Jeff Kay, CMO de Safe Harbor Financial – Série d’entretiens

Avec les réformes fédérales sur le cannabis en Amérique qui pourraient être à l’horizon, il est compréhensible que de nouvelles questions et préoccupations émergent parmi les propriétaires et les professionnels de l’industrie du cannabis chaque jour et chaque discussion. Ces préoccupations sont nombreuses – allant de savoir quels organismes fédéraux à trois lettres agiront en tant que régulateurs nationaux, à la manière dont les marchés spécifiques des États seront touchés par les règles fédérales par rapport aux autres, et, bien sûr, les questions persistantes entourant la réforme bancaire et financière pour les entreprises autorisées.

Pour une analyse plus approfondie des changements que ces réformes fédérales potentielles pourraient apporter, ainsi que des différences uniques entre les marchés des États à travers les États-Unis, mycannabis.com a eu le plaisir de s’entretenir avec Jeff Kay, CMO de Safe Harbor Financial.

Quels sujets avez-vous principalement étudiés à l’Université du Maryland, et quels cours se sont avérés les plus précieux pour quelqu’un qui travaille dans l’industrie du cannabis ?

J’ai été initié tôt aux « quatre P de la marketing » par un professeur de l’Université du Maryland, et pour une raison ou une autre, cela m’a immédiatement plu. Mais l’obsession réelle a commencé lorsque j’ai commencé à comprendre la différence entre les produits et les marques. La plupart des produits sont finalement juste des produits. La marque est ce qui crée une connexion émotionnelle, une différenciation, une loyauté et une valeur. Cela est devenu le fil conducteur tout au long de ma carrière, du CPG au marketing du divertissement et au cannabis. En regardant en arrière, beaucoup de ces principes de marketing fondamentaux s’appliquent directement au cannabis aujourd’hui. Les fondamentaux ne changent vraiment pas. Que vous vendiez des aliments emballés, des services financiers ou des produits de cannabis, vous devez toujours comprendre votre client mieux que la concurrence et communiquer votre valeur honnêtement et de manière cohérente. Le cannabis se comporte parfois comme s’il avait inventé le marketing et la marque à partir de zéro. Ce n’est pas le cas. Une grande partie de l’industrie apprend en temps réel des leçons que d’autres industries matures ont apprises il y a des décennies.

Auparavant, avant d’entrer dans l’industrie du cannabis, quels marques et sociétés avez-vous fourni des services de marketing pour ? Selon l’industrie dans laquelle ils travaillent, comment avez-vous dû modifier vos services et vos fonctions ?

Ma carrière a commencé dans le marketing du divertissement et le placement de produits, ce qui est arrivé parce que je me suis fasciné par le placement de Reese’s Pieces dans le film E.T.

Pendant mes études universitaires, j’ai obtenu un stage dans une société de marketing du divertissement à Los Angeles en analysant les scénarios de films pour les opportunités de placement de produits. J’ai déménagé à Los Angeles peu après l’obtention de mon diplôme pour poursuivre cela, ce qui a évolué vers un travail d’agence avec des marques comme Kraft Foods, Nestlé et Universal Studios. Avec Kraft et Nestlé, j’ai appris la discipline du marketing CPG : l’analyse, la stratégie de détail, le comportement de l’acheteur, les promotions, la mise en marché, la positionnement et la distribution. Les parties moins glamour du marketing qui déterminent vraiment si une marque réussit ou meurt sur les étagères. Chez Universal, j’ai travaillé sur des partenariats commerciaux reliant les propriétés du divertissement aux grandes marques de consommation, ce qui m’a appris beaucoup sur l’attention, la culture, le récit et l’activation de la marque. Les industries ont changé, mais les fondamentaux ont rarement changé. Toute entreprise prospère revient finalement à la compréhension du comportement humain, à la construction de la confiance et à la création d’une différenciation significative sur des marchés encombrés.

Quelles compétences et stratégies de marketing transférables de votre travail avec des grandes marques alimentaires telles que Kraft avez-vous utilisées plus tard dans l’industrie du cannabis ?

Les gens aiment agir comme si le cannabis était complètement différent de toute autre industrie. En réalité, une grande partie du cannabis est simplement des produits de consommation conditionnés fonctionnant dans le chaos réglementaire. La chose la plus importante que j’ai apportée du CPG au cannabis était la discipline. La discipline de la marque. La discipline du client. La discipline de la marge. La compréhension que la marque n’est pas un logo ou une conception d’emballage. La marque, c’est si les consommateurs vous font suffisamment confiance pour essayer votre produit, et si l’expérience est suffisamment forte pour les ramener. L’industrie du cannabis est remplie de sociétés convaincues que le fait d’avoir le « meilleur » cannabis ou un marketing flashy est suffisant. Ce n’est pas le cas. Les consommateurs s’attendent finalement aux mêmes choses qu’ailleurs : la cohérence, la fiabilité, l’authenticité et des produits qui tiennent vraiment leurs promesses. En d’autres termes, la valeur. Beaucoup de sociétés ont traité la marque comme de l’esthétique plutôt que comme de la crédibilité opérationnelle. Les sociétés qui survivent à long terme comprennent généralement la différence.

