Nicole Farah – Gründerin & Geschäftsführerin von Americana Communications – Interviewreihe

Zusammen mit präziser Kultivierung und effizienten Nachernte‑Produktionsprozessen sind angemessene Kommunikation und Öffentlichkeitsarbeit für Cannabis‑Marken absolut entscheidend, zumal die gesamte Branche noch so neu ist. Effektive und informative Kommunikation kann für den Gesamterfolg einer Cannabis‑Marke, unabhängig vom Produkttyp oder dem jeweiligen Staatsmarkt, von wesentlicher Bedeutung sein. Für einen tieferen Einblick in erfolgreiche Cannabis‑PR‑Strategien und die verschiedenen europäischen Märkte, die sich öffnen, hatte mycannabis.com das Vergnügen, mit Nicole Farah, Gründerin & Geschäftsführerin von Americana Communications, zu sprechen.

Welche Themen hast du an der Chapman University studiert und welche Beweggründe gab es für den Umzug nach England und das Studium an der Manchester Metropolitan University?

Ich verspreche, ich hatte nicht vor, ein PR‑Nerd zu werden, als ich an der Uni anfing, aber rückblickend fühlt es sich an, als hätte ich still und leise das Fundament gelegt. An der Chapman University (go Panthers) begann ich als Mathematik‑Student und wechselte dann zu Anglistik und kreativem Schreiben, mit einem Nebenfach Geschichte. Mein Hauptziel während des Grundstudiums war es, Wissenschaftler zu werden, komischerweise. Ich war schon immer stark vom Geschichtenerzählen angezogen und dachte damals, ich bereite mich auf ein Leben als Romanautor oder auf eine weitere akademische Laufbahn vor, doch diese Fähigkeiten ließen sich fast nahtlos in Kommunikation und PR übertragen.

Mein Umzug nach Manchester resultierte wirklich daraus, dass ich etwas verändern wollte. Ich hatte den größten Teil meines Lebens in Kalifornien verbracht, liebte aber immer das Reisen durch Europa und hatte enge persönliche Verbindungen zum Vereinigten Königreich. Als sich die Möglichkeit ergab, meinen Master im Vereinigten Königreich zu machen, habe ich nicht lange darüber nachgedacht und bin einfach gesprungen. Manchester wirkte kreativ, kulturell reich und SEHR anders als Südkalifornien – genau das, was ich suchte, wenn ich ehrlich bin.

Ich habe seitdem das D3‑Fußballteam der Panthers gegen einen sehr lockeren, völlig ungebildeten Manchester United (MANU ) Fußballfan eingetauscht (ich weiß, ich bin auch nicht begeistert davon).

Welche waren die interessantesten bzw. nützlichsten Public Relations‑Kurse, die du während deines Masterstudiums belegt hast? Und abgesehen von der Dominanz des College‑Football, was sind die größten Unterschiede zwischen dem Besuch einer amerikanischen Universität und einer britischen Universität?

Mein Master in PR und Digital Communications an der Man Met war ziemlich praxisorientiert, was ich sehr geschätzt habe. Zu diesem Zeitpunkt hatte ich bereits einige Jahre in PR sowohl intern als auch in Agenturen gearbeitet und wollte meine internationale Erfahrung erweitern. Die für mich persönlich nützlichsten Kurse konzentrierten sich auf Krisenkommunikation, Reputationsmanagement und strategische Kampagnenplanung. Diese Kurse halfen mir, kritischer zu denken – nicht nur wie man kommuniziert, sondern wann, warum und ob man überhaupt kommunizieren sollte. Krisenkommunikation ist ein großer Teil unseres professionellen Werkzeugkastens bei Americana geworden, besonders in einer so stark regulierten und oft missverstandenen Branche wie Cannabis.

Einer der größten Unterschiede zwischen amerikanischen und britischen Universitäten, die ich festgestellt habe, ist, wie selbstständig das britische Bildungssystem von dir erwartet. In den USA gibt es mehr Struktur, etwas mehr Hand‑in‑Hand‑Betreuung, mehr Gruppenprojekte und ja, viel mehr Schulgeist (kein Scherz, ich habe gerade nachgeschaut und anscheinend hat die Man Met ein American Football Team, von dem ich keine Ahnung hatte, haha!). Im Vereinigten Königreich, zumindest in einem Master‑Programm, wird von dir erwartet, dass du dein Arbeitspensum von Tag eins an selbst managst, kritisch denkst und breitere gesellschaftliche Auswirkungen berücksichtigst, nicht nur einen Abschluss zu jagen. Das bedeutet nicht, dass amerikanische Universitäten nicht Ähnliches erwarten, aber ich stellte fest, dass ich mir in meiner Freizeit viel mehr selbst beibringen musste und bereit in die Vorlesung kam, um täglich zu neuen Themen beizutragen.

