Jeff Kay, CMO von Safe Harbor Financial – Interview-Serie

Mit den möglichen Bundes-Cannabis-Reformen in Amerika am Horizont entstehen unter Cannabis-Unternehmern und -Fachleuten täglich neue Fragen und Bedenken. Diese Bedenken sind zahlreich und reichen von der Frage, welche Bundes-“Drei-Buchstaben”-Behörden als nationale Regulierungsbehörden fungieren werden, bis hin zur Frage, wie sich spezifische staatliche Märkte durch Bundesvorschriften im Vergleich zu anderen Märkten verändern werden, und natürlich den anhaltenden Fragen im Zusammenhang mit Bankwesen und Finanzreformen für lizenzierte Unternehmen.

Um einen tieferen Einblick in die Veränderungen zu gewinnen, die diese möglichen Bundesreformen mit sich bringen könnten, sowie um die einzigartigen Unterschiede zwischen staatlichen Märkten in den Vereinigten Staaten zu verstehen, hatte mycannabis.com das Vergnügen, mit Jeff Kay, CMO von Safe Harbor Financial, zu sprechen.

Welche Fächer hast du hauptsächlich an der University of Maryland studiert, und welche Kurse haben sich am meisten als nützlich für jemanden erwiesen, der in der Cannabis-Industrie arbeitet?

Ich wurde frühzeitig mit den “vier P’s des Marketings” von einem Professor an der University of Maryland bekannt gemacht, und aus irgendeinem Grund klickte es sofort bei mir. Aber die wahre Besessenheit begann, als ich anfing, den Unterschied zwischen Produkten und Marken zu verstehen. Die meisten Produkte sind letztendlich nur Produkte. Branding ist das, was emotionale Verbindung, Differenzierung, Loyalität und Wert schafft. Das wurde zum roten Faden meiner Karriere, von CPG bis hin zu Unterhaltungsmarketing und Cannabis. Wenn man zurückblickt, sind viele dieser frühen Marketing-Prinzipien direkt auf Cannabis anwendbar. Die Grundlagen ändern sich nicht wirklich. Ob man verpackte Lebensmittel, Finanzdienstleistungen oder Cannabis-Produkte verkauft, man muss den Kunden besser verstehen als die Konkurrenz und seinen Wert ehrlich und konsequent kommunizieren. Cannabis verhält sich manchmal so, als ob es Branding und Marketing von Grund auf erfunden hätte. Das ist nicht der Fall. Ein großer Teil der Branche lernt einfach in Echtzeit Lektionen, die andere etablierte Branchen vor Jahrzehnten gelernt haben.

Bevor du in die Cannabis-Industrie eingetreten bist, für welche Marken und Unternehmen hast du Marketing-Dienstleistungen erbracht? Abhängig von der Branche, in der sie tätig sind, wie musstest du deine Dienstleistungen und Aufgaben anpassen?

Meine Karriere begann im Unterhaltungsmarketing und Produkt-Placement, was einfach deshalb passierte, weil ich von der Platzierung von Reese’s Pieces im Film E.T. fasziniert war.

Während meines Studiums bekam ich ein Praktikum bei einer Unterhaltungs-Marketing-Firma in Los Angeles, bei der ich Drehbücher für Produkt-Placement-Möglichkeiten analysierte. Ich zog kurz nach meinem Abschluss nach LA, um mich weiter damit zu beschäftigen, was schließlich in Agentur-Arbeit mit Marken wie Kraft Foods, Nestlé und Universal Studios mündete. Bei Kraft und Nestlé lernte ich die Disziplin des CPG-Marketings: Analytik, Einzelhandelsstrategie, Shopper-Verhalten, Promotionen, Merchandising, Positionierung und Distribution. Die weniger glamourösen Aspekte des Marketings, die letztendlich bestimmen, ob eine Marke erfolgreich ist oder auf dem Regal stirbt. Bei Universal arbeitete ich an kommerziellen Partnerschaften, bei denen Unterhaltungseigenschaften mit großen Verbraucher-Marken verbunden wurden, was mir viel über Aufmerksamkeit, Kultur, Erzählungen und Marken-Aktivierung beigebracht hat. Die Branchen wechselten, aber die Grundlagen änderten sich selten. Jedes erfolgreiche Geschäft kommt letztendlich zurück auf das Verständnis menschlichen Verhaltens, das Aufbauen von Vertrauen und das Schaffen von bedeutender Differenzierung in überfüllten Märkten.

