Pablo Velez, Fundador de Flower Daddy – Serie de Entrevistas

Dada la rápida expansión del sector del cannabis en la ciudad de Nueva York y el vínculo inherente de la planta con la creatividad, no es sorprendente que la industria esté aprovechando el inmenso talento artístico de la Gran Manzana. Un ejemplo destacado de esta convergencia es Pablo Velez, un exejecutivo publicitario convertido en emprendedor del cannabis, que ahora es el fundador de Flower Daddy, un dispensario popular en Williamsburg.

¿Cuáles fueron las principales asignaturas y conceptos en publicidad y diseño gráfico que estudiaste mientras obtenías tu BFA en la School of Visual Arts? ¿Qué lecciones resultaron ser las más útiles a lo largo de tu carrera?

Ingresar a SVA fue una de las cosas más difíciles que había hecho hasta ese momento, y una vez que entré, no se volvió más fácil. Fue el entorno más exigente en el que jamás había estado. Me sentaba en aulas con personas que venían de todo el mundo, todas increíblemente talentosas, todas luchando por ser las mejores. No había nadie que te guiara de la mano. O lo descubrías o no.

Lo que realmente me enseñó SVA fue a pensar. En las clases de publicidad, especialmente, la idea venía primero, siempre. Nadie nos enseñó a usar Photoshop o Illustrator. Se esperaba que lo aprendieras por tu cuenta. Lo que importaba era el concepto. Si podías explicarlo claramente en una hoja de papel y tu profesor y los demás estudiantes lo creían, entonces dependía de ti descubrir cómo hacerlo realidad.

Ese proceso me moldeó fundamentalmente. Aprendí a resolver problemas mentalmente antes de tocar algo físico. Aprendí a observar un problema desde mil ángulos diferentes y a insistir hasta que la mejor solución se revelara. Esa mentalidad nunca me abandonó. Ya sea que esté construyendo una marca, dirigiendo una campaña o abriendo un dispensario de cannabis bajo uno de los marcos regulatorios más complejos del país, abordo todo de la misma manera: concepto primero, ejecución después. Ese entrenamiento mental de SVA sigue siendo el motor de mi trabajo.

¿Qué te interesó del mundo de la publicidad y de crear gráficos únicos para marcas reconocidas a nivel mundial?

Honestamente, todavía me pellizco porque la gente me paga por tener ideas. De niño, pasé por trabajos esporádicos. Nada se sentía como yo hasta que descubrí la publicidad. Así que la idea de que mi trabajo consistiera en observar la cultura, estudiar lo visual y traducir ideas en mensajes para marcas parecía irreal. Era lo único que me permitía combinar arte, negocios, tecnología, cultura y todo lo demás.

La publicidad era donde convergían todos mis intereses. Pero lo que realmente me atrapó fue el desafío de comunicar algo significativo de forma poco convencional. Consistía en encontrar maneras inesperadas de hablar con la gente. El reto de decir la verdad a la cultura, transformar pensamientos abstractos en algo visual que resuene. Estás influyendo en cómo la gente siente, se mueve y piensa, a veces en solo unos segundos.

Soy profundamente curioso por naturaleza, y la publicidad recompensó esa curiosidad. Cada marca, cada producto, cada audiencia requerían un enfoque diferente. Eso me mantenía alerta. Todavía lo hace.

¿Con qué marcas trabajaste y cómo cambiaron tus responsabilidades según el tipo de producto?

He tenido la suerte de trabajar con una amplia gama de marcas en todas las industrias. Desde Smirnoff hasta Budweiser, de McDonald’s a REI, e incluso Microsoft. Pero un proyecto que se siente como una secuencia de momentos destacados en una sola frase es el Festival Budweiser Made in America con Jay‑Z. No fue solo una campaña, fue un mundo. Desde los conceptos iniciales hasta los comerciales, desde la narrativa de la marca hasta la filmación del evento en el terreno. Fue masivo, de alto riesgo y muy real. No había redes de seguridad. Tenías que rendir.

Trabajar con marcas de alcohol me enseñó algo que utilizo literalmente todos los días en el cannabis: creatividad dentro de las limitaciones. La publicidad de alcohol tiene innumerables normas, sobre a quién puedes mostrar, qué puedes decir, cómo lo dices. Aprendes a empujar los límites sin romperlos. Esa habilidad se traduce directamente a construir una marca de cannabis cumpliendo la normativa pero culturalmente relevante en Nueva York.

A menudo terminaba en proyectos de alto perfil cercanos a celebridades; creo que fue porque no me deslumbraban las estrellas y trabajaba a fondo. Al ser de otro país, llegas a hacer tu trabajo y a veces no me daba cuenta de lo grandes que eran esas celebridades; simplemente estaba allí para cumplir mi labor. JAY‑Z, Rihanna, Patty LaBelle, Kaley Cuoco, Anthony Anderson, Terry Bradshaw, los nombres son divertidos, pero el trabajo es lo que se quedó conmigo.

¿Cuáles fueron algunas campañas extremadamente exitosas o memorables en las que trabajaste? ¿Qué destacó de ellas?

Made in America no es solo un gran recuerdo, fue una lección. Lo que lo hizo especial no fue el tamaño, sino la total responsabilidad: concepto, ejecución, dirección, voz de la marca, visuales en línea, visuales en el terreno, que se sentía como crear cultura, no solo comercializarla. Llegó a nivel global.

