Eric Rogers, Co-Fondateur de LEVIA – Série d’entretiens

Alors que l’industrie américaine du cannabis se développe en un géant multibillionnaire, les acquisitions de nombreuses marques populaires par des opérateurs multibusiness, en particulier sur le marché des boissons en pleine évolution, deviennent très courantes. Cependant, les propriétaires d’entreprise originaux qui rachètent l’entreprise qu’ils ont créée auprès de l’OMS (Opérateur multibusiness) ne sont pas si courants.

Pour avoir un aperçu plus approfondi de cette expérience et également des stratégies de marketing efficaces pour les marques de cannabis basées sur des stratégies qui ont fonctionné pour les géants de la distribution, mycannabis.com a eu le plaisir de s’entretenir avec Eric Rogers, Co-Fondateur de LEVIA.

Quelles étaient les leçons les plus précieuses en marketing et publicité que vous avez apprises pendant votre séjour à l’Isenberg School of Management à l’UMass Amherst ?

L’Isenberg School of Management à l’UMass Amherst m’a donné une solide formation pour comprendre le comportement des consommateurs et la dynamique évolutive de la publicité. L’une des expériences les plus formatrices a été d’étudier le marketing pendant l’explosion de la bulle Internet. Alors que je me préparais à entrer sur le marché du travail, l’industrie des médias numériques naviguait dans la récupération et la réinvention. Ce moment a souligné à quel point les canaux et les technologies peuvent changer rapidement, mais la psychologie du consommateur reste constante.

La leçon la plus précieuse que j’ai apprise est que tout marketing efficace commence par une compréhension approfondie du consommateur. Les tendances, les plateformes et les tactiques évolueront, mais si vous comprenez vraiment votre client ; leurs motivations, leurs comportements et leurs besoins non satisfaits, vous pouvez créer et livrer le bon message à la bonne personne au bon moment. Ce principe m’a accompagné tout au long de ma carrière et continue de guider ma façon d’aborder la construction et la croissance de la marque.

Alors que vous travailliez avec Digitas, quels étaient les devoirs de marketing réguliers requis avec des entreprises aussi populaires que Home Depot et Goodyear ? Quelles étaient certaines des stratégies les plus réussies et lucratives que vous avez prises pour promouvoir les nombreux services et produits de ces entreprises ?

Dans mon rôle chez Digitas, j’étais directeur des médias responsable de la stratégie média et des achats pour ces marques sur plusieurs objectifs et ensembles de consommateurs. Nous devions nous assurer que toutes les recommandations de plan étaient mesurables et ancrées dans les données pour approfondir la connexion avec les clients existants tout en attirant de nouveaux publics. Nous avons obtenu des placements médias stratégiques et travaillé en étroite collaboration avec les équipes créatives pour activer les campagnes de manière efficace et mesurer les performances par rapport à des métriques de succès clairement définies.

L’un de mes projets préférés sur lesquels j’ai travaillé était de repositionner The Home Depot (HD ) d’un message axé sur le service (« Vous pouvez le faire, nous pouvons aider ») à un message plus axé sur le prix (« Plus d’économies, plus de réalisations »). La tâche consistait à mettre en œuvre ce changement sans aliéner les consommateurs actuels et en élargissant à de nouveaux clients qui faisaient leurs achats chez des concurrents.

Quelles étaient certaines des façons uniques dont les stratégies de marketing réussies différaient pour les entreprises automobiles et de quincaillerie par rapport aux autres industries ? Quelles étaient certaines des façons dont vous vous êtes adressé aux clients différemment dans les secteurs automobile et de la quincaillerie que dans d’autres entreprises ?

Goodyear était une marque intéressante à travailler car les pneus sont un produit dont presque tous les consommateurs ont besoin. Malgré cela, nos recherches ont montré que les consommateurs préféreraient aller chez le dentiste plutôt que de faire face à l’achat de pneus. Nous avons utilisé cette compréhension pour développer une stratégie ciblée autour des « moments de réceptivité ». Cela signifiait que nous utilisions des déclencheurs externes comme la météo pour livrer des messages aux consommateurs. Recherchez la météo ou les directions de conduite lorsque les conditions météorologiques sont défavorables ? Goodyear livrerait des publicités qui renforcent le fait qu’ils sont la marque de confiance pour vous amener à destination en toute sécurité. Nous avons également travaillé pour réduire les frictions dans le processus d’achat en ligne en introduisant des outils qui aidaient à éduquer et à recommander des produits pour essayer d’augmenter la satisfaction client.

Quels étaient les moments déterminants qui ont conduit à la création de LEVIA ? Après avoir travaillé pour ou fourni des services de marketing à un grand nombre d’entreprises bien connues, pourquoi avez-vous décidé de rejoindre l’industrie du cannabis ?

