Eric Rogers, Co-Founder von LEVIA – Interview-Serie

Da die amerikanische Cannabis-Industrie zu einem Multi-Milliarden-Dollar-Riesen heranwächst, werden Übernahmen vieler beliebter Marken durch Multi-State-Operatoren, insbesondere im sich schnell entwickelnden Getränkemarkt, sehr häufig. Es ist jedoch weniger üblich, dass die ursprünglichen Geschäftsinhaber das Geschäft, das sie gegründet haben, von dem MSO zurückkaufen.

Um einen tieferen Einblick in diese Erfahrung und auch in effektive Marketingstrategien für Cannabis-Marken auf der Grundlage von Strategien zu erhalten, die für Einzelhandelsriesen funktioniert haben, hatte MyCannabis.com das Vergnügen, mit Eric Rogers, Co-Founder von LEVIA, zu sprechen.

Was waren die wertvollsten Lektionen im Marketing und in der Werbung, die Sie während Ihres Studiums an der Isenberg School of Management an der UMass Amherst gelernt haben? 

Die Isenberg School of Management an der UMass Amherst gab mir eine starke Grundlage, um das Verbraucherverhalten und die sich entwickelnden Dynamiken der Werbung zu verstehen. Eine der prägendsten Erfahrungen war das Studium des Marketings während des Platzens der Dotcom-Blase. Als ich mich darauf vorbereitete, in die Arbeitswelt einzutreten, navigierte die digitale Medienindustrie durch die Erholung und Neuerfindung. Dieser Moment unterstrich, wie schnell Kanäle und Technologien sich ändern können, aber die Verbraucherpsychologie bleibt konstant.

Die wertvollste Lektion, die ich gelernt habe, ist, dass alle effektiven Marketingmaßnahmen mit einem tiefen Verständnis des Verbrauchers beginnen. Trends, Plattformen und Taktiken werden sich ändern, aber wenn Sie Ihren Kunden wirklich verstehen; ihre Motivationen, Verhaltensweisen und unerfüllten Bedürfnisse, können Sie die richtige Botschaft zur richtigen Zeit an die richtige Person übermitteln. Dieses Prinzip ist mir während meiner gesamten Karriere geblieben und leitet mich weiterhin bei der Markenbildung und dem Wachstum.

Während Ihrer Arbeit bei Digitas, welche waren einige der regelmäßigen Marketingaufgaben, die mit so beliebten Unternehmen wie Home Depot und Goodyear erforderlich waren? Welche waren einige der erfolgreichsten und lukrativsten Strategien, die Sie ergriffen haben, um diese Unternehmen und ihre vielen Dienstleistungen und Produkte zu vermarkten? 

In meiner Rolle bei Digitas war ich ein Media Director, der für die Medienstrategie und den Medienkauf für diese Marken über multiple Ziele und Verbrauchergruppen verantwortlich war. Wir mussten sicherstellen, dass alle Planempfehlungen messbar und datenbasiert waren, um eine tiefere Verbindung mit bestehenden Kunden herzustellen und gleichzeitig neue Zielgruppen anzusprechen. Wir sicherten strategische Medienplatzierungen und arbeiteten eng mit kreativen Teams zusammen, um Kampagnen effektiv zu aktivieren und die Leistung gegenüber klar definierten Erfolgsmetriken zu messen.

Eines meiner Lieblingsprojekte, an dem ich arbeitete, war die Neupositionierung von The Home Depot (HD ) von einer serviceorientierten Botschaft (“You Can Do It, We Can Help”) zu einer preisorientierten Botschaft (“More Saving, More Doing”). Die Aufgabe bestand darin, diese Änderung umzusetzen, ohne bestehende Verbraucher zu verprellen und gleichzeitig neue Kunden zu gewinnen, die bei Wettbewerbern einkauften. 

Wie waren einige einzigartige Wege, auf denen erfolgreiche Marketingstrategien sich von anderen Branchen für Automotive- und Hardware-Geschäfte unterschieden? Wie haben Sie Kunden auf andere Weise angesprochen als in anderen Branchen?      

