Nicole Farah – Fundadora & Directora General de Americana Communications – Serie de entrevistas

Junto con una cultivación precisa y procesos de fabricación postcosecha eficientes, las comunicaciones adecuadas y las relaciones públicas son absolutamente cruciales para las marcas de cannabis, especialmente dado lo nueva que es la mayor parte de la industria en general. Comunicaciones efectivas e informativas pueden ser instrumentales en el éxito global de una marca de cannabis, sin importar el tipo de producto o el mercado estatal. Para obtener una visión más profunda de las estrategias exitosas de relaciones públicas en cannabis y también de los diversos mercados europeos que se están abriendo, mycannabis.com tuvo el placer de conversar con Nicole Farah, Fundadora & Directora General de Americana Communications.

¿Qué temas estudiaste en la Universidad Chapman y cuáles fueron los factores que te impulsaron a mudarte a Inglaterra y asistir a The Manchester Metropolitan University?

Prometo que no tenía la intención de convertirme en una nerd de relaciones públicas cuando comencé la universidad, pero mirando atrás, parece que estaba sentando las bases en silencio. En la Universidad Chapman (¡vamos Panthers!), comencé como estudiante de matemáticas y terminé cambiándome a Literatura Inglesa y Escritura Creativa, con una especialización en Historia. Mi objetivo principal durante la licenciatura era convertirme en académica, curiosamente. Siempre me atrajo mucho la narración y, en ese momento, pensé que me estaba preparando para una vida escribiendo novelas o continuando trabajando en el mundo académico, pero esas habilidades se trasladaron casi sin problemas a las comunicaciones y las relaciones públicas.

Mi mudanza a Manchester realmente surgió del deseo de cambiar las cosas. Había vivido en California la mayor parte de mi vida, pero siempre me encantó viajar por Europa y tenía fuertes conexiones personales en el Reino Unido. Cuando surgió la oportunidad de obtener mi maestría en el Reino Unido, no lo pensé demasiado y simplemente me lancé. Manchester se sentía creativa, culturalmente rica y MUY diferente del sur de California, que es exactamente lo que buscaba, si soy honesta.

Desde entonces he cambiado el equipo de fútbol D3 de los Panthers por ser una fan muy casual y profundamente ignorante del Manchester United (MANU ) (sé, tampoco estoy entusiasmada con ello).

¿Cuáles fueron los cursos más interesantes o útiles en Relaciones Públicas que tomaste mientras obtenías tu maestría? Además, aparte del dominio del fútbol universitario, ¿cuáles son las mayores diferencias entre asistir a una universidad estadounidense y a una británica?

Mi maestría en Relaciones Públicas y Comunicaciones Digitales en Man Met fue bastante práctica, lo cual aprecié. En ese momento, ya llevaba algunos años trabajando en relaciones públicas tanto en entornos internos como en agencias y buscaba ampliar mi experiencia internacional. Los cursos más útiles para mí personalmente se centraron en comunicaciones de crisis, gestión de reputación y planificación estratégica de campañas. Esos cursos realmente me ayudaron a pensar de manera más crítica, no solo cómo comunicar, sino cuándo, por qué y si debería hacerlo en absoluto. Las comunicaciones de crisis se han convertido en una parte fundamental de nuestra caja de herramientas profesional en Americana, especialmente en una industria tan altamente regulada y a menudo incomprendida como la del cannabis.

Una de las mayores diferencias que encontré entre las universidades estadounidenses y británicas es cuán independiente se espera que seas en el sistema educativo británico. En EE. UU., hay más estructura, un poco más de acompañamiento, más proyectos grupales y, sí, mucho más espíritu escolar (no es una mentira, lo acabo de comprobar y aparentemente Man Met tiene un equipo de fútbol americano del que no tenía idea, ¡jaja!). En el Reino Unido, al menos en un programa de maestría, se espera que gestiones tu propia carga de trabajo desde el primer día, pienses críticamente y consideres implicaciones sociales más amplias, no solo perseguir un título. No es que las universidades estadounidenses no esperen algo similar, pero descubrí que tenía que enseñarme mucho más por mi cuenta en mi tiempo libre y llegar a clase listo para aportar mis ideas sobre temas totalmente nuevos cada día.

Ese cambio se adaptó a lo que esperaba de la educación superior. Me ayudó a desarrollar confianza en mi propio juicio, lo cual es algo muy beneficioso en relaciones públicas.

¿Cómo fueron tus primeros roles en relaciones públicas/marketing y cuáles fueron las lecciones más valiosas que aprendiste durante los primeros años de tu carrera?

