John Kagia, Chief Knowledge Officer, New Frontier Data- Entrevista en serie

“En California solo, ahora hay más de 100,000 productos únicos SKUs a la venta. El crecimiento en productos no combustibles, que ahora representa la mitad de todas las ventas de cannabis a nivel nacional, es especialmente notable. Vapes, comestibles, bebidas y tópicos, todos ofrecen nuevos casos de uso que no eran posibles antes de la legalización cuando la flor era generalmente el único producto disponible.”

John Kagia

Los datos y el análisis subrayan la solidez de cualquier industria. Es sobre esta base que se pueden tomar decisiones informadas y objetivas. Los datos son la herramienta que se utiliza para predecir las tendencias de los consumidores y determinar el ROI de cualquier empresa, por lo que las empresas pueden tomar decisiones informadas.

John Kagia, chief knowledge officer de New Frontier Data, ha dedicado tiempo a estudiar el mercado de cannabis y las tendencias de los consumidores, y aprovecha este conocimiento para hacer proyecciones de la industria. Es un líder de pensamiento en la industria y, en consecuencia, un orador muy solicitado. MyCannabis habló con él para obtener una visión interna de lo que está sucediendo actualmente en la industria y qué esperar en el futuro cercano.

Sin más preámbulos, conozcan a John.

La industria del cannabis es una con la que muchos no querrían asociarse. ¿Cómo llevó su carrera a este punto?

Construí mi carrera como analista de investigación de mercados trabajando en una variedad de sectores, sirviendo a clientes en tecnología, atención médica, finanzas y gobierno, pero principalmente trabajando con partes interesadas de alto nivel en organizaciones líderes en la industria para proporcionar el análisis de mercado y la investigación de la industria que informaría sus estrategias críticas. En mi último puesto antes de entrar en la industria, parte de mi función era identificar oportunidades potenciales que nuestra empresa de investigación podría entrar, y fue entonces cuando comencé a prestar atención a las oportunidades de investigación en la muy incipiente industria del cannabis. A fines de 2010/2011, cuando se iniciaba el impulso para obtener la legalización en la iniciativa de la votación de Colorado, había muy poca buena investigación sobre la industria legal, y vi una oportunidad de proporcionar el mismo tipo de inteligencia estratégica que estábamos produciendo para la industria del cannabis en un momento crítico de su crecimiento. Sabíamos que los formuladores de políticas, inversores y empresarios tomarían decisiones importantes sobre la industria, pero con pocos datos objetivos para guiar esas decisiones. Había una necesidad clara, y era una brecha que estaba emocionado de llenar.

Como analista de mercado, no tenemos muchas oportunidades de observar y ayudar a dar forma a un mercado emergente de consecuencias globales, así que estaba muy emocionado con la vista de primera fila de la historia que este papel me brindaría.

Recientemente habló en la conferencia “Lujo se encuentra con el cannabis”. ¿Cuál es el lugar del lujo en la industria del cannabis?

Un punto importante que entender sobre los consumidores de cannabis es que trascienden el espectro de la sociedad estadounidense (y global). Esto incluye adultos de todos los ámbitos de la vida, incluidos consumidores que participan en el extremo premium y de lujo de la economía del consumidor. En consecuencia, si bien la mayoría de los productos y marcas iniciales en cannabis han apuntado a consumidores mainstream (y de la calle principal), hay un creciente reconocimiento de la significativa oportunidad en el extremo premium del mercado.

El creciente mercado de marcas de cannabis de lujo también está siendo impulsado por nuestra creciente comprensión del consumidor de cannabis. En los últimos años, la investigación de consumidores de New Frontier Data ha mostrado la rica diversidad de los consumidores de cannabis y la gama de razones que los llevan a consumir. Estas ideas han ayudado a las marcas a cambiar de un enfoque de “talla única” a la creación de marcas más especializadas y dirigidas a segmentos únicos del mercado.

