David Paleschuck, Gründer & CEO von Branding Bud Consulting Group – Interview-Serie

David Paleschuck ist der Gründer und CEO von Branding Bud Consulting Group, mit über zwanzig Jahren Erfahrung im globalen Markenaufbau und Consumer-Marketing bei American Express (AXP ), MasterCard (MA ), PepsiCo (PEP ) und Microsoft (MSFT ). Mit über einem Jahrzehnt Erfahrung in der legalen Cannabis-Industrie hatte er Schlüsselrollen wie VP of Licensing & Brand Partnerships bei Dope Magazine, Chief Brand Officer bei Evergreen Herbal und The Matters Group, und spielte eine bedeutende Rolle bei der Gestaltung vieler heute bekannter Cannabis-Marken.

Davids Schriften über Cannabis-Trends, Markenbildung und Verpackung wurden in The Cannabis Industry Journal, New Cannabis Ventures, Dope Magazine, High Times, PROHBTD, MG Magazine und anderen veröffentlicht. Seine Arbeit wurde in Forbes, Kiplingers, The Brookings Institution erwähnt und zitiert, sowie von The Wharton School Of Business Entrepreneur Radio; CannabisRadio interviewt, um nur einige zu nennen.

Branding Bud Consulting Group nutzt Jahrzehnte an Erfahrung und Expertise in den Bereichen Content und Design, Produktentwicklung, Verpackung und Einzelhandelsentwicklung, Marketing, Markenlizenzierung und Strategie in der Cannabis-Industrie.

Wie hat sich Ihre Herangehensweise an die Markenbildung in Branchen wie der Cannabis-Industrie entwickelt, die so dynamisch und reguliert sind?

Markenbildung ist Geschichtenerzählen, und im Laufe der Jahre habe ich gelernt, dass die besten Marken nicht nur eine Geschichte erzählen – sie prägen die Kultur. In der Cannabis-Industrie, wo die Vorschriften ständig wechseln und die Verbraucherwahrnehmung sich entwickelt, ist Anpassungsfähigkeit der Schlüssel. Zu Beginn ging es ums Überleben – Regulierungsbehörden, Einzelhändler und Verbraucher davon zu überzeugen, dass legale Cannabis-Marken legitime Unternehmen sind. Jetzt geht es um Differenzierung in einem übersättigten Markt. Die Marken, die gewinnen, sind diejenigen, die Vertrauen, Transparenz und eine tiefe emotionale Verbindung mit ihrem Publikum verstehen. Und nicht vergessen, dass man nicht jeden sechsten Monat sein Instagram-Konto schließen lässt.

Welche gängigen Missverständnisse über die Markenbildung in der Cannabis-Industrie gibt es, und wie gehen Sie damit bei Ihren Kunden um?

Der größte Mythos? Dass ein gutes Logo und coole Verpackung ausreichen. Nein. Cannabis-Markenbildung ist nicht nur Ästhetik – es ist Verhalten. Es ist, wie man mit seinen Kunden kommuniziert, wie man sich auf dem Markt präsentiert und wie man Compliance-Albträume meistert, während man gleichzeitig eine unvergessliche Marke aufbaut. Ein weiteres Missverständnis? Dass Cannabis sich selbst verkauft. Wenn das der Fall wäre, würde jedes Mom-and-Pop-Dispensary boomen. Erfolgreiche Cannabis-Marken denken jenseits der Pflanze – sie schaffen Bedeutung, lösen Probleme und binden ihr Publikum auf eine Weise ein, die größer ist als nur THC-Prozente.

Ihr Buch, Branding Bud, hebt die Kommerzialisierung von Cannabis hervor. Können Sie ein spezifisches Beispiel für eine Cannabis-Marke nennen, die erfolgreich Kommerzialisierung mit Authentizität ausbalanciert?

Sicher. Nehmen wir Cookies. Liebe sie oder hasse sie, sie haben es geschafft, kulturell relevant zu bleiben, während sie sich zu einer der bekanntesten Cannabis-Marken weltweit ausgebaut haben. Sie tun, was die meisten Marken nicht schaffen: Sie bauen Hype auf, ohne ihre Seele zu verlieren. Sie begannen mit einer unterirdischen, legacy-Kultur-Anziehungskraft und auch als sie skalierten, gaben sie diese “für die Leute, von den Leuten”-Energie nie auf. Ihr Erfolg ist nicht nur das Produkt – es ist Community, Geschichtenerzählen und eine tief loyale Kundenbasis, die sich wie Teil von etwas Größerem als nur Weed-Kauf fühlt.

Wie unterscheiden sich Cannabis-Marken in einem so wettbewerbsintensiven Markt, insbesondere wenn sie mit Werbebeschränkungen konfrontiert sind?

Gute Frage. Die besten Marken werden kreativ innerhalb der Einschränkungen. Wenn man traditionelle Werbung nicht nutzen kann, baut man Beziehungen auf – durch Erlebnismarketing, Influencer-Partnerschaften, Content-Erstellung und Mundpropaganda. Die erfolgreichsten Marken denken wie Medienunternehmen. Anstatt über Werbebeschränkungen zu klagen, erstellen sie ihre eigene Medien, ihr eigenes Publikum und ihre eigene Erzählung. Wenn man nur ein Produkt ohne Markengeschichte bewirbt, spielt man ein verlorenes Spiel.

In Branding Bud diskutieren Sie den Einfluss von Konsumentensegmenten auf die Cannabis-Markenbildung. Welches Konsumentensegment ist Ihrer Meinung nach am wenigsten bedient, und warum?

