Lucia Cifonelli, Fundadora de Smoke Show Co. – Serie de Entrevistas

El marketing y la publicidad de cannabis efectivos pueden ser a menudo un proceso confuso y complicado, con muchos patrones impredecibles y factores X en juego, dado la juventud y el estatus prohibido a nivel federal de la planta. Afortunadamente, sin embargo, hay profesionales de marketing dedicados con una amplia experiencia en industrias similares, como la industria del alcohol, para brindar orientación y opciones a lo largo de este campo de marketing en gran parte inexplorado. Una de esas profesionales de marketing que cuenta con años de experiencia previa en estrategias publicitarias para algunas de las marcas más grandes del alcohol y ha encontrado las habilidades transferibles y las estrategias exitosas dentro del marketing de cannabis es Lucia Cifonelli, Fundadora de Smoke Show Co.

¿Qué materias estudiaste principalmente en la Universidad de Nevada, Las Vegas, y cómo te prepararon esas asignaturas para tu carrera profesional tan interesante? Imagino que, dado tu amplio background en planificación de eventos y marketing, un título de la UNLV sería muy útil.  

Estudié Administración de Hoteles con especialización en Gestión de Bebidas. Fui la única mujer en mi clase que se graduó con esa especialización. Todo lo que aprendí de la industria hotelera y mi tiempo en la UNLV construyó lo que ahora es Smoke Show Co. Conocí a mi mentor, Tim Haughinberry, como su pasante en la UNLV y incluso comencé Smoke Show junto con él cuando lanzamos como Cannabis USA. Mi mamá, que es una parte importante de la línea de ropa de Smoke Show, también comenzó a trabajar en Las Vegas, diseñando uniformes para los casinos; finalmente se mudó a Las Vegas. Mi hermana es una artista del tatuaje en el Strip de Las Vegas y creó nuestro logotipo conmigo. La gente critica a Las Vegas; pero si quieres aprender a comercializar para las masas de personas de todos los ámbitos de la vida y lugares; Las Vegas es el lugar adecuado. Asistir a una escuela que también estaba arraigada en la ciudad de Las Vegas; teníamos oportunidades que no creo que muchas otras universidades tengan en cuanto a estudios de trabajo o experiencia. Pude aprender de los principales ejecutivos de la industria y construir una comunidad de personas con mentalidad similar que querían brindar la mejor hospitalidad a sus invitados en todos los niveles. Ese tipo de servicio es por qué Smoke Show brinda el servicio de guante blanco que hace. 

¿Cuáles fueron tus primeros roles en marketing, y qué había de único en esos roles? ¿Cuáles fueron las lecciones más valiosas sobre marketing exitoso que aprendiste durante tus primeros años de carrera?

Asistí a un seminario durante la UNLV sobre poseer una marca de ron; es cómo conocí a mi mentor y su marca de ron y me enganché. Pude ver de primera mano cómo se creaba una marca, se vendía y la pasión detrás de ella. Fue una marca de ron artesanal de Guatemala y estaba trabajando estrechamente con el propietario y ver a un joven fundador construir su marca fue inspirador. En retrospectiva, definitivamente dio forma a lo que es el objetivo de Smoke Show al trabajar con marcas: contar su historia y construir lealtad y crecimiento de la marca. Trabajé en un bar de cigarros de alta gama dentro de Caesar’s y en uno de los bares de motociclistas más antiguos en “Hendertucky”, un suburbio fuera de la Strip mientras estaba en la UNLV, junto con ser representante de la marca a los 21 años; la yuxtaposición de Las Vegas dará a cualquiera en marketing muchas oportunidades para estudiar a los humanos; fue increíble y mucho diversión. Creo que el cannabis es así, la gente lo usa de diferentes maneras y por diferentes razones; y esa es la razón por la que la narrativa de la marca es tan importante. Captura a la audiencia que deseas, no intentes comercializar para las masas y creo que las marcas de cannabis a veces tratan de satisfacer las necesidades de todos, en lugar de su demografía objetivo.  Las Vegas es realmente buena para definir su audiencia, en múltiples plataformas y lugares. Es un estudio sobre la naturaleza y el deseo humanos, doy mucho crédito a la UNLV y Las Vegas por mi camino profesional y cómo manejo mi negocio, porque cómo te comportas, profesional y personalmente, importa.

¿Cuáles son los factores y estrategias más comunes que utilizaste cuando se trata de promociones y eventos exitosos dentro del sector de marketing de bebidas?

El marketing de bebidas en Las Vegas es una bestia por sí sola; no creo que muchas otras ciudades hagan el tipo de volumen en ventas, eventos o promociones como Las Vegas. Los casinos tienen sus propias habitaciones de almacenamiento y ordenan por pallets; eso da mucho margen para que los presupuestos de marketing sean exagerados. Programar adecuadamente y asegurarse de que tu marca esté representada es importante porque hay programas nacionales grandes construidos alrededor de ventas de casos y acuerdos de suministro. Tener los socios adecuados para asegurarse de que tu producto esté en stock, en menús, siendo vertido en las bebidas adecuadas, embajadores de la marca en eventos es todo importante y algo que he utilizado tanto en bebidas como en cannabis. Crear programas valiosos para minoristas y marcas es lo que hace que una asociación sea exitosa y cómo sigues vendiendo. 

