John Kagia, directeur des connaissances, New Frontier Data – Série d’entretiens

« En Californie seule, il y a maintenant plus de 100 000 références de produits uniques en vente. La croissance des produits non combustibles, qui représentent maintenant la moitié de toutes les ventes de cannabis au niveau national, est particulièrement notable. Les vapoteuses, les aliments, les boissons et les produits topiques offrent tous de nouveaux cas d’utilisation qui n’étaient pas possibles avant la légalisation, lorsque la fleur était généralement le seul produit disponible. »

John Kagia

Les données et l’analyse sous-tendent la solidité de toute industrie. C’est sur cette base que des décisions éclairées et objectives peuvent être prises. Les données sont l’outil utilisé pour prédire les tendances des consommateurs et déterminer le retour sur investissement de toute entreprise, ce qui permet aux entreprises de prendre des décisions éclairées.

John Kagia, directeur des connaissances de New Frontier Data, a pris le temps d’étudier le marché du cannabis et les tendances des consommateurs, et utilise ces connaissances pour faire des projections sur l’industrie. Il est un leader de pensée dans l’industrie et, par conséquent, un conférencier très demandé. MyCannabis a parlé avec lui pour obtenir une vue d’ensemble de ce qui se passe actuellement dans l’industrie et ce à quoi s’attendre dans un avenir proche.

Sans plus attendre, voici John.

L’industrie du cannabis est une industrie avec laquelle beaucoup de gens préfèrent ne pas être associés. Comment votre parcours professionnel vous a-t-il mené ici ?

J’ai construit ma carrière en tant qu’analyste de recherche de marché, travaillant dans une gamme de secteurs, en servant des clients dans les technologies, les soins de santé, la finance et le gouvernement, mais principalement en travaillant avec des dirigeants de niveau C dans des organisations leaders pour fournir la recherche de marché et l’analyse de l’industrie qui éclairerait leurs stratégies critiques. Dans mon dernier poste avant d’entrer dans l’industrie, une partie de mon rôle consistait à identifier les opportunités potentielles que notre cabinet de recherche pourrait entrer, et c’est alors que j’ai commencé à prêter attention aux opportunités de recherche dans l’industrie du cannabis naissante. À la fin de 2010 et en 2011, alors que la poussée pour obtenir la légalisation sur le bulletin de vote du Colorado commençait, il y avait presque aucune bonne recherche sur l’industrie légale, et j’ai vu une opportunité de fournir le même type d’intelligence stratégique que nous produisions pour l’industrie du cannabis à un moment critique de sa croissance. Nous savions que les décideurs politiques, les investisseurs et les entrepreneurs allaient prendre des décisions importantes sur l’industrie, mais avec peu de données objectives pour guider ces décisions. Il y avait un besoin clair, et c’était une lacune que j’étais impatient de combler.

En tant qu’analyste de marché, nous n’avons pas souvent l’occasion d’observer et d’aider à façonner un marché émergent d’envergure mondiale, donc j’étais très enthousiaste à l’idée d’avoir une vue de première main sur l’histoire que ce rôle allait me permettre.

Vous avez récemment parlé à la conférence “Le luxe rencontre le cannabis”. Quelle est la place du luxe dans l’industrie du cannabis ?

Un point important à comprendre sur les consommateurs de cannabis est qu’ils transcendent le spectre de la société américaine (et mondiale). Cela inclut des adultes de tous les milieux de la vie, y compris des consommateurs qui participent à l’économie de consommation premium et de luxe. Par conséquent, même si la plupart des produits et des marques de cannabis ont ciblé les consommateurs mainstream (et de la rue principale), il y a une reconnaissance croissante de l’opportunité significative à l’extrémité premium du marché.

Le marché croissant des marques de cannabis de luxe est également alimenté par notre compréhension approfondie du consommateur de cannabis. Au cours des dernières années, les recherches sur les consommateurs menées par New Frontier Data ont montré la riche diversité des consommateurs de cannabis et la gamme de raisons qui les poussent à consommer. Ces connaissances ont aidé les marques à passer d’une approche « taille unique » à la création de marques plus spécialisées et ciblées sur des segments uniques du marché.

