Shelby Poole, Erlebnis- und Handelsmarketing‑Spezialistin bei Ayrloom – Interview‑Serie

Obwohl es auf dem Papier anders erscheint, würde man von der Vielzahl an Ähnlichkeiten und übertragbaren Fähigkeiten zwischen der Arbeit in Restaurants, der Alkoholbranche und der Cannabisbranche überrascht sein. Sei es die Bedeutung positiver, respektvoller Kunden‑ und Lieferantenbeziehungen oder die Notwendigkeit cleverer Marketingstrategien und -kampagnen, die Ähnlichkeiten sind nahezu allgegenwärtig. Ein etablierter Cannabis‑Fachmann, der in all diesen drei unterschiedlichen, aber stark regulierten Bereichen gearbeitet hat, ist Shelby Poole, Trade Marketing Manager bei Ayrloom.

Welche Fächer hast du an der Syracuse studiert, und hast du dir jemals vorgestellt, eine so umfangreiche Karriere in Alkohol und Cannabis zu verfolgen, während du diese Kurse belegt hast?

Mein Karriereplan im Studium war es, Rom‑Coms zu schreiben und zu inszenieren, also belegte ich viele Kreatives‑Schreiben‑Kurse, Drehbuchschreiben und einen unglücklichen Ausflug in die Ozeanografie, der meine Note senkte. Ich wuchs im Restaurantgeschäft auf und hatte nicht die Absicht, in die Gastronomie zurückzukehren, doch ich nahm einen Kurs in Restaurantbetrieb, der mir zeigte, wie sehr ich das liebe. Als ich studierte, gab es keinen legalen Cannabismarkt in Sicht, also beschränkte ich mich auf den reinen Konsum. Wir hatten einen großartigen Bong namens „Sal“.

Da es ein eher ungewöhnlicher Weg ist, was hat dich dazu inspiriert, von einem Studium der RTVF/Kommunikation zu einer Geschäftsführerin in Restaurants zu wechseln?

Nach dem Studium nahm ich eine Position bei einer Produktionsfirma an, die sich auf TV‑Werbespots und Musikvideos spezialisierte. Es war sehr schick, und ich liebte es. Allerdings war das Tempo langsamer als das, was ich aus der Gastronomie gewohnt war, und es zog mich sehr schnell wieder zurück. Bis heute gibt es kein Gefühl auf der Welt, das ich mehr ersege, als mitten im Trubel eines Samstagabend‑Dinner‑Rushes zu stehen.

Was waren die wichtigsten und nützlichsten Lektionen in Restaurantmanagement, Marketing und Veranstaltungsplanung/-logistik, die du als Managing Partner dieser Restaurants gelernt hast? Und welche konkreten Veränderungen hast du in deiner Region in der Restaurantbranche im Laufe dieser Jahre beobachtet?

Neben extremem Multitasking lehrte mich das Restaurantgeschäft, wie wichtig es ist, Menschen ein Gefühl von Komfort und Gehör zu geben. „Service mit einem Lächeln“ ist nicht nur ein Werbespruch. Er ermöglicht es, sofort eine Verbindung zu einem Fremden herzustellen. Die Branche veränderte sich, als Yelp aufkam und jeden zum kritischsten Kritiker machte. Lächeln wurden weniger wichtig, Rückkäufe wichtiger, und zu einer Zeit, in der die Rentabilität sank, wurde das Geschäft unhaltbar und ehrlich gesagt unangenehm.

Was beinhaltet die Mitgliedschaft im Vorstand der New York State Restaurant Association und wie unterstützt und stärkt diese Organisation Restaurants in New York und deren Eigentümer?

Während der Pandemie wurde ich stark in die Restaurant Association eingebunden, umgeben von Betreibern wie mir, die alles taten, um die Türen offen zu halten. Zu diesem Zeitpunkt hatte ich bereits den Übergang zu meiner neuen Karriere begonnen, sodass ich meinen 9‑bis‑5‑Job erledigte, an einem Webinar teilnahm, vielleicht ein Reel für Instagram drehte, um ein Familien‑Dinner‑Paket auf Rollschuhen zu bewerben, und gleichzeitig dafür sorgte, dass meine Kinder lernten und unterhalten wurden. Ich war sehr stolz auf die vielen Rollen, die ich damals innehatte, und das führte dazu, dass ich im Vorstand der NYSRA saß – eine Chance, für die ich unendlich dankbar bin.

