Nicole Farah – Fondatrice & Directrice Générale d’Americana Communications – Série d’interviews

Avec des procédés de culture précis et des processus de fabrication post-récolte efficaces, des communications appropriées et des relations publiques sont absolument essentielles pour les marques de cannabis, surtout étant donné la nouveauté de la plupart de l’industrie dans son ensemble. Des communications efficaces et informatives peuvent être déterminantes dans le succès global d’une marque de cannabis, quel que soit le type de produit ou le marché d’État. Pour un aperçu plus complet des stratégies de relations publiques réussies dans le cannabis ainsi que des différents marchés européens qui s’ouvrent, mycannabis.com a eu le plaisir d’interviewer Nicole Farah, Fondatrice & Directrice Générale d’Americana Communications.

Quels sujets avez‑vous étudiés à l’Université Chapman, et quelles ont été les motivations qui vous ont poussé à déménager en Angleterre et à fréquenter la Manchester Metropolitan University ?

Je vous assure que je n’avais pas l’intention de devenir une passionnée de RP quand j’ai commencé à l’université, mais avec le recul, on a l’impression que je posais discrètement les bases. À l’Université Chapman (allez les Panthers), j’ai débuté en tant que majeure en mathématiques avant de me réorienter vers la littérature anglaise et l’écriture créative, avec une mineure en histoire. Mon objectif principal pendant mes études de premier cycle était de devenir universitaire, curieusement. J’ai toujours été très attirée par le storytelling et, à l’époque, je pensais me préparer à une vie d’écriture de romans ou à poursuivre une carrière dans le monde académique, mais ces compétences se sont traduites presque parfaitement en communication et en RP. 

Mon déménagement à Manchester est vraiment né du désir de tout chambouler. J’ai vécu en Californie pendant la majeure partie de ma vie, mais j’ai toujours aimé voyager à travers l’Europe et j’avais de solides liens personnels au Royaume‑Uni. Lorsque l’opportunité d’obtenir mon master au Royaume‑Uni s’est présentée, je n’ai pas trop réfléchi et j’ai sauté le pas. Manchester semblait créatif, riche culturellement et TRÈS différent du sud de la Californie, ce qui était exactement ce que je recherchais, pour être honnête. 

J’ai depuis troqué l’équipe de soccer D3 des Panthers contre le statut de fan très occasionnel, profondément ignorant, de Manchester United (MANU ) fan de football (je sais, je ne suis pas non plus ravie de cela). 

Quels ont été les cours les plus intéressants ou les plus utiles en relations publiques que vous avez suivis lors de votre master ? De plus, en dehors de la domination du football universitaire, quelles sont les principales différences entre fréquenter une université américaine et une université britannique ? 

Mon master en relations publiques et communications numériques à Man Met était très pratique, ce que j’ai apprécié. À ce stade, je travaillais déjà depuis quelques années en RP, tant en interne qu’en agence, et je souhaitais élargir mon expérience internationale. Les cours les plus utiles pour moi personnellement portaient sur la communication de crise, la gestion de la réputation et la planification stratégique de campagnes. Ces cours m’ont réellement aidée à penser de façon plus critique, pas seulement comment communiquer, mais quand, pourquoi et même si l’on doit le faire. La communication de crise est devenue une composante majeure de notre boîte à outils professionnelle chez Americana, surtout dans une industrie aussi fortement réglementée et souvent mal comprise que le cannabis.

L’une des plus grandes différences que j’ai constatées entre les universités américaines et britanniques réside dans le degré d’indépendance attendu du système éducatif britannique. Aux États‑Unis, il y a plus de structure, un peu plus d’accompagnement, davantage de projets de groupe, et oui, beaucoup plus d’esprit d’école (je ne mens pas, je viens de vérifier et apparemment Man Met possède une équipe de football américain dont je n’avais aucune idée, haha !). Au Royaume‑Uni, du moins dans le cadre d’un master, on attend de vous que vous gériez votre charge de travail dès le premier jour, que vous pensiez de façon critique et que vous preniez en compte les implications sociales plus larges, pas seulement que vous poursuiviez un diplôme. Cela ne veut pas dire que les universités américaines n’attendent pas quelque chose de similaire, mais j’ai constaté que je devais m’auto‑former beaucoup plus pendant mon temps libre et arriver en cours prête à apporter mes réflexions sur des sujets tout neufs chaque jour. 

