Eric Rogers, Co-Fundador de LEVIA – Serie de Entrevistas

A medida que la industria del cannabis estadounidense se expande hasta convertirse en un gigante de varios miles de millones de dólares, las adquisiciones de muchas marcas populares por operadores de varios estados, especialmente en el mercado de bebidas en rápida evolución, se están volviendo muy comunes. Sin embargo, los propietarios originales de los negocios que re-adquieren el negocio que crearon de la MSO no es tan común.

Para obtener una visión más profunda de esa experiencia y también estrategias de marketing efectivas para marcas de cannabis basadas en estrategias que han funcionado para gigantes minoristas, mycannabis.com tuvo el placer de hablar con Eric Rogers, Co-Fundador de LEVIA.

¿Cuáles fueron las lecciones más valiosas en marketing y publicidad que aprendió mientras asistía a la Escuela de Administración de Isenberg en UMass Amherst? 

La Escuela de Administración de Isenberg en Umass Amherst me dio una base poderosa para entender el comportamiento del consumidor y la dinámica en constante evolución de la publicidad. Una de las experiencias más formativas fue estudiar marketing durante el estallido de la burbuja de las punto com. Mientras me preparaba para ingresar a la fuerza laboral, la industria de los medios digitales estaba navegando en la recuperación y la reinversión. Ese momento subrayó cómo pueden cambiar rápidamente los canales y las tecnologías, pero la psicología del consumidor permanece constante.

La lección más valiosa que aprendí es que todo marketing efectivo comienza con una comprensión profunda del consumidor. Las tendencias, las plataformas y las tácticas evolucionarán, pero si realmente entiendes a tu cliente; sus motivaciones, comportamientos y necesidades insatisfechas, puedes crear y entregar el mensaje correcto a la persona correcta en el momento correcto. Ese principio me ha acompañado a lo largo de mi carrera y sigue guiándome en la creación de marcas y el crecimiento.

Mientras trabajaba con Digitas, ¿cuáles fueron algunas de las tareas de marketing regulares requeridas con empresas tan populares como Home Depot y Goodyear? ¿Cuáles fueron algunas de las estrategias más exitosas y rentables que adoptó para comercializar mejor los muchos servicios y productos de esas empresas? 

En mi papel en Digitas, fui Director de Medios responsable de impulsar la estrategia de medios y la compra para estas marcas en múltiples objetivos y conjuntos de consumidores. Teníamos que asegurarnos de que todas las recomendaciones de planes estuvieran medidas y basadas en datos para impulsar una conexión más profunda con los clientes existentes y también atraer a nuevos públicos. Obtuve colocaciones de medios estratégicas y trabajé en estrecha colaboración con los equipos creativos para activar campañas de manera efectiva y medir el rendimiento en relación con métricas de éxito claramente definidas.

Uno de mis proyectos favoritos en los que trabajar fue reubicar a The Home Depot (HD ) desde un mensaje orientado al servicio (“Puedes Hacerlo, Podemos Ayudar”) a un mensaje más enfocado en el precio (“Más Ahorros, Más Acciones”). La tarea era implementar este cambio sin alienar a los consumidores actuales y expandirse a nuevos clientes que compraban en competidores. 

¿Cuáles fueron algunas formas únicas en que las estrategias de marketing exitosas fueron diferentes para los negocios automotrices y de hardware que para otras industrias? ¿De qué manera se dirigió a los clientes de manera diferente en automotriz y hardware que con otros negocios?      

Goodyear fue una marca interesante con la que trabajar porque los neumáticos son un producto del que casi todos los consumidores dependen. A pesar de eso, nuestra investigación mostró que los consumidores preferirían ir al dentista que lidiar con la compra de neumáticos. Usamos esta información para desarrollar una estrategia dirigida a “momentos de receptividad”. Esto significaba que estábamos utilizando desencadenantes externos como el clima, como desencadenante para entregar mensajes a los consumidores. ¿Estás buscando el clima o direcciones mientras el clima es inclemente? Goodyear entregaría anuncios reforzando que son la marca de confianza para llegar a su destino de manera segura. También trabajamos para reducir la fricción en el proceso de compra en línea introduciendo herramientas que ayudaban a educar y recomendar productos para tratar de aumentar la satisfacción del cliente. 

¿Cuáles fueron los momentos definitorios que llevaron a la creación de LEVIA? Después de trabajar para/proveer servicios de marketing para un gran número de empresas bien conocidas, ¿por qué decidió entrar en la industria del cannabis?

