David Paleschuck, Fundador y CEO de Branding Bud Consulting Group – Serie de Entrevistas

David Paleschuck es el Fundador y CEO de Branding Bud Consulting Group, aportando más de veinte años de experiencia en construcción de marcas y marketing de consumo a nivel global con American Express (AXP ), MasterCard (MA ), PepsiCo (PEP ) y Microsoft (MSFT ). Con más de una década en la industria del cannabis legal, ha ocupado puestos clave como VP de Licencias y Asociaciones de Marca en Dope Magazine, Director de Marca en Evergreen Herbal y The Matters Group, y ha desempeñado un papel significativo en la configuración de muchas de las marcas de cannabis bien conocidas de hoy en día.

Los escritos de David sobre tendencias de cannabis, marca y embalaje han sido destacados en The Cannabis Industry Journal, New Cannabis Ventures, Dope Magazine, High Times, PROHBTD, MG Magazine, entre otros. Su trabajo ha sido mencionado y citado en Forbes, Kiplingers, The Brookings Institution, así como entrevistado por The Wharton School Of Business Entrepreneur Radio; CannabisRadio, por nombrar algunos.

Branding Bud Consulting Group aprovecha décadas de experiencia y pericia en contenido y diseño, desarrollo de productos, embalaje y desarrollo minorista, marketing, licencia de marca y estrategia en la industria del cannabis.

Con más de dos décadas de experiencia en marca y marketing, ¿cómo ha evolucionado su enfoque de marca en industrias tan dinámicas y reguladas como el cannabis?

La marca es contar historias, y con el tiempo, he aprendido que las mejores marcas no solo cuentan una historia, sino que también configuran la cultura. En el cannabis, donde las regulaciones cambian constantemente y las percepciones de los consumidores evolucionan, la adaptabilidad es clave. Al principio, se trataba de supervivencia, convencer a los reguladores, minoristas y consumidores de que las marcas de cannabis legales eran negocios legítimos. Ahora, se trata de diferenciación en un mercado saturado. Las marcas que ganan son las que entienden la confianza, la transparencia y una profunda conexión emocional con su audiencia. Eso, y no hacer que su Instagram sea cerrado cada seis meses.

¿Cuáles son algunos conceptos erróneos comunes sobre la marca en la industria del cannabis, y cómo los aborda con sus clientes?

El mayor mito! Que un buen logotipo y un embalaje genial son suficientes. No. La marca de cannabis no es solo estética, es comportamiento. Es cómo se comunica con sus clientes, cómo se presenta en el mercado y cómo navega por pesadillas de cumplimiento mientras aún construye una marca memorable. Otro concepto erróneo: que el cannabis se vende solo. Si fuera así, cada dispensario de mamá y papá estaría funcionando bien. Las marcas de cannabis exitosas piensan más allá de la planta, crean significado, resuelven problemas y comprometen a su audiencia de una manera que es más grande que solo porcentajes de THC.

Su libro, Branding Bud, destaca la comercialización del cannabis. ¿Puede compartir un ejemplo específico de una marca de cannabis que equilibre con éxito la comercialización con la autenticidad?

Claro. Tome Cookies. Ámelas o ódialas, han logrado mantenerse culturalmente relevantes mientras se expanden en una de las marcas de cannabis más reconocidas a nivel mundial. Hacen lo que la mayoría de las marcas no logra hacer: construyen expectación sin perder su alma. Comenzaron con un atractivo de cultura legada subterránea y, incluso al escalar, nunca abandonaron esa energía de “para la gente, por la gente”. Su éxito no se debe solo al producto, sino a la comunidad, la narrativa y una base de clientes profundamente leal que siente que es parte de algo más grande que solo comprar marihuana.

¿Cómo se diferencian las marcas de cannabis en un mercado tan competitivo, especialmente cuando se enfrentan a restricciones publicitarias?

Buena pregunta. Las mejores marcas se vuelven creativas dentro de las limitaciones. Cuando no puede usar publicidad tradicional, construye relaciones, a través del marketing de experiencias, asociaciones de influencia, creación de contenido y boca a boca. Las marcas más exitosas piensan como empresas de medios. En lugar de quejarse de las restricciones publicitarias, crean sus propios medios, su propia audiencia y su propia narrativa. Si solo está empujando un producto sin una historia de marca, está jugando un juego perdedor.

En Branding Bud, discute la influencia de los segmentos de consumidores en la marca de cannabis. ¿Qué segmento de consumidor cree que es el más subatendido y por qué?