Ce changement correspondait à ce que j’attendais de l’enseignement supérieur. Il m’a aidée à développer la confiance en mon propre jugement, ce qui est extrêmement bénéfique en RP. 

À quoi ressemblaient vos premiers postes en RP/marketing, et quelles ont été les leçons les plus précieuses que vous avez tirées au cours des premières années de votre carrière ?

J’ai eu beaucoup de chance dans ma carrière en RP. La plupart de mes premiers postes étaient réellement des environnements d’apprentissage positifs. Le poste en interne le plus agréable que j’ai occupé était chez Deckers Brands, où je travaillais avec les marques Teva, HOKA et Sanuk à Santa Barbara, CA. La culture d’entreprise était exceptionnelle et j’ai collaboré avec une équipe incroyablement talentueuse, motivée et créative (des chaussures à prix réduit et la possibilité d’assister à de nombreux événements extraordinaires du secteur outdoor étaient des avantages indéniables). 

Chez Deckers, j’ai compris l’importance du message, de la cohérence de la marque et du développement de relations médiatiques à long terme. Les grandes marques ne réagissent pas impulsivement, chaque message est intentionnel. Cette expérience m’a appris à aller au‑delà des titres réactifs et à me concentrer sur la consolidation de l’équité et de la présence de la marque sur un marché. 

Mon rôle le plus formateur spécifiquement lié au cannabis a été au sein d’une agence de relations publiques basée à San Diego, où j’ai travaillé aux côtés de mon actuel partenaire commercial, Cassandra Dowell. Nous avons représenté des entreprises incroyables et construit un partenariat solide, fondé sur la confiance, qui nous a finalement donné la confiance et les connaissances du secteur nécessaires pour lancer Americana Communications. La plus grande leçon tirée de ce poste a été d’apprendre à équilibrer défense des intérêts et conformité, et à raconter des histoires audacieuses tout en respectant les réglementations, la perception du public et les risques. Cet équilibre est la pierre angulaire de ce que nous faisons aujourd’hui pour nos clients. 

Quels ont été les moments décisifs qui vous ont conduit à créer Americana Communications ? Aviez‑vous des inquiétudes initiales à l’idée de créer votre propre agence de relations publiques ?

Comme pour de nombreuses entreprises, Americana a vu le jour lorsque j’ai identifié un besoin, voire deux besoins dans ce cas : un besoin social et un besoin de marché. J’avais travaillé dans le PR du cannabis aux États‑Unis, plus précisément en Californie où la plante est bien sûr légale à la fois récréativement et médicalement, et à son apogée, on estime qu’elle valait 5,7 milliards de dollars. Avance rapide jusqu’à la vie au Royaume‑Uni et l’on peut dresser un tableau diamétralement opposé.

Le Royaume‑Uni possède un marché médical du cannabis passionnant et en pleine croissance. Il est devenu légal à des fins médicales en novembre 2018. En juin 2023, des recherches ont indiqué que seulement 41,5 % des adultes britanniques savaient même qu’il était légal d’en être prescrit. Cela représente, à mon sens, un énorme échec de communication. Il y a potentiellement des centaines de milliers, voire des millions de patients ici qui luttent jour après jour sans accès ou connaissance des propriétés médicales de cette plante. Le Royaume‑Uni, à mon avis, a fait bien trop peu pour améliorer la sensibilisation et l’accessibilité. Je voulais faire partie de la solution : déstigmatiser, défendre et sensibiliser. C’était le besoin social.

