Pablo Velez, fondateur de Flower Daddy – Série d’entretiens

Étant donné l’expansion rapide du secteur du cannabis à New York et le lien inhérent de la plante à la créativité, il n’est pas surprenant que l’industrie tire parti du talent artistique immense de la Grosse Pomme. Un exemple primordial de ce chevauchement est Pablo Velez, un ancien directeur exécutif de la publicité devenu entrepreneur du cannabis, qui est maintenant le fondateur de Flower Daddy, une dispensaire populaire à Williamsburg.

Quels étaient les sujets et les concepts principaux en publicité et en design graphique que vous avez étudiés pendant votre BFA à la School of Visual Arts ? Quels enseignements sont devenus les plus utiles tout au long de votre carrière ?

Entrer à la SVA a été l’une des choses les plus difficiles que j’aie jamais faites jusqu’à ce point, et une fois que j’y étais, cela n’a pas été plus facile. C’était l’environnement le plus exigeant dans lequel j’avais jamais été. J’étais assis dans des salles de classe avec des gens qui venaient du monde entier, tous incroyablement talentueux, tous se battant pour être les meilleurs. Il n’y avait pas de main tendue. Vous deviez either trouver ou vous ne le faisiez pas.

Ce que la SVA m’a vraiment appris, c’est à réfléchir. En particulier dans les cours de publicité, l’idée venait toujours en premier. Personne ne nous a enseigné comment utiliser Photoshop ou Illustrator. On s’attendait à ce que vous appreniez cela par vous-même. Ce qui comptait, c’était le concept. Si vous pouviez l’expliquer clairement sur une feuille de papier et que votre professeur et les autres étudiants y croyaient, alors c’était à vous de trouver comment le rendre réel.

Ce processus m’a fondamentalement façonné. J’ai appris à résoudre des problèmes mentalement avant de toucher quoi que ce soit de physique. J’ai appris à regarder un problème sous mille angles différents et à pousser jusqu’à ce que la meilleure solution se révèle. Cette mentalité ne m’a jamais quitté. Que je sois en train de construire une marque, de diriger une campagne ou d’ouvrir une dispensaire de cannabis sous l’un des cadres réglementaires les plus complexes du pays, j’aborde tout de la même manière : concept en premier, exécution en second. Cette formation cérébrale de la SVA est toujours en cours pour moi.

Qu’est-ce qui vous a intéressé dans le monde de la publicité et la création de graphiques uniques pour des marques reconnues mondialement ?

Honnêtement, je me pince encore pour voir si les gens me paient pour avoir des idées. En grandissant, j’ai fait des petits boulots. Rien ne me ressemblait jusqu’à ce que je découvre la publicité. Alors, l’idée que mon travail devienne observer la culture, étudier les visuels et traduire les idées en messages pour les marques m’a paru irréelle. C’était la seule chose qui me permettait de mélanger l’art, les affaires, la technologie, la culture et tout ce qui se trouvait entre les deux.

La publicité était là où tous mes intérêts se croisaient. Mais ce qui m’a vraiment accroché, c’était le défi de communiquer quelque chose de significatif d’une manière non conventionnelle. C’était trouver des moyens inattendus de parler aux gens. Le défi de dire la vérité à la culture, de transformer des pensées abstraites en quelque chose de visuel qui résonne. Vous influencez la façon dont les gens se sentent, bougent et pensent, parfois en quelques secondes seulement.

Je suis profondément curieux par nature, et la publicité a récompensé cette curiosité. Chaque marque, chaque produit, chaque public nécessitait une approche différente. Cela m’a gardé sur le qui-vive. Cela me maintient encore.

Quelles étaient certaines des marques avec lesquelles vous avez travaillé, et comment vos fonctions changeaient-elles en fonction du type de produit ?

