Blythe Huestis, VP de Ventas al por Menor, Sun Theory – Serie de Entrevistas

¿Cuándo entraste por primera vez en la industria del cannabis en Arizona, y qué te inspiró a entrar en la industria para empezar? Incluso en los primeros días de ventas solo para uso médico, ¿qué potencial viste dentro de la industria del cannabis del estado?

Entré en la industria del cannabis en Arizona en 2012 como empleado número uno de una empresa que posteriormente abrió tres dispensarios en Scottsdale, Peoria y Cave Creek. Pero mi exposición comenzó incluso antes a través del programa de cuidadores de Arizona, que me dio un asiento en la primera fila para los primeros días del mercado médico del estado.

He sido un defensor del cannabis durante más de 20 años, y uno de mis primeros trabajos como adolescente fue en la venta al por menor tradicional, así que este camino se convirtió en una convergencia natural de algo en lo que creía personalmente y algo que entendía profesionalmente

Lo que verdaderamente me inspiró, sin embargo, fue mucho más personal. Perdí a mi madre debido al cáncer en 2010. Durante su enfermedad, le animé a considerar el cannabis para ayudar a manejar sus síntomas, pero ella se opuso firmemente. Respeté su decisión, pero esa experiencia se quedó conmigo.

Cuando surgió la oportunidad de ayudar a construir dispensarios desde cero, la vi como una oportunidad de cambiar la narrativa. Su oposición se convirtió en mi oportunidad.

Desde el principio, creí que la gente no debería sentir que estaban haciendo algo malo cuando entraban en una tienda de cannabis. Incluso en esos primeros días de ventas solo para uso médico, vi el potencial de que Arizona liderara la normalización de la experiencia al crear entornos que se sintieran limpios, bien iluminados, abiertos y mercadeados con pensamiento, atendidos por profesionales que fueran cálidos, conocedores y genuinamente centrados en el cuidado.

El objetivo era simple: reemplazar el estigma con comodidad y la incertidumbre con confianza.

Para mí, la oportunidad no era solo participar en una nueva industria. Era ayudar a darle forma. Arizona se sintió como un campo de pruebas para demostrar que el cannabis podría evolucionar hacia una categoría de venta al por menor legítima y muy respetada, mientras aún mantenía la conexión humana en su núcleo.

Esa creencia ha permanecido conmigo a lo largo de mi carrera y sigue guiando cómo me acerco a la venta al por menor hoy en día.

¿Por qué el lado de la venta al por menor de la industria del cannabis te interesó profesionalmente tanto? ¿Cómo difiere grandemente de otros sectores de la venta al por menor?

Lo que siempre me ha atraído de la venta al por menor de cannabis es la capacidad de dar forma a la experiencia del cliente completa, mucho más allá de solo vender un producto. En este espacio, cómo curas tu selección, entrenas a tu equipo y diseñar el entorno en la tienda impacta directamente si el cliente se siente confiado, cómodo y cuidado.

El cannabis es únicamente personal. Los clientes a menudo entran con preguntas, incertidumbre o necesidades muy específicas, y eso crea un nivel de responsabilidad que no ves en la mayoría de la venta al por menor tradicional. No se trata solo de transacciones; se trata de educación, confianza y orientación. Cuando se hace bien, estás creando una conexión y ayudando a alguien a navegar su experiencia con el cannabis, no solo completar una compra.

Lo que hace que la industria sea especialmente atractiva es cómo sigue evolucionando rápidamente. Es muy dinámica y cada vez más impulsada por datos, pero todavía requiere un toque humano. Estamos analizando constantemente tendencias y adaptándonos, ya sea a cambios en la demografía, como la creciente influencia de las consumidoras femeninas, o cambios en cómo la gente compra, qué priorizan y cómo definen el valor.

Esa combinación, datos, educación, personalización y conexión humana real, es lo que distingue a la venta al por menor de cannabis. Opera en la intersección de la hospitalidad, la atención médica y la venta al por menor tradicional, lo que la hace más compleja y más significativa. Y eso es lo que me ha mantenido tan comprometido con ella durante todos estos años.