J’ai eu la chance de travailler dans l’industrie des médias numériques après l’explosion initiale de la bulle Internet. L’industrie était revenue à la croissance et connaissait une croissance à deux chiffres soutenue chaque année ; la télévision câblée étant la dernière industrie à le faire. Alors que l’industrie du cannabis légal commençait à devenir une réalité, l’industrie connaissait une croissance à deux chiffres similaire. En tant que marché, ce qui était intéressant, c’est que les premières marques de consommateurs créées se concentraient sur la marque de dispensaire et non sur les marques de produits, puisque l’intégration verticale était une exigence précoce. Cela a présenté une opportunité excitante de construire une marque de consommateur dans l’espace émergent du cannabis en utilisant mon expérience dans la publicité.

En termes de façonnage de l’idée de LEVIA, tout a commencé lorsque ma femme et moi avons eu notre première fille et que nous voulions trouver des moyens alternatifs de consommer du cannabis. Mon point d’entrée initial avec le cannabis est venu en tant que patient médical, donc j’essayais de trouver une alternative à la consommation de cannabis par la fumée. J’ai rapidement appris que j’avais un métabolisme très lent et que tous les produits comestibles que je fabriquais à la maison prendraient souvent 2 à 3 heures pour que les effets se manifestent. Mon premier trou de lapin ADHD était de comprendre quels molécules le cannabis se lierait facilement pour l’absorption, ce qui a conduit à la création de teintures à base d’éthanol. Ceux-ci avaient un goût terrible, donc j’ai commencé à faire des mocktails pour masquer la saveur. L’idée a rapidement évolué vers la création d’une boisson prête à boire qui était enracinée dans des ingrédients simples et naturels et qui avait un bon goût. Notre famille consomme des caisses et des caisses de seltzer chaque mois, donc c’était un domaine d’intérêt naturel pour nos premières boissons.

Comment avez-vous utilisé votre expérience en marketing avec de nombreux grands clients pour promouvoir LEVIA et ses nombreux produits ? Étant donné que le marché du Massachusetts était si petit à l’époque et que les opportunités de marketing étaient si limitées, comment avez-vous réussi à promouvoir la marque avec succès ?

Nous avons commencé par déterminer qui étaient nos consommateurs cibles et nous avons utilisé cela pour informer la structure de la marque. LEVIA est une marque d’effets en premier, destinée à simplifier le paysage pour les consommateurs pour offrir des effets clairs, prévisibles et constants dans nos produits. Achieve est notre mélange de sativa, destiné à vous aider à accomplir des choses et à vous concentrer. Celebrate est pour votre barbecue dans votre cour, vous laissant social et enjoué. Dream est destiné au repos et à la recharge, parfait pour une soirée en amoureux ou un traitement pour terminer votre journée. L’établissement d’une marque solide nous a aidés à nous démarquer sur un nouveau marché au lancement. J’ai eu la chance incroyable de travailler avec Cyr Creative, une agence de services créatifs fondée par l’un de mes anciens collègues de Digitas avec qui j’avais collaboré sur des clients comme AT&T, The Home Depot et Goodyear.

Comment décririez-vous le processus d’acquisition de la marque LEVIA par Ayr Wellness, et qu’est-ce qui a motivé cette acquisition ? Pourquoi pensez-vous que la marque était si spéciale qu’ils étaient intéressés à l’acquérir ?

Nous sommes très fiers du fait que LEVIA a été la première véritable acquisition de marque dans l’industrie du cannabis. Nous n’avons pas été acquis pour la licence, comme de nombreuses transactions de cannabis, mais pour la marque que nous avions créée et lancée dans le Massachusetts. Nous étions la première boisson infusée au cannabis de la côte est à lancer sur un nouveau marché. Nous avons pu établir rapidement une position sur le marché grâce à une exécution solide. La structure de marque claire a créé un modèle qui pouvait être facilement reproduit sur de nouveaux marchés, en particulier en utilisant notre produit Drink Drop comme fer de lance, compte tenu de sa plus petite empreinte d’équipement. L’opportunité de partenariat avec un partenaire qui avait déjà des licences et des biens immobiliers sur d’autres marchés était attrayante pour jeter de l’essence sur le feu que nous avions allumé dans le Massachusetts.

Flash-forward plusieurs années, qu’est-ce qui a motivé le processus de réacquisition de la marque par vous et Kristin ? Alors que les acquisitions deviennent plus courantes dans l’industrie, les réacquisitions par les propriétaires d’origine de la marque sont incroyablement rares.

