Kristin Rogers, Co-Fundadora y CEO de LEVIA – Serie de Entrevistas

A medida que la industria del cannabis ha crecido, incluso con todas las leyes y condiciones prohibitivas en su contra, las adquisiciones de marcas populares por parte de operadores multiestatales más grandes se han vuelto comunes. Lo que sigue siendo inusual, sin embargo, es que las marcas adquiridas sean recompradas por sus propietarios originales. Este es exactamente el caso de la marca de bebidas con sede en Massachusetts, LEVIA. Para tener una comprensión más detallada de este proceso de readquisición y también una mayor visión del significativo trasfondo profesional de su liderazgo, mycannabis.com tuvo el placer de hablar con Kristin Rogers, Co-Fundadora y CEO de LEVIA.

¿Qué materias estudió principalmente mientras asistía a la Universidad de Massachusetts Amherst? ¿Cómo diría que esos estudios lo prepararon para la escuela de posgrado?

En UMass Amherst, estudié psicología y estudios legales, con un enfoque en salud conductual y sistemas de atención. Me fascinaba y sigo fascinada por por qué las personas toman las decisiones que toman y cómo el entorno, el trauma y la oportunidad dan forma a esas decisiones. Esa base me preparó para la escuela de posgrado porque me enseñó a pensar críticamente y con compasión, y a entender la historia humana detrás de las estadísticas y las implicaciones políticas detrás del comportamiento humano. También me dio la disciplina académica y la curiosidad para perseguir títulos de maestría duales más adelante en asesoramiento de salud mental y psicología forense.

¿Cómo recibir su Maestría en Justicia Penal le dio una mayor comprensión de las leyes de cannabis anteriores y cómo esas políticas han sido socioeconómicamente dañinas?

Ese programa abrió mis ojos al daño estructural causado por décadas de política de drogas punitiva. A través de cursos y investigación de campo, vi cómo la “Guerra contra las Drogas” criminalizó la pobreza y la adicción en lugar de abordar las causas raíz. Las comunidades de color, los barrios de bajos ingresos y las personas que luchan con el uso de sustancias fueron castigadas de manera desproporcionada. Entender cómo se redactaron, aplicaron y utilizaron las leyes me ayudó a ver la necesidad urgente de reforma. También inspiró mi defensa hoy en día y mi trabajo para construir una industria del cannabis legal arraigada en la curación, la inclusión y la oportunidad en lugar del castigo y el estigma.

Durante su tiempo con Eliot Community Human Services, ¿cuáles fueron sus deberes regulares y qué siente que fueron algunos de sus logros y hitos más grandes y más importantes mientras trabajaba allí?

En Eliot, trabajé en intervención de crisis, salud mental ambulatoria y servicios de uso de sustancias. Mis días eran impredecibles. Podría estar en una instalación de desintoxicación una mañana y en un juzgado o en una casa familiar al día siguiente. Mi función era estabilizar a las personas en crisis, coordinar el tratamiento y abogar por ellos dentro de sistemas complejos. Uno de mis logros de los que me siento más orgullosa fue ayudar a implementar prácticas de atención informada por el trauma que empoderaron tanto a los clientes como a los clínicos. Mi parte favorita del trabajo era ayudar a las personas a transitar desde entornos institucionales de regreso a la comunidad de manera segura y con dignidad. Fue un trabajo emocionalmente agotador, pero dio forma a toda mi filosofía profesional. Conocer a las personas donde están, sin juicio.

¿Cómo sus experiencias en Eliot Community Human Services y Easterseals NH lo inspiraron a crear Prevention Partners LLC? ¿Cómo asistió aún más a aquellos que luchan con la adicción a través de esa organización?

Esas experiencias me hicieron claro que el sistema era reactivo, no preventivo. Fundé Prevention Partners LLC porque quería ayudar a las personas antes de que llegaran a la crisis. La compañía proporcionaba consultoría de salud conductual, educación y apoyo directo para familias que navegan la adicción y la recuperación. Trabajamos con escuelas, centros de tratamiento y organizaciones comunitarias para reducir el estigma y conectar a las personas con los recursos adecuados desde el principio. Me permitió combinar la experiencia clínica con la prevención real y ver cómo las herramientas de bienestar como el cannabis podrían encajar en ese continuum más amplio de atención.

¿Qué lo interesó profesionalmente sobre trabajar en la entonces muy nueva industria del cannabis de Massachusetts y comenzar una marca de bebidas en esa industria?