Diese Umstellung entsprach genau meinen Erwartungen an die Hochschulbildung. Sie half mir, Vertrauen in mein eigenes Urteilsvermögen zu entwickeln, was im PR‑Bereich äußerst vorteilhaft ist.

Wie sahen deine ersten Rollen im PR/Marketing aus und welche wertvollsten Lektionen hast du in den ersten Jahren deiner Karriere gelernt?

Ich hatte viel Glück in meiner PR‑Karriere. Die meisten meiner frühen Positionen waren wirklich positive Lernumgebungen. Meine angenehmste In‑House‑Rolle war bei Deckers Brands, wo ich mit den Marken Teva, HOKA und Sanuk in Santa Barbara, CA, zusammenarbeitete. Die Unternehmenskultur war außergewöhnlich und ich arbeitete mit einem unglaublich talentierten, engagierten und kreativen Team zusammen (vergünstigte Schuhe und die Möglichkeit, an zahlreichen großartigen Outdoor‑Branchenveranstaltungen teilzunehmen, waren ein klarer Pluspunkt).

Bei Deckers lernte ich die Bedeutung von Botschaften, Marken­konsistenz und dem langfristigen Aufbau von Medienbeziehungen. Große Marken reagieren nicht impulsiv, und jede Botschaft ist bewusst. Diese Erfahrung lehrte mich, über reaktive Schlagzeilen hinauszudenken und sich darauf zu konzentrieren, Markenwert und Marktposition zu festigen.

Meine prägendste cannabis‑spezifische Position war bei einer PR‑Agentur mit Sitz in San Diego, wo ich zusammen mit meiner heutigen Geschäftspartnerin Cassandra Dowell arbeitete. Wir vertraten einige unglaubliche Unternehmen und bauten eine starke, vertrauensbasierte Partnerschaft auf, die uns letztlich das Selbstvertrauen und das Branchenwissen gab, Americana Communications zu gründen. Die wichtigste Lektion aus dieser Rolle war, zu lernen, wie man Interessenvertretung mit Compliance in Einklang bringt und mutige Geschichten erzählt, während man Vorschriften, die öffentliche Wahrnehmung und Risiken respektiert. Dieses Gleichgewicht ist heute das Fundament dessen, was wir für unsere Kunden tun.

Was waren die entscheidenden Momente, die Sie dazu veranlassten, Americana Communications zu gründen? Hatten Sie anfängliche Bedenken, Ihre eigene PR‑Firma zu starten?

Wie bei vielen Unternehmen entstand Americana, als ich einen Bedarf identifizierte – in diesem Fall gleich zwei: einen gesellschaftlichen und einen Marktbedarf. Ich hatte in der Cannabis‑PR in den USA gearbeitet, speziell in Kalifornien, wo die Pflanze natürlich sowohl freizeit- als auch medizinisch legal ist und deren Markt zu seiner Hochphase schätzungsweise $5,7 Milliarden wert war. Schnell vorwärts zum Leben im Vereinigten Königreich, und wir können ein völlig kontrastierendes Bild zeichnen.

Das Vereinigte Königreich verfügt über einen spannenden, wachsenden Markt für medizinisches Cannabis. Es wurde erstmals im November 2018 medizinisch legalisiert. Im Juni 2023 zeigte die Forschung, dass nur 41,5 % der erwachsenen Bevölkerung im Vereinigten Königreich überhaupt wussten, dass es legal verschrieben werden kann. Das stellt meiner Ansicht nach einen enormen Kommunikationsversagen dar. Es gibt potenziell Hunderttausende, vielleicht Millionen von Patienten hier, die Tag für Tag ohne Zugang zu oder Kenntnis über die medizinischen Eigenschaften dieser Pflanze auskommen müssen. Das Vereinigte Königreich hat meiner Meinung nach viel zu wenig getan, um das Bewusstsein und die Zugänglichkeit zu verbessern. Ich wollte Teil der Lösung sein – die Entstigmatisierung, die Interessenvertretung und den Aufbau von Aufklärung. Das war der gesellschaftliche Bedarf.