En tant que personne ayant travaillé dans les industries du cannabis du Michigan et de l’Arizona, quels sont les principales différences entre les deux industries ?

Le Michigan est l’un des marchés du cannabis les plus difficiles du pays en ce moment en raison d’une oversupply sévère, d’une compression des prix et d’une taxation lourde. Il y a une demande énorme de la part des consommateurs, en particulier dans les régions frontalières où les clients voyagent depuis les États voisins pour des prix plus bas. Vous avez également des revendeurs du marché noir et même certaines boutiques de l’État qui achètent indirectement des produits parce que les prix sont devenus si bas. Mais la demande n’a pas encore suivi le rythme de la quantité de produits qui inondent le marché. Lorsque vous combinez l’oversupply avec la concurrence intense, les produits à base de chanvre, la taxation lourde et le marché illicite persistant, les marges sont écrasées. Il y a des opérateurs qui produisent des produits vraiment solides qui ont encore du mal à construire des entreprises durables. Beaucoup de sociétés dans le Michigan sont passées en mode de survie, en donnant la priorité au volume simplement pour garder l’argent en mouvement et les lumières allumées. L’Arizona a également connu une compression des prix, mais la dynamique du marché est restée globalement plus saine. Les opérateurs avaient généralement plus de place pour construire des marges durables et des marques plus solides. L’une des plus grandes leçons tirées des deux marchés est que le chiffre d’affaires peut être un indicateur très trompeur dans le cannabis. Les sociétés peuvent générer un volume de ventes massif tout en perdant discrètement leur rentabilité en dessous de tout.

Étant donné votre expérience avec les marchés du cannabis du Sud-Ouest, quels avantages pensez-vous que cette région du marché américain du cannabis détient par rapport aux autres marchés régionaux ?

Je ne pense pas vraiment que le cannabis soit une histoire régionale autant qu’une histoire de politique d’État. Les États contrôlent effectivement l’offre et la demande par le biais des licences et de l’application, et cette décision façonne presque tout ce qui se passe en aval, des prix à la rentabilité, en passant par l’intensité de la concurrence. Certains États créent des écosystèmes relativement équilibrés. D’autres inondent le marché de licences et créent des conditions dans lesquelles il devient incroyablement difficile pour les opérateurs de survivre. Le Nouveau-Mexique est un bon exemple. C’est effectivement un environnement de licence ouverte, vous finissez donc par avoir un petit groupe d’opérateurs solides qui se portent bien tandis que des centaines d’entreprises luttent pour garder les lumières allumées. Sur des marchés comme celui-là, le prix lui-même devient la marque dominante. C’est l’une des plus grandes idées fausses sur le cannabis. Les gens pensent que la demande des consommateurs détermine seule la santé du marché. Ce n’est pas le cas. Les décisions et l’application politiques, ou leur absence, ont une influence énorme sur qui survit et qui ne survit pas.

Alors que vous occupiez des rôles de marketing pour des sociétés de cannabis, comment les politiques très anti-cannabis de Meta et Google ont-elles gêné votre capacité à faire de la publicité pour ces marques/sociétés avec succès ?

J’ai passé un temps considérable dans ce que j’appelle en plaisantant « Facebook Jail ». Les sociétés de cannabis passaient des années à construire leur audience sur des plateformes comme Facebook et Instagram, pour se réveiller un matin et constater que leurs comptes étaient suspendus ou supprimés avec peu d’avertissement et pratiquement pas de recours. Je me souviens de tout un groupe d’opérateurs dans certains États qui ont été éliminés simultanément. Cela m’a enseigné très rapidement que construire son entreprise entièrement sur un terrain loué est dangereux. L’ironie est que ces plateformes fonctionnaient réellement très bien pour le cannabis lorsque les sociétés étaient autorisées à opérer normalement. L’engagement était fort. Le trafic était fort. Le dialogue des consommateurs était fort. Mais les règles changeaient constamment et de manière inconsistante, ce qui rendait presque impossible de stratégie à long terme par moments. Le marketing du cannabis lui-même est également plus difficile que ce que beaucoup de gens veulent admettre. La plupart des produits ne sont toujours pas différenciés de manière significative. Une grande partie du marketing aujourd’hui est de l’esthétique et du récit superposé à des produits que les consommateurs perçoivent souvent comme interchangeables. L’industrie évolue encore vers une véritable maturité de la marque.

Qu’est-ce qui a attiré votre attention professionnelle pour rejoindre l’équipe de Safe Harbor Financial ? D’après votre expérience dans l’industrie du cannabis, qu’est-ce que la société faisait de unique en tant qu’entreprise ?