Der Wellness-Verbraucher. Es gibt immer noch die Annahme, dass alle Cannabis-Verbraucher entweder Stoner oder medizinische Patienten sind, aber es gibt eine massive Mittelgruppe – Menschen, die Cannabis als Teil ihres umfassenden Gesundheits- und Wellness-Programms sehen. Diese sind nicht die Cheech-und-Chong-Typen oder die todkranken Patienten – sie sind die Yoga-Mütter, die Biohacker, die schlafgestörten Profis. Sie wollen Produkte, die nahtlos in ihr Leben passen, und im Moment sprechen zu wenige Marken direkt zu ihnen auf eine Weise, die glaubwürdig und überzeugend ist.

Der Stigma um Cannabis hat sich trotz Legalisierungsbemühungen gehalten. Welche Markenstrategien haben Sie effektiv gegen dieses Stigma eingesetzt gesehen?

Bildung verpackt in Unterhaltung. Niemand will belehrt werden, aber sie wollen informiert werden – besonders wenn man es unterhaltsam macht. Die Marken, die durch das Stigma brechen, sind nicht diejenigen, die “WEED IST MEDIZIN” in die Leere schreien, sondern diejenigen, die Cannabis im Alltag normalisieren. Ob durch Partnerschaften mit Mainstream-Wellness-Marken, Kollaborationen mit Köchen oder Content, der Cannabis als nur ein weiteres Produkt im Lebensstil einer Person zeigt, der Schlüssel ist Integration. Je mehr Cannabis als nur ein weiteres Konsumgut gesehen wird, desto schneller löst sich das Stigma auf.

Verpackung und Design sind entscheidende Komponenten der Cannabis-Markenbildung. Welche Schlüsselelemente erfolgreicher Cannabis-Verpackung resonieren mit Verbrauchern?

Drei Dinge: Funktionalität, Compliance und Regalattraktivität. Gute Cannabis-Verpackung ist nicht nur hübsch – sie ist praktisch. Verbraucher hassen es, mit kindersicheren Verpackungen zu kämpfen, die einen Doktortitel erfordern, um sie zu öffnen. Compliance ist auch enorm – wenn Ihre Verpackung nicht konform ist, sind Sie nur einen staatlichen Audit entfernt von einer Katastrophe. Und schließlich Regalattraktivität – weil wenn Ihre Verpackung nicht auf einem Regal inmitten einer Schar von Ähnlichem auffällt, sind Sie unsichtbar. Die besten Marken finden einen Weg, alle drei ohne Identitätsverlust zu balancieren.

Sie haben an der Produktentwicklung für Marken wie Blaze American Cola gearbeitet. Wie stellen Sie sicher, dass Markenbildung und Produktentwicklung zusammenpassen, um eine kohärente Erzählung zu schaffen?

Markenbildung beginnt bei der Produktkonzeption – nicht danach. Viele Unternehmen entwickeln ein Produkt und versuchen dann, eine Marke darauf zu kleben. Das ist falsch herum. Die besten Produkte sind die Marke. Als wir Blaze American Cola entwickelten, dachten wir nicht nur an Geschmacksprofile – wir dachten an Nostalgie, Americana und die emotionalen Auslöser, die jemanden dazu bringen, es einem Coke oder Pepsi vorzuziehen. Die gleichen Prinzipien gelten für Cannabis. Wenn Ihr Produkt und Ihre Marke nicht dieselbe Geschichte erzählen, spüren Verbraucher die Diskrepanz, und Ihre Marketingbemühungen fallen flach.

Welche Rolle spielt Datenanalyse bei der Gestaltung von Cannabis-Markenstrategien? Können Sie ein Beispiel nennen, bei dem Daten eine überraschende Erkenntnis offenbarten, die die Richtung einer Marke beeinflusste?

Daten sind alles – besonders in einer Branche, in der Bauchgefühl nicht ausreicht. Ein Fall, der heraussticht: Ein Kunde war überzeugt, dass sein Kernpublikum Gen Z sei, wegen seiner “cool, edgy”-Markenidentität. Aber die Daten erzählten eine andere Geschichte – die Mehrheit seiner Kunden waren tatsächlich Millennials und Gen-Xer. Das änderte alles: ihre Botschaften, ihre soziale Medienstrategie, sogar ihre Verpackung. Daten sagen nicht nur, wer kauft – sie sagen warum sie kaufen. Marken, die Daten ignorieren, raten nur – und in diesem Markt ist Raten teuer.

Wie sehen Sie die Entwicklung von Markenstrategien in der Cannabis-Industrie, wenn sie sowohl legacy-Nutzern als auch neuen, eher gelegentlichen Verbrauchern gefallen müssen?

Die Zukunft der Cannabis-Markenbildung ist dual – zwei Sprachen auf einmal sprechen. Legacy-Nutzer kümmern sich um Authentizität, Qualität und Erbe. Neue Verbraucher kümmern sich um Zugänglichkeit, Vertrauen und Benutzerfreundlichkeit. Die Marken, die langfristig gewinnen werden, sind diejenigen, die diese Lücke überbrücken können. Das bedeutet sorgfältige Produktsegmentierung (hochpotente Produkte für Kenner, niedrig dosierte Produkte für die canna-neugierigen), inklusive Botschaften (Vermeidung von Jargon, das neue Nutzer alieniert) und die Erweiterung von Cannabis über nur “Weed” hinaus in eine umfassendere Lifestyle-Kategorie. Die Branche wächst heran, und die besten Marken werden mitwachsen.

Vielen Dank für das großartige Interview, David. Leser, die mehr erfahren möchten, sollten Branding Bud lesen oder Branding Bud Consulting Group besuchen.