Shelby Poole, especialista en marketing experiencial y comercial en Ayrloom – Serie de entrevistas

Aunque parece diferente en el papel, uno se sorprendería por la cantidad de similitudes y habilidades transferibles entre trabajar en restaurantes, la industria del alcohol y la industria del cannabis. Ya sea la importancia de las relaciones positivas y respetuosas con los clientes y los proveedores, o la necesidad de estrategias y campañas de marketing inteligentes, las similitudes están casi siempre presentes. Un profesional del cannabis establecido que ha trabajado en estos tres campos distintos pero altamente regulados es Shelby Poole, especialista en marketing comercial en Ayrloom.

¿Qué materias estudió mientras asistía a Syracuse, y alguna vez imaginó tener una carrera tan extensa en alcohol y cannabis mientras tomaba esos cursos?

Mi plan de carrera en la universidad era escribir y dirigir comedias románticas, así que tomé muchas clases de escritura creativa, guión y una desafortunada incursión en oceanografía que bajó mi GPA. Me crié en el negocio de los restaurantes y no tenía intención de regresar a la hostelería, pero tomé un curso de operaciones de restaurantes que me recordó cuánto me encanta. No había un mercado de cannabis legal en el horizonte cuando estaba en la universidad, así que me quedé con el consumo simple. Teníamos un gran bong llamado “Sal”.

¿Qué la inspiró a ir de estudiar RTVF/communications a ser socia gerente en restaurantes?

Después de la universidad, acepté un papel en una empresa de producción que se especializaba en comerciales de televisión y videos musicales. Era muy chic, y me encantaba. Sin embargo, el ritmo era más lento de lo que estaba acostumbrada en los restaurantes, y me devolvió rápidamente. Hasta el día de hoy, no hay sensación en el mundo que ansíe más que estar en la maleza durante un sábado por la noche en la cena.

¿Cuáles fueron las lecciones más cruciales y útiles en gestión de restaurantes, marketing y planificación de eventos/logística que aprendió mientras servía como socia gerente para esos restaurantes? ¿Y cuáles fueron algunas formas específicas en que vio cambiar la industria de los restaurantes en su área durante esos años?

Además de la multitarea extrema, el negocio de los restaurantes me enseñó el poder de hacer que la gente se sienta cómoda y escuchada. “Servicio con una sonrisa” no es solo una frase hecha. Desbloquea la capacidad de conectarse con un desconocido de inmediato. La industria cambió cuando Yelp llegó y convirtió a todos en los críticos más críticos. Las sonrisas importaban menos, los reembolsos importaban más, y en un momento en que la rentabilidad disminuía, se volvió insostenible y francamente desagradable estar en el espacio.

¿Qué implica ser miembro de la Junta Directiva de la Asociación de Restaurantes del Estado de Nueva York, y cómo ayuda y fortalece esta organización a los restaurantes de Nueva York y a sus propietarios?

Me involucré mucho con la Asociación de Restaurantes durante la pandemia, rodeada de operadores como yo que hacían todo lo posible para mantener las puertas abiertas. En ese momento, había comenzado a transitar a mi nueva carrera, así que trabajaba en mi trabajo de 9 a 5, me unía a un webinar, tal vez filmaba un reel para Instagram tratando de promocionar un paquete de cena familiar en patines, y también en algún momento me aseguraba de que mis hijos estuvieran aprendiendo y entretenidos. Estaba muy orgullosa de los muchos sombreros que estaba usando en ese momento, y me llevó a sentarme en la junta de la NYSRA, lo que es una oportunidad por la que estoy eternamente agradecida.

Nuestra misión como organización es apoyar a los operadores de restaurantes y bares en los muchos aspectos de lo que se necesita para abrir y prosperar, y representar a la industria con defensa a nivel local, estatal y federal. La junta es fundamental para encontrar soluciones creativas a los problemas constantemente crecientes que enfrenta la industria. El movimiento de la curiosidad sobria ha sido un golpe devastador para el estado de la industria, así que una gran iniciativa en la que he sido vocal durante años y que está tomando forma es cómo los operadores pueden obtener beneficios en el lugar con bebidas infusionadas.

¿Qué llamó su atención profesional sobre trabajar para el gigante de la cerveza que es Anheuser-Busch, y cómo utilizó su década de experiencia en gestión de restaurantes en los papeles que desempeñó en Anheuser-Busch?