He tenido mucha suerte en mi carrera de relaciones públicas. La mayoría de mis primeros roles fueron entornos de aprendizaje realmente positivos. Mi puesto interno más gratificante fue en Deckers Brands, trabajando con las marcas Teva, HOKA y Sanuk en Santa Bárbara, CA. La cultura de la empresa era excepcional y trabajé junto a un equipo increíblemente talentoso, motivado y creativo (zapatos con descuento y la posibilidad de asistir a varios eventos increíbles de la industria al aire libre fueron un beneficio definitivo).

En Deckers, aprendí la importancia del mensaje, la consistencia de la marca y la construcción de relaciones mediáticas a largo plazo. Las grandes marcas no reaccionan impulsivamente, y cada mensaje es intencional. Esa experiencia me enseñó a pensar más allá de los titulares reactivos y a centrarme en consolidar el valor de la marca y su posición en el mercado.

Mi papel más formativo específico del cannabis fue en una agencia de relaciones públicas con sede en San Diego, donde trabajé junto a mi actual socia comercial, Cassandra Dowell. Representamos a algunas empresas increíbles y construimos una asociación sólida basada en la confianza que, en última instancia, nos dio la seguridad y el conocimiento del sector para lanzar Americana Communications. La lección más importante de ese puesto fue aprender a equilibrar la defensa con el cumplimiento y a contar historias audaces respetando las normativas, la percepción pública y el riesgo. Ese equilibrio es la piedra angular de lo que hacemos con nuestros clientes hoy.

¿Cuáles fueron los momentos decisivos que te llevaron a crear Americana Communications? ¿Tuviste alguna preocupación inicial al iniciar tu propia agencia de relaciones públicas?

Como ocurre con muchos negocios, Americana surgió cuando identifiqué una necesidad, bueno, en este caso dos necesidades. Una necesidad social y una necesidad de mercado. Había trabajado en relaciones públicas de cannabis en EE. UU., específicamente en California, donde la planta es, por supuesto, legal tanto recreativa como medicinalmente, y en su punto máximo se estimó que valía $5.7 billion. Avanzando a la vida en el Reino Unido, podemos pintar un panorama extremadamente contrastante.

El Reino Unido tiene un mercado de cannabis medicinal emocionante y en crecimiento. Se legalizó medicinalmente por primera vez en noviembre de 2018. En junio de 2023, una investigación indicó que solo el 41.5 % de los adultos del Reino Unido estaban siquiera al tanto de que era legal que se les recetara. En mi opinión, eso representó un gran fracaso de comunicación. Potencialmente hay cientos de miles, quizá millones de pacientes aquí que luchan día tras día sin acceso o sin conocimiento de las propiedades medicinales de esta planta. El Reino Unido, en mi parecer, ha hecho demasiado poco para mejorar la concienciación y la accesibilidad. Quería ser parte de la solución: desestigmatizar, abogar y crear conciencia. Esa era la necesidad social.

En cuanto a la necesidad de mercado, hoy en día hay un puñado de agencias en el Reino Unido que tocan el PR del cannabis de alguna forma, pero cuando fundé Americana Communications, creo sinceramente que fuimos la primera agencia de relaciones públicas verdaderamente dedicada que tenía un profundo entendimiento de la planta, las regulaciones y el mercado internacional. Vi esa necesidad y la cubrí al iniciar la agencia en 2024. También tengo que volver a destacar a mi increíble socia comercial Cassandra Dowell. Ella ha trabajado a mi lado desde el día 1 en este proyecto y dirige nuestra división de Norteamérica. Aunque queríamos causar impacto en el Reino Unido y eventualmente en Europa, ambas tenemos una sólida experiencia en EE. UU. y siempre supimos que queríamos seguir sirviendo a ese mercado.

¿Tengo preocupaciones? Por supuesto. Soy un poco perfeccionista, sí, las preocupaciones son básicamente el ruido de fondo tanto como defensora como propietaria de un negocio en esta industria. Pero confío en que somos los mejores en lo que hacemos. Conocemos este sector, trabajamos duro y ¡apenas estamos comenzando!

¿Qué logros profesionales ha alcanzado Americana? ¿Cuáles son algunas de las campañas/proyectos más exitosos en los que ha participado Americana?

Estoy increíblemente orgullosa de que Americana Communications sea ahora considerada la principal agencia de relaciones públicas dedicada al cannabis en el Reino Unido. Hemos mantenido una base de clientes constante y sólida en EE. UU., donde trabajamos con marcas increíbles, al tiempo que ampliamos nuestra labor con un puñado de empresas pioneras en el Reino Unido y la Europa continental. Construir una presencia global en tan poco tiempo es un logro extraordinario para nuestro equipo.

