Pablo Velez, fondateur de Flower Daddy – Série d’interviews

Compte tenu de l’expansion rapide du secteur du cannabis à New York et du lien intrinsèque de la plante avec la créativité, il n’est pas surprenant que l’industrie exploite le talent artistique immense de la Grosse Pomme. Un exemple phare de ce croisement est Pablo Velez, ancien cadre publicitaire devenu entrepreneur du cannabis, qui est aujourd’hui le fondateur de Flower Daddy, un dispensaire très apprécié à Williamsburg.

Quels étaient les principaux sujets et concepts en publicité et design graphique que vous avez étudiés lors de votre BFA à la School of Visual Arts ? Quelles leçons se sont avérées les plus utiles tout au long de votre carrière ?

Intégrer la SVA a été l’une des choses les plus difficiles que j’aie jamais faites jusqu’alors, et une fois admis, cela n’a pas été plus facile. C’était l’environnement le plus exigeant que j’aie jamais connu. J’étais assis dans des salles de classe avec des personnes venues du monde entier, toutes incroyablement talentueuses, toutes en compétition pour être les meilleures. Il n’y avait aucun accompagnement. Vous deviez soit comprendre, soit échouer.

Ce que la SVA m’a réellement enseigné, c’est à penser. Dans les cours de publicité en particulier, l’idée venait toujours en premier. Personne ne nous a appris à utiliser Photoshop ou Illustrator. On s’attendait à ce que nous l’apprenions par nous-mêmes. Ce qui comptait, c’était le concept. Si vous pouviez l’expliquer clairement sur une feuille et que votre professeur ainsi que les autres étudiants y croyaient, il vous revenait alors de découvrir comment le concrétiser.

Ce processus m’a fondamentalement façonné. J’ai appris à résoudre les problèmes mentalement avant de toucher quoi que ce soit de physique. J’ai appris à examiner un problème sous mille angles différents et à persévérer jusqu’à ce que la meilleure solution se révèle. Cet état d’esprit ne m’a jamais quitté. Que je crée une marque, dirige une campagne ou ouvre un dispensaire de cannabis sous l’un des cadres réglementaires les plus complexes du pays, j’aborde tout de la même façon : le concept d’abord, l’exécution ensuite. Cette formation intellectuelle à la SVA continue de guider mon travail.

Qu’est-ce qui vous a attiré dans le monde de la publicité et la création de graphismes uniques pour des marques reconnues mondialement ?

Honnêtement, je me pince encore en me rappelant que les gens me paient pour avoir des idées. En grandissant, j’ai enchaîné des petits boulots. Rien ne me correspondait jusqu’à ce que je découvre la publicité. Ainsi, l’idée que mon travail consistait à observer la culture, étudier les visuels et traduire des idées en messages pour les marques me semblait irréelle. C’était la seule chose qui me permettait de mêler art, affaires, technologie, culture et tout ce qui se trouve entre les deux.

La publicité était le point de convergence de toutes mes passions. Mais ce qui m’a vraiment séduit, c’est le défi de communiquer quelque chose de significatif de façon non conventionnelle. Il s’agissait de trouver des manières inattendues de parler aux gens. Le défi de dire la vérité à la culture, de transformer des pensées abstraites en quelque chose de visuel qui résonne. Vous influencez la façon dont les gens ressentent, bougent et pensent, parfois en quelques secondes seulement.

Je suis profondément curieux de nature, et la publicité a récompensé cette curiosité. Chaque marque, chaque produit, chaque public nécessitait une approche différente. Cela me maintenait alerte. Et cela continue ainsi.

Quelles marques avez‑vous collaboré, et comment vos fonctions ont‑elles évolué selon le type de produit ?

