Jeff Kay, CMO de Safe Harbor Financial – Serie de entrevistas

Con las reformas federales de cannabis en América potencialmente en el horizonte, es comprensible que surjan nuevas preguntas y preocupaciones entre los propietarios y profesionales de negocios de cannabis con cada día y discusión que pasa. Estas preocupaciones son numerosas, desde qué agencias federales de “tres letras” actuarán como reguladores nacionales, hasta cómo los mercados estatales específicos serán afectados por las reglas federales en comparación con otros, y, por supuesto, las preguntas constantes que rodean la reforma bancaria y financiera para empresas con licencia.

Para obtener una visión más profunda de los cambios que estas posibles reformas federales podrían traer, así como las diferencias únicas entre los mercados estatales en los Estados Unidos, mycannabis.com tuvo el placer de hablar con Jeff Kay, CMO de Safe Harbor Financial.

¿Qué materias estudiaste principalmente en la Universidad de Maryland, y qué cursos resultaron ser los más valiosos para alguien que trabaja en la industria del cannabis?

Me presentaron los “cuatro P del marketing” desde el principio por un profesor en la Universidad de Maryland, y por alguna razón me gustó inmediatamente. Pero la verdadera obsesión comenzó cuando comencé a entender la diferencia entre productos y marcas. La mayoría de los productos son en última instancia solo productos. La marca es lo que crea conexión emocional, diferenciación, lealtad y valor. Eso se convirtió en el hilo común a lo largo de mi carrera, desde CPG hasta marketing de entretenimiento y cannabis. Al mirar hacia atrás, muchos de esos principios de marketing básicos se aplican directamente al cannabis hoy en día. Los fundamentos realmente no cambian. Ya sea que estés vendiendo alimentos empaquetados, servicios financieros o productos de cannabis, todavía necesitas entender a tu cliente mejor que la competencia y comunicar tu valor de manera honesta y consistente. El cannabis a veces se comporta como si hubiera inventado la marca y el marketing desde cero. No lo hizo. Gran parte de la industria está aprendiendo en tiempo real lecciones que otras industrias maduras aprendieron hace décadas.

Antes de ingresar a la industria del cannabis, ¿para qué marcas y empresas proporcionaste servicios de marketing? Dependiendo de la industria en la que trabajan, ¿cómo tuviste que cambiar tus servicios y deberes?

Mi carrera comenzó en el marketing de entretenimiento y colocación de productos, lo cual básicamente sucedió porque me fascinó la colocación de Reese’s Pieces en la película E.T.

Mientras estaba en la universidad, conseguí una pasantía con una empresa de marketing de entretenimiento en Los Ángeles que desglosaba guiones de películas para oportunidades de colocación de productos. Me mudé a Los Ángeles poco después de la graduación para seguir adelante con eso, lo que eventualmente evolucionó en trabajo de agencia con marcas como Kraft Foods, Nestlé y Universal Studios. Con Kraft y Nestlé, aprendí la disciplina del marketing de CPG: análisis, estrategia minorista, comportamiento del comprador, promociones, merchandising, posicionamiento y distribución. Las partes menos glamorosas del marketing que realmente determinan si una marca tiene éxito o muere en la estantería. En Universal, trabajé en asociaciones comerciales que conectaban propiedades de entretenimiento con marcas de consumo importantes, lo que me enseñó mucho sobre la atención, la cultura, la narración y la activación de la marca. Las industrias cambiaron, pero los fundamentos rara vez lo hicieron. Cualquier negocio exitoso eventualmente se reduce a entender el comportamiento humano, construir confianza y crear diferenciación significativa en mercados congestionados.

¿Qué habilidades y estrategias de marketing transferibles de tu trabajo con marcas de alimentos importantes como Kraft utilizaste más tarde en la industria del cannabis?

A la gente le gusta actuar como si el cannabis fuera completamente diferente de cualquier otra industria. En realidad, mucha parte del cannabis es simplemente bienes de consumo empaquetados que operan dentro del caos regulatorio. La cosa más grande que traje de CPG al cannabis fue la disciplina. Disciplina de marca. Disciplina del cliente. Disciplina de margen. La comprensión de que la marca no es solo un logotipo o un diseño de paquete. La marca es si los consumidores confían en ti lo suficiente como para probar tu producto, y si la experiencia es lo suficientemente fuerte como para traerlos de vuelta. La industria del cannabis está llena de empresas convencidas de que tener el “mejor” cannabis o una marca llamativa es suficiente. No lo es. Los consumidores eventualmente esperan las mismas cosas que esperan en todas partes: consistencia, confiabilidad, autenticidad y productos que realmente cumplan con la promesa que se está comercializando. En otras palabras, valor. Muchas empresas trataron la marca como estética en lugar de credibilidad operativa. Las empresas que sobreviven a largo plazo generalmente entienden la diferencia.

