Shelby Poole, Experiential and Trade Marketing Specialist at Ayrloom – Interview Series

Obwohl es auf dem Papier anders erscheint, würde man überrascht sein, wie viele Ähnlichkeiten und übertragbare Fähigkeiten es zwischen der Arbeit in Restaurants, der Alkoholindustrie und der Cannabisindustrie gibt. Egal, ob es sich um die Wichtigkeit positiver, respektvoller Kunden- und Lieferantenbeziehungen oder die Notwendigkeit cleverer Marketingstrategien und -kampagnen handelt, die Ähnlichkeiten sind fast überall vorhanden. Ein etablierter Cannabis-Professioneller, der in all diesen drei unterschiedlichen, aber hoch regulierten Branchen gearbeitet hat, ist Shelby Poole, Trade Marketing Manager bei Ayrloom.

Was haben Sie während Ihres Studiums an der Syracuse University studiert, und haben Sie jemals daran gedacht, eine so umfassende Karriere in der Alkohol- und Cannabisbranche zu haben, während Sie diese Kurse belegten?

Mein Karriereplan während meines Studiums war es, romantische Komödien zu schreiben und zu inszenieren, also belegte ich viele Kreativ-Schreibkurse, Drehbuchschreiben und einen unglücklichen Ausflug in die Ozeanographie, der mein GPA nach unten zog. Ich wuchs in der Restaurantbranche auf und hatte keine Absicht, in die Gastronomie zurückzukehren, aber ich belegte einen Restaurant-Betriebskurs, der mich daran erinnerte, wie sehr ich es liebe. Es gab keinen legalen Cannabis-Markt in Sicht, als ich auf dem College war, also blieb ich bei dem, was ich kannte. Wir hatten eine großartige Bong namens “Sal”.

Da es ein eher ungewöhnlicher Weg ist, was hat Sie dazu inspiriert, von einem Studium der RTVF/Kommunikation zu einem Managing Partner in Restaurants zu wechseln?

Nach dem College nahm ich eine Rolle in einer Produktionsfirma an, die sich auf TV-Werbespots und Musikvideos spezialisiert hatte. Es war sehr chic, und ich liebte es. Allerdings war der Pace langsamer, als ich es in Restaurants gewohnt war, und es zog mich sehr schnell wieder hinein. Bis heute gibt es kein Gefühl auf der Welt, das ich mehr vermissen würde, als in den Weeds während eines Samstagabend-Dinner-Rushs zu sein.

Was waren die wichtigsten und nützlichsten Lektionen in der Restaurantführung, Marketing und Eventplanung/Logistik, die Sie während Ihrer Zeit als Managing Partner für diese Restaurants gelernt haben? Und wie sahen Sie die Veränderungen in der Restaurantbranche in Ihrem Gebiet über diese Jahre hinweg?

Neben extremer Multitasking hat mich die Restaurantbranche gelehrt, die Macht, Menschen sich wohl und gehört zu machen. “Service mit einem Lächeln” ist nicht nur ein Werbeslogan. Es schaltet die Fähigkeit frei, sofort mit einem Fremden in Kontakt zu treten. Die Branche änderte sich, als Yelp aufkam und jeden zum kritischsten Kritiker machte. Lächeln zählte weniger, Buybacks zählten mehr, und zu einer Zeit, in der die Rentabilität zurückging, wurde es unsustainabel und ehrlich gesagt unangenehm, in diesem Raum zu sein.

Was bedeutet es, im Vorstand der New York State Restaurant Association zu sein, und wie hilft diese Organisation dabei, New Yorker Restaurants und ihre Besitzer zu stärken?

Ich wurde sehr involviert in die Restaurant Association während der Pandemie, umgeben von Betreibern wie mir, die alles in ihrer Macht stehende taten, um die Türen offen zu halten. Zu dieser Zeit hatte ich begonnen, mich auf meine neue Karriere umzustellen, also arbeitete ich an meinem 9-to-5-Job, nahm an einem Webinar teil, vielleicht filmte ich ein Reel für Instagram, um ein Familien-Dinner-Paket auf Rollschuhen zu bewerben, und irgendwie zwischendrin sorgte ich dafür, dass meine Kinder lernten und unterhalten wurden. Ich war sehr stolz auf die vielen Hüte, die ich zu dieser Zeit trug, und es führte mich dazu, im NYSRA-Vorstand zu sitzen, was eine Gelegenheit ist, für die ich endlos dankbar bin.