Quant au besoin de marché, il existe aujourd’hui quelques agences au Royaume‑Uni qui abordent le PR du cannabis sous une forme ou une autre, mais lorsque j’ai lancé Americana Communications, je suis convaincu que nous étions la première véritable agence de relations publiques dédiée, dotée d’une compréhension approfondie de la plante, des réglementations et du marché international. J’ai vu ce besoin et je l’ai comblé en créant l’agence en 2024. Je dois également une fois de plus saluer mon incroyable partenaire commercial, Cassandra Dowell. Elle travaille à mes côtés depuis le premier jour sur ce projet et dirige notre division nord‑américaine. Bien que nous voulions faire des vagues au Royaume‑Uni puis en Europe, nous avons tous deux un solide bagage aux États‑Unis, ce qui nous a toujours fait savoir que nous voulions continuer à servir ce marché. 

Ai‑je des inquiétudes ? Bien sûr. Je suis un peu perfectionniste, oui, les inquiétudes sont en quelque sorte le bruit de fond de mon parcours, à la fois en tant que défenseur et en tant que propriétaire d’entreprise dans ce secteur. Mais je suis convaincu que nous sommes les meilleurs dans ce que nous faisons. Nous connaissons cet espace, nous travaillons dur, et nous ne faisons que commencer !

Quelles réalisations professionnelles Americana a‑t‑elle accomplies ? Quels sont les projets ou campagnes les plus réussis auxquels Americana a participé ?

Je suis extrêmement fier qu’Americana Communications soit désormais considérée comme la principale agence de relations publiques dédiée au cannabis au Royaume‑Uni. Nous avons maintenu une base de clients solide et constante aux États‑Unis, où nous collaborons avec des marques incroyables, tout en augmentant notre travail avec quelques entreprises pionnières au Royaume‑Uni et en Europe continentale. Construire une présence mondiale en si peu de temps est une réalisation incroyable pour nous en tant qu’équipe. 

En ce qui concerne les projets individuels, comme vous pouvez l’imaginer, Londres est un véritable hub pour le cannabis médical au Royaume‑Uni. Cela a du sens, mais cela limite l’accessibilité et la représentation d’autres régions d’Angleterre, d’Écosse, du Pays de Galles et d’Irlande du Nord. Créer des espaces inclusifs et accessibles pour l’éducation et le dialogue est une cause qui me tient personnellement à cœur, et l’an dernier nous avons organisé le premier Northern Cannabis Networking Event à Manchester, au Royaume‑Uni (où Americana est basée). Ces événements ont été un énorme succès, rassemblant un grand nombre de patients, de professionnels du secteur et de curieux du cannabis. Tellement que nous préparons un événement plus grand et meilleur qui aura lieu plus tard ce mois‑ci, appelé CannConnect UK ! Donc, si vous êtes à Manchester le 29 janvier, venez nous rejoindre ! L’événement est gratuit pour tous, nous serions ravis d’accueillir toute personne intéressée par le cannabis médical au Royaume‑Uni. 

Quels sont les défis spécifiques que vos clients du cannabis/chanvre rencontrent en matière de relations publiques ou de marketing, que vos clients d’autres secteurs ne rencontrent généralement pas ? En quoi le statut strictement médical du cannabis en Angleterre limite‑t‑il vos capacités de PR/marketing pour ces clients ?

C’est une excellente question et, à bien des égards, l’un de nos arguments de vente les plus forts, alors merci de me donner l’occasion d’en parler, haha ! 

En tant qu’agence de relations publiques et d’événementiel, nous ne nous occupons pas directement d’activités marketing. La différence principale étant que (dans sa forme la plus simple) le marketing est payant, alors que les RP sont gagnées. Il existe, comme vous pouvez l’imaginer, un grand nombre de réglementations complexes entourant le marketing du cannabis en général, que vous parliez de produits ou simplement d’éducation autour de la plante. Les RP, ou médias gagnés, sont largement (la plupart du temps) exemptes de cela. Ce n’est pas du marketing, mais plutôt des journalistes, blogueurs et podcasteurs qui écrivent/parlent à nos clients et les présentent dans des interviews exclusives, des articles et des guides/critique de produits.