En cuanto a proyectos individuales, como puedes imaginar, Londres es una especie de centro para el cannabis medicinal del Reino Unido. Lo cual tiene mucho sentido, pero limita la accesibilidad y la representación de otras áreas de Inglaterra, Escocia, Gales e Irlanda del Norte. Crear espacios inclusivos y accesibles para la educación y el diálogo es algo que me importa profundamente, y el año pasado organizamos el primer Northern Cannabis Networking Event en Manchester, Reino Unido (donde tiene su sede Americana). Estos eventos fueron un gran éxito y reunieron a un gran número de pacientes, profesionales del sector y personas curiosas sobre el cannabis. Tanto es así que estamos preparando un evento más grande y mejor que se celebrará a finales de este mes llamado CannConnect UK. Así que, si estás en Manchester el 29 de enero, ¡por favor ven! El evento es gratuito para todos, así que nos encantaría contar con cualquier persona interesada en el espacio del cannabis medicinal del Reino Unido.

¿Cuáles son algunos desafíos específicos que enfrentan tus clientes de cannabis/cáñamo en cuanto a relaciones públicas/marketing adecuado que tus clientes de otras industrias normalmente no tienen? ¿Cómo afecta el estricto estatus de solo medicinal del cannabis en Inglaterra a tus capacidades de PR/marketing para esos clientes?

¡Esta es una pregunta excelente y, en muchos sentidos, uno de nuestros puntos de venta más fuertes, así que agradezco que me des la oportunidad de hablar de ello, jaja!

Como agencia de relaciones públicas y eventos, no nos ocupamos directamente de la actividad de marketing. La diferencia clave es que (en su forma más simple) el marketing es pagado, mientras que las relaciones públicas son ganadas. Como podrás imaginar, existen un gran número de regulaciones complejas que rodean el marketing del cannabis en general, ya sea que hables de productos o simplemente de educación sobre la planta. Las relaciones públicas, o los medios ganados, están en gran parte (la mayor parte del tiempo) exentas de esto. No es marketing, sino periodistas, blogueros y podcasters que escriben/hablan a nuestros clientes y los presentan en entrevistas exclusivas, artículos y guías/reseñas de productos.

Muchas empresas de cannabis en el Reino Unido se rascan la cabeza intentando descubrir cómo pueden dar a conocer su nombre sin infringir ninguna norma. Las relaciones públicas son la respuesta, pero solo si tu agencia comprende esas normas/regulaciones y el lenguaje/sensibilidades involucrados. Nuestras manos están relativamente libres, pero solo porque sabemos exactamente dónde están los límites. Esa experiencia es fundamental en este sector.

Lo crucial es contar con un equipo de relaciones públicas que entienda el mercado, tenga relaciones sólidas con los periodistas adecuados y trabaje arduamente para ti.

¿Crees que eventualmente se creará un mercado de cannabis recreativo/de uso adulto en Inglaterra? ¿Cómo sería hipotéticamente y tendría éxito un mercado británico de cannabis en general?

Este es un debate realmente interesante y pienso que lo natural para la mayoría de nosotros es observar ejemplos de otros países que han dado pasos hacia programas recreativos. Alemania, por ejemplo, es un país pionero en la reforma del cannabis en Europa. Sospecho que los políticos del Reino Unido harán lo mismo, observando los éxitos y fracasos. Recientemente vimos la publicación del informe EKOCAN en Alemania, que reforzó lo que muchos ya sabemos: la opinión pública se está suavizando, la demanda de pacientes está creciendo, pero el apetito político sigue siendo bastante cauteloso.

Trabajamos estrechamente con una empresa tecnológica de cannabis basada en datos en Alemania, y vemos de primera mano cómo el comportamiento del consumidor, el compromiso regulatorio y la óptica política se intersectan. La conclusión aquí, de nuevo, es que el progreso en Europa es medido y cauteloso.

Si bien creo que un mercado recreativo beneficiaría al Reino Unido tanto económica como socialmente en el futuro, no lo veo realísticamente sucediendo en los próximos años. En este momento, lo más importante para el Reino Unido es aumentar la educación sobre la oportunidad médica para los pacientes y lo que está disponible actualmente como tratamientos. Si un programa recreativo llegara antes, dudo mucho que se asemeje a los dispensarios al estilo de EE. UU. Un modelo al estilo alemán, donde clubes sociales, salones de consumo y cultivo doméstico limitado estén disponibles para pacientes médicos, parece mucho más probable y políticamente aceptable.

Al asistir a eventos europeos de cannabis como CannaConnect UK y la International Cannabis Business Conference, ¿qué has observado sobre los mercados europeos y qué países se están convirtiendo en pioneros de la industria?

Asistir a eventos como CannConnect e ICBC realmente destaca cómo el panorama del cannabis en Europa está evolucionando y cuán diferente sigue siendo de los modelos norteamericanos.

