Zach Santarsiero, Director de Marketing y VP de Marketing Digital en CannaPlanners – Serie de Entrevistas

Dada la cantidad de restricciones en el marketing y la publicidad de cannabis en casi todas las plataformas digitales, es imperativo que las empresas de cannabis aprovechen los motores de búsqueda y las estrategias de optimización de motores de búsqueda (SEO) eficientes y efectivas para asegurar el éxito. Uno de esos profesionales que ha construido una carrera ayudando a empresas en numerosas industrias a tener éxito es Zach Santarsiero, Director de Marketing y VP de Marketing Digital en CannaPlanners.

¿Qué materias y cursos estudió mientras recibía su Licenciatura en Emprendimiento Comunitario en la Universidad de Vermont? ¿Cómo difirió de otras materias de Emprendimiento, y cómo difirieron sus estudios también?

La principal diferencia para mí fue los cursos de Aprendizaje-Servicio. Estos eran únicos en mi universidad (CALS, CDAE) y eran muy prácticos. Pude conocer a propietarios de negocios reales de mi comunidad, hablar sobre sus experiencias, y luego tuve la oportunidad de iniciar mi propio negocio de venta ambulante en el campus. Aprendo mejor haciendo, así que este enfoque práctico fue enorme para mí y es lo que me atrajo inicialmente al programa.

Antes de trabajar para CannaPlanners, ¿en qué industrias trabajó, y qué fueron las lecciones más útiles en emprendimiento y construcción de equipo que aprendió entonces!

He trabajado en muchos sectores diferentes: restaurantes, servicios para el hogar, comercio electrónico, energía solar, automotriz – y cada uno de esos trabajos me dio una visión más clara de cómo funcionan los negocios diferentes, de arriba a abajo.

Dirigir un negocio de pintura a través de Emprendedores Universitarios fue mi primera experiencia real de emprendimiento. Ir de puerta en puerta para programar estimaciones, cerrar tratos, gestionar una tripulación y asumir riesgos cuando nada está garantizado. Esa experiencia hizo que la idea de emprendimiento fuera real para mí.

Después de eso, combiné varios roles: bartender en Switchback y haciendo marketing digital a tiempo parcial para SunCommon (energía solar) y Green State Gardener (comercio electrónico). Fui como una esponja en esos lugares, aprendiendo cómo las startups crecen, contratan, recaudan dinero y toman decisiones.

Finalmente, me sumergí de lleno en el SEO en iMarket Solutions – trabajando con fontaneros, electricistas y contratistas de HVAC. Fue mi primera inmersión profunda en marketing de rendimiento, y vi cómo el SEO era transferible en diferentes verticales. Desde allí, me mudé a Dealer.com para gestionar el SEO para concesionarios de automóviles. Eso es donde mejoré: gestión de cuentas, programación, estructura de llamadas, gestión del tiempo, liderazgo de equipo – la forma en que el departamento de servicios administrados está estructurado en Dealer.com es realmente impresionante – es un modelo de negocio brillante.

Eso es donde me di cuenta: podía construir algo. El cannabis estaba madurando en una industria real. Vi la demanda que se avecinaba, y cuando conocí a Will Read en NECANN en mayo de 2018, le presenté la idea de desarrollar los servicios de marketing de CannaPlanners. Eso es donde todo comenzó.

¿Cómo cambiaron sus deberes a lo largo de esos roles dependiendo del tipo de negocio cuando se trataba de marketing exitoso para empresas de plomería, HVAC y automotriz?

La respuesta simple es que no cambiaron – no, no lo hacen. Eso es lo genial del SEO. Las mismas mejores prácticas se aplican sin importar la industria o negocio para el que se realiza el trabajo.

Sí – su enfoque puede ser diferente. Las palabras clave que optimiza pueden ser diferentes. La competencia y sus estrategias pueden ser diferentes. Los tipos de personas – operadores y clientes – pueden ser diferentes. Pero el objetivo final y las herramientas que se utilizan son las mismas.

¿Qué tan vital fue la optimización y dominio de la búsqueda y publicidad local para marketing exitoso de esas empresas? ¿Qué obstáculos comunes encontró al intentar marketing o publicidad para esos negocios?

Fue crucial. El SEO local es una necesidad para cualquier negocio operado localmente. Cientos, quizás miles de personas buscan productos o servicios que usted vende en Google todos los días. Si su negocio aparece cuando la gente busca, es dinero en su bolsillo.

Para los fontaneros es “Fontanero cerca de mí”. Para HVAC es “Reparación de AC o calefacción cerca de mí”. Para concesionarios de automóviles es “Concesionario de Audi cerca de mí” o “Autos usados cerca de mí”. Para dispensarios es “Dispensario cerca de mí”.

