Blythe Huestis, VP de détail, Sun Theory – Série d’entretiens

Quand êtes-vous entré pour la première fois dans l’industrie du cannabis en Arizona, et qu’est-ce qui vous a inspiré à entrer dans l’industrie pour commencer ? Même dans les premiers jours de ventes médicales uniquement, quel potentiel avez-vous vu dans l’industrie du cannabis de l’État ?

Je suis entré dans l’industrie du cannabis en Arizona en 2012 en tant que premier employé d’une entreprise qui a ouvert trois dispensaires à Scottsdale, Peoria et Cave Creek. Mais mon exposition a commencé même plus tôt grâce au programme de soignants de l’Arizona, qui m’a donné un siège au premier rang pour les premiers jours du marché médical de l’État.

J’ai été un défenseur du cannabis pendant plus de 20 ans, et l’un de mes premiers emplois en tant qu’adolescent était dans la vente au détail traditionnelle – donc ce chemin est devenu une convergence naturelle de quelque chose en cui je croyais personnellement et de quelque chose que je comprenais professionnellement

Ce qui m’a vraiment inspiré, cependant, était beaucoup plus personnel. J’ai perdu ma mère au cancer en 2010. Pendant sa maladie, j’ai encouragé à considérer le cannabis pour aider à gérer ses symptômes, mais elle s’y est opposée fermement. J’ai respecté sa décision, mais cette expérience est restée avec moi.

Quand l’opportunité est venue de contribuer à la construction de dispensaires à partir de zéro, j’ai vu cela comme une chance de changer le récit. Son opposition est devenue mon opportunité.

Dès le début, j’ai cru que les gens ne devraient pas se sentir comme s’ils faisaient quelque chose de mal lorsqu’ils entraient dans un magasin de cannabis. Même dans ces premiers jours de ventes médicales uniquement, j’ai vu le potentiel pour l’Arizona de prendre la tête dans la normalisation de l’expérience en créant des environnements qui semblaient propres, bien éclairés, ouverts et soigneusement merchandisés, avec des professionnels qui étaient chaleureux, compétents et réellement axés sur les soins.

L’objectif était simple : remplacer la stigmatisation par le confort et l’incertitude par la confiance.

Pour moi, l’opportunité n’était pas seulement de participer à une nouvelle industrie. C’était d’aider à la façonner. L’Arizona ressemblait à un terrain d’essai pour montrer que le cannabis pouvait évoluer en une catégorie de détail légitime et très respectée, tout en conservant la connexion humaine à son cœur.

Cette croyance est restée avec moi tout au long de ma carrière et continue de guider la façon dont j’aborde le détail aujourd’hui.

Pourquoi le côté détail de l’industrie du cannabis vous a-t-il intéressé professionnellement à ce point ? Comment diffère-t-il grandement des autres secteurs de détail ?

Ce qui m’a toujours attiré vers le détail du cannabis, c’est la capacité de façonner l’expérience client dans son ensemble – bien au-delà de la simple vente d’un produit. Dans cet espace, la façon dont vous sélectionnez votre assortment, formez votre équipe et concevez l’environnement en magasin a un impact direct sur la façon dont un client se sent confiant, à l’aise et soigné.

Le cannabis est unique et personnel. Les clients entrent souvent avec des questions, de l’incertitude ou des besoins très spécifiques, et cela crée un niveau de responsabilité que vous ne voyez pas dans la plupart des détails traditionnels. Ce n’est pas seulement une question de transactions ; c’est une question d’éducation, de confiance et de guidance. Lorsqu’il est fait correctement, vous créez une connexion et aidez quelqu’un à naviguer son expérience de cannabis, et non seulement à effectuer un achat.

Ce qui rend l’industrie particulièrement attrayante, c’est à quel point elle continue d’évoluer rapidement. C’est très dynamique et de plus en plus axé sur les données, mais cela nécessite toujours une touche humaine. Nous analysons constamment les tendances et nous adaptons, que ce soit des changements dans la démographie, comme l’influence croissante des consommateurs féminins, ou des changements dans la façon dont les gens achètent, ce qu’ils privilégient et comment ils définissent la valeur.