Welche übertragbaren Marketing-Fähigkeiten und -Strategien aus deiner Arbeit mit großen Lebensmittel-Marken wie Kraft hast du später in der Cannabis-Industrie eingesetzt?

Die Leute mögen es, so zu tun, als ob Cannabis völlig anders wäre als jede andere Branche. In Wirklichkeit ist viel von Cannabis einfach verpackte Konsumgüter, die in regulatorischem Chaos operieren. Das größte, was ich aus CPG in die Cannabis-Industrie mitgebracht habe, war Disziplin. Marken-Disziplin. Kunden-Disziplin. Gewinn-Disziplin. Das Verständnis, dass Branding nicht nur ein Logo oder ein Verpackungsdesign ist. Branding ist, ob Verbraucher dir genug vertrauen, um dein Produkt auszuprobieren, und ob das Erlebnis stark genug ist, um sie zurückzubringen. Die Cannabis-Industrie ist voll von Unternehmen, die überzeugt sind, dass das “beste” Gras oder eine auffällige Marke ausreicht. Das ist nicht der Fall. Verbraucher erwarten letztendlich dasselbe, was sie überall erwarten: Konsistenz, Zuverlässigkeit, Authentizität und Produkte, die tatsächlich das halten, was sie versprechen. Mit anderen Worten: Wert. Viele Unternehmen behandelten Branding wie Ästhetik anstelle von betrieblicher Glaubwürdigkeit. Die Unternehmen, die langfristig überleben, verstehen normalerweise den Unterschied.

Als jemand, der in der Michigan-Cannabis-Industrie und der Arizona-Industrie gearbeitet hat, was sind die größten Unterschiede zwischen den beiden Industrien?

Michigan ist einer der schwierigsten Cannabis-Märkte im Land, weil es einen starken Überangebot, Preisdruck und hohe Steuern gibt. Es gibt enormen Verbraucherbedarf, besonders in Grenzregionen, wo Kunden aus benachbarten Bundesstaaten für niedrigere Preise kommen. Man hat auch Schwarzmarkt-Wiederverkäufer und sogar einige auswärtige Läden, die Produkte indirekt beziehen, weil die Preise so niedrig geworden sind. Aber die Nachfrage hat noch nicht mit der Menge an Produkten Schritt gehalten, die auf den Markt flutet. Wenn man Überangebot mit intensiver Konkurrenz kombiniert, werden die Margen zerstört. Es gibt Betreiber, die tatsächlich starke Produkte herstellen, die dennoch Schwierigkeiten haben, nachhaltige Unternehmen aufzubauen. Viele Unternehmen in Michigan sind in den Überlebensmodus geschaltet und priorisieren Volumen, um einfach Bargeld in Bewegung zu halten und die Lichter anzuhalten. Arizona hat auch Preisdruck erlebt, aber die Markt-Dynamik war insgesamt gesünder. Betreiber hatten mehr Raum, um nachhaltige Margen und stärkere Marken aufzubauen. Eine der größten Lektionen aus beiden Märkten ist, dass Umsatz ein sehr irreführendes Maß in der Cannabis-Industrie sein kann. Unternehmen können massive Verkaufszahlen erzielen, während sie still und heimlich unprofitabel sind.

Angesichts deiner Erfahrungen mit den Südwest-Cannabis-Märkten, welche Vorteile denkst du, dass diese Region des amerikanischen Cannabis-Marktes gegenüber anderen regionalen Märkten hat?