Was den Marktbedarf betrifft, gibt es heute nur wenige Agenturen im Vereinigten Königreich, die sich in irgendeiner Form mit Cannabis‑PR befassen, aber als ich Americana Communications gründete, war ich fest davon überzeugt, dass wir die erste wirklich PR‑dedizierte Agentur waren, die ein tiefes Verständnis für die Pflanze, die Vorschriften und den internationalen Markt hatte. Ich erkannte diesen Bedarf und deckte ihn, als ich die Agentur 2024 gründete. Ich muss an dieser Stelle erneut meine unglaubliche Geschäftspartnerin Cassandra Dowell hervorheben. Sie arbeitet seit dem ersten Tag an diesem Projekt mit mir zusammen und leitet unsere nordamerikanische Sparte. Während wir im Vereinigten Königreich und schließlich in Europa für Aufsehen sorgen wollten, haben wir beide einen so starken Hintergrund in den USA, dass wir immer wussten, dass wir diesen Markt weiterhin bedienen wollen.

Habe ich Bedenken? Natürlich. Ich bin ein wenig perfektionistisch, ja, Bedenken sind im Grunde mein Hintergrundrauschen sowohl als Interessenvertreter als auch als Unternehmer in dieser Branche. Aber ich bin zuversichtlich, dass wir die Besten in dem sind, was wir tun. Wir kennen dieses Feld, wir arbeiten hart, und wir stehen erst am Anfang!

Welche beruflichen Erfolge hat Americana erzielt? Was sind einige der erfolgreichsten Kampagnen/Projekte, an denen Americana beteiligt war?

Ich bin unglaublich stolz darauf, dass Americana Communications heute als führende, spezialisierte Cannabis‑PR‑Agentur im Vereinigten Königreich gilt. Wir haben einen konstanten, starken Kundenstamm in den USA beibehalten, wo wir mit einigen großartigen Marken zusammenarbeiten, und gleichzeitig unsere Arbeit mit einer Handvoll wegweisender Unternehmen im Vereinigten Königreich und auf dem europäischen Festland ausgebaut. In so kurzer Zeit eine globale Präsenz aufzubauen, ist für uns als Team ein unglaublicher Erfolg.

Was einzelne Projekte betrifft, wie Sie sich vorstellen können, ist London so etwas wie ein Zentrum für medizinisches Cannabis im Vereinigten Königreich. Das ist logisch, aber es schränkt die Zugänglichkeit und Vertretung aus anderen Regionen Englands, Schottlands, Wales und Nordirlands ein. Inklusive und zugängliche Räume für Aufklärung und Dialog zu schaffen, liegt mir persönlich sehr am Herzen, und im vergangenen Jahr haben wir das erste Northern Cannabis Networking Event in Manchester, Vereinigtes Königreich (wo Americana seinen Sitz hat) veranstaltet. Diese Veranstaltungen waren ein großer Erfolg und brachten eine enorme Anzahl von Patienten, Branchenprofis und cannabis‑interessierten Menschen zusammen. So sehr, dass wir an einem größeren, besseren Event arbeiten, das später in diesem Monat unter dem Namen CannConnect UK stattfinden wird! Wenn Sie also am 29. Januar in Manchester sind, kommen Sie bitte vorbei! Die Veranstaltung ist für alle kostenlos, daher freuen wir uns über jeden, der am medizinischen Cannabis‑Bereich im Vereinigten Königreich interessiert ist.

Welche konkreten Herausforderungen stehen Ihren Cannabis‑/Hanf‑Kunden im Hinblick auf angemessene PR/Marketing gegenüber, die Kunden in anderen Branchen normalerweise nicht haben? Wie schränkt Englands strenger ausschließlich medizinischer Status von Cannabis Ihre PR/Marketing‑Möglichkeiten für diese Kunden ein?

Das ist eine großartige Frage und in vielerlei Hinsicht einer unserer stärksten Verkaufspunkte, also danke, dass Sie mir die Möglichkeit geben, darüber zu sprechen, haha!

Als PR‑ und Eventagentur beschäftigen wir uns nicht direkt mit Marketingaktivitäten. Der wesentliche Unterschied besteht darin, dass Marketing (in seiner einfachsten Form) bezahlt wird, während PR verdient ist. Wie Sie sich vorstellen können, gibt es eine Vielzahl komplexer Vorschriften rund um das Marketing von Cannabis im Allgemeinen, egal ob es um Produkte oder um Aufklärung über die Pflanze geht. PR bzw. Earned Media ist dagegen (meistens) davon ausgenommen. Es handelt sich nicht um Marketing, sondern um Journalisten, Blogger und Podcaster, die für unsere Kunden schreiben bzw. sprechen und sie in exklusiven Interviews, Artikeln sowie Produkt‑Guides/Reviews vorstellen.

