Thomas Winstanley, Vicepresidente de Marketing en Theory Wellness – Serie de Entrevistas

Nos obsesionamos con los detalles de cómo un producto llega al mercado, y esa atención nos ayuda a crear experiencias diferentes y únicas con nuestros productos de manera reflexiva. A su vez, eso atrae a una clientela única que busca una experiencia elevada y premium que sea refinada pero accesible.

-Thomas Winstanley

Como dice Thomas Winstanley de Theory Wellness, dirigir una empresa de cannabis legal es “igualmente desafiante y gratificante”. Al ser una industria emergente, no hay “guías 101” ni libros de juego a los que recurrir y, si algo, la industria sigue metamorfoseándose a medida que se crean nuevas reglas y regulaciones.

A través de un liderazgo adecuado, algunas empresas de cannabis han logrado maniobrar en el terreno accidentado para crear marcas reputadas. Una de esas empresas de cannabis es Theory Wellness, que actualmente opera en Massachusetts y Maine.

Hablamos con el Vicepresidente de Marketing de Theory Wellness, Thomas Winstanley, para tener una idea de cómo ha sido el viaje.

Conoce a Thomas

Tu familia tiene un legado de cannabis interesante, ¿puedes compartir un poco sobre el papel que el cannabis jugó en tus años de crecimiento?
El cannabis ha estado alrededor de mi familia desde que tengo memoria (y mucho antes). Mi padre tenía un pequeño cultivo en el patio trasero de nuestra casa que atendía en los veranos. Cuando me introduje al cannabis en la escuela secundaria, me di cuenta de lo mucho que malentendía la planta. Con el tiempo, mi afinidad por el cannabis aumentó, y preferí el cannabis al alcohol en la universidad. Mientras que mi uso y familiaridad con el producto cambian y siguen evolucionando, mi interés se ha vuelto profesional.

Como una marca de cannabis de alta gama, no compites en precios. ¿Cuán difícil ha sido para Theory Wellness crear una clientela de nicho?
En cierta medida, todos tienen que competir en precios. Sin embargo, nuestro enfoque siempre ha sido mirar hacia adentro para producir los mejores y más altos productos de calidad. Este enfoque nos permite mirar las operaciones de manera holística, desde el cultivo hasta la producción, el empaquetado, la posición de la marca y, finalmente, la venta al por menor. Nos obsesionamos con los detalles de cómo un producto llega al mercado, y esa atención nos ayuda a crear experiencias diferentes y únicas con nuestros productos de manera reflexiva. A su vez, eso atrae a una clientela única que busca una experiencia elevada y premium que sea refinada pero accesible.

Integración vertical versus integración horizontal o especialización, ¿qué tendencia se adapta mejor a la industria del cannabis?
Esta es una pregunta difícil de responder dado la diversidad de la industria y los enfoques de los mercados legales para la legislación. Hemos tenido suerte en Massachusetts y Maine de estar integrados verticalmente y controlar la totalidad de nuestra cadena de suministro de productos. Si bien este enfoque no está exento de desafíos, es un modelo que funciona bien para nosotros. Hay muchos empresarios y marcas que están horizontalmente y también están encontrando éxito. Depende de tus objetivos operativos y del tipo de empresa de cannabis que deseas convertirte. Con el tiempo, con el tamaño del mercado, tanto la integración vertical como la horizontal tendrán un hogar a medida que se desarrolle más especialización.

Debido a las estrictas regulaciones, comercializar el cannabis es cualquier cosa menos sencillo. ¿Qué se puede hacer para facilitar las cosas en este sentido?
El cannabis es desafiante para comercializar, pero presenta una oportunidad significativa para diferenciarse. La cantidad de cinta de regulación reduce el campo y fuerza la ingenuidad y la creatividad. Cuando se elimina el lado de los medios “paga para jugar”, los medios ganados se convierten en un ingrediente clave. Esto hace que sea fundamental tener los fundamentos correctos para comercializar una marca o producto. Para destacarse, se requiere un enfoque reflexivo para responder a preguntas críticas como: ¿Para quién es la marca? ¿Qué representa? ¿Qué problemas resolvemos? Si puedes responder a esas preguntas y trabajar hacia atrás en tu estrategia de marketing, te ayudará a destacarte.

Estás involucrado en ambos mercados, médico y recreativo, ¿cómo se comparan los dos mercados?
Comenzamos como médicos y nos trasladamos a recreativos en Massachusetts. En general, el mercado médico es un porcentaje mucho menor del negocio en comparación. Si bien el cannabis médico es una excelente opción para un residente de Massachusetts, vemos a muchos visitantes de otros estados que no califican. Con el número de estados no legales para recreativos que nos rodean, hay una base mucho más amplia para los recreativos, aunque eso probablemente cambiará con la legalización del uso de adultos en Nueva York, Connecticut y Nueva Jersey en el futuro.

Como empresario en el espacio legal del cannabis, ¿qué es lo que deseas que hubieras sabido antes de dar el gran salto?
Es igualmente desafiante y gratificante. No hay libros de juego ni estudios de caso que guíen. Se reduce a un buen juicio y una toma de decisiones informada.

Theory Wellness es una marca de cannabis médico y recreativo integrada verticalmente que se basa en la Costa Este. Tienen ubicaciones en Massachusetts y Maine, donde atienden a pacientes y clientes.

Gracias por la excelente entrevista y por todo el trabajo que has hecho para ayudar a avanzar en esta industria, los lectores que deseen obtener más información deben visitar Theory Wellness.