Ich denke nicht, dass Cannabis eine regionale Geschichte ist, sondern eher eine Geschichte der staatlichen Politik. Die Staaten kontrollieren Angebot und Nachfrage durch Lizenzen und Durchsetzung, und diese Entscheidung prägt fast alles, von Preisen bis hin zu Profitabilität und Wettbewerbsintensität. Einige Staaten schaffen relativ ausgewogene Ökosysteme. Andere fluten den Markt mit Lizenzen und schaffen Bedingungen, unter denen es für Betreiber extrem schwierig wird, zu überleben. New Mexico ist ein gutes Beispiel. Es ist effektiv ein offenes Lizenzumfeld, also endet man mit einer kleinen Gruppe starker Betreiber, die gut abschneiden, während Hunderte von Unternehmen Schwierigkeiten haben, die Lichter anzuhalten. In Märkten wie diesem wird der Preis zur dominanten Marke. Das ist einer der größten Missverständnisse über Cannabis. Die Leute denken, dass die Verbrauchernachfrage allein den Marktgesundheitszustand bestimmt. Das ist nicht der Fall. Politikentscheidungen und Durchsetzung, oder das Fehlen davon, haben einen enormen Einfluss darauf, wer überlebt und wer nicht.

Wie behinderten Meta und Google mit ihren sehr anti-Cannabis-Richtlinien deine Fähigkeit, diese Marken/Unternehmen erfolgreich zu bewerben, während du in Marketing-Rollen für Cannabis-Unternehmen gearbeitet hast?

Ich verbrachte eine faire Menge Zeit in dem, was ich scherzhaft “Facebook-Gefängnis” nenne. Cannabis-Unternehmen verbrachten Jahre damit, Audienzen auf Plattformen wie Facebook und Instagram aufzubauen, nur um eines Morgens aufzuwachen und festzustellen, dass ihre Konten suspendiert oder entfernt wurden, mit wenig Vorwarnung und praktisch keiner Möglichkeit, dagegen vorzugehen. Ich erinnere mich an ganze Gruppen von Betreibern in bestimmten Bundesstaaten, die gleichzeitig ausgelöscht wurden. Was mich sehr schnell lehrte, war, dass es gefährlich ist, sein Geschäft vollständig auf gemieteten Boden aufzubauen. Die Ironie ist, dass diese Plattformen tatsächlich sehr gut für Cannabis funktionierten, als Unternehmen normal operieren durften. Die Interaktion war stark, der Verkehr war stark, das Verbraucher-Dialog war stark. Aber die Regeln änderten sich ständig und inkonsistent, was langfristige Strategien manchmal fast unmöglich machte. Cannabis-Branding ist auch schwieriger, als viele Menschen zugeben möchten. Die meisten Produkte sind noch nicht wirklich differenziert. Viele Marken sind heute Ästhetik und Erzählungen, die über Produkte gelegt werden, die Verbraucher oft als ziemlich austauschbar wahrnehmen. Die Branche ist noch immer auf dem Weg zur wahren Markenreife.

Was hat deine professionelle Aufmerksamkeit auf das Team von Safe Harbor Financial gelenkt? Aus deiner Erfahrung in der Cannabis-Industrie, was machte das Unternehmen einzigartig?

Was mich zu Safe Harbor gezogen hat, war die Gelegenheit, Probleme zu lösen, mit denen die gesamte Branche jahrelang gekämpft hat, einschließlich vieler, die ich selbst auf der Betreiber-Seite erlebt habe. Ich verstand die Schmerzpunkte, weil ich sie selbst erlebt habe. Cannabis-Betreiber stehen täglich vor enormen operativen und finanziellen Herausforderungen, viele davon durch Regulierung, begrenzten Zugang zu Banken, komplexe Compliance und inkonsistente Infrastruktur verursacht. Safe Harbor hatte bereits über ein Jahrzehnt in dieser Umgebung operiert und war überlebensfähig, was mir sofort auffiel. In der Cannabis-Industrie ist Langlebigkeit kein Zufall. Was ich auch sah, war ein Unternehmen mit Fähigkeiten, die weit über das hinausgingen, was die meisten Menschen traditionell unter Cannabis-Banking verstehen. Die meisten Menschen denken an Girokonten. In Wirklichkeit haben Betreiber mit viel größeren Herausforderungen zu kämpfen: Bargeld-Management, Zahlungen, Prognosen, Kapitalzugang, Compliance-Workflows und grundlegende Einblicke in die wahre Gesundheit ihres Geschäfts. Die meisten Menschen treten in die Cannabis-Industrie ein, weil sie die Pflanze, das Produkt oder die Gelegenheit lieben. Sehr wenige treten ein, weil sie operativen Finanzen und Compliance-Infrastruktur lieben. Aber genau das sind oft die Dinge, die bestimmen, ob ein Geschäft überlebt. Was für mich aufregend wurde, war die Gelegenheit, Infrastruktur um diese Schmerzpunkte herum aufzubauen und Betreibern zu helfen, gesündere, nachhaltigere Unternehmen zu führen. Für mich ist das der Punkt, an dem die Branche letztendlich reift.

