Drew Cesario, SVP de Ventas y Marketing para Jaunty – Serie de Entrevistas

Dada la cantidad de similitudes entre los sectores del alcohol y el cannabis, ya que cada uno ofrece un producto principalmente para adultos mayores de 21 en Estados Unidos, hay un número creciente de transiciones profesionales hacia este último. Uno de esos profesionales que ha hecho esta transición, después de trabajar para gigantes del alcohol y distribuidores como Southern Wine & Spirits, es Drew Cesario, SVP de Ventas y Marketing para Jaunty, un productor de cannabis de Nueva York que se especializa en productos a base de aceite, incluida la marca de vape más vendida del estado.

¿Qué temas estudió principalmente mientras asistía a la Universidad Estatal de Florida? ¿Cómo diría que estudiar esos temas muy vastos lo preparó para una carrera en cannabis y tecnología de IA?

Me especialicé en finanzas y bienes raíces. En ese momento, parecía el camino más emprendedor que podía armar. Mientras me dio una base en números y me ayudó a mantener la curiosidad por construir cosas, no me preparó directamente para el cannabis. El cannabis, y especialmente las operaciones de la industria del cannabis combinadas con la IA, requiere curiosidad, creatividad y la voluntad de resolver problemas sin un mapa claro. Mi educación universitaria no abordó esto directamente, pero la curiosidad que me inculcó me ha llevado adelante.

¿Qué organizaciones estudiantiles estuvo en durante su asistencia a la Universidad Estatal de Florida, y cómo beneficiaron esas organizaciones su carrera y oportunidades de empleo?

Me uní a una fraternidad, lo que al principio puede no parecer profesionalmente útil. Pero como presidente social, gestioné un presupuesto de $40,000 para planificar eventos formales, eventos de caridad y recaudaciones de fondos. Eso me enseñó a planificar eventos, presupuestar y gestionar personas desde muy temprano. También me uní a un programa de liderazgo en mi primer año, lo que me dio capacitación y exposición a oradores invitados. Ambas experiencias dieron forma a mi red, ya que tengo la suerte de tener amistades de por vida que todavía juegan un papel importante en mi vida hoy en día. Las relaciones son todo en los negocios, especialmente en el cannabis.

¿Qué captó su atención profesional sobre trabajar en la industria del alcohol? ¿Alguna vez anticipó trabajar en esa industria mientras estudiaba en la Universidad Estatal de Florida?

No anticipé trabajar en la industria del alcohol en absoluto mientras estudiaba. Pero aunque no lo estudié, tenía un tío que era ejecutivo en The Wine Group, supervisando marcas en 20 estados o más. Admiraba su equilibrio entre el trabajo y la vida. Trabajaba desde casa, vivía en un campo de golf y estaba presente con su familia. Ese estilo de vida era atractivo, y también hay un cierto romanticismo sobre el vino. Así que me incliné hacia eso.

¿Cómo cambiaron sus deberes laborales según la marca de alcohol con la que estaba trabajando? ¿El precio más alto de algunas marcas requería diferentes deberes de ventas y marketing que otros?

Mi carrera en vino y licores cubrió todo el espectro, desde vender vinos de alto volumen como Franzia hasta licores de lujo como whisky escocés de 30 años. En The Wine Group, mi primer trabajo en la industria de las bebidas, trabajé en marcas masivas. Más tarde, en Pernod Ricard, estuve en su división de prestigio, vendiendo champán vintage y licores premium a hoteles y restaurantes de alta gama. Vender sangría en bares de Nueva York es muy diferente a crear programas de champán de lujo en el Beverly Hills Hotel. Ese rango me enseñó cómo piensan los compradores diferentes, por qué la exclusividad es tan importante como el precio y cómo el estatus juega un papel en las ventas de lujo.

¿Qué lo inspiró a hacer la transición de carrera del alcohol al cannabis y la tecnología del cannabis? ¿Tuvo alguna preocupación profesional inicial sobre estar asociado con el cannabis?

Llegué temprano al mercado de uso adulto de cannabis en California, y sí, había estigma. Mi novia en ese momento incluso me pidió que no me uniera porque de cómo su familia veía el cannabis. Para mí, fue tanto huir como correr hacia algo: huir de la cultura de beber pesado del alcohol y correr hacia una industria que se sentía más centrada en la salud, liberadora y sostenible en cuanto a estilo de vida a largo plazo.

¿Cuáles son sus deberes regulares como SVP de Ventas y Marketing para Jaunty, y cómo asegura el éxito de la marca en una industria joven pero constantemente evolutiva?