J’ai eu la chance de travailler avec un large éventail de marques dans toutes les industries. De Smirnoff à Budweiser, de McDonald’s à REI, et même Microsoft . Mais un projet qui ressemble à un montage de hauteurs en une phrase, c’est le festival Budweiser Made in America avec Jay-Z. Ce n’était pas juste une campagne, c’était un monde. Des premiers concepts aux publicités, de l’histoire de la marque au tournage de l’événement sur le terrain. C’était massif, à haut risque et très réel. Il n’y avait pas de filet de sécurité. Vous deviez performer.

Travailler avec des marques d’alcool m’a appris quelque chose que j’utilise littéralement tous les jours dans le cannabis : la créativité dans les contraintes. La publicité pour l’alcool a des tonnes de règles, sur où vous pouvez montrer des gens, ce que vous pouvez dire, comment vous le dites. Vous apprenez à repousser les limites sans les briser. Cette compétence se traduit directement par la construction d’une marque de cannabis conforme mais culturellement pertinente à New York.

Je me suis souvent retrouvé sur des projets de célébrités, à haut profil, je pense que c’est parce que je ne me laissais pas impressionner par les célébrités et que je travaillais dur. En venant d’un autre pays, vous vous présentez pour faire votre travail et parfois, je ne réalisais pas à quel point ces célébrités étaient grandes, j’étais juste là pour faire mon travail. JAY Z, Rihanna, Patty LaBelle, Kaley Cuoco, Anthony Anderson, Terry Bradshaw, les noms sont amusants, mais le travail est ce qui est resté avec moi.

Quelles étaient certaines des campagnes les plus réussies ou les plus mémorables sur lesquelles vous avez travaillé ? Qu’est-ce qui les rendait spéciales ?

Made in America n’est pas juste un excellent souvenir, c’était une éducation. Ce qui le rendait spécial, ce n’était pas la taille, mais la propriété totale : concept, exécution, direction, voix de la marque, visuels en ligne, visuels sur le terrain, cela ressemblait à créer de la culture, pas juste à faire du marketing. C’est allé mondial.

Un autre exemple est le travail de Smirnoff, le brief était simple mais paradoxallement terrifiant : faire ressentir aux gens quelque chose de familier mais de nouveau. Cette tension entre la culture et l’objectif commercial m’a poussé à inventer des systèmes de communication qui semblaient humains et amusants, pas corporatifs. Ce à quoi j’ai prêté le plus d’attention, c’étaient les moments où la narration de la marque et du public se croisaient naturellement, pas artificiellement.

Quelles expériences avez-vous eues dans l’industrie du cannabis avant de créer le concept de la boutique Flower Daddy ?

Voici où l’intrigue s’épaissit.

Avant Flower Daddy, le cannabis pour moi était personnel et politique. J’ai vécu en première main comment les lois sur le cannabis peuvent changer le cours de la vie de quelqu’un. J’ai vécu des procédures de déportation liées au cannabis, même pendant que la légalisation se produisait en temps réel autour de moi. Cela reste avec vous. J’ai ressenti l’ironie et l’injustice d’une plante que les cultures valorisent mais que les lois punissent. Cela vous oblige à comprendre le système légalement et structurellement.

Lorsque New York a créé un chemin pour les personnes touchées par les condamnations pour cannabis à participer à l’industrie légale, je n’ai pas vu cela comme une opportunité, je l’ai vu comme une responsabilité. De participer à quelque chose qui a été construit pour les personnes comme moi qui ont subi les conséquences de la guerre disproportionnée contre la drogue.

Cette expérience ne m’a pas brisé, elle m’a motivé. Elle m’a fait prêter attention non seulement à la politique, mais à la réglementation, à la structure juridique, à l’impact communautaire, à l’immigration et à l’équité. C’est pourquoi Flower Daddy n’est pas une boutique de cannabis typique. Elle est construite à partir d’une vie de travail acharné et d’une compréhension profonde de ce qui se passe lorsque la loi et la culture se croisent.