Cette combinaison – données, éducation, personnalisation et connexion humaine réelle – est ce qui distingue le détail du cannabis. Il opère à l’intersection de l’hôtellerie, des soins de santé et du détail traditionnel, ce qui le rend plus complexe et plus significatif. Et c’est ce qui m’a maintenu si engagé au fil des ans.

Quelles sont vos tâches régulières en tant que VP de détail pour Sun Theory ? Comment ce rôle diffère-t-il exactement des précédents rôles de détail du cannabis que vous avez occupés ?

En tant que VP de détail pour Sun Theory, mon rôle est centré sur la direction et l’optimisation de l’ensemble de l’exploitation de détail, en termes de personnes, de processus et de performance. Cela inclut la définition du cadre opérationnel de l’entreprise, la conduite de la cohérence dans l’exécution dans tous les emplacements et la garantie que nous offrons une expérience de haute qualité, conforme et axée sur le client à grande échelle.

Au quotidien, je travaille en étroite collaboration avec les dirigeants sur le terrain et les équipes de magasin pour affiner les SOP, améliorer l’efficacité opérationnelle et élever les indicateurs de performance tels que le trafic, le ticket moyen et la conversion. Un grand focus est également mis sur le développement d’équipes, comme la construction de solides dirigeants, la création de structures de responsabilité et la garantie que nos équipes sont équipées pour offrir une expérience exceptionnelle. En même temps, je travaille en partenariat avec les équipes marketing, stratégie d’inventaire et finance pour garantir que notre expérience de détail est à la fois attrayante et commercialement efficace.

En termes de la façon dont ce rôle diffère de mes précédents postes, il s’agit moins de portée et plus de complexité et de nuance.

Tout au long de ma carrière, j’ai constamment dirigé des opérations de détail complètes à travers plusieurs États, que cela signifie construire à partir de zéro, intégrer des entreprises via des fusions et acquisitions, ou naviguer dans de nouveaux et évolutifs marchés, du médical à l’usage adulte. Cette base est très similaire ici.

Ce qui rend ce rôle distinct, c’est l’environnement et le défi. Premièrement, le niveau de l’équipe. J’ai été attiré par la force et l’alignement du groupe de direction, ce qui crée un niveau de collaboration et de responsabilité essentiel pour le succès à long terme.

Deuxièmement, c’est la complexité d’exploitation de quatre marques de détail distinctes au sein d’un seul État. Chaque marque a sa propre identité, sa base de clients et sa position sur le marché, et mon rôle est de préserver cette individualité tout en plaçant les quatre sous un cadre opérationnel unifié de Sun Theory.

Cela signifie standardiser les systèmes, les processus et les attentes de performance pour conduire à la scalabilité et à l’efficacité sans perdre ce qui rend chaque marque unique.

Cette balance entre l’intégrité de la marque et la discipline opérationnelle est ce qui rend ce rôle différent, et ce qui le rend si gratifiant.

En tant que personne ayant travaillé dans l’industrie du Colorado pendant une période considérable, quels ont été les changements les plus notables dans l’industrie de l’État au fil des ans ?

Le Colorado a évolué d’un marché à flux tendu, avec des débuts d’adoption précoce, en l’un des marchés de cannabis les plus compétitifs et les plus disciplinés du pays.

Au début, il s’agissait d’accès : obtenir des produits sur les étagères, rester conforme et répondre à la demande. Les consommateurs étaient largement motivés par le prix et la puissance, et cela suffisait pour gagner. Aujourd’hui, ce n’est plus le cas.

Nous opérons dans un marché très mature, caractérisé par une compression des prix, une surabondance et une concurrence intense. Cela a forcé un déplacement de la simple vente de cannabis à un véritable effort de détail – avec un réel focus sur la marque, l’expérience et la loyauté du client. Les consommateurs sont plus éduqués, plus sélectifs et moins tolérants à l’incohérence.

Ce qui a changé le plus, c’est que la marge d’erreur a disparu. Vous ne pouvez pas vous reposer uniquement sur le produit. Vous avez besoin de discipline opérationnelle, d’une solide équipe et d’une expérience différenciée pour survivre. Le Colorado est devenu un terrain d’essai. Si votre modèle fonctionne ici, il fonctionnera n’importe où.

