Drew Cesario, SVP des ventes et du marketing pour Jaunty – Série d’entretiens

Compte tenu des nombreuses similitudes entre les secteurs de l’alcool et du cannabis, dans la mesure où chacun offre un produit principalement destiné aux adultes de plus de 21 ans aux États-Unis, il y a un nombre croissant de transitions professionnelles vers ce dernier. Un tel professionnel qui a effectué cette transition, ayant précédemment travaillé pour des géants de l’alcool et des distributeurs tels que Southern Wine & Spirits, est Drew Cesario, SVP des ventes et du marketing pour Jaunty, un producteur de cannabis de New York spécialisé dans les produits à base d’huile, notamment la marque de vape la plus vendue de l’État.

Quels sujets avez-vous principalement étudiés pendant votre séjour à l’Université d’État de Floride ? Comment diriez-vous que l’étude de ces sujets très vastes vous a préparé à une carrière dans le cannabis et la technologie de l’IA ?

J’ai obtenu une double majeure en finance et en immobilier. À l’époque, cela me semblait être le chemin le plus entrepreneurial que je pouvais emprunter. Même si cela m’a donné une base en chiffres et m’a aidé à rester curieux de construire des choses, cela ne m’a pas directement préparé au cannabis. Le cannabis, et en particulier les opérations de l’industrie du cannabis combinées à l’IA, nécessitent de la curiosité, de la créativité et la volonté de résoudre des problèmes sans feuille de route claire. Mon éducation de premier cycle n’a pas abordé cela directement, mais la curiosité qu’elle m’a insufflée m’a porté plus loin.

Quelles organisations étudiantes étiez-vous pendant votre séjour à FSU, et comment ces organisations ont-elles bénéficié à votre carrière et à vos opportunités d’emploi ?

J’ai rejoint une fraternité, ce qui, à première vue, ne peut pas sembler professionnellement utile. Mais en tant que responsable social, j’ai géré un budget de 40 000 $ pour planifier des formels, des événements de charité et des collectes de fonds. Cela m’a enseigné la planification d’événements, la budgétisation et la gestion du personnel dès le départ. J’ai également rejoint un programme de leadership pendant mon année de première année, qui m’a donné une formation et une exposition à des conférenciers invités. Ces deux expériences ont façonné mon réseau, car j’ai la chance d’avoir des amitiés pour la vie qui jouent toujours un grand rôle dans ma vie aujourd’hui. Les relations sont tout dans les affaires, en particulier dans le cannabis.

Qu’est-ce qui a d’abord attiré votre attention professionnelle sur le secteur de l’alcool ? Aviez-vous anticipé travailler dans ce secteur pendant vos études à FSU ?

Je n’avais pas du tout anticipé travailler dans l’industrie de l’alcool pendant mes études. Mais bien que je n’aie pas étudié cela, j’avais un oncle qui était un cadre supérieur chez The Wine Group, supervisant des marques dans plus de 20 États. J’admirais son équilibre entre vie professionnelle et vie personnelle. Il travaillait de la maison, vivait sur un terrain de golf et était présent auprès de sa famille. Ce style de vie m’a attiré, et il y a également un certain romantisme autour du vin. Je me suis donc dirigé vers cela.

Comment vos tâches professionnelles ont-elles changé en fonction de la marque d’alcool avec laquelle vous travailliez ? Le prix plus élevé de certaines marques nécessitait-il des tâches de vente et de marketing différentes ?

Ma carrière dans le vin et les spiritueux a couvert tout le spectre, de la vente de vins à haute teneur comme Franzia à des spiritueux de luxe comme le Scotch de 30 ans. Chez The Wine Group – mon premier emploi dans l’industrie des boissons – j’ai travaillé sur des marques de masse. Plus tard, chez Pernod Ricard, j’étais dans leur division de prestige, vendant du champagne d’anniversaire et des spiritueux de luxe à des hôtels et restaurants de haut de gamme. Vendre du sangria dans des bars de New York est très différent de la création de programmes de champagne de luxe à l’hôtel Beverly Hills. Cette gamme m’a enseigné comment les acheteurs pensent différemment, pourquoi l’exclusivité compte autant que le prix, et comment le statut joue un rôle dans les ventes de luxe.

Qu’est-ce qui vous a inspiré à faire la transition de carrière de l’alcool au cannabis et à la technologie du cannabis ? Aviez-vous des inquiétudes professionnelles initiales à l’idée d’être associé au cannabis ?

J’étais tôt dans le marché de la consommation d’adultes en Californie, et oui, il y avait une stigmatisation. Ma petite amie à l’époque m’a même demandé de ne pas rejoindre en raison de la façon dont sa famille considérait le cannabis. Pour moi, c’était à la fois fuir et aller vers quelque chose : fuir la culture de consommation excessive d’alcool et aller vers une industrie qui me semblait plus axée sur la santé, libératrice et durable en termes de style de vie à long terme.

Quelles sont vos tâches régulières en tant que SVP des ventes et du marketing pour Jaunty, et comment assurez-vous le succès de la marque dans une industrie jeune mais constamment en évolution ?

