Shelby Poole, spécialiste du marketing expérientiel et du commerce à Ayrloom – Série d’entretiens

Même si cela semble différent sur le papier, on serait surpris par le nombre de similitudes et de compétences transférables entre le travail dans les restaurants, l’industrie de l’alcool et l’industrie du cannabis. Que ce soit l’importance de relations positives et respectueuses avec les clients et les fournisseurs, ou la nécessité de stratégies et de campagnes de marketing astucieuses, les similitudes sont quasi omniprésentes. Un professionnel du cannabis établi qui a travaillé dans ces trois domaines distincts mais très réglementés est Shelby Poole, spécialiste du marketing commercial chez Ayrloom.

Quels sujets avez-vous étudiés pendant votre séjour à Syracuse, et aviez-vous jamais imaginé avoir une carrière aussi extensive dans l’alcool et le cannabis en suivant ces cours ?

Mon plan de carrière à l’université était d’écrire et de réaliser des comédies romantiques, j’ai donc suivi de nombreux cours de rédaction créative, de scénarisation et une malheureuse incursion en océanographie qui a fait chuter mon GPA. J’ai grandi dans le secteur de la restauration et n’avais pas l’intention de revenir dans l’hôtellerie, mais j’ai suivi un cours sur les opérations de restaurant qui m’a rappelé à quel point j’aime cela. Il n’y avait pas de marché du cannabis légal à l’horizon lorsque j’étais à l’université, j’ai donc stické à la consommation classique. Nous avions un excellent bong appelé « Sal ».

Puisqu’il s’agit d’un chemin peu commun, qu’est-ce qui vous a inspiré à passer de l’étude de la radiodiffusion et de la communication à devenir associé gérant dans des restaurants ?

Après l’université, j’ai occupé un poste dans une société de production spécialisée dans les publicités télévisées et les vidéos musicales. C’était très chic, et j’aimais cela. Cependant, le rythme était plus lent que ce que j’étais habitué dans les restaurants, et cela m’a très rapidement ramené dans ce monde. À ce jour, il n’y a pas de sentiment au monde que je désire plus que d’être dans la tempête pendant un service de dîner du samedi soir.

Quelles étaient les leçons les plus cruciales et les plus utiles en matière de gestion de restaurant, de marketing et de planification/logistique d’événements que vous avez apprises en tant qu’associé gérant pour ces restaurants ? Et quels étaient certains changements spécifiques que vous avez vus dans l’industrie de la restauration dans votre région au fil des ans ?

En plus d’une multitâche extrême, le secteur de la restauration m’a enseigné le pouvoir de faire sentir les gens à l’aise et entendus. « Service avec un sourire » n’est pas juste un slogan. Cela débloque la capacité de se connecter avec un étranger immédiatement. L’industrie a changé lorsque Yelp est apparu et a fait de chacun le critique le plus critique. Les sourires comptaient moins, les rappels comptaient plus, et à une époque où la rentabilité diminuait, il est devenu insoutenable et franchement déplaisant d’être dans cet espace.

Qu’est-ce que signifie être membre du conseil d’administration de l’Association des restaurants de l’État de New York, et comment cette organisation aide-t-elle et renforce-t-elle les restaurants et leurs propriétaires de New York ?

Je me suis beaucoup impliqué dans l’Association des restaurants pendant la pandémie, entouré d’exploitants comme moi qui faisaient tout leur possible pour garder les portes ouvertes. À l’époque, j’avais commencé à passer à ma nouvelle carrière, donc je travaillais mon emploi du 9h à 17h, je me connectais à un webinar, je filmais peut-être une bobine pour Instagram en essayant de promouvoir un forfait de dîner en famille sur des patins à roulettes, et en même temps, je m’assurais que mes enfants apprenaient et s’amusaient. J’étais très fier des nombreux chapeaux que je portais à ce moment-là, et cela m’a conduit à siéger au conseil d’administration de la NYSRA, ce qui est une opportunité pour laquelle je suis infiniment reconnaissant.

Notre mission en tant qu’organisation est de soutenir les exploitants de restaurants et de bars dans les nombreux aspects de ce qu’il faut pour ouvrir et prospérer, et de représenter l’industrie avec un plaidoyer aux niveaux local, étatique et fédéral. Le conseil est instrumental dans la recherche de solutions créatives aux problèmes constants que rencontre l’industrie. Le mouvement sobre curieux a été un coup dévastateur pour l’état de l’industrie, donc une énorme initiative sur laquelle j’ai été vocal pendant des années et qui prend une belle forme est la façon dont les exploitants peuvent réaliser des bénéfices sur place avec des boissons infusées.

Qu’est-ce qui vous a intéressé pour travailler pour le géant de la bière qu’est Anheuser-Busch, et comment avez-vous utilisé votre expérience de plusieurs décennies dans la gestion de restaurant dans les rôles que vous avez occupés chez Anheuser-Busch ?