¿Cuáles son tus deberes regulares como VP de Ventas al por Menor de Sun Theory? ¿Cómo difiere exactamente este rol de los roles anteriores de venta al por menor de cannabis que has tenido?

Como VP de Ventas al por Menor de Sun Theory, mi rol se centra en liderar y optimizar la operación de venta al por menor completa a través de las personas, los procesos y el desempeño. Eso incluye establecer el marco operativo para el negocio, impulsar la consistencia en la ejecución en todas las ubicaciones y asegurarnos de que estemos brindando una experiencia de alta calidad, cumplimiento y centrada en el cliente a escala.

En el día a día, estoy trabajando en estrecha colaboración con el liderazgo de campo y los equipos de tienda para refinar los procedimientos operativos estándar, mejorar la eficiencia operativa y elevar los indicadores de desempeño como el tráfico, el ticket promedio y la conversión. Un gran enfoque también está en el desarrollo del equipo, como construir líderes fuertes, crear estructuras de responsabilidad y asegurarnos de que nuestros equipos estén equipados para brindar una experiencia excepcional. Al mismo tiempo, estoy colaborando transversalmente en marketing, estrategia de inventario y finanzas para asegurarnos de que nuestra experiencia de venta al por menor sea tanto atractiva como comercialmente efectiva.

En términos de cómo este rol difiere de mis posiciones anteriores, es menos sobre el alcance y más sobre la complejidad y la sutileza.

A lo largo de mi carrera, he liderado consistentemente operaciones de venta al por menor completas en múltiples estados, ya sea construyendo desde cero, integrando empresas a través de fusiones y adquisiciones, o navegando nuevos y evolucionando mercados desde el uso médico hasta el uso adulto. Ese fundamento es muy similar aquí.

Lo que hace que este rol sea distintivo es el entorno y el desafío. Primero, el nivel del equipo. Me atrajo la fortaleza y la alineación del grupo de liderazgo, lo que crea un nivel de colaboración y responsabilidad que es crítico para el éxito a largo plazo.

Segundo es la complejidad de operar cuatro marcas de venta al por menor distintas dentro de un solo estado. Cada marca tiene su propia identidad, base de clientes y posición en el mercado, y mi rol es preservar esa individualidad mientras traigo las cuatro bajo un marco operativo unificado de Sun Theory.

Eso significa estandarizar sistemas, procesos y expectativas de desempeño para impulsar la escalabilidad y la eficiencia sin perder lo que hace que cada marca sea única.

Ese equilibrio entre la integridad de la marca y la disciplina operativa es lo que hace que este rol sea diferente, y lo que lo hace tan gratificante.

Como alguien que ha trabajado en la industria de Colorado durante un período de tiempo considerable, ¿cuáles han sido las formas más notables en que la industria estatal ha evolucionado a lo largo de los años?

Colorado ha evolucionado de un mercado impulsado por la oferta, de adopción temprana, a uno de los mercados de cannabis más competitivos y disciplinados del país.

Al principio, se trataba de acceso: obtener productos en los estantes, mantenerse en cumplimiento y satisfacer la demanda. Los consumidores estaban impulsados en gran medida por el precio y la potencia, y eso era suficiente para ganar. Hoy en día, eso ya no es el caso.

Estamos operando en un mercado muy maduro definido por la compresión de precios, el exceso de oferta y la intensa competencia. Ha forzado un cambio de simplemente vender cannabis a realmente venderlo al por menor, con un enfoque real en la marca, la experiencia y la lealtad del cliente. Los consumidores están más educados, más selectivos y menos tolerantes con la inconsistencia.

Lo que ha cambiado más es que el margen de error ha desaparecido. No puedes confiar solo en el producto. Necesitas disciplina operativa, un equipo fuerte y una experiencia diferenciada para sobrevivir. Colorado se ha convertido en un campo de pruebas. Si tu modelo funciona aquí, funcionará en cualquier lugar.