Mon rôle chez Jaunty est de développer et de guider notre stratégie de mise sur le marché, de nous assurer que nous anticipons les changements du marché et que nous maintenons notre adéquation au marché de nos produits. Je dépends beaucoup de notre très talentueux directeur du marketing, Carol Tyson, pour gérer le marketing commercial, tandis que je me concentre sur les ventes et les opérations de vente. Nous investissons beaucoup dans l’intelligence commerciale pour soutenir notre équipe de vente afin qu’elle sache où concentrer son temps et son attention. Nous nous appuyons sur beaucoup de données pour déterminer les lacunes dans notre distribution par ligne de produits pour faciliter la vente des bons SKUs aux bons magasins par notre équipe de vente. Ce travail collectif donne généralement lieu à une forte vitesse de vente, en équilibrant l’efficacité de notre poussée commerciale avec le tirage du marketing.

En tant que personne ayant travaillé dans les ventes et le marketing pour les marques d’alcool et de cannabis, quels sont les points communs entre les stratégies de vente et de marketing réussies pour les deux industries ?

Il y a certainement plusieurs similitudes. Les grandes lignes du livre de jeu du marketing commercial sont presque identiques, même si les détails diffèrent. Les deux industries sont très réglementées, ont une structure B2B2C et sont très axées sur les relations. Même la façon dont les gens achètent présente des similitudes : les gens achètent de la fleur de la même manière qu’ils achètent du vin – principalement par variété et cépage, respectivement. Nous voyons des similitudes dans la façon dont les gens achètent des spiritueux de la même manière qu’ils achètent de l’huile dans le cannabis – ils sont influencés par la marque plus que par les souches spécifiques. Chez Jaunty, se concentrer sur les huiles a été important pour de nombreuses raisons, dont celle-ci.

Puisque vous avez également une grande expérience dans l’industrie technologique, quels sont les changements notables que l’IA pourrait apporter aux opérations de l’industrie du cannabis ? Quelles tâches régulières l’IA pourrait-elle assumer et potentiellement rendre obsolètes à terme ?

Le cannabis est un peu en retard en termes d’adoption de la technologie. Les rôles de vente de première ligne dans le cannabis ne sont pas menacés comme les SDR dans les sociétés de logiciels. L’impact réel que je vois sera sur les opérations. Je pourrais voir l’IA soutenir et éventuellement reprendre les opérations de revenu via la prévention des ruptures de stock, l’amélioration de l’efficacité du capital et tout ce qui est lié aux systèmes ERP, en veillant à ce que toutes les tâches manuelles liées à la prévision, à la commande et au paiement des intrants non cannabis soient gérées sans effort. Au fil du temps, cela squeezera plus de rentabilité. Il existe également des outils adjacents à l’IA dans la publicité, comme l’équilibrage du budget publicitaire pour une meilleure dépense ciblée sur le public cible qui émergera et s’améliorera, mais cela est plus algorithmique que vraiment impulsé par l’IA.

En particulier dans le cannabis, quels sont les moyens par lesquels les marques peuvent réussir à commercialiser leurs produits tout en respectant les directives publicitaires strictes de la plupart des grandes plateformes numériques ?

Des partenariats stratégiques efficaces avec des sociétés de services publicitaires sont extrêmement précieux pour guider, déployer et gérer la publicité du cannabis. Chez Jaunty, nous travaillons avec des fournisseurs comme Surfside et Dutchie, qui peuvent gérer la publicité ciblée à la fois en magasin et en ligne. Des techniques comme le géociblage nous aident à servir des publicités aux consommateurs qui ont visité un magasin, tout en restant conformes. Au-delà du numérique, nous investissons lourdement dans le marketing commercial et sur le terrain, ce qui implique de bâtir de solides relations avec les détaillants et d’influencer les consommateurs dans le magasin avant l’achat. À la fin de la journée, cela revient encore une fois à des connections grassroots, face à face avec les budtenders, les gestionnaires de magasin et les acheteurs. Travaillez avec eux pour faire germer le marché aux côtés de vous.

Si le cannabis est reclassé en liste III, comment cela changerait-il vos tâches et les opérations de Jaunty ?

La liste III est une réduction d’impôt, et non une solution. Les consommateurs pourraient voir des prix plus bas, mais la variété diminuera à mesure que le capital bon marché afflue vers les plus grands joueurs. Si nous ne sommes pas prudents, les étagères de New York glissent vers l’uniformité alimentée par les MSO.

Mon travail change de la survie fiscale à la discipline des prix et à l’échelle. Je travaillerais avec les finances pour reprendre le P&L, verrouiller une architecture de prix qui protège la marge de contribution, et établir des garde-fous de promotion pour que nous ne donnions pas la marge d’impôt. Les opérations devraient devenir plus précises avec toute la concurrence supplémentaire des MSO, puisque le marché deviendra plus bruyant et moins cher. Notre avantage serait notre focalisation : défendre l’étagère, maintenir une forte vitesse de vente et investir là où la vitesse se cumule.

Merci de nous avoir rejoint, Drew ! Pour plus d’informations sur Jaunty, veuillez visiter son site Web.