Unser Ziel als Organisation ist es, Restaurant- und Bar-Betreibern in den vielen Facetten zu unterstützen, was es braucht, um zu öffnen und zu gedeihen, und die Branche auf lokaler, staatlicher und bundesweiter Ebene zu vertreten. Der Vorstand ist instrumental daran, kreative Lösungen für die ständig wachsenden Probleme der Branche zu finden. Die sober curious-Bewegung war ein verheerender Schlag für die Branche, also war eine große Initiative, auf die ich seit Jahren hingewiesen habe und die langsam Form annimmt, wie Betreiber mit infundierten Getränken vor Ort profitieren können.

Was hat Ihre professionelle Aufmerksamkeit auf die Arbeit für den Bier-Riesen Anheuser-Busch gelenkt, und wie haben Sie Ihre jahrelange Erfahrung in der Restaurantführung in den Rollen, die Sie bei Anheuser-Busch innehattten, genutzt?

Ich hatte das gute Glück, in einem kleinen Mikrokosmos der Anheuser-Bush-Welt zu arbeiten. Blue Point Brewing Company ist eine Legacy-Brauerei auf Long Island, die 2003 von ABI übernommen wurde. Ich war einer der wenigen Craft-Bier-Profis, die den Verkauf zunächst unterstützten, weil ich dachte, ich würde nie wieder Pint-Gläser in meinen Bars kaufen müssen. Für sie zu arbeiten war surrealistisch. Meine kleinen Geschäfts-Wurzeln waren extrem offensichtlich. Das erste Mal, als ich eine Präsentation für unsere GM machte, machte ich es in einem Word-Dokument, und sie lachte über meine mangelnden PowerPoint-Fähigkeiten.

Die Lernkurve war erheblich, aber meine Perspektive als Einzelhändler für viele Jahre erwies sich als extrem wertvoll im Planungsprozess. Ich bin ein großer Verfechter von angewandtem Wissen, und ich brachte eine Menge davon mit. Meine Arbeitsmoral war auch hervorragend, da ich mein eigenes Unternehmen für so viele Jahre geführt hatte und niemanden hatte, auf den ich die Verantwortung abwälzen konnte. Meine Zeit bei AB war besonders spektakulär aus bildungstechnischer Sicht, weil die Pandemie endlose virtuelle Lernmöglichkeiten mit sich brachte. Ich werde ewig dankbar sein für das, was im Wesentlichen einem Master-Abschluss entsprach, den ich von einem der größten Marketing-Unternehmen der Welt erhielt. Ich bin ein besserer Marketer durch meine Zeit dort, und das ist in all der Arbeit, die danach kam, offensichtlich.

Was waren einige professionelle Meilensteine/Erfolge und unvergessliche Tage im Allgemeinen, während Sie als Brewery Experience Manager tätig waren? Welche waren die größten Events, deren Planung Sie überwachten?

Die beiden größten Vermächtnisse, die ich hinterließ, sind tatsächlich cannabis-bezogen. Cannabis war in den Kernwerten der Brauerei verwurzelt, ohne dass es jemals wirklich ausgesprochen wurde, also schlug ich vor, den 4/20 als Feiertag mit einem Flaggschiff-Event zu feiern. Die Inspiration waren Shakedowns, diese Mini-Flohmärkte, die in den Parkplätzen von Grateful Dead- und Phish-Shows auftauchen, die manchmal mehr Spaß machen als die eigentliche Show. Das erste Jahr von “Shakedown on Main Street” war während der Pandemie, und das einzige Geld, das ich ausgab, war für eine Spatel, um gegrillte Käsesandwiches zu machen. Wir hatten Live-Musik, Händler, Leute wurden gezwungen, an einem Picknick-Tisch zu sitzen, um sich zu qualifizieren, um aufzustehen und herumzulaufen, und es war magisch. Wir skalierten im zweiten Jahr, in dem wir eine Zusammenarbeit mit SHERBINSKIS veröffentlichten. Auf seinem Höhepunkt waren 3.000 Teilnehmer da, mit Headliner-Bands wie Lettuce und Shaggy. Wir waren für alle Jahre dieses Events profitabel, ebenso wie alle unsere Kollaborateure. Von Shakedown spinnte ich es in “Toasted Tuesdays” ab, einer wöchentlichen 21+ Sitzung in unserem Biergarten, angeführt von unserem Flaggschiff-Bier, Toasted Lager. Dies wurde zu einem außergewöhnlichen Umsatztreiber für die Brauerei und gedeiht noch viele Jahre später.