Mi rol en Jaunty es desarrollar y guiar nuestra estrategia de mercado, asegurarme de que anticipemos los cambios del mercado y mantengamos nuestra oferta de productos en el mercado. Dependo mucho de nuestra muy talentosa Directora de Marketing, Carol Tyson, para gestionar el marketing de comercio, mientras me enfoco en ventas y operaciones de ventas. Invertimos mucho en inteligencia empresarial para apoyar a nuestro equipo de ventas para que sepan dónde enfocar su tiempo y atención. Nos apoyamos mucho en los datos para determinar las brechas en nuestra distribución por línea de productos para que sea fácil para nuestro equipo de ventas vender los SKUs correctos a las tiendas correctas. Este trabajo colectivo generalmente resulta en una alta velocidad de ventas, equilibrando la efectividad de nuestro impulso de ventas con el tirón de marketing.

Como alguien que ha trabajado en ventas y marketing para marcas de alcohol y cannabis, ¿cuáles son algunas similitudes entre las estrategias de ventas y marketing exitosas para las dos industrias?

Definitivamente hay varias similitudes. El libro de jugadas de marketing de comercio es casi idéntico, aunque los detalles difieren. Ambas industrias están altamente reguladas, tienen una estructura B2B2C y ambas industrias se basan mucho en las relaciones. Incluso la forma en que la gente compra tiene cruces: la gente compra flor de la misma manera que compra vino, principalmente por cepa y variedad, respectivamente. Vemos similitudes en la forma en que la gente compra licores de la misma manera que compra aceite en cannabis, están influenciados más por la marca que por cepas específicas. En Jaunty, centrarnos en los aceites ha sido importante por muchas razones, esta siendo una de ellas.

Como tiene bastante experiencia en la industria tecnológica, ¿de qué manera notable podría cambiar la IA las operaciones de la industria del cannabis? ¿Qué deberes regulares podría cumplir la IA y posiblemente eventualmente volver obsoletos?

El cannabis es un poco un rezagado en cuanto a la adopción de tecnología. Los puestos de ventas de primera línea en el cannabis no están bajo ninguna amenaza como los SDR en las empresas de software. El impacto real que veo será en las operaciones. Puedo ver a la IA apoyando y eventualmente tomando el control de las operaciones de ingresos a través de la prevención de agotamiento de existencias, la mejora de la eficiencia de capital y todo conectado a los sistemas ERP, asegurando que todas las tareas manuales asociadas con la previsión, el pedido y el pago de insumos no cannabis se realicen sin esfuerzo. Con el tiempo, eso exprimirá más rentabilidad. También hay herramientas adyacentes a la IA en publicidad, como el equilibrio del presupuesto publicitario para un mejor gasto en el público objetivo, que surgirán y mejorarán, pero eso es más algorítmico que impulsado por IA en realidad.

En particular dentro del cannabis, ¿de qué manera pueden las marcas comercializar sus productos con éxito mientras se mantienen dentro de las estrictas pautas publicitarias de la mayoría de las plataformas digitales principales?

Las asociaciones estratégicas impactantes en las empresas de servicios publicitarios son extremadamente valiosas para guiar, implementar y gestionar la publicidad de cannabis. En Jaunty, trabajamos con proveedores como Surfside y Dutchie, que pueden manejar publicidad dirigida tanto en tienda como en línea. Técnicas como la geocodificación nos ayudan a servir anuncios a consumidores que han visitado una tienda, mientras nos mantenemos en cumplimiento. Más allá de lo digital, invertimos mucho en marketing de comercio y marketing de campo, lo que implica construir relaciones sólidas con los minoristas y influir en los consumidores en la tienda antes de la compra. Al final del día, todavía se trata de conexiones cara a cara con los budtenders, gerentes de tienda y compradores. Trabajamos con ellos para pollinizar el mercado junto con nosotros.

Si el cannabis se reclasifica a la Lista III, ¿cómo cambiarían sus deberes y las operaciones de Jaunty?

La Lista III es un recorte de impuestos, no una solución. Los consumidores pueden ver precios más bajos, pero la variedad disminuirá a medida que el capital barato fluya hacia los jugadores más grandes. Si no tenemos cuidado, los estantes de Nueva York se deslizarán hacia la uniformidad impulsada por los MSO.

Mi trabajo cambia de supervivencia fiscal a disciplina de precios y escala. Trabajaría con finanzas para volver a predecir el P&L, bloquear una arquitectura de precios que proteja la contribución marginal y establecer límites para promociones para que no regalemos el delta de impuestos. Las operaciones tendrían que volverse más crujientes con la competencia adicional de los MSO, ya que el mercado se volverá más ruidoso y más barato. Nuestra ventaja sería nuestro enfoque: defender el estante, mantener una alta velocidad de ventas e invertir donde la velocidad se compone.

Gracias por unirse a nosotros, Drew. Para más información sobre Jaunty, visite su sitio web.