Zach Santarsiero, directeur du marketing et vice-président du marketing numérique chez CannaPlanners – Série d’entretiens

Compte tenu des nombreuses restrictions sur le marketing et la publicité du cannabis sur presque toutes les plateformes numériques, il est impératif que les entreprises de cannabis exploitent les moteurs de recherche et des stratégies de référencement efficaces (SEO) pour assurer leur succès. Un tel professionnel qui a bâti une carrière en aidant des entreprises de nombreux secteurs à réussir est Zach Santarsiero, directeur du marketing et vice-président du marketing numérique chez CannaPlanners.

Quels sujets et cours avez-vous étudiés pendant vos études de premier cycle en entrepreneurship communautaire à l’Université du Vermont ? Comment cela diffère-t-il des autres sujets d’entrepreneurship, et comment vos études diffèrent-elles également ?

La principale différence pour moi était les cours de Service-Learning. Ceux-ci étaient uniques à mon collège (CALS, CDAE) et étaient très pratiques. J’ai pu rencontrer de véritables propriétaires d’entreprises de ma communauté, discuter de leurs expériences, et j’ai ensuite eu l’opportunité de lancer ma propre entreprise éphémère sur le campus. J’apprends mieux en faisant, donc cette approche pratique a été énorme pour moi et c’est ce qui m’a initialement attiré vers le programme.

Auparavant, vous avez travaillé dans quels secteurs, et quels étaient les leçons les plus utiles en entrepreneurship et en construction d’équipe que vous avez apprises à cette époque ?

J’ai travaillé dans de nombreux secteurs différents : restaurants, services à domicile, eComm, solaire, automobile – et chacun de ces emplois m’a donné une vision plus claire de la façon dont les différentes entreprises fonctionnent, de haut en bas.

La gestion d’une entreprise de peinture par le biais de Collegiate Entrepreneurs a été ma première véritable expérience d’entrepreneurship. Aller de porte en porte pour planifier des estimations, conclure des affaires, gérer une équipe, et prendre des risques lorsque rien n’est garanti. Cette expérience a rendu l’idée d’entrepreneurship réelle pour moi.

Après cela, j’ai occupé plusieurs rôles : je servais des boissons au Switchback et je faisais du marketing numérique à temps partiel pour SunCommon (solaire) et Green State Gardener (e-comm). J’étais comme une éponge dans ces endroits, apprenant comment les startups grandissent, embauchent, lèvent des fonds, et prennent des décisions.

Finalement, je suis passé à plein temps dans le SEO chez iMarket Solutions – en travaillant avec des plombiers, des électriciens, et des entrepreneurs en HVAC. C’était ma première plongée en profondeur dans le marketing de performance, et j’ai vu à quel point le SEO était transférable d’une verticale à l’autre. De là, je suis allé chez Dealer.com pour gérer le SEO pour les concessionnaires automobiles. C’est là que j’ai amélioré mes compétences : gestion de compte, planification, structure d’appel, gestion du temps, leadership d’équipe – la façon dont le département de services gérés est structuré chez Dealer.com est vraiment impressionnante – c’est un modèle d’affaires brillant.

C’est également là que j’ai réalisé : je pouvais construire quelque chose. Le cannabis mûrissait en une véritable industrie. J’ai vu la demande arriver, et lorsque j’ai rencontré Will Read à NECANN en mai 2018, je lui ai présenté l’idée de développer les services de marketing de CannaPlanners. C’est là que tout a commencé.

Lorsque vous avez travaillé sur le marketing réussi pour les entreprises de plomberie, de HVAC, et d’automobile, comment vos tâches ont-elles changé au fil de ces rôles en fonction du type d’entreprise ? Un secteur nécessitait-il des compétences particulières pour être plus fort que les autres ?

La réponse simple est qu’elles n’ont pas changé – non, ce n’est pas le cas. C’est ce qui est génial avec le SEO. Les mêmes meilleures pratiques s’appliquent quelle que soit l’industrie ou l’entreprise pour laquelle vous faites le travail.

Oui – votre approche peut être différente. Les mots-clés que vous optimisez seront différents. La concurrence et leurs stratégies seront différentes. Les types de personnes – les opérateurs et les clients – seront différents. Mais l’objectif final et les outils que vous utilisez sont les mêmes.

Lorsque vous avez travaillé sur le marketing réussi de ces entreprises, à quel point l’optimisation et la maîtrise de la recherche locale et de la publicité étaient-elles cruciales ? Quels obstacles courants avez-vous rencontrés en essayant de commercialiser ou de faire de la publicité pour ces entreprises ?

C’était crucial ! Le SEO local est une nécessité pour toute entreprise exploitée localement. Des centaines, peut-être des milliers de personnes recherchent des produits ou des services que vous vendez sur Google chaque jour. Si votre entreprise apparaît lorsque les gens recherchent, c’est de l’argent dans votre poche.

Pour les plombiers, c’est « Plombier près de moi ». Pour les HVAC, c’est « Réparation de climatisation ou de chauffage près de moi ». Pour les concessionnaires automobiles, c’est « Concessionnaire Audi près de moi » ou « Voitures d’occasion près de moi ». Pour les dispensaires, c’est « Dispensaire près de moi ».