Tuve la suerte de trabajar en la industria de los medios digitales después del estallido inicial de la burbuja de las punto com.  La industria había vuelto al crecimiento y experimentaba un crecimiento sostenido de dos dígitos cada año; la televisión por cable siendo la última industria en hacerlo. A medida que la industria del cannabis legal comenzó a convertirse en una realidad, la industria estaba experimentando un crecimiento similar de dos dígitos. Como mercado, lo que era interesante era que las marcas de consumidor iniciales que se crearon se centraban en la marca de dispensario en lugar de marcas de productos, ya que la integración vertical era un requisito temprano. Esto presentó una oportunidad emocionante de construir una marca de consumidor en el espacio de cannabis emergente utilizando mi experiencia en publicidad. 

En cuanto a dar forma a la idea de LEVIA, todo comenzó cuando mi esposa y yo tuvimos a nuestra primera hija y queríamos encontrar formas alternativas de consumir cannabis. Mi punto de entrada original con el cannabis vino como paciente médico, así que estaba tratando de encontrar una alternativa a fumar cannabis. Aprendí rápidamente que tenía un metabolismo muy lento y que cualquier comestible que hiciera en casa a menudo tardaba 2-3 horas en hacer efecto. Mi primer agujero de conejo de TDAH fue entender qué moléculas del cannabis se unirían fácilmente para la absorción, lo que me llevó a crear tinturas a base de etanol. Estas tenían un sabor terrible, así que comencé a hacer mocktails para disfrazar el sabor. Rápidamente, la idea evolucionó hacia la creación de una bebida lista para beber que se basara en ingredientes naturales simples y que tuviera un gran sabor. Nuestra familia consume cajas y cajas de seltzer cada mes, así que fue un área de enfoque natural para nuestras primeras bebidas.

¿Cómo utilizó su experiencia en marketing con muchos clientes grandes para promocionar LEVIA y sus muchos productos? Dado cómo era pequeña la industria de Massachusetts en ese momento y cómo las oportunidades de marketing eran limitadas, ¿cómo comercializó con éxito la marca? 

Comenzamos por averiguar quiénes eran nuestros consumidores objetivo y usamos eso para informar la estructura de la marca. LEVIA es una marca de efectos en primer lugar, destinada a simplificar el panorama para los consumidores para proporcionar efectos claros, predecibles y consistentes en nuestros productos. Achieve es nuestra mezcla de sativa, diseñada para ayudarte a hacer cosas y concentrarte. Celebrate es para tu barbacoa en el patio trasero, dejándote social y animado. Dream está diseñado para descansar y recargar, perfecto para una cita o un regalo para terminar tu día. Establecer una marca sólida nos ayudó a destacarnos en un nuevo mercado en el lanzamiento. Tuve la suerte de trabajar con Cyr Creative, una agencia de servicios creativos fundada por uno de mis ex colegas en Digitas con quien había colaborado en clientes como AT&T, The Home Depot y Goodyear. 

¿Cómo describiría el proceso de la marca LEVIA siendo adquirida por Ayr Wellness, y qué todo se involucró en la adquisición? ¿Por qué siente que la marca era tan especial que estaban interesados en adquirirla? 

Nos enorgullecemos mucho del hecho de que LEVIA fue la primera adquisición real de marca en la industria del cannabis. No fuimos adquiridos por la licencia, como muchas transacciones de cannabis, sino por la marca que habíamos creado y lanzado en MA. Fuimos la primera bebida infusionada con cannabis en la Costa Este en lanzar en un nuevo mercado. Fuimos capaces de establecer rápidamente una base en el mercado a través de una sólida ejecución. La estructura de marca clara creó un modelo que podría replicarse fácilmente en nuevos mercados, especialmente usando nuestro producto Drink Drop en la punta de la lanza, dado que tiene una huella de equipo más pequeña. La oportunidad de asociarse con un socio que ya tenía licencias y bienes raíces en mercados adicionales fue atractiva para echar gasolina al fuego que habíamos iniciado en MA. 

Avanzando varios años, ¿qué todo se involucró en el proceso de usted y Kristin re-adquirir la marca? Mientras que las adquisiciones se están volviendo más comunes en la industria, las re-adquisiciones de regreso a los propietarios originales de la marca son increíblemente raras. 