À partir de votre expérience de travail dans sept différents marchés d’État, quels sont les moyens uniques par lesquels ces marchés d’État diffèrent ? Existe-t-il des réglementations ou des lois d’État qui rendent les opérations de détail de cannabis plus difficiles ou coûteuses ?

Ayant exploité à travers sept États au cours des 13 dernières années, j’ai vu à peu près toutes les versions de cette industrie – des marchés nouvellement réglementés qui trouvent leurs pieds à certains des environnements les plus matures et les plus compétitifs du pays.

La plus grande différence est l’écart entre les marchés émergents et les marchés matures – non seulement en termes d’échelle, mais en termes de comportement des consommateurs, de discipline opérationnelle et de pression réglementaire. Dans les nouveaux marchés, vous voyez généralement une poussée initiale motivée par une offre limitée et la curiosité. L’expérience est plus transactionnelle – les clients sont axés sur l’accès, le prix et la puissance, et les opérateurs sont souvent en train de naviguer des réglementations peu claires ou en évolution en temps réel. Cette absence de clarté peut créer une véritable friction opérationnelle, des limitations de produits aux attentes de conformité en constante évolution.

Dans les marchés plus matures comme le Colorado, c’est le contraire. La concurrence est intense, les marges sont plus serrées et les consommateurs sont beaucoup plus éduqués et sélectifs. Vous ne vendez plus seulement un produit. Vous concurrencez sur l’expérience, la cohérence et la marque. La barre est nettement plus élevée.

Du point de vue réglementaire, la complexité existe partout. Elle se manifeste simplement différemment. Certains États sont restrictifs et ambigus ; d’autres sont bien définis mais extrêmement stricts. Entre l’emballage, l’étiquetage, les limites de THC, la taxation et les systèmes de suivi, il n’y a pas de modèle de détail universel dans le cannabis. Chaque État nécessite une approche sur mesure, et ces différences peuvent avoir un impact significatif sur la structure de coûts et l’efficacité opérationnelle. À la fin de la journée, les opérateurs qui réussissent sont ceux qui peuvent rester flexibles – s’adapter à chaque environnement réglementaire de marché tout en offrant une expérience client de haute qualité et cohérente.

Quels États se sont avérés les plus difficiles lors de la tentative de démarrage d’opérations de cannabis ? Pourquoi ces marchés d’État en particulier étaient-ils si difficiles ?

Je ne qualifierais aucun État de difficile. Chacun vient avec son propre ensemble unique de défis, en particulier dans les premières étapes d’un programme.

L’un qui se démarque est la Pennsylvanie. À l’époque, les réglementations exigeaient qu’un professionnel de la santé agréé, tel qu’un pharmacien, un médecin ou une infirmière, soit présent dans les locaux pendant toutes les heures d’exploitation. Dans un marché nouvellement lancé, cela a créé un obstacle opérationnel significatif. La piscine de talents était limitée, la concurrence pour ces rôles était élevée et cela a ajouté une pression significative sur les coûts de main-d’œuvre et le P&L global.

Cela dit, les défis comme celui-ci viennent souvent avec un avantage.

Avoir des professionnels de la santé en magasin a élevé le niveau de crédibilité et de confiance avec les patients, en particulier dans un environnement médical uniquement. Cela a renforcé la légitimité du cannabis en tant qu’option thérapeutique et a aidé à créer une expérience plus axée sur l’éducation et le patient. Cela a été un thème constant à travers les États : ce qui peut initialement ressembler à une contrainte se révèle souvent façonner le marché d’une manière positive. La clé est d’apprendre à opérer dans ces paramètres tout en offrant une solide expérience client et un modèle commercial durable.

Combien l’formation informative des budtenders est-elle importante, et comment les avantages d’une formation approfondie s’étendent-ils dans le service client et les autres départements du magasin ?

La formation des budtenders est l’un des principaux et souvent sous-estimés moteurs de succès dans le détail du cannabis. C’est toujours un environnement hautement consultatif. Même à mesure que la base de consommateurs devient plus éduquée, il y a un flux constant de nouveaux clients à la recherche de conseils, de réassurance et de clarté sur ce qu’ils achètent et pourquoi. Les clients ne font pas que magasiner du THC ; ils magasinent un résultat.