Unsere Mission als Organisation ist es, Restaurant‑ und Barbetreiber in den vielen Facetten dessen, was nötig ist, um zu eröffnen und zu gedeihen, zu unterstützen und die Branche mit Interessenvertretung auf lokaler, staatlicher und Bundesebene zu repräsentieren. Der Vorstand spielt eine entscheidende Rolle bei der Suche nach kreativen Lösungen für die ständig wachsenden Probleme, denen die Branche gegenübersteht. Die sober‑curious‑Bewegung hat der Branche einen verheerenden Schlag versetzt, sodass eine große Initiative, für die ich seit Jahren lautstark einstehe und die nun schöne Formen annimmt, darin besteht, wie Betreiber vor Ort mit infundierten Getränken profitabel sein können.

Was hat dich daran gereizt, für den Biergiganten Anheuser‑Busch zu arbeiten, und wie hast du deine jahrzehntelange Erfahrung im Restaurantmanagement in den Rollen, die du bei Anheuser‑Busch innehattest, genutzt?

Ich hatte das Glück, in einem kleinen Mikrokosmos der Anheuser‑Busch-Welt zu arbeiten. Die Blue Point Brewing Company ist eine traditionsreiche Brauerei von Long Island, die 2003 von ABI übernommen wurde. Ich gehörte zu den wenigen Craft‑Beer‑Fachleuten, die den Verkauf zunächst unterstützten, weil ich dachte, ich müsste nie wieder Pint‑Gläser in meinen Bars kaufen. Für sie zu arbeiten war surreal. Meine Wurzeln im Kleinunternehmer‑Umfeld waren stark sichtbar. Beim ersten Mal, als ich unserer Geschäftsführerin eine Präsentation zeigte, tat ich dies in einem Word‑Dokument, und sie lachte über meine fehlenden Power‑Point‑Fähigkeiten.

Die Lernkurve war beträchtlich, aber meine jahrelange Erfahrung als Einzelhändler erwies sich im Planungsprozess als äußerst wertvoll. Ich glaube fest an angewandtes Wissen und habe eine Menge davon eingebracht. Meine Arbeitseinstellung war ebenfalls hervorragend, da ich über viele Jahre mein eigenes Geschäft leitete und niemanden hatte, dem ich Verantwortung abgeben konnte. Meine Zeit bei AB war aus bildungstechnischer Sicht besonders spektakulär, weil die Pandemie endlose virtuelle Lernmöglichkeiten schuf. Ich bin für immer dankbar für das, was im Grunde ein Masterabschluss war, den ich bei einem der größten Marketingunternehmen der Welt erworben habe. Ich bin dank dieser Zeit ein besserer Marketer, und das zeigt sich in all der Arbeit, die seitdem entstanden ist.

Welche beruflichen Meilensteine/Erfolge und allgemein denkwürdigen Tage gab es während Ihrer Tätigkeit als Brewery Experience Manager? Welche der größten Veranstaltungen haben Sie bei der Planung geleitet?

Die beiden größten Vermächtnisse, die ich hinterlassen habe, stehen tatsächlich im Zusammenhang mit Cannabis. Cannabis war in den Kernwerten der Brauerei verankert, ohne dass es jemals ausdrücklich erwähnt wurde, also schlug ich vor, den 4/20 als Feiertag mit einer Flaggschiff‑Veranstaltung zu feiern. Die Inspiration waren Shakedowns, diese Mini‑Flohmärkte, die auf den Parkplatz­bereichen von Grateful Dead‑ und Phish‑Shows entstehen und manchmal sogar mehr Spaß machen als die eigentliche Show. Das erste Jahr von “Shakedown on Main Street” fand während der Pandemie statt und das einzige Geld, das ich ausgab, war für einen Spatel, um gegrillte Käsesandwiches zu machen. Wir hatten Live‑Musik, Händler, die Leute mussten an einem Picknicktisch sitzen, um sich zu qualifizieren, aufzustehen und herumzulaufen, und es war magisch. Im zweiten Jahr skalierten wir, indem wir eine Zusammenarbeit mit SHERBINSKIS für ein Terpen‑infundiertes IPA herausbrachten. Auf dem Höhepunkt besuchten 3.000 Teilnehmer, mit Headliner‑Bands wie Lettuce und Shaggy. Wir waren in allen Jahren dieser Veranstaltung profitabel, ebenso wie alle unsere Partner. Aus Shakedown entwickelte ich “Toasted Tuesdays”, ein wöchentliches 21+‑Event in unserem Biergarten, das von unserem Flaggschiff‑Bier Toasted Lager geleitet wird. Das wurde zu einem außergewöhnlichen Umsatztreiber für die Brauerei und gedeiht noch immer viele Jahre später.