Beaucoup d’entreprises de cannabis au Royaume-Uni se demandent comment se faire connaître sans enfreindre les règles. Les RP sont la réponse, mais seulement si votre agence comprend ces règles/réglementations et le langage/sensibilités impliqués. Nos mains sont relativement libres, mais uniquement parce que nous savons exactement où sont les limites. Cette expertise est cruciale dans ce domaine. 

Ce qui est crucial, c’est d’avoir une équipe RP qui comprend le marché, entretient de solides relations avec les bons journalistes et travaille dur pour vous. 

Pensez-vous qu’un marché du cannabis récréatif/à usage adulte finira par être créé en Angleterre ? À quoi ressemblerait-il hypothétiquement, et un marché britannique du cannabis serait-il globalement réussi ?

C’est un débat vraiment intéressant et je pense que la chose naturelle pour la plupart d’entre nous est d’examiner les exemples d’autres pays qui ont franchi le pas vers des programmes récréatifs. L’Allemagne, par exemple, est un pays très pionnier en matière de réforme du cannabis en Europe. Je soupçonne que les politiciens britanniques feront de même, en observant les succès et les échecs. Nous avons récemment vu la publication du rapport EKOCAN en Allemagne qui a renforcé ce que beaucoup d’entre nous savent déjà — l’opinion publique se radoucit, la demande des patients augmente, mais l’appétit politique reste assez prudent. 

Nous travaillons en étroite collaboration avec une société technologique du cannabis axée sur les données en Allemagne, et nous constatons de première main comment le comportement des consommateurs, le compromis réglementaire et les considérations politiques se croisent. La leçon à retenir ici, encore une fois, est que les progrès en Europe sont mesurés et prudents.

Bien que je pense qu’un marché récréatif profiterait finalement au Royaume-Uni tant sur le plan économique que social à l’avenir, je ne le vois pas se réaliser de façon réaliste dans les prochaines années. Pour le moment, je pense que la chose la plus importante pour le Royaume-Uni est d’accroître l’éducation autour de l’opportunité médicale pour les patients et de ce qui est actuellement disponible pour eux en termes de traitements. Si un programme récréatif arrivait plus tôt, je doute fortement qu’il ressemble aux dispensaires de style américain. Un modèle à l’allemande, où des clubs sociaux, des salons de consommation et une culture à domicile limitée seraient accessibles aux patients médicaux, me semble bien plus probable et politiquement acceptable.

En participant à des événements européens sur le cannabis tels que CannaConnect UK et l’International Cannabis Business Conference, qu’avez‑vous observé concernant les marchés européens, et quels pays deviennent des pionniers dans l’industrie ?

Assister à des événements comme CannConnect et ICBC met vraiment en évidence la façon dont le paysage du cannabis en Europe évolue, et à quel point il diffère encore des modèles nord‑américains. 

L’Europe reste dominée par le cannabis médical, et il se développe rapidement. Les estimations suggèrent que le marché européen du cannabis médical pourrait passer de 2,6 milliards d’euros en 2024 à plus de 12,6 milliards d’euros d’ici 2033, ce qui représente une croissance très forte pour un marché à vocation médicale. 

Comme je l’ai mentionné précédemment, l’Allemagne reste le plus grand marché médical du cannabis en Europe et un pionnier dans le domaine de l’établissement du marché. En 2025, il devrait valoir 670 millions d’euros, et pourrait dépasser 1 milliard d’euros d’ici les prochaines années grâce à des réformes qui ont simplifié l’accès et les licences. Le Royaume-Uni suit de près en tant que deuxième plus grand marché médical en Europe, avec une prévision de 300 millions d’euros d’ici 2025 et une croissance continue grâce à l’expansion des cliniques privées et des services de télésanté qui améliorent l’accès des patients. La consommation par patient est élevée au Royaume-Uni, ce qui montre une demande très forte malgré toutes les contraintes réglementaires que j’ai évoquées. D’autres pays notables comprennent le Portugal, la Pologne, l’Espagne, le Danemark et la République tchèque — ils deviennent d’importants fournisseurs, exportateurs et cultivateurs sur le marché européen.