Goodyear war eine interessante Marke, mit der zu arbeiten, da Reifen ein Produkt sind, auf das fast jeder Verbraucher angewiesen ist. Trotzdem zeigte unsere Forschung, dass Verbraucher lieber zum Zahnarzt gehen würden, als mit dem Kauf von Reifen umzugehen. Wir nutzten diese Erkenntnis, um eine gezielte Strategie um “Momente der Rezeptivität” zu entwickeln. Das bedeutete, dass wir externe Auslöser wie das Wetter als Auslöser nutzten, um Botschaften an Verbraucher zu übermitteln. Suchen Sie das Wetter oder Routing auf, wenn schlechtes Wetter bevorsteht? Goodyear würde Werbung liefern, die die Marke als vertrauenswürdige Marke darstellt, um Sie sicher an Ihr Ziel zu bringen. Wir arbeiteten auch daran, die Reibung im Online-Shopping-Prozess zu reduzieren, indem wir Tools einführten, die halfen, Produkte zu erziehen und zu empfehlen, um die Kundenzufriedenheit zu erhöhen. 

Was waren die bestimmenden Momente, die zur Gründung von LEVIA führten? Nachdem Sie für eine große Anzahl bekannter Unternehmen gearbeitet oder Marketingdienstleistungen erbracht hatten, warum entschieden Sie sich, in die Cannabis-Industrie einzutreten?

Ich hatte das Glück, in der digitalen Medienindustrie nach dem Platzen der ersten Blase zu arbeiten.  Die Industrie war wieder im Wachstumsmodus und erlebte jedes Jahr ein zweistelliges Wachstum; das Kabelfernsehen war die letzte Industrie, die dies tat. Als die legale Cannabis-Industrie begann, Realität zu werden, erlebte die Industrie ein ähnliches zweistelliges Wachstum. Als Markt war es interessant, dass die ersten Verbrauchermarken, die geschaffen wurden, auf die Apothekenmarke und nicht auf Produktmarken ausgerichtet waren, da die vertikale Integration eine frühe Anforderung war. Dies bot eine aufregende Gelegenheit, eine Verbraucher-Marke im aufstrebenden Cannabis-Raum mit meiner Erfahrung in der Werbung aufzubauen. 

Was die Gestaltung der Idee von LEVIA betrifft, begann alles, als meine Frau und ich unsere erste Tochter hatten und alternative Wege suchten, Cannabis zu konsumieren. Mein erster Einstieg in Cannabis kam als medizinischer Patient, also suchte ich nach Alternativen zum Rauchen von Cannabis. Ich erfuhr schnell, dass ich einen sehr langsamen Stoffwechsel hatte und dass jedes Essen, das ich zu Hause herstellte, oft 2-3 Stunden brauchte, bis die Wirkung eintrat. Mein erster ADHS-Kaninchenbau war es, zu verstehen, welche Moleküle Cannabis leicht binden würde, um die Absorption zu erleichtern, was zur Herstellung von ethanolbasierten Tinkturen führte. Diese schmeckten schrecklich, also begann ich, Mocktails herzustellen, um den Geschmack zu überdecken. Schnell entwickelte sich die Idee weiter, ein fertig zum Trinken geeignetes Getränk zu schaffen, das auf einfachen, natürlichen Zutaten basiert und großartig schmeckt. Unsere Familie konsumiert monatlich Dutzende von Kisten Selters, also war es ein natürlicher Fokus für unsere ersten Getränke.

Wie haben Sie Ihre Marketingerfahrung mit vielen großen Kunden genutzt, um LEVIA und ihre vielen Produkte zu bewerben? Angesichts der Tatsache, dass die Massachusetts-Industrie zu diesem Zeitpunkt sehr klein war und die Marketingmöglichkeiten begrenzt waren, wie haben Sie die Marke erfolgreich vermarktet? 