Como alguien que ha trabajado en la industria del cannabis de Michigan y la industria del cannabis de Arizona, ¿cuáles dirías que son las principales diferencias entre las dos industrias?

Michigan es uno de los mercados de cannabis más difíciles del país en este momento debido a la grave sobreoferta, la compresión de precios y la pesada tributación. Hay una enorme demanda de los consumidores, especialmente en las regiones fronterizas donde los clientes viajan desde estados vecinos para obtener precios más bajos. También tienes revendedores del mercado negro e incluso algunas tiendas fuera del estado que obtienen productos indirectamente porque los precios se volvieron tan baratos. Pero la demanda aún no ha mantenido el ritmo con la cantidad de producto que inunda el mercado. Cuando combinan la sobreoferta con la intensa competencia, los márgenes se ven aplastados. Hay operadores que producen productos genuinamente sólidos que aún luchan por construir empresas sostenibles. Muchas empresas en Michigan se convirtieron en modo de supervivencia, priorizando el volumen simplemente para mantener el flujo de efectivo y las luces encendidas. Arizona experimentó la compresión de precios también, pero la dinámica del mercado permaneció más saludable en general. Los operadores generalmente tenían más espacio para construir márgenes sostenibles y marcas más fuertes. Una de las principales lecciones de ambos mercados es que los ingresos pueden ser un métrico muy engañoso en el cannabis. Las empresas pueden generar un volumen de ventas masivo mientras pierden rentabilidad en silencio debajo de todo.

Considerando tu experiencia con los mercados de cannabis del suroeste, ¿cuáles crees que son las ventajas que esa región del mercado de cannabis estadounidense tiene sobre otros mercados regionales?

No creo que el cannabis sea una historia regional nearly tanto como es una historia de política estatal. Los estados controlan efectivamente la oferta y la demanda a través de la licencia y la aplicación, y esa decisión da forma a casi todo lo que sucede a continuación, desde los precios hasta la rentabilidad hasta la intensidad de la competencia. Algunos estados crean ecosistemas relativamente equilibrados. Otros inundan el mercado con licencias y crean condiciones en las que es increíblemente difícil para los operadores sobrevivir. Nuevo México es un buen ejemplo. Es efectivamente un entorno de licencia abierta, así que terminas con un pequeño grupo de operadores fuertes que se desempeñan bien mientras cientos de empresas luchan por mantener las luces encendidas. En mercados como ese, el precio en sí se convierte en la marca dominante. Esa es una de las mayores concepciones erróneas sobre el cannabis. La gente piensa que la demanda del consumidor solo determina la salud del mercado. No lo hace. Las decisiones políticas y la aplicación, o la falta de ellas, tienen una influencia enorme sobre quién sobrevive y quién no.

Mientras trabajabas en roles de marketing para empresas de cannabis, ¿cómo te afectaron las políticas muy anti-cannabis de Meta y Google para poder anunciar con éxito esas marcas/empresas?

Pasé un tiempo considerable en lo que llamo en broma “la cárcel de Facebook”. Las empresas de cannabis gastaban años construyendo audiencias en plataformas como Facebook e Instagram solo para despertar una mañana y encontrar cuentas suspendidas o eliminadas con poco aviso y prácticamente sin recurso. Recuerdo que grupos enteros de operadores en ciertos estados fueron eliminados simultáneamente. Lo que me enseñó muy rápidamente fue que construir tu negocio enteramente en tierra alquilada es peligroso. La ironía es que esas plataformas funcionaban extremadamente bien para el cannabis cuando las empresas podían operar normalmente. El compromiso era fuerte. El tráfico era fuerte. El diálogo del consumidor era fuerte. Pero las reglas cambiaban constantemente y de manera inconsistente, lo que hizo que la estrategia a largo plazo fuera casi imposible en algunos momentos. La marca de cannabis también es más difícil de lo que mucha gente quiere admitir. La mayoría de los productos todavía no están diferenciados de manera significativa. Gran parte de la marca hoy en día es estética y narración en capas sobre productos que los consumidores a menudo perciben como intercambiables. La industria todavía está evolucionando hacia la madurez de la marca.

¿Qué llamó tu atención profesional para unirte al equipo de Safe Harbor Financial? Desde tu experiencia en la industria del cannabis, ¿qué estaba haciendo la empresa que era único?