Desde tu experiencia trabajando en siete mercados estatales diferentes, ¿cuáles son algunas formas únicas en que esos mercados estatales son diferentes? ¿Hay regulaciones o leyes estatales que hacen que las operaciones de venta al por menor de cannabis sean más difíciles o costosas?

Habiendo operado en siete estados durante más de 13 años, he visto casi todas las versiones de esta industria, desde mercados regulados nuevos que encuentran su camino hasta algunos de los entornos más maduros y competitivos del país.

La mayor diferencia es la brecha entre los mercados emergentes y los maduros, no solo en escala, sino en comportamiento del consumidor, disciplina operativa y presión regulatoria. En los mercados más nuevos, generalmente ves un impulso inicial impulsado por una oferta limitada y curiosidad. La experiencia es más transaccional, los clientes se centran en el acceso, el precio y la potencia, y los operadores a menudo navegan regulaciones poco claras o en evolución en tiempo real. Esa falta de claridad puede crear fricción operativa real, desde limitaciones de productos hasta expectativas de cumplimiento que cambian constantemente.

En los mercados más maduros como Colorado, es lo contrario. La competencia es intensa, los márgenes son más ajustados y los consumidores están mucho más educados y selectivos. Ya no solo estás vendiendo producto. Estás compitiendo en experiencia, consistencia y marca. La barra es significativamente más alta.

Desde el punto de vista regulatorio, la complejidad existe en todas partes. Solo se presenta de manera diferente. Algunos estados son restrictivos y ambiguos; otros están bien definidos pero extremadamente estrictos. Entre el empaquetado, la etiqueta, los límites de THC, la fiscalidad y los sistemas de seguimiento, no hay tal cosa como un modelo de venta al por menor de cannabis listo para usar. Cada estado requiere un enfoque personalizado, y esas diferencias pueden impactar materialmente la estructura de costos y la eficiencia operativa. Al final del día, los operadores que tienen éxito son aquellos que pueden mantenerse flexibles, adaptándose al entorno regulatorio de cada mercado mientras aún brindan una experiencia del cliente consistente y de alta calidad.

¿Qué estados resultaron ser los más problemáticos al intentar iniciar operaciones de cannabis?

No describiría a ningún estado como problemático. Cada uno simplemente viene con su propio conjunto único de desafíos, especialmente en las primeras etapas de un programa.

Uno que destaca es Pensilvania. En ese momento, las regulaciones requerían que un profesional de la salud con licencia, como un farmacéutico, médico o enfermera, estuviera en el lugar durante todas las horas de operación. En un mercado recién lanzado, eso creó un obstáculo operativo significativo. El grupo de talentos era limitado, la competencia por esos roles era alta y agregó presión significativa a los costos laborales y al P&L general.

sin embargo, los desafíos como ese a menudo vienen con una ventaja.

Tener profesionales de la salud en la tienda elevó el nivel de credibilidad y confianza con los pacientes, particularmente en un entorno solo para uso médico. Reforzó la legitimidad del cannabis como una opción terapéutica y ayudó a crear una experiencia más educativa y centrada en el paciente.
Ese ha sido un tema constante en los estados: lo que puede sentirse inicialmente como una restricción a menudo termina dándole forma al mercado de una manera positiva. La clave es aprender a operar dentro de esos parámetros mientras aún se brinda una experiencia del cliente sólida y un modelo de negocio sostenible.

¿Cuán importante es la capacitación informativa de los budtenders, y cómo se extienden los beneficios de una capacitación exhaustiva en el servicio al cliente y otros departamentos de la tienda?

La capacitación de los budtenders es uno de los impulsores más importantes y a menudo subestimados del éxito en la venta al por menor de cannabis. Esta sigue siendo un entorno altamente consultativo. Incluso a medida que la base de consumidores se vuelve más educada, hay un flujo constante de nuevos clientes que buscan orientación, tranquilidad y claridad sobre lo que están comprando y por qué. Los clientes no solo están comprando THC; están comprando un resultado.

