Pablo Velez, Gründer von Flower Daddy – Interviewreihe

Angesichts des rasanten Wachstums des Cannabissektors in New York City und der natürlichen Verbindung der Pflanze zur Kreativität ist es nicht überraschend, dass die Branche das immense künstlerische Talent des Big Apple nutzt. Ein herausragendes Beispiel für diese Überschneidung ist Pablo Velez, ein ehemaliger Werbechef, der zum Cannabis‑Unternehmer wurde und heute Gründer von Flower Daddy ist, einem beliebten Dispensary in Williamsburg.

Welche Hauptthemen und Konzepte in Werbung und Grafikdesign haben Sie während Ihres BFA-Studiums an der School of Visual Arts studiert? Welche Lektionen erwiesen sich im Laufe Ihrer Karriere als am nützlichsten?

Die Aufnahme an der SVA war eine der schwierigsten Dinge, die ich bis zu diesem Zeitpunkt getan hatte, und sobald ich dort war, wurde es nicht leichter. Es war das anspruchsvollste Umfeld, in dem ich je gewesen bin. Ich saß in Klassenräumen mit Menschen aus aller Welt, alle unglaublich talentiert, alle im Kampf darum, die Besten zu sein. Es gab kein Anlehnen. Man musste es selbst herausfinden oder nicht.

Was die SVA mir wirklich beibrachte, war das Denken. Besonders in Werbekursen kam die Idee immer zuerst. Niemand lehrte uns, wie man Photoshop oder Illustrator benutzt. Man musste das eigenständig lernen. Wichtig war das Konzept. Wenn man es klar auf ein Blatt Papier erklären konnte und der Professor sowie die anderen Studierenden daran glaubten, lag es an einem selbst, herauszufinden, wie man es realisiert.

Dieser Prozess hat mich grundlegend geformt. Ich lernte, Probleme mental zu lösen, bevor ich etwas Physisches anfasste. Ich lernte, ein Problem aus tausend verschiedenen Blickwinkeln zu betrachten und zu drängen, bis die beste Lösung sich offenbarte. Diese Denkweise hat mich nie verlassen. Ob ich nun eine Marke aufbaue, eine Kampagne leite oder ein Cannabis‑Dispensary unter einem der komplexesten regulatorischen Rahmen des Landes eröffne – ich gehe alles auf dieselbe Weise an: Konzept zuerst, Ausführung danach. Dieses geistige Training von der SVA steuert nach wie vor mein Handeln.

Was hat Sie an der Welt der Werbung und der Erstellung einzigartiger Grafiken für weltweit anerkannte Marken interessiert?

Ehrlich gesagt, muss ich mich immer noch selbst kneifen, dass Menschen mir dafür Geld zahlen, Ideen zu haben. Aufgewachsen habe ich verschiedene Gelegenheitsjobs gemacht. Nichts fühlte sich nach mir an, bis ich die Werbung entdeckte. Die Vorstellung, dass mein Job darin bestand, Kultur zu beobachten, visuelle Elemente zu studieren und Ideen in Botschaften für Marken zu übersetzen, wirkte unwirklich. Es war das Einzige, das mir erlaubte, Kunst, Wirtschaft, Technologie, Kultur und alles dazwischen zu verbinden.

Werbung war der Ort, an dem all meine Interessen zusammenkamen. Aber was mich wirklich fesselte, war die Herausforderung, etwas Bedeutungsvolles auf unkonventionelle Weise zu kommunizieren. Es ging darum, unerwartete Wege zu finden, mit Menschen zu sprechen. Die Herausforderung, der Kultur die Wahrheit zu sagen, abstrakte Gedanken in etwas Visuelles zu verwandeln, das resoniert. Man beeinflusst, wie Menschen fühlen, handeln und denken, manchmal in nur wenigen Sekunden.

Ich bin von Natur aus zutiefst neugierig, und die Werbung hat diese Neugier belohnt. Jede Marke, jedes Produkt, jedes Publikum erforderte einen anderen Ansatz. Das hielt mich scharf. Das tut es immer noch.

Mit welchen Marken haben Sie zusammengearbeitet und wie haben sich Ihre Aufgaben je nach Produkttyp verändert?

