Pablo Velez, Fundador de Flower Daddy – Serie de Entrevistas

Dada la rápida expansión del sector del cannabis en la ciudad de Nueva York y el vínculo inherente de la planta con la creatividad, no es de extrañar que la industria esté aprovechando el inmenso talento artístico de la Gran Manzana. Un ejemplo destacado de este cruce es Pablo Velez, un ex ejecutivo publicitario convertido en empresario del cannabis, quien ahora es el Fundador de Flower Daddy, una dispensario popular en Williamsburg.

¿Cuáles fueron los principales temas y conceptos en publicidad y diseño gráfico que estudió mientras recibía su BFA de la Escuela de Artes Visuales? ¿Qué lecciones se convirtieron en las más útiles a lo largo de su carrera?

Entrar en SVA fue una de las cosas más difíciles que había hecho hasta ese momento, y una vez que entré, no se puso más fácil. Fue el entorno más exigente en el que había estado. Estaba sentado en salones de clase con personas que habían venido de todo el mundo, todas increíblemente talentosas, todas luchando por ser las mejores. No había nadie que te tomara de la mano. O lo entendías o no.

Lo que SVA realmente me enseñó fue a pensar. En las clases de publicidad, especialmente, la idea venía primero, siempre. A nadie nos enseñaron a usar Photoshop o Illustrator. Se esperaba que lo aprendiéramos por nuestra cuenta. Lo que importaba era el concepto. Si podías explicarlo claramente en un trozo de papel y tu profesor y otros estudiantes creían en él, entonces dependía de ti hacerlo realidad.

Ese proceso me moldeó fundamentalmente. Aprendí a resolver problemas mentalmente antes de tocar algo físico. Aprendí a mirar un problema desde mil ángulos diferentes y empujar hasta que se revelara la mejor solución. Esa mentalidad nunca me abandonó. Ya sea que esté construyendo una marca, dirigiendo una campaña o abriendo una dispensario de cannabis bajo uno de los marcos regulatorios más complejos del país, me acerco a todo de la misma manera: concepto primero, ejecución segundo. Ese entrenamiento cerebral de SVA todavía dirige el espectáculo para mí.

¿Qué te interesó del mundo de la publicidad y de crear gráficos únicos para marcas reconocidas a nivel mundial?

Honestamente, todavía me pregunto cómo la gente me paga por tener ideas. Al crecer, salté de un trabajo extraño a otro. Nada se sentía como yo hasta que descubrí la publicidad. Así que la idea de que mi trabajo se convirtió en observar la cultura, estudiar lo visual y traducir ideas en mensajes para marcas se sentía irreal. Era la única cosa que me permitía mezclar arte, negocios, tecnología, cultura y todo lo demás.

La publicidad fue donde chocaron todos mis intereses. Pero lo que realmente me enganchó fue el desafío de comunicar algo significativo de una manera no convencional. Era encontrar formas inesperadas de hablar con la gente. El desafío de hablar la verdad a la cultura, convertir pensamientos abstractos en algo visual que resuene. Estás influyendo en cómo la gente se siente, se mueve y piensa, a veces en solo unos segundos.

Soy profundamente curioso por naturaleza, y la publicidad recompensó esa curiosidad. Cada marca, cada producto, cada audiencia requería un enfoque diferente. Me mantuvo afilado. Todavía lo hace.

¿Con qué marcas trabajaste, y cómo cambiaron tus deberes según el tipo de producto?

He tenido suerte de trabajar con una amplia gama de marcas en todas las industrias. Desde Smirnoff hasta Budweiser, desde McDonald’s hasta REI, e incluso Microsoft . Pero un proyecto que se siente como un resumen en una oración es el Festival Budweiser Made in America con Jay-Z. Eso no fue solo una campaña, fue un mundo. Desde conceptos tempranos hasta comerciales, desde narrativa de marca hasta filmar el evento en el suelo. Fue masivo, de alto riesgo y muy real.

Trabajar con marcas de alcohol me enseñó algo que literalmente uso todos los días en el cannabis: creatividad dentro de las limitaciones. La publicidad de alcohol tiene toneladas de reglas, dónde puedes mostrar a las personas, qué puedes decir, cómo lo dices. Aprendes a empujar los límites sin romperlos. Esa habilidad se traduce directamente en la construcción de una marca de cannabis cumplidora pero culturalmente relevante en Nueva York.

A menudo terminé en proyectos de alto perfil y relacionados con celebridades, siento que fue porque no me deslumbré y trabajé mi trasero. Al ser de otro país, llegas a hacer tu trabajo y sometimes no me daba cuenta de lo grandes que eran estas celebridades, solo estaba allí para hacer mi trabajo. JAY Z, Rihanna, Patty LaBelle, Kaley Cuoco, Anthony Anderson, Terry Bradshaw, los nombres son divertidos, pero el trabajo es lo que se quedó conmigo.

¿Cuáles fueron algunas campañas masivamente exitosas u otras memorables en las que trabajaste? ¿Qué las destacó?

Made in America no es solo un gran recuerdo, fue una educación. Lo que la hizo especial no fue el tamaño, sino la propiedad total: concepto, ejecución, dirección, voz de la marca, visuales en línea, visuales en el suelo, eso se sentía como hacer cultura, no solo marketing hacia ella. Se fue global.