La industria del cannabis legal representa una rara intersección de todas mis pasiones: bienestar, cambio social y empresarialidad. Cuando Massachusetts legalizó el uso adulto, mi esposo y yo vimos una oportunidad de redefinir la narrativa alrededor del cannabis y moverse lejos del miedo y hacia el bienestar, la conexión y la responsabilidad. Co-fundamos LEVIA para crear un producto que encarnara esa misión. Las bebidas parecían accesibles, seguras y sociales. La gente puede integrar fácilmente las bebidas en sus vidas de la misma manera que disfrutarían de un vaso de vino, pero sin la resaca o el daño.

¿Cómo describiría el proceso de la marca LEVIA siendo adquirida por Ayr Wellness y qué todo entró en la adquisición?

La adquisición por AYR Wellness fue tanto un hito emocionante como una transición compleja. LEVIA se había convertido rápidamente en una de las bebidas de cannabis más vendidas en Massachusetts, y AYR reconoció ese valor. El proceso involucró meses de debida diligencia, negociación legal y alineación estratégica para asegurar que nuestros valores y la integridad del producto se llevaran adelante. Mientras AYR aportó escala y recursos, nos mantuvimos estrechamente involucrados para asegurar que la marca permaneciera fiel a sus raíces. Específicamente, artesanía de Nueva Inglaterra, ingredientes completamente naturales y bienestar con propósito. Me quedé con AYR y fue una experiencia de aprendizaje increíble.

Por el contrario, ¿qué todo entró en usted una vez más readquiriendo la marca? Estoy bastante seguro de que esta es la primera vez que he escuchado sobre una marca adquirida por un MSO siendo readquirida por los propietarios originales de la marca.

Tienes razón. Es increíblemente raro. Readquirir LEVIA fue un trabajo de amor, persistencia y convicción. Comenzamos las discusiones para traer a LEVIA de regreso en enero de 2024. Tomó 18 meses de trabajo legal, modelado financiero y colaboración con reguladores, pero realmente creíamos que LEVIA pertenecía en Massachusetts, guiada por las mismas personas que la construyeron. Para nosotros, esto no fue solo una transacción comercial, fue un regreso a casa. Construimos esta marca desde un garaje con un sueño de hacer que el cannabis sea más responsable, alegre y humano. Ahora podemos continuar con esa misión en nuestros propios términos.

Asumiendo que todo lo relacionado con la regulación va según el plan y oficialmente readquiere la marca LEVIA, ¿en qué direcciones diferentes llevará la marca en comparación con cómo Ayr operaba la marca? Simultáneamente, ¿qué mantendrá similar a cómo Ayr operaba la marca?

Mantendremos lo que funcionó, el compromiso de LEVIA con la calidad, la consistencia y la confianza del consumidor. AYR mantuvo altos estándares de producción, y por eso estamos agradecidos. Pero traeremos de regreso lo que hizo que LEVIA fuera especial al principio. Eso incluye nuestras raíces comunitarias profundas, nuestro humor y nuestro enfoque hiperlocal en la conexión. Planificamos expandir nuestra línea de productos en Massachusetts y otros mercados regulados que permiten bebidas. También queremos priorizar la responsabilidad social, apoyando iniciativas de reducción de daños y salud mental en todo el país.

Como alguien que ha operado una marca de bebidas de cannabis prácticamente desde que comenzaron las ventas recreativas en Massachusetts, ¿qué ventajas tiene el mercado de bebidas sobre los otros tipos de productos en la industria del cannabis (flor, concentrados, vapores, etc.)?

Las bebidas de cannabis son únicamente accesibles. Bajan la barrera para los consumidores nuevos. Son discretas, precisas, de acción rápida y familiares. No necesitas fumar; puedes compartir una con amigos al igual que cualquier otra bebida social. Las bebidas también representan el bienestar de una manera que se alinea con los estilos de vida modernos y presentan hidratación, sabor, equilibrio y control. Para aquellos que buscan reemplazar o reducir el alcohol, son una alternativa perfecta que aún permite ritual, relajación y conexión.

¿Qué planes emocionantes tiene para la marca LEVIA? En general, ¿qué cree que el futuro depara para la industria del cannabis de Massachusetts?

El futuro de LEVIA es brillante. Estamos lanzando nuevas colaboraciones, expandiéndonos a varios estados a través de acuerdos de copacking y construyendo nuevas líneas de productos. Queremos continuar demostrando que las bebidas de cannabis pueden ser tanto divertidas como funcionales, uniendo el bienestar, la celebración y la comunidad.

En cuanto a Massachusetts, creo que nuestro estado seguirá liderando el camino en innovación e integridad. El futuro aquí depende de la colaboración entre operadores, reguladores y consumidores para sostener una industria justa, inclusiva y próspera. Y como alguien que ha visto este movimiento desde ambos lados clínico y empresarial, puedo decir con confianza que esto es solo el comienzo.

Gracias por unirse a nosotros, Kristin. Para más información sobre la marca LEVIA, por favor visite su sitio web.