David Paleschuck, Fondateur et PDG de Branding Bud Consulting Group – Série d’entretiens

David Paleschuck est le fondateur et PDG de Branding Bud Consulting Group, apportant plus de vingt ans d’expérience dans la construction de marques mondiales et le marketing de consommation avec American Express (AXP ), MasterCard (MA ), PepsiCo (PEP ) et Microsoft (MSFT ). Avec plus d’une décennie dans l’industrie du cannabis légal, il a occupé des postes clés tels que VP du licensing et des partenariats de marque chez Dope Magazine, Chief Brand Officer chez Evergreen Herbal et The Matters Group, et a joué un rôle important dans l’élaboration de nombreuses marques de cannabis bien connues aujourd’hui.

Les écrits de David sur les tendances du cannabis, le branding et l’emballage ont été présentés dans The Cannabis Industry Journal, New Cannabis Ventures, Dope Magazine, High Times, PROHBTD, MG Magazine, entre autres. Son travail a été noté et cité dans Forbes, Kiplingers, The Brookings Institution ainsi que dans des interviews avec The Wharton School Of Business Entrepreneur Radio ; CannabisRadio, pour n’en nommer que quelques-uns.

Branding Bud Consulting Group tire parti de décennies d’expérience et d’expertise dans le contenu et la conception, le développement de produits, l’emballage et le développement de détail, le marketing, la licence de marque et la stratégie dans l’industrie du cannabis.

Avec plus de deux décennies d’expérience dans le branding et le marketing, comment votre approche du branding a-t-elle évolué dans des industries aussi dynamiques et réglementées que le cannabis ?

Le branding est une histoire, et au fil des ans, j’ai appris que les meilleures marques ne racontent pas seulement une histoire – elles façonnent la culture. Dans le cannabis, où les réglementations changent constamment et où les perceptions des consommateurs évoluent, l’adaptabilité est clé. Au début, il s’agissait de survie – convaincre les régulateurs, les détaillants et les consommateurs que les marques de cannabis légales étaient des entreprises légitimes. Maintenant, il s’agit de différenciation dans un marché surchargé. Les marques qui gagnent sont celles qui comprennent la confiance, la transparence et une profonde connexion émotionnelle avec leur public. Cela, et ne pas faire fermer leur Instagram tous les six mois.

Quelles sont les idées fausses les plus courantes sur le branding dans l’industrie du cannabis, et comment les abordez-vous avec vos clients ?

Le plus grand mythe ? Qu’un bon logo et un emballage cool suffisent. Non. Le branding du cannabis n’est pas juste esthétique – c’est un comportement. C’est la façon dont vous communiquez avec vos clients, la façon dont vous vous présentez sur le marché et la façon dont vous naviguez dans les cauchemars de conformité tout en construisant une marque mémorable. Une autre idée fausse ? Que le cannabis se vend lui-même. Si c’était vrai, chaque dispensaire de quartier serait en train de tout casser. Les marques de cannabis réussies pensent au-delà de la plante – elles créent du sens, résolvent des problèmes et engagent leur public d’une manière qui est plus grande que juste les pourcentages de THC.

Votre livre, Branding Bud, met en évidence la commercialisation du cannabis. Pouvez-vous partager un exemple spécifique d’une marque de cannabis qui équilibre avec succès la commercialisation et l’authenticité ?

Bien sûr. Prenez Cookies. Les aimer ou les détester, ils ont réussi à rester culturellement pertinents tout en s’étendant en l’une des marques de cannabis les plus reconnues au niveau mondial. Ils font ce que la plupart des marques échouent à faire : ils créent de l’hype sans perdre leur âme. Ils ont commencé avec un attrait de culture legacy et sous-terrain, et même lorsqu’ils ont évolué, ils n’ont jamais abandonné cette énergie « pour les gens, par les gens ». Leur succès n’est pas juste dû au produit – c’est à la communauté, au récit et à une base de clients profondément loyale qui se sentent partie prenante de quelque chose de plus grand que juste l’achat de weed.

Comment les marques de cannabis se différencient-elles dans un marché aussi compétitif, surtout lorsqu’elles sont confrontées à des restrictions publicitaires ?

Excellente question. Les meilleures marques sont créatives dans les contraintes. Lorsque vous ne pouvez pas utiliser la publicité traditionnelle, vous construisez des relations – à travers le marketing expérientiel, les partenariats d’influenceurs, la création de contenu et le bouche à oreille. Les marques les plus réussies pensent comme des sociétés de médias. Au lieu de se plaindre des restrictions publicitaires, elles créent leurs propres médias, leur propre public et leur propre récit. Si vous ne faites que pousser un produit sans histoire de marque, vous jouez un jeu perdant.

Dans Branding Bud, vous discutez de l’influence des segments de consommateurs sur le branding du cannabis. Quel segment de consommateurs pensez-vous être le plus mal desservi, et pourquoi ?