Nous aimerions en savoir plus sur votre rôle de directeur des connaissances chez New Frontier Data

En tant que directeur des connaissances, j’ai le privilège de diriger l’équipe de sept analystes qui produisent la recherche et les connaissances du marché que New Frontier Data a été en train de livrer au marché au cours des sept dernières années. Dans ce rôle, je supervise toutes nos opérations de recherche, y compris la sélection des domaines de recherche prioritaires, l’élaboration de notre calendrier opérationnel, le soutien de chaque analyste dans ses domaines d’intérêt spécifiques, et la présentation de nos recherches au marché par le biais des médias internes et externes. Plus largement, je travaille également avec l’équipe de direction pour élaborer et mettre en œuvre notre stratégie d’entreprise.

Le besoin de données précises traverse toutes les industries. De quelle manière New Frontier Data a-t-elle contribué à façonner l’industrie du cannabis ?

Lorsque j’ai rejoint l’entreprise au début de 2015, il y avait presque aucune donnée sur l’industrie du cannabis, et les peu de données disponibles étaient généralement publiées par des organisations qui étaient soit fortement biaisées en faveur du cannabis légal, soit contre. Par conséquent, je pense que les deux contributions les plus impactantes que nous avons apportées sont :

– L’apport de normes analytiques rigoureuses et de meilleures pratiques de recherche sur le marché, donnant aux parties prenantes de l’industrie une confiance beaucoup plus grande dans l’intelligence qu’elles utilisent pour éclairer les décisions critiques.

– La réalisation de recherches innovantes sur des parties du marché précédemment inexplorées, notamment le développement des estimations les plus robustes de la demande de consommateurs de cannabis aux États-Unis et dans le monde, la création de nouveaux archétypes fondamentaux de consommateurs de cannabis, l’établissement de références pour l’utilisation de l’énergie et de l’eau dans la culture du cannabis, et la compréhension de l’impact de la politique du cannabis sur les résultats de l’industrie et de la société.

Pouvez-vous partager avec nous les dernières tendances des consommateurs dans l’industrie du cannabis et comment cela a évolué au fil du temps ?

Le paysage des consommateurs évolue si rapidement qu’il y a beaucoup à discuter, mais quelques développements qui sont particulièrement notables :

– La fragmentation du paysage des produits : En Californie seule, il y a maintenant plus de 100 000 références de produits uniques en vente. La croissance des produits non combustibles, qui représentent maintenant la moitié de toutes les ventes de cannabis au niveau national, est particulièrement notable, car les vapoteuses, les aliments, les boissons et les produits topiques offrent tous de nouveaux cas d’utilisation qui n’étaient pas possibles avant la légalisation, lorsque la fleur était généralement le seul produit disponible.

– Expériences basées sur les effets : La connaissance croissante de la façon dont les différents cannabinoïdes interagissent avec le corps a conduit à une prolifération de produits basés sur les effets. Les produits non fleurs en particulier offrent une grande flexibilité pour combiner les composés du cannabis pour créer des effets spécifiques, ce qui permet aux consommateurs de sélectionner des produits adaptés à des activités spécifiques qu’ils peuvent entreprendre. Dans les années à venir, nous nous attendons à voir une fragmentation encore plus poussée du paysage des produits, avec des produits adaptés à tout, de l’exercice et de la socialisation à des expériences méditatives et sexuelles. Cela se traduira par des consommateurs qui sélectionneront des produits pour des expériences spécifiques, de la même manière qu’ils choisissent leurs vêtements pour des activités spécifiques.

– Le cannabis et le bien-être : Le terme « usage récréatif » du cannabis est devenu obsolète à mesure que nous comprenons mieux que la plupart de l’usage du cannabis est lié au bien-être. Étant donné que les principales raisons pour lesquelles les consommateurs utilisent le cannabis incluent la détente, la gestion de l’anxiété, l’atténuation du stress, l’amélioration des résultats du sommeil et l’atténuation de la douleur, l’étiquette « récréatif » ne reflète pas la réalité selon laquelle la plupart de l’usage du cannabis est axé sur le bien-être. C’est un point important à la fois pour les marques et les décideurs politiques, car cela redefinie qui participe aux marchés non médicaux et pourquoi.

– L’essor des espaces d’utilisation sociale : Nous sommes au début des espaces d’utilisation sociale dans les marchés du cannabis légal, ce qui sera extrêmement conséquent pour faire sortir les consommateurs de cannabis (et l’usage du cannabis) de l’ombre et les amener sur la rue principale. Avec des États à travers le pays qui autorisent maintenant l’utilisation sociale, y compris la Californie, le Colorado, le Nevada et New York, la normalisation de l’usage social du cannabis sera clé pour amener de nombreux consommateurs, qui consomment actuellement seuls, dans des environnements qu’ils peuvent partager avec d’autres consommateurs de leur communauté. Si cela est fait de manière efficace, ces espaces joueront un rôle instrumental dans la normalisation du cannabis dans la société américaine.