Ich hatte das Glück, mit einer breiten Palette von Marken aus allen Branchen zu arbeiten. Von Smirnoff über Budweiser, von McDonald’s bis REI und sogar Microsoft. Ein Projekt, das sich in einem Satz wie ein Highlight‑Reel anfühlt, ist das Budweiser Made in America Festival mit Jay‑Z. Das war nicht nur eine Kampagne, es war eine Welt. Von frühen Konzepten bis zu Werbespots, von Marken‑Storytelling bis zur Vor‑Ort‑Dreharbeiten. Es war riesig, hochriskant und sehr realitätsnah. Es gab keine Sicherheitsnetze. Man musste performen.

Die Zusammenarbeit mit Alkoholmarken lehrte mich etwas, das ich buchstäblich täglich im Cannabissektor anwende: Kreativität innerhalb von Vorgaben. Alkoholwerbung hat zahlreiche Regeln, wann man Menschen zeigen darf, was man sagen darf und wie man es formuliert. Man lernt, die Grenzen zu verschieben, ohne sie zu brechen. Diese Fähigkeit lässt sich direkt auf den Aufbau einer konformen, aber kulturell relevanten Cannabis‑Marke in New York übertragen.

Ich landete häufig bei prominenten, hochkarätigen Projekten, weil ich nicht von Stars geblendet war und mich voll reinhängte. Als jemand aus einem anderen Land zeigte ich mich, um meine Arbeit zu erledigen, und manchmal bemerkte ich nicht, wie groß diese Prominenten waren – ich war einfach da, um meine Aufgabe zu erfüllen. JAY‑Z, Rihanna, Patty LaBelle, Kaley Cuoco, Anthony Anderson, Terry Bradshaw – die Namen sind unterhaltsam, aber die Arbeit ist es, die mir im Gedächtnis bleibt.

Welche besonders erfolgreichen oder anderweitig denkwürdigen Kampagnen haben Sie umgesetzt? Was fiel Ihnen daran besonders auf?

Made in America ist nicht nur eine großartige Erinnerung, es war eine Ausbildung. Was es besonders machte, war nicht die Größe, sondern die vollständige Verantwortung: Konzept, Umsetzung, Leitung, Markenstimme, Online‑Visuelle, Vor‑Ort‑Visuelle – das fühlte sich an, als würde man Kultur schaffen, nicht nur für sie zu werben. Es ging global.

Ein weiteres war die Arbeit für Smirnoff; das Briefing war einfach, aber paradoxerweise erschreckend: Menschen etwas Vertrautes, aber Neues fühlen zu lassen. Diese Spannung zwischen Kultur und kommerziellem Ziel trieb mich dazu, Kommunikationssysteme zu erfinden, die menschlich und spaßig wirkten, nicht corporate. Worauf ich am meisten achtete, waren die Momente, in denen das Publikum und die Marken‑Narrative natürlich, nicht künstlich, aufeinandertrafen.

Welche Erfahrungen in der Cannabis‑Branche hatten Sie, bevor Sie das Konzept des Flower‑Daddy‑Stores entwickelten?

Hier verdichtet sich die Handlung.

Vor Flower Daddy war Cannabis für mich persönlich und politisch. Ich habe aus erster Hand erlebt, wie Cannabigesetze den Lebensweg eines Menschen verändern können. Ich habe Deportierungsverfahren erlebt, die mit Cannabis zusammenhingen, selbst während die Legalisierung in Echtzeit um mich herum stattfand. Das bleibt einem im Gedächtnis. Ich spürte die Ironie und die Ungerechtigkeit einer Pflanze, die Kulturen schätzen, die Gesetze aber bestrafen. Das zwingt einen, das System rechtlich und strukturell zu verstehen.

Als New York einen Weg für Menschen schuf, die durch Cannabis‑Verurteilungen geschädigt wurden, um an der legalen Branche teilzunehmen, sah ich das nicht als Chance, sondern als Verantwortung. Teil von etwas zu sein, das für Menschen wie mich gebaut wurde, die die Folgen des unverhältnismäßigen Kriegs gegen Drogen erlitten haben.

Diese Erfahrung hat mich nicht gebrochen, sie hat mich motiviert. Sie ließ mich nicht nur auf die Politik achten, sondern auf Regulierung, Rechtsstruktur, gesellschaftliche Auswirkungen, Einwanderung und Gerechtigkeit. Deshalb ist Flower Daddy kein typischer Cannabisladen. Er ist das Ergebnis eines lebenslangen harten Arbeitens und eines tiefen Verständnisses dessen, was passiert, wenn Gesetz und Kultur aufeinandertreffen.

Was hat Sie konkret dazu inspiriert, die Marke Flower Daddy zu gründen, und warum haben Sie sich für Williamsburg entschieden?