Lo que me atrajo a Safe Harbor fue la oportunidad de ayudar a resolver problemas con los que toda la industria ha estado luchando durante años, incluidos muchos que experimenté en primera persona mientras estaba en el lado del operador. Entendí los puntos dolorosos porque los viví. Los operadores de cannabis enfrentan enormes problemas operativos y financieros todos los días, gran parte de los cuales se crean por la regulación, el acceso limitado a los servicios bancarios, la complejidad de la compliance y la infraestructura inconsistente. Safe Harbor ya había pasado más de una década operando en medio de ese entorno y sobreviviendo a él, lo que inmediatamente me llamó la atención. En el cannabis, la longevidad no es accidental. Lo que también vi fue una empresa con capacidades que se extendían mucho más allá de cómo la gente tradicionalmente piensa en el banco de cannabis. La mayoría de la gente piensa en cuentas corrientes. En realidad, los operadores están lidiando con desafíos mucho más grandes: gestión de efectivo, pagos, previsión, acceso a capital, flujos de trabajo de compliance y visibilidad básica en la verdadera salud de su negocio. La mayoría de la gente entra en el cannabis porque ama la planta, el producto o la oportunidad. Muy pocos entran porque aman la finanza operativa y la infraestructura de compliance. Pero esas son a menudo las cosas que determinan si un negocio sobrevive. Lo que se volvió emocionante para mí fue la oportunidad de ayudar a construir infraestructura alrededor de esos puntos dolorosos y ayudar a los operadores a ejecutar empresas más saludables y sostenibles. Para mí, ese es el lugar donde la industria madura en última instancia.

¿Cómo te da tu experiencia profesional en varias industrias estatales una mejor comprensión de tu rol con Safe Harbor y las necesidades financieras de las empresas de cannabis?

No creo que pueda hacer este trabajo de manera efectiva sin haber operado dentro de la industria primero. Cuando has lidiado personalmente con 280E, presión de flujo de efectivo, dolores de cabeza de compliance, limitaciones bancarias, compresión de precios y regulaciones que cambian constantemente, dejas de hablar sobre los puntos dolorosos de los operadores de manera académica. Los entiendes porque los has vivido. Eso cambia la conversación completamente y, honestamente, te da una cantidad saludable de empatía que va muy lejos en esta industria. Muchos operadores están exhaustos. Están tratando de construir empresas reales dentro de un sistema que nunca fue diseñado realmente para que operen como empresas normales. Cada estado es diferente. Cada mercado se comporta de manera diferente. Y las reglas están cambiando constantemente. Haber trabajado en múltiples mercados estatales me da una comprensión mucho más fundamentada de lo que los operadores enfrentan realmente día a día, no solo financieramente, sino operativa y emocionalmente también. Esa experiencia da forma a cómo posicionamos a Safe Harbor, los problemas que nos enfocamos en resolver y las soluciones que priorizamos construir. Los operadores no están buscando simplemente una institución financiera. Están buscando personas que genuinamente entiendan el negocio en el que están y puedan ayudarlos a navegarlo de manera inteligente.

Con la reprogramación federal del cannabis convirtiéndose en realidad, ¿cómo imaginas que un cambio tan grande impactará a Safe Harbor Financial y sus operaciones? Al mismo tiempo, ¿cómo impactará esa reforma importante tu rol como Director de Marketing?

Cualquier movimiento hacia la reprogramación o una reforma más amplia es positivo porque la incertidumbre es increíblemente costosa para las empresas. Si los operadores reciben alivio de 280E, retienen más efectivo, mejoran la rentabilidad y operan con mayor estabilidad. Los operadores más saludables crean en última instancia relaciones bancarias más saludables y ecosistemas financieros más saludables en general. Pero el impacto más grande es la confianza. A medida que la regulación evoluciona, más instituciones financieras se sentirán cómodas participando en el banco de cannabis. Es ahí donde Safe Harbor se vuelve particularmente interesante porque hemos pasado más de una década ayudando a las instituciones financieras a operacionalizar realmente los programas de banca de cannabis. Cuando más bancos y créditos decidan que quieren exposición al cannabis, tendrán opciones. Pueden intentar construir todo desde cero, piezas juntas de varios proveedores o trabajar con una empresa que ya entiende los flujos de trabajo, las expectativas de compliance, las realidades operativas y los requisitos de infraestructura de la industria. A medida que la regulación madura, más instituciones financieras se sentirán cómodas entrando en el espacio, y la necesidad de infraestructura y apoyo operativo experimentado crecerá junto con ella.

Gracias por unirte a nosotros, Jeff. Para obtener más información sobre Safe Harbor Financial, visite su sitio web.

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