Viele Cannabis‑Unternehmen im Vereinigten Königreich fragen sich, wie sie ihre Bekanntheit steigern können, ohne gegen Regeln zu verstoßen. PR ist die Antwort, jedoch nur, wenn Ihre Agentur diese Regeln/Vorschriften und die damit verbundenen sprachlichen Sensibilitäten versteht. Unsere Hände sind relativ frei, weil wir genau wissen, wo die Grenzen liegen. Dieses Fachwissen ist in diesem Bereich entscheidend. 

Entscheidend ist ein PR‑Team, das den Markt versteht, enge Beziehungen zu den richtigen Journalisten pflegt und sich engagiert für Sie einsetzt. 

Glauben Sie, dass in England irgendwann ein Freizeit‑/Erwachsenen‑Cannabismarkt entstehen wird? Wie könnte ein solcher hypothetisch aussehen und wäre ein britischer Cannabismarkt insgesamt erfolgreich?

Das ist eine sehr interessante Debatte, und ich denke, das Naheliegende für die meisten von uns ist, Beispiele anderer Länder zu betrachten, die Schritte zu Freizeitprogrammen unternommen haben. Deutschland ist beispielsweise ein Vorreiter, wenn es um die Reform des europäischen Cannabismarktes geht. Ich vermute, dass britische Politiker dem gleichen Muster folgen werden, indem sie Erfolge und Misserfolge beobachten. Kürzlich erschien in Deutschland der EKOCAN‑Report, der das bestätigt, was viele von uns bereits wissen – die öffentliche Meinung lockert sich, die Patientennachfrage wächst, aber das politische Interesse bleibt eher vorsichtig. 

Wir arbeiten eng mit einem datengetriebenen Cannabis‑Tech‑Unternehmen in Deutschland zusammen und erleben aus erster Hand, wie Verbraucherverhalten, regulatorische Kompromisse und politische Optik zusammenwirken. Die Kernaussage ist erneut, dass Fortschritte in Europa gemessen und vorsichtig voranschreiten.

Obwohl ich denke, dass ein Freizeitmarkt dem Vereinigten Königreich langfristig sowohl wirtschaftlich als auch sozial zugutekommen würde, sehe ich realistisch gesehen keine Umsetzung in den nächsten Jahren. Derzeit ist es für das Vereinigte Königreich am wichtigsten, die Aufklärung über die medizinischen Möglichkeiten für Patienten und die derzeit verfügbaren Behandlungsmöglichkeiten zu verstärken. Sollte ein Freizeitprogramm früher eintreten, bezweifle ich stark, dass es US‑ähnlichen Dispensaries ähneln würde. Ein Modell nach deutscher Art, bei dem Sozialclubs, Konsum‑Lounges und begrenzter Eigenanbau für medizinische Patienten angeboten werden, erscheint weitaus wahrscheinlicher und politisch akzeptabler.

Was haben Sie aus der Teilnahme an europäischen Cannabis‑Veranstaltungen wie CannaConnect UK und der International Cannabis Business Conference über die europäischen Märkte beobachtet, und welche Länder werden zu Vorreitern in der Branche?

Der Besuch von Events wie CannConnect und ICBC verdeutlicht, wie sich die Cannabislage in Europa entwickelt und wie stark sie noch von den nordamerikanischen Modellen abweicht. 

Europa bleibt von medizinischem Cannabis dominiert, und dieses wächst rasant. Schätzungen zufolge könnte der europäische Markt für medizinisches Cannabis von 2,6 Milliarden € im Jahr 2024 auf über 12,6 Milliarden € bis 2033 anwachsen – ein äußerst starkes Wachstum für einen medizinisch ausgerichteten Markt. 

Wie ich bereits erwähnte, ist Deutschland nach wie vor der größte Medizinmarkt in Europa und ein Vorreiter in diesem Bereich, was die Marktentwicklung angeht. Im Jahr 2025 wird es voraussichtlich einen Wert von €670 Millionen, und könnte in den nächsten wenigen Jahren €1 Milliarde überschreiten dank Reformen, die den Zugang und die Lizenzierung vereinfacht haben. Das Vereinigte Königreich liegt knapp dahinter als zweitgrößter Medizinmarkt in Europa, erwartet einen Wert von €300 Millionen bis 2025 und wächst weiter, da private Kliniken und Telemedizin‑Dienste den Zugang für Patienten ausbauen. In Großbritannien gibt es hier einen hohen Pro‑Patient‑Verbrauch, der trotz aller von mir genannten regulatorischen Beschränkungen eine sehr starke Nachfrage zeigt. Weitere bemerkenswerte Länder sind Portugal, Polen, Spanien, Dänemark und die Tschechische Republik – sie werden definitiv zu wichtigen Lieferanten, Exporteuren und Anbauern auf dem europäischen Markt.