¿Cuáles fueron algunos ejemplos de marcas menos conocidas con las que trabajaste y que ayudaste a hacer más prominentes, y cómo procediste para expandir la popularidad de esas marcas?

Tuve la suerte de trabajar con muchas marcas, grandes y pequeñas, a lo largo de mi tiempo en el sector de marketing de bebidas. Diría que una marca más pequeña con la que trabajé y pude hacer un impacto fue Peroni Nastro Azzura; trabajé en los mercados de CA y NV y pude reemplazar a Miller High Life en la planta del casino Bellagio con Peroni como parte de su programa de planta. Al representar la marca como enlace entre el distribuidor y el proveedor, así como en la comunidad, ayudó a crecer la marca en Las Vegas. Todavía bebo Peroni y estoy en contacto con el equipo con el que trabajé. Construir una comunidad sólida en tu campo es clave para el éxito y el conocimiento.   

Después de una cantidad decente de años en el marketing de cannabis, ¿qué captó tu atención profesional sobre trabajar en el marketing y la planificación de eventos de cannabis?

El cannabis siempre ha sido parte de mi estilo de vida, así que quería ser parte de la industria. La oportunidad de ser gerente de ventas nacional con una empresa de embalaje en 2018 es donde comenzó mi viaje legal en el cannabis. 

¿Qué te inspiró a cofundar Smoke Show Co. (anteriormente Cannabis USA)? ¿Qué brechas en la accesibilidad a los servicios de marketing esperabas llenar con la empresa?

Cofundé Cannabis USA con mi mentor. Smoke Show Co es completamente propiedad y fundada por mí. No podría haberlo hecho sin Cannabis USA, pero Smoke Show fue la segunda iteración que continúa evolucionando con la industria. La idea era crear programación y asociaciones entre el minorista y la marca. A menudo, especialmente como estamos viendo en mercados más maduros; los minoristas tienen la ventaja y no están asociándose con sus marcas, sino buscando una carrera hacia abajo y no pagando las facturas. Muchas marcas tienen márgenes delgados, así que ¿cómo nos aseguramos de que los dólares de marketing se gasten correctamente, la marca esté representada adecuadamente con su ethos y su historia siendo contada para la participación y retención de la marca, y seguir aumentando las ventas con nuestros equipos de marca en CA, NY, NJ, y lanzando pronto en IL y CT. 

Me di cuenta de que trabajas con algunas marcas increíbles, como Alibi! ¿Cómo te aseguras de que las marcas con las que trabaja Smoke Show Co. también adhieran a los valores y la ética de la empresa? ¿Por qué es importante representar marcas que compartan esos valores?  

Alibi es una de nuestras marcas favoritas para trabajar! Marianne Cursetjee, la fundadora es muy práctica y su historia de encontrar el cannabis y cómo impactó su vida es la razón por la que sigo en el espacio. Nos conocimos en un evento de mujeres en el que ella participó y yo produje con Sarah Falvo, otra mujer poderosa en el espacio; así que la sinergia estaba allí para ayudar a compartir y lanzar Alibi con Marianne en Nueva York. Ser capaz de compartir la historia de Marianne junto con nuestras otras marcas es lo que Smoke Show se trata; encontrar y crear comunidad que se alinee con las marcas que representamos. 

Desde que tienes considerables experiencias en el marketing de cannabis y el marketing de bebidas alcohólicas, ¿cuáles son algunas similitudes entre las estrategias de marketing exitosas en los dos sectores?  

La razón completa por la que se creó Smoke Show fue para amplificar las asociaciones de marca y comercializar con nuestros minoristas para crear asociaciones a largo plazo. Esa es donde veo las mayores similitudes, una vez que el producto se vende a un minorista, ¿cómo seguir vendiendo, agregar más SKU en tus ofertas de productos y construir una asociación real? Mi background en bebidas siempre fue un poco de un papel híbrido de ventas y marketing con enfoque en educación e implementación; eso es lo que Smoke Show hace con nuestro marketing, así como con nuestro equipo de marca. Me gusta decir que somos más como tu equipo de marca, que una agencia de personal cuando se trata de nuestros embajadores y eso es porque creemos en el ROI y nos aseguramos de que los números de ventas coincidan con el gasto en marketing. 

Por el contrario, ¿cuáles son las diferencias más fuertes entre los dos sectores? ¿La condición de ilegalidad federal del cannabis causa problemas en las estrategias de marketing? Me imaginaría que las estrictas políticas de Meta sobre publicidad de cannabis causan problemas continuos.