Was hat Ihre professionelle Aufmerksamkeit auf die Arbeit in der Cannabisbranche nach so langer Karriere in der Restaurantführung und Alkohol-Marketing gelenkt? Hatten Sie anfangs Bedenken oder Sorgen, in einer Branche zu arbeiten, die bundesweit illegal ist?

Ich hatte keine Bedenken, in der Cannabisbranche zu arbeiten, und jeder, der mich kennt, wird Ihnen sagen, dass es dort war, wo ich die ganze Zeit hinwollte. Es gab ein Jahr, in dem ich mich als Nancy Botwin aus der Fernsehserie “Weeds” verkleidete und gelierte Pot-Blätter in Dime-Beuteln verteilte. Ich halte jeden Moment meiner Karriere für entscheidend für meinen Erfolg in diesem Bereich, und ich bin so dankbar für die einzigartige Reise, die ich unternommen habe.

Was waren Ihre regelmäßigen und weniger bekannten Aufgaben als Marketing-Direktor für Happy Days, und was würden Sie sagen, waren die wichtigsten Lektionen, die Sie über die Arbeit in der sehr jungen New Yorker Cannabisindustrie und das Marketing für diese nascente Industrie im Allgemeinen gelernt haben?

Als wir Happy Days eröffneten, war die Herausforderung, die ich am meisten einschüchternd fand, wie ich Dankbarkeit gegenüber den Kunden zeigen konnte, die zu unserem meteorischen Aufstieg beitrugen. Mit den Vorschriften, die Rabatte oder Treueprogramme verboten, konnten wir nicht auf die Weise zurückgeben, wie wir es wollten. Wir umgingen dieses Problem, indem wir “Happy Nights” veranstalteten, eine außerhalb des Hauses stattfindende Zusammenkunft für die Top 20% der jährlichen Ausgaben, bei der wir Markenbildung, Snacks und die Gelegenheit für unsere Budtender und Kunden hatten, zusammenzukommen. Zusätzlich zur Schaffung von Kundenbindung durch diese Events half es auch dabei, diese neuen Marken als echte Marken zu etablieren, was ein wichtiger Bestandteil zur Verhinderung von Preiskompression ist.

Ein weiteres großes Problem, und ein großartiges Beispiel für die Kindheit der Branche zu dieser Zeit, war das einfache Fehlen von Marketingfähigkeiten bei fast allen Marken, die in den Markt kamen. Die Einführung in New York ist kein Spaziergang im Park von einem bürokratischen oder operativen Standpunkt aus, und ich denke, dass viele der Marken ihre Ressourcen aufgebraucht hatten, als der Marketing-Etat kam. Ich wollte die Arbeit und die Leidenschaft respektieren, die Menschen in ihr Produkt steckten, was oft bedeutete, verstärkte Unterstützung bei der visuellen Merchandising und Medien zu bieten.

Einige der vielen großartigen Lektionen, die ich bei Happy Days gelernt habe, sind, sich von meisterhaften Kollaborateuren umgeben, Ihre E-Mail-Liste wie den Diamanten zu behandeln, den sie ist, und den Kopf unten zu halten und weiterzumachen. Wir haben nicht als die Nummer eins-Dispensary im Staat geöffnet. Es erforderte sehr konstante harte Arbeit, und ich werde ewig dankbar sein, dass die Besitzer mir die Gelegenheit gaben, mit ihnen zu wachsen. Die Geheimnisse meines Erfolgs auf dem Marketing-Sektor werden immer darin bestehen, sich in die Gemeinschaft und Authentizität zu vertiefen und die endlosen Subkulturen zu respektieren, die Shopper finden können.

