Kristin Rogers, Co-Fondatrice et PDG de LEVIA – Série d’entretiens

Alors que l’industrie du cannabis a grandi – même avec toutes les lois et conditions prohibitives contre elle – les acquisitions de marques populaires par des opérateurs multi-États plus importants sont devenues courantes. Ce qui reste inhabituel, cependant, c’est que les marques acquises soient rachetées par leurs propriétaires d’origine. C’est exactement le cas de la marque de boissons du Massachusetts, LEVIA. Pour une compréhension plus détaillée de ce processus de réacquisition, et également pour un aperçu plus approfondi de l’expérience professionnelle significative de ses dirigeants, mycannabis.com a eu le plaisir de s’entretenir avec Kristin Rogers, Co-Fondatrice et PDG de LEVIA.

Quels sujets avez-vous principalement étudiés pendant votre séjour à l’Université du Massachusetts à Amherst ? Comment diriez-vous que ces études vous ont préparé pour la faculté de troisième cycle ?

À UMass Amherst, j’ai étudié la psychologie et les études juridiques, avec un accent sur la santé comportementale et les systèmes de soins. J’étais et je suis toujours fascinée par les choix que les gens font et la façon dont l’environnement, le traumatisme et les opportunités façonnent ces choix. Cette formation m’a préparée pour la faculté de troisième cycle car elle m’a appris à réfléchir de manière critique et compassionnelle et à comprendre l’histoire humaine derrière les statistiques, et les implications politiques derrière le comportement humain. Cela m’a également donné la discipline académique et la curiosité pour poursuivre des maîtrises en counseling en santé mentale et en psychologie forensique.

Comment l’obtention de votre maîtrise en justice pénale vous a-t-elle donné une meilleure compréhension des lois sur le cannabis antérieures et de la manière dont ces politiques ont été socio-économiquement préjudiciables ?

Ce programme m’a ouvert les yeux sur les dommages structurels causés par des décennies de politiques de drogue punitives. Grâce aux cours et à la recherche sur le terrain, j’ai vu comment la « guerre contre la drogue » a criminalisé la pauvreté et la dépendance plutôt que de s’attaquer aux causes profondes. Les communautés de couleur, les quartiers à faible revenu et les personnes luttant contre la toxicomanie ont été punis de manière disproportionnée. Comprendre comment les lois étaient rédigées, appliquées et utilisées comme arme m’a aidé à voir l’urgence de la réforme. Cela m’a également inspirée dans mon plaidoyer d’aujourd’hui et dans mon travail pour construire une industrie du cannabis légal enracinée dans la guérison, l’inclusion et l’opportunité plutôt que dans la punition et la stigmatisation.

Pendant votre séjour chez Eliot Community Human Services, quels étaient vos devoirs réguliers et qu’est-ce que vous considérez comme vos plus grandes réalisations ou étapes les plus importantes pendant que vous y travailliez ?

À Eliot, j’ai travaillé dans l’intervention en cas de crise, la santé mentale en milieu ambulatoire et les services de lutte contre la toxicomanie. Mes journées étaient imprévisibles. Je pouvais être dans un centre de désintoxication le matin et dans un tribunal ou une maison de famille l’après-midi. Mon rôle était de stabiliser les personnes en crise, de coordonner les traitements et de plaider en leur faveur au sein de systèmes complexes. L’une de mes réalisations dont je suis la plus fière a été d’aider à mettre en œuvre des pratiques de soins basées sur le traumatisme qui ont donné le pouvoir aux clients et aux cliniciens. Ma partie préférée du travail était d’aider les individus à passer d’environnements institutionnels à la communauté de manière sûre et digne. C’était un travail éprouvant sur le plan émotionnel, mais il a façonné toute ma philosophie professionnelle. Pour rencontrer les gens où ils sont, sans jugement.

Comment vos expériences chez Eliot Community Human Services et Easterseals NH vous ont-elles inspirée à créer Prevention Partners LLC ? Comment avez-vous aidé davantage les personnes luttant contre la dépendance par le biais de cette organisation ?

Ces expériences m’ont montré que le système était réactif, et non préventif. J’ai fondé Prevention Partners LLC parce que je voulais aider les individus avant qu’ils ne soient en crise. L’entreprise fournissait des services de consultation en santé comportementale, une éducation et un soutien direct pour les familles qui naviguent dans la dépendance et la récupération. Nous avons travaillé avec des écoles, des centres de traitement et des organisations communautaires pour réduire la stigmatisation et connecter les gens aux ressources appropriées dès le départ. Cela m’a permis de combiner l’expertise clinique avec la prévention dans le monde réel et de voir comment les outils de bien-être comme le cannabis pourraient s’insérer dans cette continuité de soins plus large.

Qu’est-ce qui vous a professionnellement intéressée à travailler dans l’industrie du cannabis du Massachusetts, alors très nouvelle, et à lancer une marque de boissons dans cette industrie ?