Tuve la buena fortuna de trabajar dentro de un pequeño microcosmos del mundo de Anheuser-Bush. Blue Point Brewing Company es una cervecería legendaria de Long Island que fue adquirida por ABI en 2003. Fui una de las pocas profesionales de la cerveza artesanal que inicialmente apoyó la venta, porque pensé que nunca tendría que comprar vasos de pintura en mis bares. Ir a trabajar para ellos fue surrealista. Mis raíces de pequeña empresa eran extremadamente evidentes. La primera vez que hice una presentación a nuestro gerente general, la hice en un documento de Word y se rió de mi falta de habilidades en PowerPoint.

La curva de aprendizaje fue sustancial, pero mi perspectiva como minorista durante muchos años resultó extremadamente valiosa en el proceso de planificación. Creo firmemente en el conocimiento aplicado, y llevé muchísimo de eso a la mesa. Mi ética de trabajo también era excelente, ya que había estado dirigiendo mi propio espectáculo durante muchos años y no tenía a nadie a quien transferir la responsabilidad. Mi tiempo en AB fue particularmente espectacular desde una perspectiva educativa, porque la pandemia llevó oportunidades de aprendizaje virtual ilimitadas. Estaré eternamente agradecida por lo que fue esencialmente un título de maestría que obtuve de una de las mejores empresas de marketing que el mundo ha conocido. Soy una mejor marketiniana gracias a mi tiempo allí y es evidente en todo el trabajo que ha venido después.

¿Cuáles fueron algunos hitos profesionales/logros y días memorables en general mientras era gerente de experiencias de cervecería? ¿Cuáles fueron los eventos más grandes que supervisó la planificación?

Los dos legados más grandes que dejé atrás están relacionados con el cannabis. El cannabis estaba arraigado en los valores fundamentales de la cervecería sin que nunca se haya dicho realmente, así que propuse celebrar el 4/20 como un día festivo con un evento insignia. La inspiración fue los shakedowns, estos mercados de pulgas que surgen en los estacionamientos de los conciertos de Grateful Dead y Phish, que a veces son más divertidos que el propio espectáculo. El primer año de “Shakedown on Main Street” fue durante la pandemia y el único dinero que gasté fue en una espátula para hacer sandwiches de queso a la parrilla. Teníamos música en vivo, vendedores, la gente se sentaba en una mesa de picnic para calificar para levantarse y caminar, y era mágico. Escalamos en el año dos, donde lanzamos una colaboración de IPA infusionada con terpenos con SHERBINSKIS. En su punto álgido, hubo 3,000 asistentes, con bandas principales como Lettuce y Shaggy. Fuimos rentables para todos los años de este evento, al igual que todos nuestros colaboradores. A partir de Shakedown, lo giré en “Toasted Tuesdays”, una sesión semanal de 21+ celebrada en nuestro jardín de cerveza liderada por nuestra cerveza insignia, Toasted Lager. Esto se convirtió en un conductor de ingresos extraordinario para la cervecería, y todavía sigue prosperando muchos años después.

¿Qué llamó su atención profesional sobre trabajar en el cannabis después de una carrera tan larga en gestión de restaurantes y marketing de alcohol? ¿Tuvo alguna preocupación o inquietud inicial sobre trabajar en una industria que es ilegal a nivel federal?

Nunca tuve ninguna preocupación sobre trabajar en el espacio del cannabis, y cualquier persona que me conozca te dirá que es donde estaba destinada a ir. Hubo un año que me disfrazé de Nancy Botwin de la serie de televisión “Weeds” para Halloween y repartí hojas de marihuana gomosas en bolsitas de diez centavos. Considero que cada momento de mi carrera es fundamental para mi éxito en este espacio, y estoy muy agradecida por el viaje único que he tomado.

¿Cuáles fueron sus deberes regulares y menos conocidos como directora de marketing de Happy Days, y qué diría que fueron las lecciones más vitales que aprendió sobre trabajar en la joven industria del cannabis de Nueva York y marketing para esta industria naciente en general?

Cuando abrimos Happy Days, el desafío que encontré más abrumador fue cómo mostrar gratitud a los clientes que contribuían a nuestro ascenso meteórico. Con las regulaciones que prohibían los descuentos o los programas de fidelidad, nos impidieron devolver de la manera que queríamos. Sorteamos este problema organizando “Happy Nights”, una reunión fuera del sitio para el 20% superior de los gastos anuales donde teníamos educación de marca, bocadillos y una oportunidad para que nuestros budtenders y clientes se relajaran juntos. Además de construir lealtad del cliente a través de estos eventos, también comenzó a solidificar estas nuevas marcas como MARCAS REALES, lo que es un componente vital para evitar la compresión de precios.