Un budtender bien formé peut traduire ce besoin en le bon produit et l’expérience appropriée. Cela a un impact direct sur la confiance du client, la taille du panier et la loyauté à long terme.

Mais la formation est également une question d’expérience. L’énergie dans un magasin est palpable. Lorsque les équipes sont confiantes, positives et réellement engagées, les clients le sentent. C’est ce qui transforme une transaction en quelque chose de mémorable et crée un environnement dans lequel les gens aiment être et veulent revenir. Là où la formation réellement compense, c’est au-delà de la transaction individuelle. Une solide connaissance des produits et des compétences en communication conduisent à des recommandations plus cohérentes, une meilleure exécution des ventes et une plus forte alignment entre les équipes d’achat, de marketing et en magasin. Cela crée une exploitation plus cohérente dans l’ensemble. À la fin de la journée, vos budtenders sont le visage de la marque. Vous pouvez avoir le meilleur produit et la meilleure stratégie de prix du monde, mais si l’interaction au comptoir est décevante, cela brise l’expérience. Lorsque la formation est faite correctement, elle élève tout – service client, confiance de l’équipe et performance globale du magasin.

Quels sont les plans excitants pour l’avenir, pour vous et pour Sun Theory ?

En regardant vers l’avant, je suis enthousiaste à propos de ce que nous construisons, à la fois en termes de personnes et de plateforme.

En ce qui me concerne personnellement, un grand focus est de continuer à développer des équipes à haut rendement et des futurs dirigeants au sein de l’organisation. L’industrie évolue rapidement et les opérateurs qui gagnent seront ceux qui peuvent construire des équipes solides et responsables qui exécutent de manière cohérente à un niveau élevé. C’est quelque chose en cui je suis profondément investi.

Chez Sun Theory, nous entrons dans une phase où il s’agit d’affiner et de mettre à l’échelle notre plateforme de détail. Nous avons fait le travail difficile de rassembler plusieurs marques sous une seule bannière et maintenant, il s’agit d’optimiser la façon dont nous opérons, de créer plus de cohérence à travers les emplacements et de débloquer le prochain niveau de performance tout en préservant ce qui rend chaque marque unique.

Nous sommes également en train de renforcer la façon dont le détail et le marketing travaillent ensemble. Cela signifie être plus intentionnel sur la façon dont nous apparaissions – de la sensibilisation au sommet du tunnel à l’expérience en magasin – en garantissant que notre messagerie, nos promotions et notre merchandising soient tous connectés. Au niveau du magasin, nous continuons d’élever l’expérience grâce à une merchandisation plus serrée, une formation d’équipe plus solide et la création d’environnements que les clients aiment vraiment fréquenter. Cet alignement entre le marketing et le détail est là où nous voyons une opportunité de croissance significative.

En même temps, nous appliquons ces mêmes principes de détail au-delà de nos propres magasins à mesure que Dialed in Gummies se développe dans de nouveaux et émergents marchés. Chaque État présente une occasion de raffiner la façon dont la marque apparaît au détail – en équilibrant la cohérence avec la pertinence locale. Cela inclut la construction de livres de jeu autour de la merchandisation, de la formation des budtenders et de l’engagement des consommateurs qui se traduisent au niveau du magasin et soutiennent à la fois les ventes et la loyauté de la marque à long terme.

Sur le plan de la performance, nous sommes encouragés par l’élan que nous voyons. Même dans un marché du Colorado difficile, nous continuons de surperformer d’année en année, ce qui renforce que l’approche disciplinée et axée sur le client du détail fonctionne toujours.

Plus largement, je suis enthousiaste à propos de la normalisation continue du cannabis et de ce qu’elle débloque pour le détail. À mesure que les attentes augmentent, l’opportunité de livrer quelque chose de mieux augmente également – et c’est exactement là où nous nous concentrons.

Merci de nous avoir rejoint, Blythe ! Pour plus d’informations sur Sun Theory, veuillez visiter son site Web.