Quel est l’aspect le plus gratifiant de votre travail ?

Travailler avec mon équipe. Nos analystes sont les plus intelligents, les plus perspicaces, les plus travailleurs et les plus collaboratifs que j’aie jamais eu l’honneur de diriger. Ils rendent le travail un plaisir chaque jour.

En deuxième lieu, partager ce que nous apprenons avec le public. Je suis un enseignant dans l’âme, et j’aime les discours en public, donc j’apprécie toutes les occasions que nous avons de parler à des conférences, des webinaires, des forums, des briefings privés et avec des parties prenantes intéressées à apprendre sur ce marché extraordinaire.

Quelles sont les dynamiques de l’industrie les plus importantes en 2022, et quelles sont vos prédictions personnelles pour l’année à venir ?

La pression croissante pour une réforme fédérale : Alors que les efforts pour adopter une réforme nationale complète du cannabis traînent, la pression augmente sur le Congrès pour finalement aborder l’accès bancaire pour l’industrie du cannabis, qui continue d’être un obstacle majeur à la croissance de l’industrie, compte tenu des sources de capital limitées et des taux d’emprunt extrêmement élevés payés par les entreprises de cannabis.

L’expansion de l’industrie légale vers l’est : Le New York, le New Jersey et la Virginie sont tous en train de créer des marchés récréatifs en 2022. Même si les ventes ne commenceront peut-être pas à New York et en Virginie avant l’année prochaine, le desserrement des poursuites et les autorisations de culture à domicile changeront dramatiquement le paysage social du cannabis dans ces États et dans les États qui les entourent.

La consolidation du marché américain. 2021 a vu certains accords de fusions et acquisitions records, et nous nous attendons à ce que la tendance de consolidation de l’industrie se poursuive au cours des prochaines années. Tant que l’industrie reste dans cet état de modèle géo-clôturé, les fusions et acquisitions présenteront un moyen plus rapide d’expansion dans de nouveaux marchés que la construction de nouvelles opérations dans chaque marché. De plus, à mesure que la concurrence croissante et l’approvisionnement en capital serré créent des conditions de fonctionnement plus difficiles, il y aura plus d’actifs en difficulté disponibles pour acquisition à un prix réduit qui seront des cibles attrayantes pour les opérateurs bien capitalisés.

Les premiers signes de réforme récréative en Europe : L’Allemagne, le Luxembourg et Malte se sont tous engagés à autoriser l’usage récréatif du cannabis. Même si les structures réglementaires seront nécessairement différentes des modèles de détail commercialisés que nous voyons aux États-Unis et au Canada, l’avènement de l’usage adulte légal en Europe est un jalon majeur pour l’expansion de l’industrie du cannabis mondiale.

Le chanvre pour la fibre et le grain : Jusqu’à présent, la plupart du chanvre produit aux États-Unis a été destiné à l’extraction du CBD, mais 2022 sera la première année où il y aura une augmentation importante de la production pour la fibre et le grain. La combinaison des prix bas gagnés pour le CBD en raison de l’excédent sur le marché, couplée avec la disponibilité croissante de la capacité de traitement de la fibre de chanvre, pousse davantage de producteurs à poursuivre des applications non cannabinoïdes pour le chanvre, et au fil du temps, la production pour la fibre devrait dépasser celle du CBD.

La couverture d’assurance santé pour le cannabis : Même si cela n’est pas souvent discuté, la plupart des patients paient pour leur cannabis sur leur propre argent. Avec la recherche croissante qui confirme les usages thérapeutiques du cannabis, et les premiers cas de tribunaux qui statuent en faveur des employés qui demandent une couverture d’assurance médicale pour le cannabis dans le cadre de plaintes pour compensation des travailleurs, il y a un élan croissant en faveur de la couverture du cannabis pour des usages spécifiques par les assurances de santé. Compte tenu du coût relatif du cannabis par rapport aux médicaments sur ordonnance, l’avènement de la couverture d’assurance santé pour le cannabis sera probablement un catalyseur d’une expansion significative de la participation des patients aux marchés médicaux.

Merci pour cette grande entrevue et pour tout le travail que vous avez fait pour aider à faire avancer cette industrie, les lecteurs qui souhaitent suivre les nouvelles et les informations émergentes sur le cannabis devraient suivre New Frontier Data.