Was hat zunächst Ihre Aufmerksamkeit auf die Marke Ayrloom gelenkt, und was macht diese Marke Ihrer Meinung nach in der New Yorker Cannabisindustrie aus? Und denken Sie, dass die Marke durch ihr großes Sortiment an edlen Cannabis-Produkten (Getränken, Tinkturen, Balsamen usw.) einen Einzelhandelsvorteil gegenüber anderen Marken hat?

Das erste Mal, als ich ein Ayrloom-Produkt sah, war auf einer Branchenveranstaltung, als der Markt gerade öffnete. Ich lamentierte gegenüber allen um mich herum, dass diese multi-staatlichen Marken Raum für in New York geborene Marken lassen müssen, bevor sie versuchen, die Dinge zu übernehmen, und dass wir uns bemühen müssen, lokale zu unterstützen. Es ist so gut durchgeführt, dass ich dachte, es sei eine etablierte Marke, die nach New York kommt. Ich denke, unsere Fülle an SKUs ist hilfreich in dem Sinne, dass es sehr konsistente Produkte für jeden Verbraucher gibt, was jedem Menschen Raum gibt, in seinem eigenen Tempo zu wachsen und zu evolvieren.

Trotz großer Unterschiede in der Bundes- und Landesgesetzgebung sowie in der Regulierung, was würden Sie sagen, sind die übertragbarsten Fähigkeiten/Management-Stile, die in der Alkohol- und Cannabisindustrie nützlich sind?

Wenn ich nichts anderes getan hätte, als jedes meiner Erfolge im Craft-Bier auf Cannabis anzuwenden, würde ich als Genie angesehen werden. Wir neigen dazu, zu vergessen, dass die Cannabisindustrie, obwohl sie neu ist, größtenteils bereits getan wurde… ein großartiges Einzelhandelserlebnis ist ein großartiges Einzelhandelserlebnis, Verpackung ist Verpackung usw. Der Bereich, in dem ich nicht glaube, dass wir sogar die Oberfläche erreicht haben, ist die Gastfreundschaft, einschließlich des On-Premise-Kanals und des Tourismus. Ich habe absolut meinen Kopf unten und arbeite in diese Richtung. Ich würde sagen, dass, wenn Sie das Beste aus Ihrer Karriere in der Cannabisindustrie machen möchten, die übertragbarsten Fähigkeiten aus Ihrem früheren Leben diejenigen sind, in denen Sie sich zuversichtlich fühlen, sie gut auszuführen.

Was sind einige aufregende zukünftige Pläne, die Ayrloom hat, und welche bedeutungsvollen Momente und Entscheidungen denken Sie, dass die nächsten paar Jahre für die gesamte New Yorker Cannabisindustrie halten?

Meine Absicht in dieser Branche war es immer, so mainstream-orientiert wie möglich zu bleiben. Es ist sehr leicht, sich in dem Echo-Chamber interner Kampagnen und Events zu verfangen, und wir können als Branche schnell vergessen, wie einfach die Bedürfnisse des Shoppers sind. Ich glaube, dass 75% der Verbraucher nicht einmal wissen, dass sie konsumieren, also haben wir eine riesige Aufgabe, unsere Botschaften immer wieder zu vereinfachen, um sie für die cannacuriosen und gelegentlichen Verbraucher einladend zu machen.

Bei Ayrloom konzentrieren wir uns stark auf Innovation, während wir die Qualität und Integrität unserer Produkte aufrechterhalten. Aus marketingsicht sind wir immer auf der Suche nach etablierten Gemeinschaftspartnern, um uns zu helfen, die endlosen Vorteile der Pflanze zu verstärken und neue Verbraucher dazu zu bringen, bei unseren wunderbaren Dispensary-Partnern zu shoppen.

Vielen Dank, dass Sie uns beigetreten sind, Shelby! Für weitere Informationen über Ayrloom besuchen Sie bitte deren Website.