Ce qui m’a attiré vers Safe Harbor, c’était l’opportunité d’aider à résoudre des problèmes avec lesquels toute l’industrie a lutté pendant des années, y compris beaucoup que j’ai vécus moi-même en tant qu’opérateur. J’ai compris les points de douleur parce que je les ai vécus. Les opérateurs de cannabis sont confrontés à d’énormes problèmes opérationnels et financiers chaque jour, dont beaucoup sont créés par la réglementation, l’accès limité aux banques, la complexité de la conformité et l’infrastructure inconsistante. Safe Harbor avait déjà passé plus d’une décennie à opérer au milieu de cet environnement et à y survivre, ce qui m’a immédiatement frappé. Dans le cannabis, la longévité n’est pas accidentelle. Ce que j’ai également vu, c’était une société avec des capacités qui s’étendaient bien au-delà de la façon dont les gens pensent traditionnellement au secteur bancaire du cannabis. La plupart des gens pensent aux comptes chèques. En réalité, les opérateurs sont confrontés à des défis beaucoup plus importants : la gestion de l’argent liquide, les paiements, la prévision, l’accès au capital, les flux de travail de conformité et une visibilité de base sur la santé réelle de leur entreprise. La plupart des gens entrent dans le cannabis parce qu’ils aiment la plante, le produit ou l’opportunité. Très peu entrent dans le secteur parce qu’ils aiment la finance opérationnelle et l’infrastructure de conformité. Mais ce sont souvent les choses qui déterminent si une entreprise survit. Ce qui est devenu excitant pour moi, c’était l’opportunité d’aider à construire une infrastructure autour de ces points de douleur et d’aider les opérateurs à diriger des entreprises plus saines et plus durables. Pour moi, c’est là que l’industrie mûrit finalement.

Comment votre expérience professionnelle dans diverses industries d’État vous donne-t-elle une meilleure compréhension de votre rôle avec Safe Harbor et des besoins financiers des sociétés de cannabis ?

Je ne pense pas que je pourrais faire ce travail efficacement sans avoir opéré à l’intérieur de l’industrie en premier lieu. Lorsque vous avez personnellement traité le 280E, la pression sur les flux de trésorerie, les maux de tête de conformité, les limitations bancaires, la compression des prix et les réglementations constamment changeantes, vous cessez de parler des points de douleur des opérateurs de manière académique. Vous les comprenez parce que vous les avez vécus. Cela change complètement la conversation et, honnêtement, cela vous donne une grande quantité d’empathie qui va loin dans cette industrie. Beaucoup d’opérateurs sont épuisés. Ils essaient de construire de vraies entreprises à l’intérieur d’un système qui n’a jamais vraiment été conçu pour qu’ils opèrent comme des entreprises normales. Chaque État est différent. Chaque marché se comporte différemment. Et les règles changent constamment. Avoir travaillé dans plusieurs marchés d’État me donne une compréhension beaucoup plus solide de ce que les opérateurs affrontent réellement au quotidien, non seulement financièrement, mais également opérationnellement et émotionnellement. Cette expérience façonne la façon dont nous positionnons Safe Harbor, les problèmes que nous nous concentrons pour résoudre et les solutions que nous priorisons pour les construire. Les opérateurs ne recherchent pas simplement une institution financière. Ils recherchent des personnes qui comprennent réellement l’entreprise dans laquelle ils sont et peuvent les aider à la naviguer de manière intelligente.

Alors que la réévaluation fédérale du cannabis devient réellement une réalité, comment imaginez-vous que ce changement énorme affectera Safe Harbor Financial et ses opérations ? Simultanément, comment cette réforme majeure affectera-t-elle votre rôle en tant que directeur marketing ?

Tout mouvement vers la réévaluation ou une réforme plus large est positif parce que l’incertitude est incroyablement coûteuse pour les entreprises. Si les opérateurs obtiennent un soulagement du 280E, ils conservent plus d’argent, améliorent leur rentabilité et opèrent avec une plus grande stabilité. Des opérateurs plus sains créent finalement des relations bancaires plus saines et des écosystèmes financiers plus sains dans l’ensemble. Mais l’impact plus large est la confiance. Alors que la réglementation évolue, plus d’institutions financières seront à l’aise pour participer à la banque du cannabis. C’est là que Safe Harbor devient particulièrement intéressant parce que nous avons passé plus d’une décennie à aider les institutions financières à mettre en œuvre réellement des programmes bancaires de cannabis. Lorsque plus de banques et de caisses d’épargne décident qu’elles veulent avoir une exposition au cannabis, elles auront des choix. Elles peuvent essayer de tout construire à partir de zéro, rassembler plusieurs fournisseurs ou travailler avec une société qui comprend déjà les flux de travail, les attentes de conformité, les réalités opérationnelles et les exigences d’infrastructure de l’industrie. Alors que la réglementation mûrit, plus d’institutions financières seront à l’aise pour entrer dans l’espace, et le besoin d’une infrastructure et d’un soutien opérationnel expérimentés grandira avec elle.

Merci de nous avoir rejoint, Jeff ! Pour plus d’informations sur Safe Harbor Financial, veuillez visiter son site Web.

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