Wir begannen damit, herauszufinden, wer unsere Zielverbraucher waren, und ließen uns davon leiten, um die Struktur der Marke zu bestimmen. LEVIA ist eine Marke, die auf Effekte ausgerichtet ist, die darauf abzielt, die Landschaft für Verbraucher zu vereinfachen, um klare, vorhersehbare und konsistente Effekte in unseren Produkten zu bieten. Achieve ist unsere Sativa-Mischung, die Ihnen hilft, Dinge zu erledigen und sich zu konzentrieren. Celebrate ist für Ihren Grillabend im Hinterhof, der Sie gesellig und aufgeräumt lässt. Dream ist für die Ruhe und Erholung gedacht, perfekt für ein Date oder ein Geschenk, um Ihren Tag zu beenden. Die Schaffung einer starken Marke half uns, uns in einem neuen Markt bei der Markteinführung hervorzuheben. Ich hatte das unglaubliche Glück, mit Cyr Creative, einer Kreativdienstleistungsagentur, zusammenzuarbeiten, die von einem meiner ehemaligen Kollegen von Digitas gegründet wurde, mit dem ich an Kunden wie AT&T, The Home Depot und Goodyear gearbeitet hatte. 

Wie würden Sie den Prozess der Übernahme der LEVIA-Marke durch Ayr Wellness beschreiben, und was ging in die Übernahme ein? Warum glauben Sie, dass die Marke so besonders war, dass sie interessiert waren, sie zu übernehmen? 

Wir sind sehr stolz darauf, dass LEVIA die erste wahre Markenübernahme in der Cannabis-Industrie war. Wir wurden nicht für die Lizenz übernommen, wie es bei vielen Cannabis-Transaktionen der Fall ist, sondern für die Marke, die wir geschaffen und in MA gestartet hatten. Wir waren das erste cannabis-infundierte Getränk an der Ostküste, das in einem neuen Markt gestartet wurde. Wir konnten schnell einen Fuß in den Markt gewinnen, dank einer soliden Ausführung. Die klare Markenstruktur schuf ein Modell, das leicht in neuen Märkten repliziert werden konnte, insbesondere mit unserem Drink Drop-Produkt an der Spitze, da es einen kleineren Geräte-Fußabdruck hat. Die Gelegenheit, mit einem Partner zusammenzuarbeiten, der bereits Lizenzen und Immobilien in zusätzlichen Märkten hatte, war verlockend, um das Feuer, das wir in MA gestartet hatten, zu verbreiten. 

Springen wir einige Jahre vor, was ging in den Prozess der Rückübernahme der Marke durch Sie und Kristin ein? Während Übernahmen in der Industrie immer häufiger werden, sind Rückübernahmen durch die ursprünglichen Markeninhaber außerordentlich selten. 

Wir sind sehr dankbar für diese Gelegenheit. Wie wir alle wissen, ist die Cannabis-Industrie unglaublich volatil, und da die Marktbedingungen sich entwickelten und wir die Entstehung von Hanfprodukten erlebten, gab es eine unglaubliche Gelegenheit für LEVIA, national zu wachsen. Zu diesem Zeitpunkt navigierten MSOs die Hanflandschaft auf ihre eigene Weise, um die regulierten Einzelhandelsfußabdrücke zu schützen, die sie aufgebaut hatten. Diese Kreuzung schuf die Gelegenheit, eine Struktur zu finden, die für beide Parteien funktionieren würde, während LEVIA in die Lage versetzt wurde, zu ihren Wurzeln zurückzukehren und sich auf Wachstum zu konzentrieren. 

Welche Vorteile glauben Sie, dass der Hanf-/Cannabis-Markt gegenüber anderen Produktmärkten in der Cannabis-Industrie (Blüten, Konzentrat usw.) hat? Wie können Getränke als gute Einführung in Cannabis für Neulinge dienen? 