Comment les pays qui sont des membres aussi forts de l’Union européenne, comme l’Allemagne, contournent-ils les politiques strictes de l’UE concernant le cannabis ?

C’est une excellente question car elle touche à quelque chose qui surprend souvent les gens : l’UE n’interdit pas réellement le cannabis légal. Les réglementations sont principalement gérées au niveau national et tant que les pays respectent les normes plus larges de santé, de sécurité et pharmaceutiques de l’UE, ils peuvent largement faire leurs propres choix quant à la façon dont les lois sur le cannabis sont établies dans leurs pays. 

Le vaste programme de cannabis médical de l’Allemagne s’inscrit dans son système national de santé (NHC ) et de législation pharmaceutique, ce qui est parfaitement légal au regard du droit de l’UE. Les pays qui légalisent le cannabis médical doivent se conformer aux bonnes pratiques de fabrication et de distribution de l’UE, et l’Allemagne applique des normes rigoureuses de contrôle qualité et de traçabilité qui satisfont les cadres de l’UE tout en permettant un marché légal. Il ne s’agit pas vraiment de « contourner » la politique de l’UE, mais de fonctionner au sein de structures juridiques à multiples niveaux. Chaque pays élabore ses propres lois, mais elles doivent s’inscrire dans les attentes plus larges de santé et de sécurité de l’UE. C’est pourquoi les marchés européens du cannabis apparaissent souvent plus conservateurs et axés sur le médical comparés aux approches plus commerciales des États‑Unis et du Canada, par exemple.

Avec la récente reclassification du cannabis aux États‑Unis, comment ce changement massif affectera-t-il les opérations de vos clients américains du cannabis et vos missions en tant qu’agence de relations publiques ? Une telle réforme majeure ouvrira-t-elle davantage d’opportunités de RP/marketing pour les marques de cannabis ? 

Absolument. La récente reclassification du cannabis aux États‑Unis est l’un des changements les plus importants que nous ayons observés et elle aura de grandes répercussions pour les marques avec lesquelles nous travaillons et pour le travail de RP que nous réalisons pour nos clients.

La reclassification va sortir le cannabis de la catégorie fédérale la plus restrictive, nous le savons déjà. Du point de vue des RP, ce changement ouvrira des portes vers des médias grand public (comme cela a déjà commencé) et des partenariats d’entreprise qui étaient auparavant assez réticents à s’associer aux marques de cannabis. Nous pourrions également voir un changement des règles de publicité sur les réseaux sociaux et en général. Pour les RP, cela signifie davantage d’opportunités narratives, assurément.

Mais ce que la reclassification ne fera pas, c’est légaliser le cannabis au niveau fédéral. Il restera illégal au niveau fédéral. Ainsi, bien que l’image s’améliore, le conflit juridique fondamental demeure non résolu. La reclassification est indéniablement un progrès, mais ce n’est pas une solution miracle. Elle ne légalise pas le cannabis au niveau fédéral, ne résout pas automatiquement l’accès aux services bancaires, n’élimine pas le conflit persistant entre les lois étatiques et fédérales, et ne libère pas ceux qui restent incarcérés pour des infractions liées au cannabis (tandis que d’autres en profitent). Il existe également un risque réel que la reclassification profite davantage aux grands intérêts pharmaceutiques qu’aux opérateurs de cannabis existants qui ont construit l’industrie sous les cadres légaux des États. Ainsi, de nombreuses questions structurelles et d’équité restent non résolues.

Merci encore beaucoup, Nicole ! Pour plus d’informations sur Americana Communications, veuillez visiter son site web.