Estamos increíblemente agradecidos por esta oportunidad. Como todos sabemos, la industria del cannabis es increíblemente volátil y a medida que las condiciones del mercado evolucionaban y experimentábamos el surgimiento de productos de cánnabis, hubo una oportunidad increíble para que LEVIA creciera a nivel nacional. En ese momento, los MSO estaban navegando el paisaje de cánnabis en su propio derecho, tratando de proteger los perfiles de venta al por menor regulados que habían construido. Esta intersección creó la oportunidad de encontrar una estructura que funcionara para ambas partes, mientras permitía que LEVIA regresara a sus raíces y se centrara en el crecimiento. 

¿Qué ventajas cree que el mercado de cánnabis/hemp posee sobre otros mercados de productos en la industria del cánnabis (flor, concentrado, etc.)? ¿Cómo cree que las bebidas podrían servir como una buena introducción al cánnabis para los recién llegados? 

Como adultos, consumir una bebida intoxicante es una experiencia familiar. Ya sea que sea café por la mañana o alcohol por la noche, los adultos están acostumbrados a consumir uno o más para lograr un efecto. Este concepto se traduce muy bien en bebidas infusionadas con cánnabis.  Las bebidas son sociales y accesibles para consumidores existentes y nuevos por igual. No requieren que los consumidores salgan o se separen para disfrutar. Además, cuando comes un comestible, te has inscrito para la dosis. Nuestras bebidas utilizan un emulsificador para garantizar una dosificación consistente y el producto se consume con el tiempo. Antes de que un consumidor haya terminado la bebida, ha comenzado a sentir los efectos. Si estás a medio camino y te sientes genial, puedes dejar de beber la bebida, de la misma manera que puedes abrir una segunda si estás buscando elevar aún más. Este control ayuda a construir la confianza del consumidor en su experiencia. 

¿Cuáles son algunos planes emocionantes futuros que tiene para la marca LEVIA? Con una expansión en varios estados, ¿dónde planea expandirse LEVIA en el futuro? 

Tenemos algunos productos emocionantes que estamos trabajando para involucrar a nuevos públicos. Recientemente lanzamos nuestro producto Drink Drop de 1,000 mg en Massachusetts, que ha sido bien recibido por el mercado. También estamos desarrollando una nueva línea de bebidas que se inclina aún más hacia el segmento de bienestar de la industria. Nueva Jersey es nuestro próximo estado regulado al que planeamos expandirnos con un lanzamiento anticipado para la primavera. También planeamos expandirnos al espacio de cánnabis hemp DTC con alguna distribución en Maine este verano. Nuestro nuevo sitio web estará en vivo en marzo para respaldar estas expansiones. 

¿Cómo vislumbra un reprogramación federal del cánnabis cambiando el mercado de bebidas en particular? Con tales reformas de gran alcance, ¿cree que el mercado de bebidas ganará una ventaja adicional? 

La reprogramación federal del cánnabis sería un catalizador importante para la categoría de bebidas, y creo que las bebidas serán una de las mayores beneficiarias.

En primer lugar, eliminaría muchas de las restricciones financieras creadas por 280E, lo que permitiría a empresas como Levia reinvertir más en la creación de marcas, innovación y distribución. Eso es fundamental, porque las bebidas son fundamentalmente un negocio de bienes de consumo, y el éxito proviene de la escala y la confianza del consumidor.

En segundo lugar, la reprogramación aceleraría la normalización. Las bebidas son el formato más accesible para nuevos consumidores; se ajustan naturalmente a entornos sociales y no llevan el mismo estigma que fumar. A medida que el cannabis se vuelve más aceptado, las bebidas seguirán sirviendo como el punto de entrada para muchos.

Tan importante como eso, la reprogramación desbloquearía significativamente más investigación. Hoy en día, la investigación clínica significativa sobre cannabinoides, especialmente en formatos de bebida, es limitada. Con menos restricciones federales, veremos más estudios sobre el tiempo de inicio, la biodisponibilidad, la consistencia de la dosis y las aplicaciones de bienestar. Eso ayudará a empresas como Levia a refinar aún más las formulaciones de acción rápida y dar a los consumidores y reguladores una mayor confianza en la previsibilidad y seguridad de las bebidas de cannabis.

Finalmente, sentará las bases para una futura expansión nacional. Las bebidas se alinean estrechamente con la fabricación y distribución de bebidas tradicionales, así que a medida que los marcos federales evolucionan, esta categoría estará especialmente bien posicionada para escalar.

Gracias por unirse a nosotros, Eric. Para obtener más información sobre LEVIA, visite su sitio web.