Europa sigue dominada por el cannabis medicinal, y está creciendo rápidamente. Las estimaciones sugieren que el mercado europeo de cannabis medicinal podría expandirse de €2,6 mil millones en 2024 a más de €12,6 mil millones para 2033, lo que representa un crecimiento muy fuerte para un mercado centrado en lo médico.

Como mencioné antes, Alemania sigue siendo el mayor mercado medicinal de Europa y un pionero en el sector en cuanto a establecimiento de mercado se refiere. En 2025 se proyecta que valga €670 millones, y podría superar los €1 mil millones en los próximos años gracias a reformas que han simplificado el acceso y la concesión de licencias. El Reino Unido le sigue de cerca como el segundo mayor mercado medicinal de Europa, con una previsión de €300 millones para 2025 y un crecimiento continuo a medida que clínicas privadas y servicios de telemedicina amplían el acceso para los pacientes. Hay un consumo per cápita alto aquí en el Reino Unido, lo que muestra una demanda muy fuerte incluso entre todas esas limitaciones regulatorias que mencioné. Otros países destacados incluyen Portugal, Polonia, España, Dinamarca y la República Checa; están convirtiéndose en proveedores, exportadores y cultivadores importantes en el mercado europeo.

¿Cómo hacen los países que son miembros tan fuertes de la Unión Europea, como Alemania, para sortear las estrictas políticas de la UE sobre el cannabis?

Esta es una gran pregunta porque toca algo que a menudo sorprende a la gente: la UE no prohíbe realmente el cannabis legal de forma absoluta. Las regulaciones se gestionan principalmente a nivel nacional y, siempre que los países cumplan con los estándares más amplios de salud, seguridad y farmacéuticos de la UE, pueden tomar sus propias decisiones sobre cómo se establecen las leyes del cannabis en sus territorios.

El amplio programa de cannabis medicinal de Alemania se inscribe dentro de su sistema nacional de salud (NHC ) y de sus leyes farmacéuticas, y es perfectamente legal bajo la legislación de la UE. Los países que legalizan el cannabis medicinal deben alinearse con las buenas prácticas de fabricación y distribución de la UE, y Alemania aplica rigurosos estándares de control de calidad y trazabilidad que cumplen con los marcos de la UE al tiempo que permiten un mercado legal. No se trata realmente de “eludir” la política de la UE, sino de trabajar dentro de estructuras legales multicapa. Cada país elabora sus propias leyes, pero deben encajar dentro de las expectativas más amplias de salud y seguridad de la UE. Por eso los mercados europeos de cannabis suelen parecer más conservadores y centrados en lo médico en comparación con los enfoques más comerciales de EE. UU. y Canadá, por ejemplo. 

Con el reciente reprogramación del cannabis aquí en EE. UU., ¿cómo impactará ese cambio masivo en las operaciones de sus clientes estadounidenses de cannabis y en sus responsabilidades como su agencia de relaciones públicas? ¿Conducirá una reforma tan enorme a más oportunidades de relaciones públicas/marketing para las marcas de cannabis?  

Definitivamente. La reciente reprogramación del cannabis en EE. UU. es uno de los cambios más importantes que hemos visto y tendrá importantes implicaciones para las marcas con las que trabajamos y el trabajo de relaciones públicas que realizamos para nuestros clientes. 

La reprogramación va a sacar al cannabis de la categoría federal más restrictiva, ya lo sabemos. Desde el punto de vista de relaciones públicas, el cambio abrirá puertas a más medios de comunicación convencionales (como ya ha comenzado) y a alianzas corporativas que antes mostraban bastante reticencia a involucrarse con marcas de cannabis. También podríamos observar un cambio en las normas de redes sociales/publicidad general. Para relaciones públicas, eso significa, sin duda, oportunidades narrativas más amplias. 

Sin embargo, lo que la reprogramación no hará es legalizar el cannabis a nivel federal. Seguirá siendo ilegal a nivel federal. Por lo tanto, aunque mejore la percepción, el conflicto legal fundamental sigue sin resolverse. La reprogramación es, sin duda, un avance, pero no es una solución total. No legaliza el cannabis a nivel federal, no resuelve automáticamente el acceso bancario, no elimina el conflicto continuo entre la legislación estatal y la federal, y no libera a quienes siguen encarcelados por delitos de cannabis (mientras otros se benefician). Además, existe un riesgo real de que la reprogramación beneficie más a los grandes intereses farmacéuticos que a los operadores de cannabis existentes que construyeron la industria bajo marcos legales estatales. Por lo tanto, aún deja muchos problemas estructurales y de equidad sin resolver.

¡Muchas gracias de nuevo, Nicole! Para obtener más información sobre Americana Communications, por favor visite su sitio web.