Hay muchas fuertes diferencias; la principal, sí, es que el cannabis es ilegal a nivel federal, PERO el cannabis es MEDICINA.  Creo que eso es para otra conversación, ya que estamos hablando de marketing… pero el marketing de cannabis también necesita tener un sentimiento educativo porque es nuevo para muchos consumidores. Cuando hacemos eventos de lanzamiento en el sector de las bebidas, hay un enfoque en diferenciar tu producto de los demás que son similares y eso se hace a través de demografía del consumidor y activaciones que rodean eso. Mientras que hay un lado educativo en las bebidas; soy un Cicerone de nivel uno (para los fanáticos de la cerveza) y tomé el examen de Sommelier (sin éxito), la educación sobre cualquier producto ha sido importante para mí… pero el cannabis.

El cannabis es su propia categoría que cruza los límites del rec y el medicinal y cómo todos usamos la planta para elevar nuestro día; personalmente no comercializaría de la misma manera a un usuario de RSO que lo toma todos los días porque es su medicina o ayuda con convulsiones vs. alguien que busca tomar el borde después de una larga semana vs. alguien que busca un porro o vape para un show al que están a punto de ir vs. la abuela de mi mejor amigo que me pidió gominolas para dormir y recuerda un ungüento casero que le di a su esposo fallecido para su dolor y molestias y lo ayudó.  (ungüento ganador de Emerald Cup, por cierto – revisa Curanaturals) Historias similares y formas en que el cannabis ha ayudado a la gente a cambiar sus vidas es algo que nunca experimenté cuando estaba en el lado del marketing de bebidas.

No me malinterpreten; hay celebración y muchas de esas historias en la industria del licor donde un sorbo de champán o una botella de Johnny Walker Blue que guardé para ocasiones especiales o victorias personales en mi carrera para beber con un cigarro es conmemorativo y memorable; no crea el mismo efecto duradero que escuchar historias personales y cambiantes de vidas sobre cómo el cannabis impacta a las personas, para mí es la gran diferencia. En Meta; si esa es tu forma de comercializar – tal vez salga y hable con tus clientes, comunidad y audiencia. Depender de Meta o de Internet para el marketing de cannabis no es la forma de ganar; campañas personales que se encuentran con la gente donde están o que rompen moldes, como los nuevos cortos de Miss Grass sobre cómo sus gominolas crean una experiencia; beso de chef. ENCUENTRA A TU AUDIENCIA y crea una comunidad alrededor de eso. Lo siento si me fui por la tangente, pero si estás en el marketing de cannabis y no estás prestando atención a los estados, regiones y demografía en las áreas en las que estás, nunca ganarás. La industria de las bebidas puede comercializar a través de muchas plataformas porque se les permite, no está restringida como la nuestra con dónde y cómo puedes publicitar, y ha sido legal y aceptada durante décadas. Al igual que cualquier cosa nueva, debemos educar y normalizar para romper los estigmas. 

Si se implementara una reprogramación federal del cannabis o una reforma similar, ¿cómo afectaría el lado de marketing y publicidad del cannabis? ¿Se aliviarían los problemas más comunes con la publicidad de cannabis, como las políticas de Meta, o una reforma federal solo conduciría a problemas más generalizados con el marketing de cannabis? 

Creo que hasta que el cannabis se normalice en tu hogar diario, lo cual tomará mucho tiempo, siempre habrá problemas con el marketing o la publicidad. Hasta que el embalaje sea consistente en todo el tablero y las marcas no tengan restricciones sobre lo que puede estar en su embalaje, será difícil. 

Cuando pienso en la legalización y la reprogramación federal, incluso como propietaria de una agencia creativa; no se trata de marketing. Se trata de la fiscalización, las personas que todavía están en la cárcel por delitos no violentos de cannabis, y cómo nuestro gobierno y la gran farmacéutica lo arruinarán francamente. Más que nada, quiero que esta planta se normalice y no sea víctima de una guerra contra las drogas por una planta que literalmente salva vidas. Puede hacer tanto bien para nosotros, desde medicina hasta textiles, hasta incluso hempcrete; un concreto hecho de cáñamo.

Eso es en lo que pienso cuando alguien habla de reprogramación federal o reforma federal; ¿cómo arreglamos nuestros errores en el mercado legal y aprendemos de ello? ¿Cómo educamos a las masas para que no tengan miedo y tomen decisiones conscientes sobre lo que están poniendo en su cuerpo y cómo puede afectarlos, positiva o negativamente – al igual que cualquier cosa que consumimos? Espero que podamos empezar a escribir sobre marketing pronto, supongo que eso sería un beneficio de la reforma federal. Hasta entonces, yo y nuestros equipos de marca que representan a nuestros socios seguiremos educando a los minoristas, eventos y creando las activaciones que espero ayuden a la industria del cannabis en su conjunto – desde bebidas de cáñamo que hacen un impacto en las estanterías de las tiendas de licores hasta un hermoso dab de rosin que huele a terpenos y secuoyas hasta un vape de todo en uno que comercializa a la demografía más joven que busca sabores frutales y fuertes; debemos encontrar al consumidor donde esté y qué productos para seguir creciendo su paladar y preferencia. Al igual que el Johnny Walker Blue para ocasiones celebratorias al Peroni que bebo regularmente para recordar un gran momento con grandes personas, hay algo para todos y cada ocasión. 

Gracias por unirte a nosotros, Lucia. Para más información sobre Smoke Show Co., visite su sitio web.