Was hat Ihr berufliches Interesse geweckt, nach einer langen Laufbahn im Restaurantmanagement und Alkoholmarketing in der Cannabisbranche zu arbeiten? Hatten Sie anfängliche Bedenken oder Sorgen, in einer Branche zu arbeiten, die bundesweit illegal ist?

Ich hatte nie Bedenken, im Cannabissektor zu arbeiten, und jeder, der mich kennt, wird Ihnen sagen, dass das schon immer mein Weg war. Einmal verkleidete ich mich zu Halloween als Nancy Botwin aus der Fernsehserie “Weeds” und verteilte Gummibärchen‑Marihuana‑Blätter in Zehn‑Cent‑Tüten. Ich betrachte jeden Moment meiner Karriere als entscheidend für meinen Erfolg in diesem Bereich, und ich bin sehr dankbar für den einzigartigen Weg, den ich gegangen bin.

Was waren Ihre regulären und weniger bekannten Aufgaben als Marketing Director bei Happy Days, und welche würden Sie als die wichtigsten Lektionen bezeichnen, die Sie über die Arbeit in der noch sehr jungen New‑York‑Cannabisindustrie und das Marketing für diese aufstrebende Branche im Allgemeinen gelernt haben?

Als wir Happy Days eröffneten, war die größte Herausforderung für mich, den Kunden, die zu unserem rasanten Aufstieg beitrugen, Dankbarkeit zu zeigen. Da die Vorschriften Rabatte oder Treueprogramme untersagten, konnten wir nicht auf die gewünschte Weise zurückgeben. Wir umgingen dieses Problem, indem wir “Happy Nights” veranstalteten, ein externes Treffen für die obersten 20 % der Jahresausgaben, bei dem wir Markenschulungen, Snacks und die Möglichkeit boten, dass unsere Budtender und Kunden gemeinsam entspannen konnten. Neben dem Aufbau von Kundenloyalität durch diese Events half es auch, diese neuen Marken als ECHTE MARKEN zu etablieren, was ein entscheidender Faktor ist, um einer Preiskompression entgegenzuwirken.

Eine weitere gewaltige Herausforderung und ein anschauliches Beispiel für die damalige Kindheit der Branche war das schiere Fehlen von Marketingfähigkeiten bei fast allen Marken, die in den Markt eintraten. Ein Launch in NY ist weder aus bürokratischer noch aus operativer Sicht ein Spaziergang, und ich denke, dass viele Marken ihre Ressourcen bereits erschöpft hatten, sobald das Marketingbudget zur Verfügung stand. Ich wollte die Arbeit und Leidenschaft, die die Menschen in ihr Produkt steckten, respektieren, was oft bedeutete, verstärkte Unterstützung durch visuelles Merchandising und Medien bereitzustellen.

Einige der vielen wertvollen Lektionen, die ich bei Happy Days gelernt habe, sind, sich mit meisterhaften Kollaborateuren zu umgeben, die E‑Mail‑Liste wie den Diamanten zu behandeln, der sie ist, und den Kopf einzuziehen und weiterzumachen. Wir eröffneten nicht als die Nummer‑eins‑Dispensary im Bundesstaat. Es erforderte sehr konsequente harte Arbeit, und ich bin den Eigentümern für immer dankbar, dass sie mir die Möglichkeit gaben, mit ihnen zu wachsen. Die Geheimnisse meines Erfolgs im Marketingbereich werden stets darin liegen, sich auf Gemeinschaft und Authentizität zu stützen und die unzähligen Subkulturen zu respektieren, in denen Käufer Freude finden.