Wie kommen Länder, die starke Mitglieder der Europäischen Union sind, wie Deutschland, mit den strengen EU‑Richtlinien für Cannabis zurecht?

Das ist eine großartige Frage, weil sie etwas anspricht, das viele überrascht: Die EU verbietet legales Cannabis nicht grundsätzlich. Die Regelungen werden hauptsächlich auf nationaler Ebene gehandhabt, und solange die Länder die übergeordneten EU‑Gesundheits-, Sicherheits‑ und Pharma‑Standards erfüllen, können sie weitgehend eigenständig entscheiden, wie die Cannabigesetze in ihrem Land ausgestaltet werden.

Das umfangreiche medizinische Cannabprogramm Deutschlands fügt sich in seine nationalen Gesundheits(NHC )– und pharmazeutischen Gesetze ein und ist damit nach EU‑Recht völlig legal. Länder, die medizinisches Cannabis legalisieren, müssen sich an die EU‑Standards für gute Herstellung und Vertrieb halten, und Deutschland setzt strenge Qualitäts‑ und Rückverfolgbarkeitsstandards durch, die den EU‑Rahmenbedingungen entsprechen und gleichzeitig einen legalen Markt ermöglichen. Es geht dabei weniger darum, die EU‑Politik zu umgehen, als vielmehr innerhalb mehrschichtiger Rechtsstrukturen zu arbeiten. Jedes Land erlässt seine eigenen Gesetze, muss sie jedoch in die breiteren EU‑Gesundheits‑ und Sicherheitsanforderungen einordnen. Deshalb erscheinen die europäischen Cannabismärkte häufig konservativer und stärker medizinisch ausgerichtet im Vergleich zu den eher kommerziellen Ansätzen der USA und Kanadas, zum Beispiel.

Mit der jüngsten Umklassifizierung von Cannabis hier in den USA, wie wird diese massive Veränderung die Abläufe Ihrer amerikanischen Cannabis‑Kunden und Ihre Aufgaben als deren PR‑Agentur beeinflussen? Wird eine solch umfassende Reform zu mehr PR‑/Marketing‑Möglichkeiten für Cannabis‑Marken führen?  

Definitiv. Die jüngste Umklassifizierung von Cannabis in den USA ist einer der größeren Wandel, die wir erlebt haben, und wird erhebliche Auswirkungen auf die Marken, mit denen wir zusammenarbeiten, sowie auf die PR‑Arbeit, die wir für unsere Kunden leisten.

Die Umklassifizierung wird Cannabis aus der restriktivsten Bundeskategorie herausnehmen, das wissen wir bereits. Aus PR‑Sicht wird die Änderung Türen zu mehr Mainstream‑Medien öffnen (wie bereits begonnen) und Unternehmenspartnerschaften ermöglichen, die zuvor zögerlich waren, sich mit Cannabis‑Marken zu engagieren. Wir könnten zudem Änderungen bei den Regeln für soziale Medien bzw. allgemeine Werbung sehen. Für die PR bedeutet das eindeutig mehr narrative Möglichkeiten.

Was die Umklassifizierung jedoch nicht bewirkt, ist die bundesweite Legalisierung von Cannabis. Es bleibt weiterhin auf Bundesebene illegal. Während sich also das Bild verbessert, bleibt der grundsätzliche Rechtskonflikt ungelöst. Die Umklassifizierung ist definitiv ein Fortschritt, aber kein Allheilmittel. Sie legalisiert Cannabis nicht bundesweit, löst nicht automatisch den Zugang zu Bankdienstleistungen, beseitigt nicht den anhaltenden Konflikt zwischen Landes‑ und Bundesrecht und befreit nicht diejenigen, die wegen Cannabis‑Delikten inhaftiert sind (während andere profitieren). Zudem besteht das reale Risiko, dass die Umklassifizierung großen pharmazeutischen Interessen mehr zugutekommt als den bestehenden Cannabis‑Betreibern, die die Branche unter staatlich legalen Rahmenbedingungen aufgebaut haben. Somit bleiben zahlreiche strukturelle und Gerechtigkeitsfragen ungelöst.

Vielen Dank nochmals, Nicole! Für weitere Informationen zu Americana Communications, bitte besuchen Sie die Website.