Wie gibt deine professionelle Erfahrung in verschiedenen staatlichen Branchen dir ein besseres Verständnis deiner Rolle bei Safe Harbor und den finanziellen Bedürfnissen von Cannabis-Unternehmen?

Ich denke nicht, dass ich diese Arbeit effektiv ausführen könnte, ohne zuvor in der Branche gearbeitet zu haben. Wenn man selbst mit 280E, Cash-Flow-Druck, Compliance-Kopfschmerzen, Bank-Beschränkungen, Preisdruck und ständig wechselnden Vorschriften zu kämpfen hatte, hört man auf, über Betreiber-Schmerzpunkte akademisch zu sprechen. Man versteht sie, weil man sie selbst erlebt hat. Das ändert das Gespräch vollständig und gibt einem ehrlich gesagt eine gesunde Menge an Empathie, die in dieser Branche weit kommt. Viele Betreiber sind erschöpft. Sie versuchen, echte Unternehmen in einem System aufzubauen, das nie wirklich dafür gedacht war, dass sie wie normale Unternehmen operieren. Jeder Staat ist anders. Jeder Markt verhält sich anders. Und die Regeln ändern sich ständig. Die Erfahrung, in mehreren staatlichen Märkten gearbeitet zu haben, gibt mir ein viel grundsolideres Verständnis dafür, was Betreiber tatsächlich tagtäglich, nicht nur finanziell, sondern auch operativ und emotional, erleben. Diese Erfahrung prägt, wie wir Safe Harbor positionieren, welche Probleme wir lösen und welche Lösungen wir priorisieren. Betreiber suchen nicht nur nach einer Finanzinstitution. Sie suchen nach Menschen, die das Geschäft, in dem sie tätig sind, wirklich verstehen und ihnen helfen können, es intelligent zu navigieren.

Wenn die bundesweite Cannabis-Umklassifizierung tatsächlich Realität wird, wie stellst du dir vor, dass diese enorme Veränderung Safe Harbor Financial und seine Betriebe beeinflussen wird? Gleichzeitig, wie wird diese große Reform deine Rolle als Chief Marketing Officer beeinflussen?

Jede Bewegung in Richtung Umklassifizierung oder weiterer Reformen ist positiv, weil Unsicherheit unglaublich teuer für Unternehmen ist. Wenn Betreiber Erleichterung von 280E erhalten, behalten sie mehr Bargeld, verbessern ihre Rentabilität und operieren mit größerer Stabilität. Gesündere Betreiber schaffen letztendlich gesündere Bankbeziehungen und gesündere Finanzökosysteme. Der größere Einfluss ist jedoch Vertrauen. Wenn die Regulierung evolviert, werden mehr Finanzinstitute bereit, am Cannabis-Banking teilzunehmen. Das ist der Punkt, an dem Safe Harbor besonders interessant wird, weil wir über ein Jahrzehnt damit verbracht haben, Finanzinstituten zu helfen, Cannabis-Banking-Programme zu operationalisieren. Wenn mehr Banken und Kreditgenossenschaften entscheiden, dass sie eine Exposition gegenüber Cannabis haben möchten, haben sie Auswahlmöglichkeiten. Sie können versuchen, alles intern von Grund auf aufzubauen, mehrere Anbieter zusammenzustellen oder mit einem Unternehmen zu arbeiten, das bereits die Workflows, Compliance-Erwartungen, operativen Realitäten und Infrastrukturanforderungen der Branche versteht. Wenn die Regulierung reift, werden mehr Finanzinstitute bereit, in den Raum einzutreten, und der Bedarf an erfahrenen Infrastrukturen und operativer Unterstützung wird nebenbei wachsen.

Vielen Dank, dass du bei uns warst, Jeff! Für weitere Informationen über Safe Harbor Financial besuchen Sie bitte ihre Website.

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