Was hat Sie zuerst an der Marke Ayrloom aufmerksam gemacht, und was tut die Marke, das Ihrer Meinung nach in der New‑York‑Cannabisindustrie herausragt? Und glauben Sie, dass der umfangreiche Katalog an essbaren Cannabisprodukten (Getränke, Tinkturen, Balsame usw.) der Marke einen Einzelhandelsvorteil gegenüber anderen Marken verschafft?

Das erste Mal, dass ich ein ayrloom-Produkt sah, war bei einer Branchenveranstaltung, gerade als der Markt sich öffnete. Ich beklagte mich gegenüber allen Anwesenden, dass diese Multi‑State‑Marken Raum für NY‑geborene Marken lassen müssen, bevor sie versuchen, die Sache zu übernehmen, und dass wir darauf achten sollten, lokal zu unterstützen. Es war so gut umgesetzt, dass ich wörtlich dachte, es sei eine etablierte Marke, die nach NY kommt. Ich denke, unser Überfluss an SKUs ist hilfreich, weil es sehr konsistente Produkte für jeden Verbraucher gibt, die jedem Einzelnen Raum geben, in seinem eigenen Tempo zu wachsen und sich zu entwickeln.

Trotz großer Unterschiede in der bundes- und staatlichen Rechtslage sowie Regulierung, welche Ihrer Meinung nach die am besten übertragbaren Fähigkeiten/Managementstile sind, die in sowohl der Alkohol- als auch der Cannabisbranche nützlich sind?

Wenn ich nichts anderes tun würde, als meine Erfolge im Craft‑Beer‑Bereich auf Cannabis zu übertragen, würde man mich für ein Genie halten. Wir vergessen schnell, dass, obwohl Cannabis eine neue Branche ist, vieles bereits zuvor umgesetzt wurde … ein großartiges Einzelhandelserlebnis ist ein großartiges Einzelhandelserlebnis, Verpackung ist Verpackung usw. Der Bereich, von dem ich glaube, dass wir noch nicht einmal an die Oberfläche gekommen sind, ist die Gastronomie, einschließlich des Vor‑Ort‑Kanals und des Tourismus. Ich arbeite mit vollem Einsatz in diese Richtung. Ich würde sagen, wenn Sie das Beste aus Ihrer Karriere im Cannabis herausholen wollen, sind die am besten übertragbaren Fähigkeiten aus Ihrem früheren Leben jene, bei denen Sie sicher sind, dass Sie sie gut umsetzen können.

Welche spannenden Zukunftspläne hat Ayrloom, und welche wirkungsvollen Momente und Entscheidungen erwarten Sie in den nächsten Jahren für die gesamte New‑York‑Cannabisbranche?

Meine Absicht in dieser Branche war es stets, so stark wie möglich dem Mainstream zu begegnen. Es ist sehr leicht, im Echo‑Kammer‑Effekt interner Kampagnen und Veranstaltungen gefangen zu sein, und wir können schnell die Einfachheit der Bedürfnisse der Käufer vergessen. Ich glaube, dass 75 % der Verbraucher noch nicht einmal wissen, dass sie konsumieren, daher haben wir die enorme Aufgabe, unsere Botschaften stets zu vereinfachen, um sie für die cannacurious und gelegentlichen Konsumenten einladend zu machen.

Bei ayrloom konzentrieren wir uns stark auf Innovation, während wir die Qualität und Integrität unserer Produkte bewahren. Aus Marketingsicht sind wir stets auf der Suche nach etablierten Community‑Partnern, die uns dabei helfen, die unzähligen Vorteile der Pflanze zu betonen und neue Verbraucher dazu zu bewegen, bei unseren wunderbaren Dispensary‑Partnern einzukaufen.

Danke, dass Sie sich uns angeschlossen haben, Shelby! Für weitere Informationen zu Ayrloom, besuchen Sie bitte dessen Website.