J’ai eu la bonne fortune de travailler dans un petit microcosme du monde d’Anheuser-Bush. Blue Point Brewing Company est une brasserie légendaire de Long Island qui a été acquise par ABI en 2003. J’étais l’un des rares professionnels de la bière artisanale qui ont initialement soutenu la vente, car je pensais que je n’aurais jamais à acheter de verres à pinte dans mes bars. Aller travailler pour eux était surréaliste. Mes racines de petite entreprise étaient extrêmement évidentes. La première fois que j’ai fait une présentation à notre directrice générale, je l’ai fait sur un document Word et elle a ri de mes compétences limitées en PowerPoint.

La courbe d’apprentissage était substantielle, mais ma perspective en tant que détaillant pendant de nombreuses années s’est avérée extrêmement précieuse dans le processus de planification. Je suis un grand croyant en connaissances appliquées, et j’en ai apporté énormément à la table. Mon éthique de travail était également excellente puisque je dirigeais mon propre spectacle pendant de nombreuses années et que je n’avais personne à qui déléguer la responsabilité. Mon temps chez AB a été particulièrement spectaculaire d’un point de vue éducatif, car la pandémie a conduit à des opportunités d’apprentissage virtuel sans fin. Je serai à jamais reconnaissant pour ce qui était essentiellement un master que j’ai obtenu de l’une des plus grandes sociétés de marketing que le monde ait jamais connues. Je suis un meilleur marketeur grâce à mon expérience chez eux, et cela se voit dans tout le travail qui a suivi.

Quels étaient certains jalons professionnels/réalisations et jours mémorables en général en tant que responsable des expériences de brasserie ? Quels étaient les plus grands événements que vous avez supervisés la planification ?

Les deux plus grands héritages que j’ai laissés derrière moi sont en réalité liés au cannabis. Le cannabis était ancré dans les valeurs fondamentales de la brasserie sans que cela soit jamais vraiment énoncé, donc j’ai proposé de célébrer le 4/20 comme un jour férié avec un événement phare. L’inspiration venait des shakedowns, ces mini-marchés qui apparaissent dans les parkings des concerts de Grateful Dead et Phish, qui sont parfois plus amusants que le spectacle lui-même. La première année de « Shakedown on Main Street » a eu lieu pendant la pandémie et la seule dépense que j’ai faite était pour une spatule pour faire des sandwiches grillés. Nous avions de la musique live, des vendeurs, les gens étaient obligés de s’asseoir à une table de pique-nique pour être autorisés à se lever et à se promener, et c’était magique. Nous avons évolué au cours de la deuxième année, où nous avons sorti une collaboration IPA infusée à la térpène avec SHERBINSKIS. À son apogée, il y avait 3 000 participants, avec des groupes de tête d’affiche tels que Lettuce et Shaggy. Nous étions rentables pour toutes les années de cet événement, tout comme nos collaborateurs. À partir de Shakedown, j’en ai dérivé « Toasted Tuesdays », une séance hebdomadaire 21+ dans notre jardin de bière menée par notre bière phare, Toasted Lager. Cela est devenu un moteur de revenus extraordinaire pour la brasserie, et cela continue de prospérer de nombreuses années plus tard.

Qu’est-ce qui a attiré votre attention professionnelle pour travailler dans le cannabis après une carrière aussi longue dans la gestion de restaurant et le marketing de l’alcool ? Aviez-vous des inquiétudes ou des préoccupations initiales quant au travail dans une industrie qui est illégale au niveau fédéral ?

Je n’ai jamais eu de préoccupations quant au travail dans l’espace du cannabis, et quiconque me connaît vous dira que c’est là que j’allais. Il y a eu une année où je me suis déguisée en Nancy Botwin de la série télévisée « Weeds » pour Halloween et j’ai distribué des feuilles de pot en gomme dans des sachets de dix cents. Je considère chaque moment de ma carrière comme étant crucial dans mon succès dans cet espace, et je suis si reconnaissant pour le voyage unique que j’ai emprunté.

Quelles étaient vos tâches régulières et moins connues en tant que directrice du marketing pour Happy Days, et quels étaient les enseignements les plus vitaux que vous avez appris sur le travail dans le jeune marché du cannabis de New York et le marketing pour cette industrie naissante en général ?

Lorsque nous avons ouvert Happy Days, le défi que j’ai trouvé le plus intimidant était de savoir comment montrer notre gratitude envers les clients qui contribuaient à notre ascension météorique. Avec les réglementations qui interdisaient les remises ou les programmes de fidélité, cela nous a empêchés de rendre les choses comme nous le voulions. Nous avons contourné ce problème en organisant des « Happy Nights », une réunion hors site pour les 20 % des meilleurs dépenseurs YTD, où nous avions une éducation sur les marques, des snacks et une occasion pour nos budtenders et les clients de se détendre ensemble. En plus de renforcer la loyauté des clients à travers ces événements, cela a également commencé à solidifier ces nouvelles marques en tant que VÉRITABLES MARQUES, ce qui est un élément essentiel pour prévenir la compression des prix.