L’industrie du cannabis légal représente un rare croisement de toutes mes passions : le bien-être, le changement social et l’entrepreneuriat. Lorsque le Massachusetts a légalisé l’utilisation adulte, mon mari et moi avons vu une occasion de réécrire le récit autour du cannabis et de passer de la peur à la santé, à la connexion et à la responsabilité. Nous avons co-fondé LEVIA pour créer un produit qui incarnait cette mission. Les boissons semblaient abordables, sûres et sociales. Les gens peuvent facilement intégrer des boissons dans leur vie de la même manière qu’ils pourraient apprécier un verre de vin, mais sans la gueule de bois ou les dommages.

Comment décririez-vous le processus d’acquisition de la marque LEVIA par Ayr Wellness et tout ce qui a été impliqué dans cette acquisition ?

L’acquisition par AYR Wellness a été à la fois un jalon passionnant et une transition complexe. LEVIA était devenu l’une des boissons au cannabis les plus vendues au Massachusetts, et AYR a reconnu cette valeur. Le processus a impliqué des mois de diligence raisonnable, de négociations juridiques et d’alignement stratégique pour garantir que nos valeurs et l’intégrité du produit seraient maintenues. Alors qu’AYR apportait de l’échelle et des ressources, nous sommes restés étroitement impliqués pour garantir que la marque resterait fidèle à ses racines. Plus précisément, l’artisanat du New England, les ingrédients tout naturels et le bien-être à but lucratif. Je suis restée avec AYR et c’a été une expérience d’apprentissage incroyable.

Inversement, qu’est-ce qui a été impliqué dans le rachat de la marque par vous ? Je suis presque sûr que c’est la première fois que j’entends parler d’une marque acquise par un MSO qui est rachetée par les propriétaires d’origine de la marque.

Vous avez raison ! C’est incroyablement rare. Le rachat de LEVIA a été un travail d’amour, de persévérance et de conviction. Nous avons commencé les discussions pour ramener LEVIA à la maison en janvier 2024. Cela a pris 18 mois de travail juridique, de modélisation financière et de collaboration avec les régulateurs, mais nous croyions vraiment que LEVIA appartenait au Massachusetts, guidé par les mêmes personnes qui l’ont construit. Pour nous, ce n’était pas seulement une transaction commerciale, c’était un retour à la maison. Nous avons construit cette marque à partir d’un garage avec un rêve de rendre le cannabis plus responsable, plus joyeux et plus humain. Maintenant, nous pouvons continuer cette mission à nos propres conditions.

En supposant que tout se déroule selon le plan réglementaire et que vous rachetez officiellement la marque LEVIA, dans quelles directions différentes allez-vous prendre la marque par rapport à la façon dont Ayr l’a exploitée ? Simultanément, qu’est-ce que vous garderez similaire à la façon dont Ayr a exploité la marque ?

Nous allons conserver ce qui a fonctionné, l’engagement de LEVIA en faveur de la qualité, de la cohérence et de la confiance des consommateurs. AYR a maintenu des normes de production élevées, et pour cela, nous sommes reconnaissants. Mais nous allons ramener ce qui rendait LEVIA spécial au début. Cela inclut nos racines communautaires profondes, notre humour et notre approche hyperlocale de la connexion. Nous prévoyons d’étendre notre gamme de produits au Massachusetts et sur d’autres marchés réglementés qui permettent les boissons. Nous voulons également donner la priorité à la responsabilité sociale, en soutenant les initiatives de réduction des méfaits et de santé mentale à l’échelle nationale.

En tant que personne qui a exploité une marque de boissons au cannabis pratiquement depuis le début des ventes récréatives au Massachusetts, quels avantages le marché des boissons a-t-il sur les autres types de produits de l’industrie du cannabis (fleur, concentrés, vapoteuses, etc.) ?

Les boissons au cannabis sont particulièrement abordables. Elles abaissent la barrière pour les nouveaux consommateurs. Elles sont discrètes, précises, rapides et familières. Vous n’avez pas besoin de fumer ; vous pouvez en partager une avec des amis comme n’importe quelle autre boisson sociale. Les boissons représentent également le bien-être d’une manière qui correspond au style de vie moderne et mettent en avant l’hydratation, la saveur, l’équilibre et le contrôle. Pour ceux qui cherchent à remplacer ou à réduire l’alcool, elles sont une alternative parfaite qui permet toujours le rituel, la détente et la connexion.

Quels sont vos plans futurs excitants pour la marque LEVIA ? En général, qu’est-ce que vous pensez que l’avenir réserve à l’industrie du cannabis du Massachusetts ?

L’avenir de LEVIA est radieux. Nous lançons de nouvelles collaborations, nous nous étendons dans plusieurs États par le biais d’accords de co-embouteillage et nous développons de nouvelles lignes de produits. Nous voulons continuer à prouver que les boissons au cannabis peuvent être à la fois amusantes et fonctionnelles, en reliant le bien-être, la célébration et la communauté.

En ce qui concerne le Massachusetts, je crois que notre État continuera de montrer la voie en matière d’innovation et d’intégrité. L’avenir ici dépend de la collaboration entre les opérateurs, les régulateurs et les consommateurs pour maintenir une industrie juste, inclusive et prospère. Et en tant que personne qui a vu ce mouvement des deux côtés clinique et entrepreneurial, je peux affirmer avec confiance que c’est juste le début.

Merci de nous avoir rejoint, Kristin ! Pour plus d’informations sur la marque LEVIA, veuillez visiter son site Web.