Nous sommes incroyablement reconnaissants pour cette opportunité. Comme nous le savons tous, l’industrie du cannabis est incroyablement volatile et, à mesure que les conditions du marché évoluent et que nous vivons l’émergence de produits à base de chanvre, il y a une opportunité incroyable pour LEVIA de grandir à l’échelle nationale. À l’époque, les OMS (Opérateurs multibusiness) naviguaient dans le paysage du chanvre de leur propre manière, essayant de protéger les empreintes de détail réglementées qu’ils avaient construites. Cette intersection a créé l’opportunité de trouver une structure qui fonctionnerait pour les deux parties, tout en permettant à LEVIA de revenir à ses racines et de se recentrer sur la croissance.

Quels avantages pensez-vous que le marché du chanvre/cannabis détient par rapport à d’autres marchés de produits dans l’industrie du cannabis (fleur, concentré, etc.) ? Comment pensez-vous que les boissons pourraient servir de bonne introduction au cannabis pour les nouveaux venus ?

En tant qu’adultes, consommer une boisson intoxicante est une expérience familière. Que ce soit du café le matin ou de l’alcool le soir, les adultes sont habitués à consommer une ou plusieurs boissons pour obtenir un effet. Ce concept se traduit très bien par les boissons infusées au cannabis. Les boissons sont sociales et abordables pour les consommateurs existants et les nouveaux consommateurs. Ils n’exigent pas que les consommateurs sortent ou se séparent pour profiter d’eux-mêmes. De plus, lorsque vous mangez un produit comestible, vous vous engagez dans la dose. Nos boissons utilisent un émulsifiant pour assurer une posologie constante et le produit est consommé sur une période de temps. Avant qu’un consommateur n’ait fini la boisson, il a commencé à ressentir les effets. Si vous êtes à mi-chemin et que vous vous sentez bien, vous pouvez arrêter de boire la boisson – de la même manière que vous pouvez craquer une deuxième si vous cherchez à élever davantage. Ce contrôle aide à renforcer la confiance du consommateur dans son expérience.

Quels sont les plans futurs excitants que vous avez pour la marque LEVIA ? Avec une expansion multibusiness, où LEVIA prévoit-elle d’élargir à l’avenir ?

Nous avons quelques produits nouveaux et excitants sur lesquels nous travaillons pour engager de nouveaux publics. Nous avons récemment lancé notre produit Drink Drop de 1 000 mg au Massachusetts, qui a été bien accueilli par le marché. Nous développons également une nouvelle ligne de boissons qui s’appuie davantage sur le segment du bien-être de l’industrie. Le New Jersey est le prochain État réglementé dans lequel nous prévoyons d’élargir, avec un lancement prévu au printemps. Nous prévoyons également d’élargir dans l’espace du chanvre DTC avec une distribution à travers le Maine cet été. Notre nouveau site Web sera en ligne en mars pour soutenir ces expansions.

Comment envisagez-vous une rééchelonnement fédéral du cannabis en changeant le marché des boissons en particulier ? Avec de telles réformes de grande envergure, pensez-vous que le marché des boissons gagnera un avantage supplémentaire ?

Un rééchelonnement fédéral du cannabis serait un catalyseur majeur pour la catégorie des boissons, et je crois que les boissons seront l’un des plus grands bénéficiaires.

Tout d’abord, cela supprimerait de nombreuses contraintes financières créées par 280E, permettant à des entreprises comme Levia de réinvestir davantage dans la construction de la marque, l’innovation et la distribution. C’est critique, car les boissons sont fondamentalement un business CPG, et le succès vient de l’échelle et de la confiance des consommateurs.

Deuxièmement, le rééchelonnement accélérerait la normalisation. Les boissons sont le format le plus abordable pour les nouveaux consommateurs – elles s’intègrent naturellement dans les cadres sociaux et ne portent pas la même stigmatisation que la fumée. À mesure que le cannabis devient plus accepté, les boissons continueront de servir de point d’entrée pour beaucoup.

De même, le rééchelonnement débloquerait considérablement plus de recherche. Aujourd’hui, des recherches cliniques significatives sur les cannabinoïdes, en particulier dans les formats de boissons, sont limitées. Avec moins de restrictions fédérales, nous verrons plus d’études sur le temps d’attente, la biodisponibilité, la constance de la dose et les applications de bien-être. Cela aidera des entreprises comme Levia à affiner davantage les formulations à action rapide et à donner aux consommateurs et aux régulateurs une plus grande confiance dans la prévisibilité et la sécurité des boissons au cannabis.

Enfin, cela pose les bases d’une expansion nationale future. Les boissons s’alignent étroitement sur la fabrication et la distribution de boissons traditionnelles, donc à mesure que les cadres fédéraux évoluent, cette catégorie sera particulièrement bien positionnée pour évoluer.

Merci de nous avoir rejoint, Eric ! Pour plus d’informations sur LEVIA, veuillez visiter son site Web.