Als Erwachsene ist der Konsum eines berauschenden Getränks eine vertraute Erfahrung. Ob das nun Kaffee am Morgen oder Alkohol am Abend ist, Erwachsene sind es gewohnt, ein oder mehrere Getränke zu konsumieren, um eine Wirkung zu erzielen. Dieses Konzept lässt sich sehr gut auf cannabis-infundierte Getränke übertragen.  Getränke sind sozial und ansprechend für bestehende und neue Verbraucher gleichermaßen. Sie erfordern nicht, dass Verbraucher nach draußen gehen oder sich absondern, um sie zu genießen. Darüber hinaus, wenn Sie ein Essen zu sich nehmen, sind Sie für die Dosis angemeldet. Unsere Getränke verwenden einen Emulgator, um eine konsistente Dosierung zu gewährleisten, und das Produkt wird über einen bestimmten Zeitraum konsumiert. Bevor ein Verbraucher das Getränk ausgetrunken hat, hat er bereits begonnen, die Wirkung zu spüren. Wenn Sie halb durch sind und sich großartig fühlen, können Sie aufhören, das Getränk zu trinken – genauso wie Sie ein zweites öffnen können, wenn Sie weiter aufwärmen möchten. Diese Kontrolle hilft dabei, das Vertrauen der Verbraucher in ihre Erfahrung aufzubauen. 

Was sind einige aufregende zukünftige Pläne, die Sie für die LEVIA-Marke haben? Mit einer multi-staatlichen Expansion, wo plant LEVIA, in Zukunft zu expandieren? 

Wir haben einige aufregende neue Produkte, an denen wir arbeiten, um neue Zielgruppen zu erreichen. Wir haben kürzlich unser 1.000mg Drink Drop-Produkt in Massachusetts gestartet, das vom Markt gut angenommen wurde. Wir entwickeln auch eine neue Getränkelinie, die stärker in den Wellness-Bereich der Industrie eintaucht. New Jersey ist der nächste regulierte Staat, in den wir expandieren planen, mit einem geplanten Start im Frühjahr. Wir planen auch, in den DTC-Hanf-Raum mit einigen Vertriebspartnern in Maine im Sommer zu expandieren. Unsere neue Website wird im März live gehen, um diese Expansionen zu unterstützen. 

Wie stellen Sie sich vor, dass eine bundesweite Umklassifizierung von Cannabis den Getränkemarkt im Besonderen verändern wird? Mit solch umfassenden Reformen, glauben Sie, dass der Getränkemarkt einen zusätzlichen Vorteil gewinnen wird? 

Eine bundesweite Umklassifizierung von Cannabis würde ein wichtiger Katalysator für die Getränkekategorie sein, und ich glaube, dass Getränke einer der größten Nutznießer sein werden.

Erstens würde sie viele der finanziellen Einschränkungen beseitigen, die durch 280E entstanden sind, und es Unternehmen wie Levia ermöglichen, mehr in Markenbildung, Innovation und Vertrieb zu investieren. Das ist kritisch, denn Getränke sind grundlegend ein CPG-Geschäft, und Erfolg kommt von der Größe und dem Vertrauen der Verbraucher.

Zweitens würde die Umklassifizierung die Normalisierung beschleunigen. Getränke sind das ansprechendste Format für neue Verbraucher – sie passen natürlich in soziale Umgebungen und tragen nicht den gleichen Stigma wie das Rauchen. Wenn Cannabis mehr akzeptiert wird, werden Getränke weiterhin als Einstiegspunkt für viele dienen.

Ebenso wichtig ist, dass die Umklassifizierung bedeutende Forschung freischalten wird. Heute ist bedeutende klinische Forschung zu Cannabinoiden, insbesondere in Getränkeformaten, begrenzt. Mit weniger bundesstaatlichen Einschränkungen werden wir mehr Studien über die Eintrittszeit, Bioverfügbarkeit, Dosis-Konsistenz und Wellness-Anwendungen sehen. Das wird Unternehmen wie Levia helfen, schnell wirksame Formulierungen weiter zu verfeinern und Verbrauchern und Regulierungsbehörden mehr Vertrauen in die Vorhersehbarkeit und Sicherheit von Cannabis-Getränken zu geben.

Schließlich legt sie den Grundstein für eine zukünftige nationale Expansion. Getränke stimmen eng mit der traditionellen Getränkeherstellung und -verteilung überein, sodass diese Kategorie besonders gut positioniert sein wird, um zu skalieren, wenn bundesstaatliche Rahmenbedingungen sich entwickeln.

Vielen Dank, dass Sie uns begleitet haben, Eric! Für weitere Informationen über LEVIA, besuchen Sie bitte ihre Website.