Hable más sobre su función como Chief Knowledge Officer en New Frontier Data

Como CKO, tengo el privilegio de liderar el equipo de siete analistas que produce la investigación y las perspectivas del mercado que New Frontier Data ha estado entregando al mercado durante los últimos siete años. En este papel, superviso todas nuestras operaciones de investigación, incluida la selección de las áreas de investigación prioritarias, el desarrollo de nuestro calendario operativo, el apoyo a cada analista en sus áreas de enfoque específicas y la presentación de nuestra investigación al mercado a través de medios internos y externos. Más ampliamente, también trabajo con el equipo ejecutivo en el desarrollo y la implementación de nuestra estrategia corporativa.

La necesidad de datos precisos abarca todas las industrias. ¿De qué manera ha ayudado New Frontier Data a dar forma a la industria del cannabis?

Cuando me uní a la empresa a principios de 2015, había muy pocos datos sobre la industria del cannabis, y los pocos que estaban disponibles generalmente fueron publicados por organizaciones que estaban sesgadas a favor o en contra del cannabis legal. En consecuencia, creo que las dos contribuciones más impactantes que hemos hecho son:
– Llevar estándares analíticos rigurosos y las mejores prácticas de investigación al mercado, lo que da a las partes interesadas de la industria mucha más confianza en la inteligencia que están utilizando para informar decisiones críticas.

Realizar investigaciones innovadoras en partes previamente inexploradas del mercado, incluido el desarrollo de las estimaciones más robustas para la demanda de consumidores de cannabis en EE. UU. y a nivel global, la creación de nuevos arquetipos fundamentales de consumidores de cannabis, la creación de estándares para el uso de energía y agua en el cultivo de cannabis, y la comprensión del impacto de la política de cannabis en los resultados de la industria y la sociedad.

¿Puede compartir con nosotros las últimas tendencias de los consumidores en la industria del cannabis y cómo ha evolucionado con el tiempo?

El paisaje de los consumidores está evolucionando tan rápidamente que hay mucho que podemos hablar aquí, pero algunos desarrollos que son especialmente notables:

– La fragmentación del paisaje de productos: En California solo, ahora hay más de 100,000 productos únicos SKUs a la venta. El crecimiento en productos no combustibles, que ahora representa la mitad de todas las ventas de cannabis a nivel nacional, es especialmente notable, ya que vapes, comestibles, bebidas y tópicos, todos ofrecen nuevos casos de uso que no eran posibles antes de la legalización, cuando la flor era generalmente el único producto disponible.

– Experiencias basadas en efectos: El conocimiento en expansión de cómo interactúan diferentes cannabinoides con el cuerpo ha llevado a una proliferación de productos basados en efectos. Los productos no de flor en particular ofrecen una gran flexibilidad al combinar compuestos de cannabis para crear efectos específicos, lo que permite a los consumidores seleccionar productos adaptados a actividades específicas que puedan realizar. En los próximos años, esperamos ver una mayor fragmentación del paisaje de productos, con productos adaptados a todo, desde ejercicio y socialización hasta experiencias meditativas y sexuales. Esto resultará en que los consumidores seleccionen productos para experiencias específicas, del mismo modo que eligen su ropa para actividades específicas.

– Cannabis y bienestar: El término ‘uso recreativo de cannabis’ se ha vuelto obsoleto a medida que mejoramos nuestra comprensión de que la mayoría del uso de cannabis está relacionado con el bienestar. Dado que las principales razones por las que los consumidores utilizan cannabis incluyen relajación, manejo de ansiedad, alivio del estrés, mejora de los resultados del sueño y alivio del dolor, la etiqueta ‘recreativo’ oculta la realidad de que la mayoría del uso de cannabis está orientado al bienestar. Este es un punto importante tanto para las marcas como para los formuladores de políticas, ya que reenmarca quién participa en los mercados no médicos y por qué.

– El auge de los espacios de uso social: Estamos al comienzo de los espacios de uso social en los mercados de cannabis legales, lo que tendrá consecuencias inmensas al sacar a los consumidores de cannabis (y el uso de cannabis) de las sombras y llevarlos a la calle principal. Con estados en todo el país que ahora permiten el uso social, incluidos CA, CO, NV y NY, la normalización del uso social de cannabis será clave para normalizar el cannabis en la sociedad estadounidense.