Les obstacles seront différents en fonction de votre industrie. Par exemple, dans les secteurs de la plomberie/HVAC/automobile – l’obstacle est souvent le budget publicitaire. Ce sont des industries non réglementées où les pages de résultats de recherche et les cartes seront inondées de listes sponsorisées (Google Ads). Vous devez donc concurrencer le budget publicitaire de vos concurrents. Dans le cannabis, les obstacles sont les réglementations. Google et Meta n’autorisent pas la publicité pour les drogues récréatives. Ces obstacles sont ce qui nous rend précieux en tant qu’experts en services de marketing. Nous savons comment les naviguer de la manière la plus efficace.

Qu’est-ce qui a attiré votre attention professionnelle pour travailler avec CannaPlanners ? Qu’est-ce qui vous a enthousiasmé pour le marketing dans l’industrie du cannabis, et aviez-vous des inquiétudes initiales ?

Quand une nouvelle industrie s’est-elle ouverte aux États-Unis pour la dernière fois ? Il y a juste tant d’opportunités, et je l’ai reconnu tôt, avant que la légalisation ne commence vraiment. Je savais que les dispensaires de détail auraient besoin de solides stratégies de SEO, et je savais combien les entreprises étaient prêtes à dépenser pour ces services dans d’autres industries existantes. Le timing était parfait, et cela semblait être une évidence.

À partir de votre expérience en SEO et en croissance numérique, quels sont les moyens les plus courants par lesquels les consommateurs/très clients trouvent des dispensaires pour y faire leurs achats ?

La recherche Google et les cartes sont toujours la première façon dont les clients trouvent des dispensaires en ligne.

Étant donné que CannaPlanners a travaillé avec des détaillants et des dispensaires à travers la nation, comment avez-vous dû personnaliser vos stratégies en fonction de l’État dans lequel se trouve l’entreprise ?

Les réglementations, les prix et l’âge/maturité des marchés diffèrent d’un État à l’autre, ce qui a un grand impact sur la stratégie. Nous devons donc éviter certains contenus ou formulations dans certains États, alors que ces choses n’existent peut-être pas ou sont différentes ailleurs. Les ferries qui traversent l’océan opèrent dans des eaux réglementées par le fédéral, ce qui rend le cannabis illégal à posséder. La publicité aux consommateurs pour acheter du cannabis avant de monter sur un ferry n’est donc techniquement pas autorisée. C’est juste une anecdote aléatoire qui m’est venue à l’esprit – vous devez donc avoir ces conversations avec vos clients et savoir quels sont les do’s et don’t’s.

L’emplacement physique du magasin de détail de notre client a également un grand impact sur la stratégie. Par exemple, les zones rurales peuvent voir les clients voyager sur de plus longues distances et donc moins fréquemment, tandis que les zones urbaines peuvent voir l’opposé. Le résultat est souvent une fréquence d’achat inférieure et des tailles de panier plus importantes sur les marchés ruraux par rapport à une fréquence d’achat plus élevée et des tailles de panier plus petites sur les marchés urbains. Cela a naturellement des impacts sur les stratégies d’acquisition et de rétention de clients.

Comment vous assurez-vous que vos clients réussissent numériquement face aux nombreuses politiques de Meta et de Google contre la publicité du cannabis ?

Nous nous appuyons sur ce qui fonctionne – comme le SEO organique et les campagnes d’e-mail/SMS/fidélité. Google et Meta peuvent fermer vos annonces et vos profils, mais ils ne peuvent pas prendre votre liste d’e-mail.

Quelles sont les différences les plus marquées entre le marketing du cannabis réussi et le marketing pour d’autres types d’entreprises ? Quels problèmes entourant le marketing sont uniques aux entreprises de cannabis ?

Dans le cannabis, vous techniquement ne pouvez pas exécuter de publicités Google ou faire de la publicité sur Meta – même votre compte Instagram pourrait être supprimé du jour au lendemain. Cela n’arrive généralement pas aux plombiers ou aux pizzerias. D’autres industries peuvent forcer la croissance avec des dépenses publicitaires, tandis que les entreprises de cannabis doivent être plus stratégiques. Plus organiques, plus humaines, plus créatives.

Quels sont les plans excitants pour l’avenir avec CannaPlanners, et comment voyez-vous les tâches de l’entreprise changer si le cannabis est reclassé au niveau fédéral ?

Nos plans futurs ne changent pas beaucoup dans un marché légal au niveau fédéral – la reclassification pourrait ouvrir de nouvelles voies publicitaires, des options bancaires, des ventes en ligne directes aux consommateurs, des ventes en gros entre États – ou peut-être pas – tout dépend de nombreux facteurs qui sont assez en dehors de notre contrôle. Nous allons donc continuer à adopter la même approche que nous avons prise depuis le début – faire ce qui est le meilleur pour la croissance et le succès de nos clients. Nous continuerons à faire ce qui est le mieux pour nos clients, dans n’importe quelles conditions de marché. Cela signifie donner la priorité à ce qui fonctionne, le SEO organique, la rétention par e-mail/SMS, une infrastructure Web intelligente, et rester agile à mesure que le paysage évolue.

Merci de nous avoir rejoints, Zach ! Pour plus d’informations sur CannaPlanners, veuillez visiter son site Web.