Un autre défi énorme, et un excellent exemple de l’enfance de l’industrie à l’époque, était le simple manque de capacités de marketing de la part de presque toutes les marques qui arrivaient sur le marché. Lancer dans le NY n’est pas une promenade de santé d’un point de vue bureaucratique ou opérationnel, et je pense que de nombreuses marques avaient épuisé leurs ressources au moment où le budget marketing est arrivé. Je voulais respecter le travail et la passion que les gens mettaient dans leur produit, ce qui signifiait souvent fournir un soutien renforcé en matière de merchandising visuel et de médias.

Certains des nombreux enseignements précieux que j’ai appris à Happy Days sont de m’entourer de collaborateurs maîtres, de traiter ma liste de courriels comme le diamant qu’elle est et de baisser la tête et de continuer. Nous n’avons pas ouvert en tant que numéro un dispensaire de l’État. Cela a pris un travail acharné très constant, et je serai à jamais reconnaissant aux propriétaires pour m’avoir donné l’opportunité de grandir avec eux. Les secrets de mon succès sur le plan marketing seront toujours de m’appuyer sur la communauté et l’authenticité et de respecter les sous-cultures infinies dans lesquelles les acheteurs peuvent trouver du plaisir.

Qu’est-ce qui a d’abord attiré votre attention sur la marque Ayrloom, et qu’est-ce que la marque fait qui, selon vous, se démarque dans l’industrie du cannabis de New York ? Et pensez-vous que le grand catalogue de produits de cannabis comestibles de la marque (boissons, teintures, baumes, etc.) lui donne un avantage commercial par rapport aux autres marques ?

La première fois que j’ai vu un produit Ayrloom, c’était à un événement de l’industrie juste au moment où le marché s’ouvrait. J’ai lamenté auprès de tous ceux qui m’entouraient que ces marques multirégionales doivent laisser de la place aux marques nées à NY pour exister avant d’essayer de prendre les choses en main, et que nous devons être conscients de soutenir les locaux. C’est si bien exécuté que j’ai littéralement pensé que c’était une marque établie qui venait à NY. Je pense que notre abondance de SKU est utile dans le sens où il y a des produits très constants pour chaque consommateur, permettant à chaque personne d’évoluer et de grandir à son propre rythme.

Malgré les grandes différences en termes de légalité et de réglementation fédérales et étatiques, quels seraient les compétences les plus transférables et les styles de gestion les plus utiles à la fois dans les industries de l’alcool et du cannabis ?

Si je n’avais rien fait d’autre que d’appliquer chacun de mes succès dans la bière artisanale au cannabis, je serais considéré comme un génie. Nous oublions rapidement que même si le cannabis est une nouvelle industrie, la plupart de ces choses ont déjà été faites… une expérience de détail de qualité est une expérience de détail de qualité, l’emballage est de l’emballage, etc. Le domaine dans lequel je ne pense pas que nous ayons même approché la surface est l’hôtellerie, y compris le canal sur place et le tourisme. J’ai absolument la tête baissée pour travailler dans cette direction. Je dirais que si vous cherchez à tirer le meilleur parti de votre carrière dans le cannabis, les compétences les plus transférables de votre vie précédente sont celles dont vous êtes confiant dans votre capacité à les exécuter bien.

Quels sont les plans futurs excitants qu’Ayrloom a, et quels moments et décisions impactants, selon vous, les prochaines années tiendront-elles pour l’industrie du cannabis de New York dans son ensemble ?

Mon intention dans cette industrie a toujours été de rester aussi mainstream que possible. Il est très facile de se laisser emporter par la chambre d’écho des campagnes et des événements internes, et nous oublions rapidement la simplicité des besoins du client. Je crois que 75 % des consommateurs ne savent même pas qu’ils consomment, nous avons donc un énorme travail à faire pour simplifier toujours notre message pour accueillir les curieux de cannabis et les consommateurs occasionnels.

Chez Ayrloom, nous nous concentrons fortement sur l’innovation tout en maintenant la qualité et l’intégrité de nos produits. D’un point de vue marketing, nous sommes toujours à la recherche de partenaires communautaires établis pour nous aider à amplifier les avantages infinis de la plante et à conduire de nouveaux consommateurs à magasiner avec nos merveilleux partenaires de dispensaires.

Merci de vous joindre à nous, Shelby ! Pour plus d’informations sur Ayrloom, veuillez visiter son site Web.