Flower Daddy wirkt auf den ersten Blick verspielt, ist aber im Kern bewusst. Der Name entwaffnet Sie. Dann hält die Substanz Sie.

Ich wollte eine Cannabismarke aufbauen, die menschlich, freudig und kultiviert wirkt, nicht klinisch oder corporativ. Einen Ort, der die Pflanze respektiert und zugleich die Gemeinschaft um sie herum achtet. Der Name selbst weist darauf hin – zugänglich, mutig, ein wenig respektlos, gerade genug, um einprägsam zu sein, ohne peinlich zu wirken.

Williamsburg machte Sinn wegen seiner kulturellen Relevanz in allen Disziplinen. Dieses Viertel ist ein Mikrokosmos dessen, woran ich teilhaben möchte: künstlerisch, kreativ, neugierig, stark lokal, aber global bewusst. Es ist der Ort, an dem Menschen zusammenkommen, um globale Kultur zu schaffen, und Cannabis ist das nächste Element auf dieser Bühne.

Ich wusste, dass ich in Brooklyn zu Hause bleiben wollte. Doch dieser Standort in Williamsburg kam nicht so leicht. Und das ist eine Geschichte für ein anderes Mal.

Welche Hürden und Stolpersteine begegneten Ihnen beim ersten Antrags‑ und Lizenzierungsprozess?

Es gab Klagen und Menschen, die versuchen wollten, mich auszunutzen. Siege, gefolgt von Niederlagen, wieder gefolgt von Siegen. Jedes Mal, wenn ich dachte, ich sei fertig, tauchte eine neue Wendung auf.

Die Lizenzierung fühlte sich wie ein Jahrzehnt an, weil sie das war. Ständige Dokumentation, Revisionen, Compliance‑Alpträume, Verträge, Geschäftsabschlüsse – alles unter dem Gewicht, soziale Gerechtigkeitsziele zu vertreten, die mir persönlich wichtig waren. Jeder Sieg schmeckte großartig, doch dann kam das nächste Cliffhanger‑Gefühl.

Ich würde es niemandem wünschen, aber ich würde es auch nicht tauschen. Ich habe nicht so hart gekämpft, um hier aufzuhören. Flower Daddy existiert, weil ich mich geweigert habe, aus dieser Branche, aus dieser Stadt, aus diesem Land ausgelöscht zu werden. Dieser Kampf hat Flower Daddy stärker gemacht.

Wie planen Sie, Ihre bisherige Berufserfahrung zu nutzen, um Flower Daddy zu einem Raum für Kunst, Ausdruck und Gemeinschaft zu machen?

Flower Daddy ist nicht nur ein Einzelhandelsraum, sondern eine Plattform. Mein Hintergrund in Werbung und Experience‑Design ermöglicht es mir, über reine Transaktionen hinauszudenken. Der Laden ist so konzipiert, dass er sich weiterentwickelt. Künstler zu beherbergen. Geschichten zu erzählen. Momente zu schaffen.

Gemeinschaft ist für mich kein Modewort. Sie ist Überleben. So bin ich hierhergekommen.

Welche spannenden Events und Shows planen Sie, wenn die Apotheke eröffnet?

Erwarten Sie kuratierte Kunstausstellungen, intime Auftritte, Markenkooperationen, Bildungs‑Talks und kulturell getriebene Veranstaltungen. Alles wird bewusst gestaltet. Alles wird konform sein. Und alles wird sich sehr nach New York anfühlen.

Wie sehen Sie die Entwicklung der New‑York‑Cannabis‑Industrie in den nächsten Jahren? Wenn Cannabis bundesweit neu eingestuft wird, wie würde das die staatliche Branche verändern?

Der New‑York‑Cannabis‑Markt findet noch seine Identität. Die nächste Phase wird Betreiber belohnen, die sowohl Regulierung als auch Kultur verstehen, nicht nur das eine oder das andere.

Wird Cannabis bundesweit neu eingestuft, ändert das den Zugang zu Kapital, das Bankwesen und die Skalierbarkeit, erhöht aber auch den Wettbewerb. Die Marken, die überleben, werden jene sein, die mit Zweck, Disziplin und einer echten Verbindung zu ihren Gemeinschaften gebaut wurden, nicht nur mit dem Produkt.

Flower Daddy ist für diese Zukunft gebaut.

Danke, dass Sie zu uns gekommen sind, Pablo! Für weitere Informationen zu Flower Daddy, besuchen Sie bitte dessen Website.