Otro fue el trabajo de Smirnoff; el brief era simple pero paradójicamente aterrador: hacer que la gente sintiera algo familiar pero nuevo. Esa tensión entre la cultura y el objetivo comercial me impulsó a inventar sistemas de comunicación que parecieran humanos y divertidos, no corporativos. Lo que más llamaba mi atención eran los momentos en que la audiencia y la narrativa de la marca se intersectaban de forma natural, no artificial.

¿Qué experiencias en la industria del cannabis tuviste antes de crear el concepto de la tienda Flower Daddy?

Aquí es donde la trama se complica.

Antes de Flower Daddy, el cannabis para mí era personal y político. Viví de primera mano cómo las leyes sobre el cannabis pueden cambiar la trayectoria de la vida de una persona. Pasé por procedimientos de deportación vinculados al cannabis, incluso mientras la legalización ocurría en tiempo real a mi alrededor. Eso se queda contigo. Sentí la ironía y la injusticia de una planta que las culturas valoran pero que las leyes castigan. Te obliga a comprender el sistema legal y estructuralmente.

Cuando Nueva York creó una vía para que las personas afectadas por condenas de cannabis participaran en la industria legal, no lo vi como una oportunidad, lo vi como una responsabilidad. Participar en algo que se construyó para gente como yo, que sufrió las consecuencias de la desproporcionada guerra contra las drogas.

Esa experiencia no me quebró, me motivó. Me hizo prestar atención no solo a la política, sino a la regulación, la estructura legal, el impacto comunitario, la inmigración y la equidad. Por eso Flower Daddy no es una tienda de cannabis típica. Está construida a partir de una vida de trabajo duro y de una profunda comprensión de lo que ocurre cuando la ley y la cultura chocan.

¿Qué te inspiró en particular a crear la marca Flower Daddy y por qué elegiste Williamsburg?

Flower Daddy es juguetón en la superficie, pero intencional en su esencia. El nombre te desarma. Luego la sustancia te mantiene.

Quería construir una marca de cannabis que se sintiera humana, alegre y culta, no clínica ni corporativa. Un lugar que respetara la planta y también a la comunidad que la rodea. El propio nombre apunta a eso: accesible, audaz, un poco irreverente, lo justo para ser memorable sin resultar cursi.

Williamsburg tenía sentido por su relevancia cultural en todas las disciplinas. Este vecindario es un microcosmos del tipo de cosas de las que quiero que formemos parte: artístico, creativo, curioso, ferozmente local pero con conciencia global. Es el tipo de lugar donde la gente se reúne para crear cultura global, y el cannabis es el siguiente paso en ese escenario.

Sabía que quería quedarme en Brooklyn. Pero este local en Williamsburg no llegó tan fácilmente. Esa es una historia para otro momento.

¿Qué obstáculos y trabas encontraste al iniciar el proceso de solicitud y licenciamiento?

Hubo demandas y personas que intentaron aprovecharse de mí. Victorias seguidas de derrotas, y luego victorias de nuevo. Cada vez que pensé que había terminado, aparecía un nuevo giro.

El licenciamiento se sintió como una década, mayormente porque lo fue. Documentación constante, revisiones, pesadillas de cumplimiento, contratos, acuerdos comerciales, todo con el peso de representar metas de equidad social que me importaban personalmente. Cada victoria sabía genial, pero luego venía el próximo cliffhanger.

No se lo desearía a nadie, pero tampoco lo cambiaría. No luché tanto en mi vida para detenerme aquí. Flower Daddy existe porque me negué a ser borrado, de esta industria, de esta ciudad, de este país. Esa lucha hizo a Flower Daddy más fuerte.

¿Cómo planeas utilizar tu experiencia profesional previa para convertir Flower Daddy en un espacio de arte, expresión y comunidad?

Flower Daddy no es solo un espacio de venta al por menor, es una plataforma. Mi experiencia en publicidad y diseño experiencial me permite pensar más allá de las transacciones. La tienda está diseñada para evolucionar. Para acoger a artistas. Para contar historias. Para crear momentos.

La comunidad no es una palabra de moda para mí. Es supervivencia. Es cómo llegué hasta aquí.

¿Qué eventos y shows emocionantes planeas organizar cuando abra el dispensario?

Esperen exposiciones de arte curadas, actuaciones íntimas, colaboraciones de marcas, charlas educativas y eventos impulsados culturalmente. Todo será intencional. Todo será conforme a la normativa. Y todo se sentirá muy Nueva York.

¿Cómo ves que cambiará la industria del cannabis en Nueva York en los próximos años? Si el cannabis se reclasifica a nivel federal, ¿cómo afectaría eso a la industria estatal?

El cannabis de Nueva York aún está encontrando su identidad. La próxima fase recompensará a los operadores que comprendan la regulación y la cultura, no a uno u otro.

Si el cannabis se reclasifica a nivel federal, cambiará el acceso al capital, la banca y la escala, pero también aumentará la competencia. Las marcas que sobrevivan serán aquellas construidas con propósito, disciplina y una verdadera conexión con sus comunidades, no solo con el producto.

Flower Daddy está construido para ese futuro.

¡Gracias por acompañarnos, Pablo! Para más información sobre Flower Daddy, please visit its website.