¿Cuál es el aspecto más gratificante de su trabajo?

Trabajar con mi equipo. Nuestros analistas son los más inteligentes, perspicaces, trabajadores y colaboradores que he tenido el honor de liderar. Me hacen un placer venir a trabajar todos los días.

En segundo lugar, está compartir lo que estamos aprendiendo con el público. Soy un maestro de corazón y me encanta hablar en público, así que disfruto de todas las oportunidades que tenemos para hablar en conferencias, webinars, foros, briefings privados y con partes interesadas interesadas en aprender sobre este mercado extraordinario.

¿Cuáles son las dinámicas de la industria más importantes en 2022, y cuáles son sus predicciones personales para el año ahead?

La creciente presión para la reforma federal: Mientras que los esfuerzos para aprobar una reforma nacional de cannabis integral se arrastran, la presión aumenta sobre el congreso para abordar finalmente el acceso a la banca para la industria del cannabis, que continúa siendo un impedimento importante para el crecimiento de la industria, dado los limitados recursos de capital y las tasas de préstamo extremadamente altas que pagan las empresas de cannabis.

La expansión hacia el este de la industria legal: Nueva York, Nueva Jersey y Virginia están construyendo mercados recreativos en 2022. Si bien las ventas pueden no comenzar en NY y VA antes del próximo año, el aflojamiento de las persecuciones y las autorizaciones de cultivo en el hogar cambiarán dramáticamente el panorama social para el cannabis en estos estados y en los estados que los rodean.

La consolidación del mercado de EE. UU. 2021 vio algunos tratos de fusiones y adquisiciones récord y esperamos que la tendencia de consolidación de la industria continúe en los próximos años. Mientras la industria permanezca en este estado de modelo geocercado, las fusiones y adquisiciones presentarán una forma más rápida de expandirse a nuevos mercados que construir operaciones completamente nuevas en cada mercado. Además, a medida que la creciente competencia y el suministro de capital cada vez más ajustado crean condiciones operativas más desafiantes, habrá más activos en dificultades disponibles para adquisición a un descuento que serán objetivos atractivos para operadores bien capitalizados.

Los primeros brotes de la reforma recreativa en Europa: Alemania, Luxemburgo y Malta han comprometido a permitir el uso recreativo de cannabis. Si bien las estructuras regulatorias necesariamente parecerán muy diferentes de los modelos de venta al por menor comercializados que vemos en EE. UU. y Canadá, el surgimiento del uso de cannabis para adultos completamente legal en Europa es un hito importante para la expansión de la industria del cannabis global.

Cáñamo para fibra y grano: Hasta la fecha, la mayoría del cáñamo producido en EE. UU. ha sido para la extracción de CBD, pero 2022 será el primer año en que habrá un aumento significativo en la producción para fibra y grano. La combinación de los bajos precios que se ganan con el CBD debido a la sobreoferta en el mercado, junto con la creciente disponibilidad de la capacidad de procesamiento de fibra de cáñamo, están impulsando a más cultivadores a perseguir aplicaciones no cannabinoides para el cáñamo, y con el tiempo, se espera que la producción para fibra supere la de CBD.

Cobertura de seguro de salud de cannabis: Aunque no se discute a menudo, la mayoría de los pacientes médicos pagan su cannabis de su propio bolsillo. Con la investigación en crecimiento que afirma los usos terapéuticos del cannabis, y los primeros casos de tribunales que se ponen del lado de los empleados que buscan cobertura de cannabis médico bajo quejas de compensación laboral, hay un creciente impulso para que el cannabis esté cubierto para usos específicos bajo el seguro de salud. Dado el costo relativo del cannabis en comparación con los medicamentos con receta, el surgimiento de la cobertura de seguro de salud de cannabis probablemente será un catalizador para una expansión significativa de la participación de los pacientes en los mercados médicos.

Gracias por la gran entrevista y por todo el trabajo que ha hecho para ayudar a avanzar en esta industria, los lectores que deseen seguir el rastro de la inteligencia de cannabis nueva y emergente deben seguir a New Frontier Data.