Qu’est-ce qui vous a particulièrement inspiré à créer la marque Flower Daddy, et pourquoi avez-vous décidé de vous installer à Williamsburg ?

Flower Daddy est ludique en surface, mais intentionnel dans son cœur. Le nom vous désarme. Ensuite, la substance vous retient.

Je voulais construire une marque de cannabis qui semblait humaine, joyeuse et cultivée, pas clinique ou corporative. Un endroit qui respecte la plante tout en respectant la communauté qui l’entoure. Le nom lui-même pointe vers cela, abordable, audacieux, un peu irrévérent, juste assez pour être mémorable sans être ridicule.

Williamsburg avait du sens en raison de sa pertinence culturelle dans toutes les disciplines. Ce quartier est un microcosme du type de choses dont je veux que nous fassions partie, artistiques, créatives, curieuses, farouchement locales mais globalement conscientes. C’est le type d’endroit où les gens se présentent pour créer une culture mondiale, et le cannabis est le prochain sur cette scène.

Je savais que je voulais rester chez moi à Brooklyn. Mais cet emplacement de Williamsburg n’est pas venu facilement. Et c’est une histoire pour une autre fois.

Quels obstacles et blocages avez-vous rencontrés lors de votre première navigation dans le processus de demande et de licence ?

Il y a eu des poursuites judiciaires et des gens qui essayaient de profiter de moi. Des victoires suivies de défaites, suivies de victoires à nouveau. Chaque fois que je pensais que j’avais terminé, un nouveau rebondissement apparaissait.

L’obtention d’une licence a ressemblé à une décennie, principalement parce que c’en était une. Documentation constante, révisions, cauchemars de conformité, contrats, accords commerciaux, et tout cela avec le poids de représenter des objectifs d’équité sociale qui m’importaient personnellement. Chaque victoire avait un goût merveilleux, mais ensuite venait le prochain rebondissement.

Je ne le souhaiterais à personne, mais je ne l’échangerais pour rien au monde. Je n’ai pas lutté si fort dans ma vie pour m’arrêter ici. Flower Daddy existe parce que j’ai refusé d’être effacé, de cette industrie, de cette ville, de ce pays. Ce combat a rendu Flower Daddy plus fort.

Comment comptez-vous utiliser votre expérience professionnelle antérieure pour faire de Flower Daddy un espace pour l’art, l’expression et la communauté ?

Flower Daddy n’est pas juste un espace de vente au détail, c’est une plateforme. Mon expérience dans la publicité et la conception d’expériences me permet de penser au-delà des transactions. La boutique est conçue pour évoluer. Pour accueillir des artistes. Pour raconter des histoires. Pour créer des moments.

La communauté n’est pas un mot à la mode pour moi. C’est la survie. C’est comment je suis arrivé ici.

Quels événements et spectacles excitants prévoyez-vous d’accueillir lorsque la dispensaire ouvrira ?

Attendez-vous à des expositions d’art ciblées, des performances intimes, des collaborations de marques, des discussions éducatives et des événements axés sur la culture. Tout sera intentionnel. Tout sera conforme. Et tout aura l’air très new-yorkais.

Comment voyez-vous l’industrie du cannabis de New York évoluer au cours des prochaines années ? Si le cannabis est reclassé au niveau fédéral, comment cela changerait-il l’industrie de l’État ?

Le cannabis de New York est encore en train de trouver son identité. La prochaine phase récompensera les opérateurs qui comprennent la réglementation et la culture, pas l’un ou l’autre.

Si le cannabis est reclassé au niveau fédéral, cela changera l’accès au capital, à la banque et à l’échelle, mais cela augmentera également la concurrence. Les marques qui survivront seront celles qui sont construites avec un but, une discipline et un lien réel avec leurs communautés, pas juste avec un produit.

Flower Daddy est construit pour cet avenir.

Merci de nous avoir rejoint, Pablo ! Pour plus d’informations sur Flower Daddy, veuillez visiter son site Web.