Un budtender bien capacitado puede traducir esa necesidad en el producto y la experiencia correctos. Eso impacta directamente la confianza del cliente, el tamaño de la canasta y la lealtad a largo plazo.

Pero la capacitación también se trata de crear una experiencia. La energía en una tienda es palpable. Cuando los equipos están confiados, positivos y genuinamente comprometidos, los clientes lo sienten. Eso es lo que convierte una transacción en algo memorable y crea un entorno en el que la gente disfruta estar y quiere regresar. Donde la capacitación realmente se compone es más allá de la transacción individual. Un conocimiento de productos sólido y habilidades de comunicación conducen a recomendaciones más consistentes, una mejor ejecución de ventas y una alineación más fuerte entre los equipos de compras, marketing e in-store. Crea una operación más cohesiva en general. Al final del día, tus budtenders son la cara de la marca. Puedes tener el mejor producto y la mejor estrategia de precios del mundo, pero si la interacción en el mostrador es plana, rompe la experiencia. Cuando la capacitación se hace bien, eleva todo, el servicio al cliente, la confianza del equipo y el desempeño general de la tienda.

¿Cuáles son algunos planes emocionantes para el futuro para ti y para Sun Theory?

Mirando hacia adelante, estoy emocionado de lo que estamos construyendo, tanto en términos de personas como de plataforma.

Para mí personalmente, un gran enfoque es seguir desarrollando equipos de alto rendimiento y futuros líderes dentro de la organización. La industria está evolucionando rápidamente y los operadores que ganan serán aquellos que puedan construir equipos fuertes y responsables que ejecuten consistentemente a un nivel alto. Eso es algo en lo que estoy profundamente invertido.

En Sun Theory, estamos entrando en una fase en la que se trata de afinar y escalar nuestra plataforma de venta al por menor. Hemos hecho el trabajo difícil de traer múltiples marcas bajo un solo paraguas y ahora se trata de optimizar cómo operamos, crear más consistencia en las ubicaciones y desbloquear el siguiente nivel de desempeño mientras aún preservamos lo que hace que cada marca sea única.

También estamos mejorando cómo la venta al por menor y el marketing trabajan juntos. Eso significa ser más intencional sobre cómo nos presentamos, desde la conciencia en el nivel superior hasta la experiencia en la tienda, asegurándonos de que nuestro mensaje, promociones y merchandising todo conecten. En el nivel de la tienda, estamos continuando para elevar la experiencia a través de una merchandising más ajustada, un entrenamiento de equipo más fuerte y creando entornos que los clientes genuinamente disfrutan estar en. Esa alineación entre marketing y venta al por menor es donde vemos una oportunidad significativa de crecimiento.

Al mismo tiempo, estamos aplicando esos mismos principios de venta al por menor más allá de nuestras propias tiendas a medida que Dialed in Gummies se expande en nuevos y emergentes mercados. Cada estado presenta una oportunidad para afinar cómo la marca se presenta en la venta al por menor, equilibrando la consistencia con la relevancia local. Eso incluye construir libros de jugadas sobre la merchandising, la educación de los budtenders y la participación del consumidor que se traducen en el nivel de la tienda y apoyan tanto las ventas como la lealtad de la marca a largo plazo.

Desde el punto de vista del desempeño, estamos animados por el impulso que estamos viendo. Incluso en un mercado de Colorado desafiante, estamos continuando para superar el año anterior, lo que refuerza que un enfoque disciplinado y centrado en el cliente en la venta al por menor todavía gana.

Más ampliamente, estoy emocionado sobre la normalización continua del cannabis y lo que eso desbloquea para la venta al por menor. A medida que las expectativas aumentan, también lo hace la oportunidad de brindar algo mejor, y eso es exactamente donde nos estamos enfocando.

Gracias por unirte a nosotros, Blythe. Para más información sobre Sun Theory, por favor visite su sitio web.