J’ai eu la chance de travailler avec une grande variété de marques dans tous les secteurs. De Smirnoff à Budweiser, de McDonald’s à REI, et même Microsoft. Mais un projet qui ressemble à un best‑of en une phrase est le Budweiser Made in America Festival avec Jay‑Z. Ce n’était pas seulement une campagne, c’était un univers. Des concepts initiaux aux spots publicitaires, du storytelling de la marque au tournage de l’événement sur le terrain. C’était massif, à haut risque, et très ancré dans la réalité. Il n’y avait aucun filet de sécurité. Il fallait performer.

Travailler avec des marques d’alcool m’a enseigné quelque chose que j’utilise littéralement chaque jour dans le cannabis : la créativité dans les contraintes. La publicité pour l’alcool comporte de nombreuses règles, sur qui vous pouvez montrer, ce que vous pouvez dire, comment vous le dites. Vous apprenez à repousser les limites sans les franchir. Cette compétence se transpose directement à la création d’une marque de cannabis conforme mais culturellement pertinente à New York.

Je me suis souvent retrouvé sur des projets de haut niveau, proches de célébrités ; je pense que c’est parce que je n’étais pas ébloui par les stars et que je travaillais d’arrache‑pied. Venir d’un autre pays, on se montre simplement pour faire son travail et parfois je ne réalisais pas à quel point ces célébrités étaient importantes, j’étais simplement là pour faire mon job. JAY‑Z, Rihanna, Patty LaBelle, Kaley Cuoco, Anthony Anderson, Terry Bradshaw, les noms sont amusants, mais c’est le travail qui m’est resté.

Quelles campagnes avez‑vous menées qui ont connu un succès retentissant ou qui restent mémorables ? Qu’est‑ce qui les a distinguées ?

Made in America n’est pas seulement un beau souvenir, c’était une véritable formation. Ce qui le rendait spécial n’était pas sa taille, mais la prise en charge totale : concept, exécution, direction, voix de la marque, visuels en ligne, visuels sur le terrain, cela ressemblait à la création de culture, pas seulement à son marketing. Cela a pris une dimension mondiale.

Un autre projet était celui de Smirnoff ; le brief était simple mais paradoxalement terrifiant : faire ressentir aux gens quelque chose de familier tout en étant nouveau. Cette tension entre culture et objectif commercial m’a poussé à inventer des systèmes de communication qui semblaient humains et amusants, pas corporatifs. Ce à quoi je prêtais le plus attention, c’étaient les moments où le public et le récit de la marque se rencontraient naturellement, sans artifice.

Quelles expériences dans l’industrie du cannabis avez‑vous eues avant de créer le concept du magasin Flower Daddy ?

C’est là que l’intrigue se complique.

Avant Flower Daddy, le cannabis était pour moi à la fois personnel et politique. J’ai vécu de première main comment les lois sur le cannabis peuvent changer le cours de la vie d’une personne. J’ai traversé des procédures d’expulsion liées au cannabis, même alors que la légalisation se déroulait en temps réel autour de moi. Cela reste gravé. J’ai ressenti l’ironie et l’injustice d’une plante que les cultures valorisent mais que les lois punissent. Cela vous oblige à comprendre le système sur le plan juridique et structurel.

Lorsque New York a créé une voie permettant aux personnes lésées par des condamnations liées au cannabis de participer à l’industrie légale, je ne l’ai pas vue comme une opportunité, mais comme une responsabilité. Participer à quelque chose qui a été construit pour des gens comme moi, qui ont subi les conséquences de la guerre disproportionnée contre la drogue.

Cette expérience ne m’a pas brisé, elle m’a motivé. Elle m’a fait prêter attention non seulement aux politiques, mais aussi à la réglementation, à la structure juridique, à l’impact communautaire, à l’immigration et à l’équité. C’est pourquoi Flower Daddy n’est pas un magasin de cannabis typique. Il est né d’une vie de travail acharné et d’une profonde compréhension de ce qui se produit lorsque la loi et la culture entrent en collision.