Le consommateur du bien-être. Il y a encore cette hypothèse que tous les utilisateurs de cannabis sont soit des fumeurs invétérés, soit des patients médicaux, mais il y a un énorme terrain d’entente – les personnes qui voient le cannabis comme faisant partie de leur routine de santé et de bien-être plus large. Ce ne sont pas les types Cheech & Chong ou les patients en phase terminale – ce sont les mères de yoga, les bio-hackers, les professionnels privés de sommeil. Ils veulent des produits qui s’intègrent parfaitement dans leur vie, et actuellement, trop peu de marques leur parlent d’une manière crédible et convaincante.

La stigmatisation entourant le cannabis a persisté malgré les efforts de légalisation. Quelles stratégies de branding avez-vous vues efficacement combattre cette stigmatisation ?

L’éducation enveloppée dans le divertissement. Personne ne veut être sermonné, mais ils veulent être informés – surtout si vous le rendez engageant. Les marques qui brisent la stigmatisation ne sont pas celles qui crient « LE CANNABIS EST UN MÉDICAMENT » dans le vide, ce sont celles qui normalisent le cannabis dans la vie quotidienne. Que ce soit à travers des partenariats avec des marques de bien-être mainstream, des collaborations avec des chefs ou du contenu qui montre le cannabis comme juste un autre produit dans la vie de quelqu’un, la clé est l’intégration. Plus le cannabis est vu comme juste un autre produit de consommation, plus vite la stigmatisation se dissipe.

L’emballage et la conception sont des composants critiques du branding du cannabis. Quels sont les éléments clés de l’emballage de cannabis réussi qui résonnent avec les consommateurs ?

Trois choses : la fonctionnalité, la conformité et l’attrait sur les étagères. Un excellent emballage de cannabis n’est pas juste joli – c’est pratique. Les consommateurs détestent lutter avec des emballages résistants aux enfants qui nécessitent un doctorat pour les ouvrir. La conformité est également énorme – si votre emballage n’est pas conforme, vous êtes à un audit d’État de la catastrophe. Et enfin, l’attrait sur les étagères – car si votre emballage ne se démarque pas dans une mer de similarité, vous êtes invisible. Les meilleures marques trouvent un moyen d’équilibrer les trois sans sacrifier leur identité.

Vous avez travaillé sur le développement de produits pour des marques comme Blaze American Cola. Comment assurez-vous que le branding et le développement de produits s’alignent pour créer un récit cohérent ?

Le branding commence à la conception du produit – et non après. Beaucoup de sociétés développent un produit et essaient ensuite de coller une marque dessus de manière rétroactive. C’est à l’envers. Les meilleurs produits sont la marque. Lorsque nous avons développé Blaze American Cola, nous ne pensions pas juste aux profils de saveur – nous pensions à la nostalgie, à l’américanité et aux déclencheurs émotionnels qui feraient que quelqu’un l’achèterait plutôt qu’un Coke ou un Pepsi. Les mêmes principes s’appliquent au cannabis. Si votre produit et votre marque ne racontent pas la même histoire, les consommateurs ressentent la déconnexion, et vos efforts de marketing tombent à plat.

Quel rôle l’analyse de données joue-t-elle dans l’élaboration des stratégies de branding du cannabis ? Pouvez-vous partager un cas où les données ont révélé une perspective surprenante qui a influencé la direction d’une marque ?

Les données sont tout – surtout dans une industrie où l’instinct ne suffit pas. Un cas qui se démarque : un client était convaincu que son public cible était la génération Z en raison de son identité de marque « cool et branchée ». Mais les données ont raconté une histoire différente – la majorité de leurs clients étaient en fait des Millennials et des membres de la génération X. Cela a tout changé : leur messagerie, leur stratégie sur les médias sociaux, même leur emballage. Les données ne vous disent pas juste qui achète – elles vous disent pourquoi ils achètent. Les marques qui ignorent cela ne font que deviner, et dans ce marché, deviner coûte cher.

À mesure que le cannabis continue de gagner une acceptation mainstream, comment voyez-vous les stratégies de branding évoluer pour attirer à la fois les utilisateurs legacy et les nouveaux consommateurs plus occasionnels ?

Le futur du branding du cannabis est dual – parler deux langues à la fois. Les utilisateurs legacy se soucient de l’authenticité, de la qualité et de l’héritage. Les nouveaux consommateurs se soucient de l’accessibilité, de la confiance et de la facilité d’utilisation. Les marques qui gagneront à long terme sont celles qui pourront combler cet écart. Cela signifie une segmentation de produits réfléchie (haute puissance pour les connaisseurs, faible dose pour les curieux de cannabis), un message inclusif (en évitant le jargon qui aliène les nouveaux utilisateurs) et l’élargissement du cannabis au-delà de juste « weed » pour en faire une catégorie de style de vie plus large. L’industrie grandit, et les meilleures marques grandiront avec elle.

Merci pour cette grande entrevue, David. Les lecteurs qui souhaitent en savoir plus devraient lire Branding Bud ou visiter Branding Bud Consulting Group.