Otro desafío enorme, y un gran ejemplo de la infancia de la industria en ese momento, fue la simple falta de capacidades de marketing por parte de casi todas las marcas que llegaban al mercado. Lanzar en NY no es un paseo por el parque desde un punto de vista burocrático o operativo, y creo que muchas de las marcas habían agotado sus recursos para cuando se asignó el presupuesto de marketing. Quería respetar el trabajo y la pasión que la gente estaba poniendo en su producto, lo que a menudo significaba brindar apoyo mejorado con merchandising visual y medios.

Algunas de las muchas grandes lecciones que aprendí en Happy Days son rodearme de colaboradores magistrales, tratar mi lista de correo electrónico como el diamante que es y poner mi cabeza hacia abajo y seguir adelante. No abrimos como la dispensario número uno en el estado. Tomó un trabajo muy consistente y duro, y estaré eternamente agradecida a los propietarios por darme la oportunidad de crecer con ellos. Los secretos de mi éxito en el frente de marketing siempre serán inclinarme hacia la comunidad y la autenticidad y respetar las subculturas interminables que los compradores pueden encontrar divertidas.

¿Qué llamó su atención sobre la marca Ayrloom, y qué está haciendo la marca que siente que se destaca en la industria del cannabis de Nueva York? ¿Y cree que el gran catálogo de productos de cannabis comestibles de la marca (bebidas, tinturas, bálsamos, etc.) le da una ventaja minorista sobre otras marcas?

La primera vez que vi un producto de ayrloom fue en un evento de la industria justo cuando el mercado se estaba abriendo. Lamenté ante todos los que me rodeaban que estas marcas de varios estados necesitan dejar espacio para que las marcas nacidas en NY existan antes de que intenten tomar las cosas, y que debemos ser conscientes de apoyar lo local. Está tan bien ejecutado que literalmente pensé que era una marca establecida que llegaba a NY. Creo que nuestra abundancia de SKUs es útil en el sentido de que hay productos consistentes para cada consumidor, lo que permite espacio para que cada persona crezca y evolucione a su propio ritmo.

¿Qué diría que son las habilidades más transferibles y estilos de gestión más útiles en ambas industrias del alcohol y el cannabis, a pesar de las grandes diferencias en la legalidad y regulación federal y estatal?

Si no hice nada más que aplicar cada uno de mis éxitos en cerveza artesanal al cannabis, sería considerada una genio. Estamos rápidos para olvidar que, aunque el cannabis es una industria nueva, la mayoría de esto ya se ha hecho antes… una gran experiencia minorista es una gran experiencia minorista, el empaquetado es empaquetado, etc. El área que no creo que hayamos siquiera rozado la superficie es la hospitalidad, incluyendo el canal en el lugar y el turismo. Absolutamente tengo mi cabeza hacia abajo trabajando en esa dirección. Diría que, si está tratando de aprovechar al máximo su carrera en el cannabis, las habilidades más transferibles de su vida anterior son aquellas en las que está confiado en su capacidad para ejecutar bien.

¿Cuáles son algunos planes emocionantes para el futuro que tiene Ayrloom, y qué momentos y decisiones impactantes cree que los próximos años tienen para la industria del cannabis de Nueva York en general?

Mi intención en esta industria siempre ha sido mantenerme lo más enfrentada a la corriente principal posible. Es muy fácil quedar atrapado en la cámara de eco de las campañas y eventos internos, y podemos olvidar rápidamente la simplicidad de las necesidades del comprador. Creo que el 75% de los consumidores ni siquiera saben que consumen, así que tenemos un trabajo enorme para siempre simplificar nuestro mensaje para ser acogedor para el consumidor curioso y casual.

En ayrloom nos centramos mucho en la innovación mientras mantenemos la calidad e integridad de nuestros productos. Desde una perspectiva de marketing, siempre estamos buscando socios comunitarios establecidos para ayudarnos a amplificar los beneficios interminables de la planta y a impulsar a nuevos consumidores a comprar en nuestros maravillosos socios de dispensarios.

Gracias por unirse a nosotros, Shelby. Para obtener más información sobre Ayrloom, visite su sitio web.