El consumidor de bienestar. Todavía hay esta suposición de que todos los usuarios de cannabis son o fumadores o pacientes médicos, pero hay un gran espacio intermedio, personas que ven el cannabis como parte de su rutina de salud y bienestar más amplia. Estos no son los tipos de Cheech y Chong, ni los pacientes terminales, son las mamás del yoga, los biohackers, los profesionales con falta de sueño. Quieren productos que se ajusten perfectamente a sus vidas y, en este momento, demasiadas marcas no les hablan de manera creíble y convincente.

La estigma que rodea al cannabis ha persistido a pesar de los esfuerzos de legalización. ¿Qué estrategias de marca ha visto que combaten eficazmente este estigma?

Educación envuelta en entretenimiento. Nadie quiere ser sermoneado, pero quieren ser informados, especialmente si se lo hace de manera atractiva. Las marcas que rompen el estigma no son las que gritan “EL CANNABIS ES MEDICINA” al vacío, son las que normalizan el cannabis en la vida cotidiana. Ya sea a través de asociaciones con marcas de bienestar mainstream, colaboraciones con chefs o contenido que muestra el cannabis como solo otro producto en el estilo de vida de alguien, la clave es la integración. Cuanto más se vea el cannabis como otro producto de consumo empaquetado, más rápido se disolverá el estigma.

El embalaje y el diseño son componentes críticos de la marca de cannabis. ¿Cuáles son los elementos clave del embalaje de cannabis exitoso que resuenan con los consumidores?

Tres cosas: funcionalidad, cumplimiento y atractivo en estantería. Un gran embalaje de cannabis no es solo bonito, es práctico. A los consumidores les disgusta luchar con embalajes resistentes a los niños que requieren un doctorado para abrir. El cumplimiento también es enorme, si su embalaje no es cumplidor, está solo a una auditoría estatal de desastre. Y finalmente, el atractivo en estantería, porque si su embalaje no se destaca en un mar de sameness, es invisible. Las mejores marcas encuentran una manera de equilibrar los tres sin sacrificar la identidad.

Ha trabajado en el desarrollo de productos para marcas como Blaze American Cola. ¿Cómo garantiza que la marca y el desarrollo de productos se alineen para crear una narrativa cohesiva?

La marca comienza en la concepción del producto, no después. Muchas empresas desarrollan un producto y luego tratan de pegarle una marca de forma retroactiva. Eso es al revés. Los mejores productos son la marca. Cuando desarrollamos Blaze American Cola, no solo pensamos en perfiles de sabor, pensamos en nostalgia, americanismo y los desencadenantes emocionales que harían que alguien alcance eso en lugar de un Coke o Pepsi. Los mismos principios se aplican al cannabis. Si su producto y marca no cuentan la misma historia, los consumidores sienten la desconexión y sus esfuerzos de marketing caen planos.

¿Cuál es el papel de los análisis de datos en la configuración de las estrategias de marca de cannabis? ¿Puede compartir un caso en el que los datos revelaron una idea sorprendente que influyó en la dirección de una marca?

Los datos son todo, especialmente en una industria donde el instinto no es suficiente. Un caso que destaca: un cliente estaba convencido de que su audiencia principal era Gen Z debido a su identidad de marca “genial y de vanguardia”. Pero los datos contaban una historia diferente, la mayoría de sus clientes eran en realidad millennials y gen X. Eso cambió todo: su mensaje, su estrategia en las redes sociales, incluso su embalaje. Los datos no solo te dicen quién está comprando, te dicen por qué están comprando. Las marcas que ignoran los datos solo están adivinando y, en este mercado, adivinar es costoso.

A medida que el cannabis sigue ganando aceptación mainstream, ¿cómo ve evolucionar las estrategias de marca para atraer tanto a los usuarios legados como a los consumidores más casuales y nuevos?

El futuro de la marca de cannabis es sobre dualidad, hablar dos idiomas al mismo tiempo. Los usuarios legados se preocupan por la autenticidad, la calidad y la herencia. Los consumidores nuevos se preocupan por la accesibilidad, la confianza y la facilidad de uso. Las marcas que ganarán a largo plazo son las que puedan tender un puente entre esa brecha. Eso significa una segmentación de productos reflexiva (alta potencia para los connaisseurs, dosis bajas para los curiosos del canna), mensajes inclusivos (evitando jerga que aleja a los nuevos usuarios) y expandir el cannabis más allá de solo “marihuana” en una categoría de estilo de vida más amplia. La industria está creciendo y las mejores marcas crecerán con ella.

Gracias por la gran entrevista, David. Los lectores que deseen aprender más deben leer Branding Bud o visitar Branding Bud Consulting Group.