Otro fue el trabajo de Smirnoff, el briefing fue simple pero paradójicamente aterrador: hacer que la gente se sienta algo familiar pero nuevo. Esa tensión entre el objetivo cultural y comercial me empujó a inventar sistemas de comunicación que se sintieran humanos y divertidos, no corporativos. A lo que más presté atención fueron los momentos en que la narrativa de la audiencia y la marca se cruzaban de manera natural, no artificial.

¿Qué experiencias en la industria del cannabis tuviste antes de crear el concepto de la tienda Flower Daddy?

Aquí es donde se complica la trama.

Antes de Flower Daddy, el cannabis para mí era personal y político. Experimenté de primera mano cómo las leyes del cannabis pueden cambiar la trayectoria de la vida de alguien. Viví a través de procedimientos de deportación vinculados al cannabis, incluso mientras la legalización estaba sucediendo en tiempo real a mi alrededor. Eso te queda.

Sentí la ironía y la injusticia de una planta que las culturas valoraban pero las leyes castigaban. Me obligó a entender el sistema legal y estructuralmente.

Cuando Nueva York creó un camino para que las personas dañadas por condenas de cannabis participaran en la industria legal, no lo vi como una oportunidad, lo vi como una responsabilidad. Participar en algo que se construyó para personas como yo que sufrieron las consecuencias de la guerra contra las drogas desproporcionada.

Esa experiencia no me rompió, me motivó. Me hizo prestar atención no solo a la política, sino a la regulación, la estructura legal, el impacto comunitario, la inmigración y la equidad. Es por eso que Flower Daddy no es una tienda de cannabis típica. Está construida a partir de una vida de trabajo duro y una comprensión profunda de lo que sucede cuando la ley y la cultura chocan.

¿Qué en particular te inspiró a crear la marca Flower Daddy, y por qué decidiste en Williamsburg?

Flower Daddy es juguetón en la superficie, pero intencional en su núcleo. El nombre te desarma. Luego la sustancia te mantiene.

Quería construir una marca de cannabis que se sintiera humana, alegre y culta, no clínica o corporativa. Un lugar que respetara la planta mientras también respetaba a la comunidad que la rodea. El nombre en sí apunta a eso, accesible, atrevido, un poco irreverente, lo suficientemente memorable como para ser recordado sin ser cursi.

Williamsburg tenía sentido debido a su relevancia cultural en todas las disciplinas. Este vecindario es un microcosmos del tipo de cosas que quiero que formemos parte, artístico, creativo, curioso, ferozmente local pero globalmente consciente. Es el tipo de lugar donde la gente se presenta para crear cultura global, y el cannabis es lo siguiente en ese escenario.

Sabía que quería quedarme en Brooklyn. Pero esta ubicación de Williamsburg no vino fácilmente. Y esa es una historia para otro momento.

¿Qué obstáculos y bloqueos enfrentaste cuando primero pasaste por el proceso de aplicación y licencia?

Hubo demandas y personas que intentaban aprovecharse de mí. Victorias seguidas de derrotas, seguidas de victorias nuevamente. Cada vez que pensaba que había terminado, aparecía un nuevo giro.

La licencia se sintió como una década, principalmente porque lo fue. Documentación constante, revisiones, pesadillas de cumplimiento, contratos, tratos comerciales, y todo con el peso de representar metas de equidad social que me importaban personalmente. Cada victoria sabía bien, pero entonces venía el próximo clímax.

No desearía eso a nadie, pero no lo cambiaría tampoco. No luché tan duro en mi vida para detenerme aquí. Flower Daddy existe porque me negué a ser borrado, de esta industria, de esta ciudad, de este país. Esa lucha hizo que Flower Daddy fuera más fuerte.

¿Cómo planeas utilizar tu experiencia profesional previa para hacer de Flower Daddy un espacio para el arte, la expresión y la comunidad?

Flower Daddy no es solo un espacio de venta al por menor, es una plataforma. Mi experiencia en publicidad y diseño de experiencias me permite pensar más allá de las transacciones. La tienda está diseñada para evolucionar. Para albergar a artistas. Para contar historias. Para crear momentos.

La comunidad no es un término de moda para mí. Es supervivencia. Es cómo llegué aquí.

¿Qué eventos y espectáculos emocionantes planeas organizar cuando la dispensario abra?

Esperen exposiciones de arte curadas, actuaciones íntimas, colaboraciones de marcas, charlas educativas y eventos impulsados culturalmente. Todo será intencional. Todo será cumplidor. Y todo se sentirá muy de Nueva York.

¿Cómo ves que cambia la industria del cannabis de Nueva York en los próximos años? Si el cannabis se reprograma a nivel federal, ¿cómo cambiaría eso la industria estatal?

El cannabis de Nueva York todavía está encontrando su identidad. La próxima fase recompensará a los operadores que entienden la regulación y la cultura, no uno o el otro.

Si el cannabis se reprograma a nivel federal, cambiará el acceso al capital, la banca y la escala, pero también aumentará la competencia. Las marcas que sobrevivirán serán las que se construyeron con propósito, disciplina y una conexión real con sus comunidades, no solo con el producto.

Flower Daddy está construida para ese futuro.

Gracias por unirte a nosotros, Pablo. Para más información sobre Flower Daddy, por favor visita su sitio web.