Los obstáculos variarán dependiendo de su industria. Por ejemplo, en plomería/HVAC/automotriz – el obstáculo es a menudo el gasto en publicidad. Estas son industrias no reguladas donde los resultados de Maps y búsqueda estarán inundados de anuncios patrocinados (Anuncios de Google). Así que tiene que competir con el presupuesto publicitario de sus competidores. En cannabis, los obstáculos son regulaciones. Google y Meta no permiten publicidad para drogas recreativas. Estos obstáculos son lo que nos hace valiosos como expertos en servicios de marketing. Sabemos cómo navegarlos de la manera más eficiente y efectiva.

¿Qué llamó su atención profesional sobre trabajar con CannaPlanners? ¿Qué lo emocionó sobre marketing para la industria del cannabis, y tuvo alguna preocupación inicial?

¿Cuándo fue la última vez que una industria completamente nueva se abrió en los Estados Unidos? Hay tantas oportunidades y lo reconocí desde el principio, antes de que la legalización realmente comenzara. Sabía que los dispensarios minoristas necesitarían sólidas estrategias de SEO, y sabía cuánto estaban dispuestas a gastar las empresas en estos servicios en otras industrias existentes. El momento era perfecto y parecía una decisión obvia.

Desde su experiencia en SEO y crecimiento digital, ¿cuáles son las formas más comunes en que los consumidores/clientes encuentran dispensarios para comprar?

La búsqueda de Google y los mapas siguen siendo la forma número uno en que los clientes encuentran dispensarios en línea.

Dado que CannaPlanners ha trabajado con minoristas y dispensarios en todo el país, ¿cómo ha tenido que personalizar sus estrategias en función del estado en el que se encuentra el negocio?

Las regulaciones, los precios y la edad/madurez de los mercados difieren de estado a estado, lo que tiene un gran impacto en la estrategia. Así que es posible que debamos evitar cierto contenido o frases en algunos estados, mientras que esas cosas pueden no existir o pueden ser diferentes en otros. Los ferries que viajan sobre el océano operan en aguas reguladas federalmente, lo que hace que el cannabis sea ilegal poseerlo. Así que publicitar a los consumidores para que compren cannabis antes de subir a un ferry no está técnicamente permitido. Eso es solo un ejemplo aleatorio que se me ocurrió – así que debes tener esas conversaciones con tus clientes y saber qué son los pros y los contras.

La ubicación física de la tienda minorista de nuestros clientes también tiene un gran impacto en la estrategia. Por ejemplo, las áreas rurales pueden ver a los clientes viajando distancias más largas y, por lo tanto, con menos frecuencia, mientras que las áreas urbanas pueden ver lo contrario. El resultado a menudo es una frecuencia de compra del cliente más baja y tamaños de carrito más grandes en los mercados rurales, en comparación con una frecuencia de compra del cliente más alta y tamaños de carrito más bajos en los mercados urbanos. Esto tiene impactos naturales en las estrategias de adquisición y retención de clientes.

¿Cómo garantiza que sus clientes tengan éxito digitalmente frente a las muchas políticas de Meta y Google en contra de la publicidad de cannabis?

Nos inclinamos hacia lo que funciona – como el SEO orgánico y las campañas de correo electrónico/SMS/lealtad. Google y Meta pueden cerrar sus anuncios y perfiles, pero no pueden tomar su lista de correo electrónico.

¿Cuáles son las diferencias más marcadas en el marketing de cannabis exitoso en comparación con el marketing para otros tipos de negocios? ¿Qué problemas que rodean el marketing son únicos para los negocios de cannabis?

En cannabis, técnicamente no puedes ejecutar anuncios de Google o publicidad en Meta – incluso su Instagram podría ser eliminado de la noche a la mañana. Eso no suele suceder con los fontaneros o las pizzerías. Otras industrias pueden forzar el crecimiento con gastos publicitarios, mientras que las empresas de cannabis tienen que ser más estratégicas. Más orgánicas, más humanas, más creativas.

¿Cuáles son algunos planes emocionantes para el futuro con CannaPlanners, y cómo vislumbra las tareas de la empresa cambiando si el cannabis es reprogramado a nivel federal?

Nuestros planes para el futuro no cambian demasiado en un mercado legal a nivel federal – la reprogramación puede abrir cosas como nuevos canales publicitarios, opciones bancarias, ventas en línea directas al consumidor, ventas al por mayor entre estados – o puede que no – todo depende de muchos factores que están fuera de nuestro control. Así que seguiremos tomando el mismo enfoque que hemos tomado desde el principio – hacer lo que es mejor para el crecimiento y el éxito de nuestros clientes. Seguiremos haciendo lo que es mejor para nuestros clientes, en cualquier condición de mercado que exista. Eso significa priorizar lo que funciona, el SEO orgánico, la retención de correo electrónico/SMS, la infraestructura web inteligente y mantenernos ágiles a medida que el panorama cambia.

Gracias por unirse a nosotros, Zach. Para obtener más información sobre CannaPlanners, visite su sitio web.