Qu’est‑ce qui vous a particulièrement inspiré à créer la marque Flower Daddy, et pourquoi avez‑vous choisi Williamsburg ?

Flower Daddy est ludique en surface, mais intentionnel dans son essence. Le nom vous désarme. Puis la substance vous retient.

Je voulais créer une marque de cannabis qui se sente humaine, joyeuse et cultivée, pas clinique ou corporative. Un lieu qui respecte la plante tout en respectant la communauté qui l’entoure. Le nom même reflète cela : accessible, audacieux, un peu irrévérencieux, juste assez mémorable sans être gênant.

Williamsburg avait du sens en raison de sa pertinence culturelle dans toutes les disciplines. Ce quartier est un microcosme du type de choses dont je veux que nous fassions partie : artistique, créatif, curieux, profondément local mais conscient du monde. C’est le genre d’endroit où les gens se réunissent pour créer une culture globale, et le cannabis est le prochain sur cette scène.

Je savais que je voulais rester à Brooklyn. Mais cet emplacement à Williamsburg n’est pas arrivé si facilement. Et c’est une histoire pour une autre fois.

Quels obstacles et quelles difficultés avez‑vous rencontrés lors de votre première démarche de demande et de processus de licence ?

Il y a eu des poursuites et des personnes cherchant à profiter de moi. Des victoires suivies de défaites, puis de nouvelles victoires. Chaque fois que je pensais en avoir fini, une nouvelle tournure apparaissait.

La délivrance de licences a semblé durer une décennie, surtout parce que c’en était une. Documentation constante, révisions, cauchemars de conformité, contrats, accords commerciaux, le tout avec le poids de représenter des objectifs d’équité sociale qui me tenaient personnellement à cœur. Chaque victoire était savoureuse, mais suivait immédiatement le prochain rebondissement.

Je ne le souhaiterais à personne, mais je ne l’échangerais pas non plus. Je n’ai pas combattu aussi durement dans ma vie pour m’arrêter ici. Flower Daddy existe parce que j’ai refusé d’être effacé, de cette industrie, de cette ville, de ce pays. Ce combat a rendu Flower Daddy plus fort.

Comment envisagez‑vous d’utiliser votre expérience professionnelle précédente pour faire de Flower Daddy un espace d’art, d’expression et de communauté ?

Flower Daddy n’est pas seulement un espace de vente au détail, c’est une plateforme. Mon expérience en publicité et en design expérientiel me permet de penser au‑delà des transactions. Le magasin est conçu pour évoluer. Pour accueillir des artistes. Pour raconter des histoires. Pour créer des moments.

La communauté n’est pas un simple mot à la mode pour moi. C’est la survie. C’est ce qui m’a conduit ici.

Quels événements et spectacles passionnants prévoyez‑vous d’organiser à l’ouverture du dispensaire ?

Attendez‑vous à des expositions d’art sélectionnées, des performances intimistes, des collaborations de marques, des conférences éducatives et des événements à forte dimension culturelle. Tout sera intentionnel. Tout sera conforme. Et tout respirera la vraie New York.

Comment voyez‑vous l’évolution de l’industrie du cannabis à New York au cours des prochaines années ? Si le cannabis était reclassé au niveau fédéral, comment cela modifierait‑il l’industrie de l’État ?

Le cannabis à New York cherche encore son identité. La prochaine phase récompensera les opérateurs qui comprennent à la fois la réglementation et la culture, pas seulement l’un ou l’autre.

Si le cannabis était reclassé au niveau fédéral, cela modifierait l’accès au capital, le système bancaire et l’échelle, mais cela augmenterait également la concurrence. Les marques qui survivront seront celles construites avec un but, de la discipline et une véritable connexion à leurs communautés, pas seulement le produit.

Flower Daddy est conçu pour cet avenir.

Merci de nous avoir rejoints, Pablo ! Pour plus d’informations sur Flower Daddy, veuillez visiter son site web.