Mark Wallace, cofundador de Bud Authority: serie de entrevistas

Ante las estrictas restricciones publicitarias de las plataformas de Meta y Google, las empresas de cannabis suelen recurrir a estrategias poco convencionales para comercializar sus productos y servicios. Entre ellas destaca la optimización estratégica para motores de búsqueda (SEO). Al priorizar palabras clave específicas —desde categorías de productos concretas hasta ubicaciones regionales—, las marcas pueden aumentar considerablemente su visibilidad, alcance y crecimiento a largo plazo. Sin embargo, el SEO eficaz requiere una metodología compleja y basada en datos que va mucho más allá de salpicar un sitio web con unas cuantas palabras de moda.

Para explorar las complejidades de la optimización para motores de búsqueda y la visibilidad digital en el sector del cannabis, mycannabis.com conversó con Mark Wallace, cofundador de Bud Authority.

¿Cómo te ayudaron tus estudios en Iona University a comprender mejor los problemas que enfrenta el sistema estadounidense de justicia penal?

Mis estudios de justicia penal en Iona y mi experiencia en las fuerzas del orden me enseñaron a ver cada sistema en términos de factores de entrada, incentivos y resultados. Una ley puede leerse de una manera sobre el papel, aplicarse de otra en la calle y afectar a las personas de una tercera forma completamente distinta. El cannabis fue el ejemplo más claro. La ACLU determinó que, incluso mientras avanzaba la legalización, los estadounidenses negros seguían teniendo casi cuatro veces más probabilidades de ser arrestados por posesión de marihuana que los estadounidenses blancos, pese a que las tasas de consumo eran similares.

Por eso me tomo tan a pecho el mercado legal. Cada dispensario autorizado que prospera demuestra que funciona un sistema regulado, sometido a pruebas y que paga impuestos. Cada uno que fracasa devuelve a sus clientes al mercado ilícito. Por eso no considero que lo que hacemos en Bud Authority sea «solo marketing». El próximo capítulo de la reforma del cannabis no se escribirá únicamente en las legislaturas estatales. También lo escribirán los operadores legales que triunfen, y me he propuesto asegurarme de que puedan escribir ese próximo capítulo.

Después de estudiar justicia penal, ¿qué te motivó a cambiar de rumbo profesional y dedicarte a las ventas y el marketing? ¿Qué aspectos de las ventas y el marketing exitosos te interesaban más?

Mi trayectoria dio un giro tras una lesión inesperada, y eso me llevó al desarrollo de negocios y las ventas, luego al marketing digital y, finalmente, al cannabis. En gran medida, fue cuestión de circunstancias. Pero el motivo por el que empecé nunca cambió. Me encanta trabajar con la gente y ayudarla a triunfar. Hoy puedo apoyar a propietarios que están creando empresas que mantienen a sus familias y dan empleo a sus vecinos. Es un intercambio estupendo.

Lo que me atrajo de las ventas es que premian la curiosidad. Quien hace las mejores preguntas y realmente escucha las respuestas es quien primero comprende la situación. Los grandes vendedores no presionan: diagnostican. Cuando me formé en NEPQ, un enfoque basado en preguntas, encontré palabras para expresar algo que ya creía: las personas se comprometen cuando llegan a sus propias conclusiones, no cuando las empujas hacia las tuyas.

El marketing me atrajo por otro motivo. Es psicología a gran escala. ¿Por qué alguien pasa de largo frente a tres dispensarios para comprar en el cuarto? Esa pregunta todavía me fascina, y he creado una empresa para responderla. También me encanta que el marcador nunca mienta: o lograste influir en alguien o no.

Por eso no participo en solicitudes de propuestas (RFP) ni envío una presentación con la esperanza de que dé resultado. Hablo personalmente por teléfono con cada cliente, hago muchas preguntas y profundizo hasta que ambos sabemos exactamente en qué situación está el operador, adónde quiere llegar y qué se lo impide.

¿Cómo fueron tus primeros puestos en ventas y marketing? Al mismo tiempo, ¿cómo desarrollaste mejor tus habilidades de atención al cliente y gestión de equipos durante esos primeros empleos?

Empecé a dirigir equipos siendo bastante joven, al frente de una tienda minorista que llegó a ser la de mejor rendimiento de su región tanto en ventas como en experiencia del cliente. Allí aprendí las tareas poco vistosas que realmente importan, como gestionar personalidades, contratar bien y tomar decisiones difíciles cuando hace falta.

Atención al cliente: El comercio minorista depende de sus clientes habituales. Vuelven cada semana o dejan de hacerlo. Eso me enseñó que el verdadero trabajo empieza después de la primera transacción. Cualquiera puede conseguir un cliente una vez. Para conservarlo, hay que hacer exactamente lo que uno dijo que haría, decir la verdad cuando las noticias son malas y llamar antes de que el cliente tenga que ponerse en contacto. Nuestros clientes no tienen un gestor de cuentas distinto cada vez: cuentan con un equipo que conoce su mercado y trata su crecimiento como si fuera propio.

Gestión de equipos: Los mejores líderes que he tenido daban el ejemplo y luego ayudaban al equipo a aprender revisando las grabaciones. Dirijo a mi equipo de la misma manera. Cada mes analizamos juntos la grabación del mes anterior, reconocemos lo que no funcionó y decidimos la siguiente jugada. Además, quien tiene el mejor rendimiento siempre enseña a los demás. Un equipo mejora cuando nadie se guarda las estrategias.

En el ámbito profesional, ¿qué beneficios dirías que obtuviste al trabajar en ventas y marketing en tantos sectores y con tantos tipos de productos?

He vendido y comercializado productos en el comercio minorista, la automoción y el sector inmobiliario y, ahora, en el del cannabis; esa variedad me enseñó a reconocer patrones. La gente compra cuando hay confianza, claridad, pruebas y un motivo para actuar ahora, ya sea que se trate de un automóvil, una casa o una octava de onza.

Cada sector me aportó algo que el cannabis necesitaba:

• Comercio minorista: la experiencia es el marketing.
• Automoción: las grandes decisiones se basan en la confianza, y la confianza se construye con el seguimiento.
• Inmobiliaria: la gente busca por barrio, no por nombre de empresa. Así es exactamente como busca un dispensario.
• Agencias: qué puede ampliarse, qué falla y qué les molesta pagar a los clientes, aunque no lo digan.

Suelo recurrir a una comparación con los bares. Si busco el mejor bar de la ciudad y apareces en el primer puesto, voy. Pero si le abro la puerta del coche a mi esposa y el lugar tiene mal aspecto, vuelve a subirse al coche y nos vamos a otro sitio. Con los dispensarios pasa lo mismo. El marketing lleva a la gente hasta la puerta. La experiencia hace que entre y que vuelva.

Esa perspectiva externa es mi ventaja competitiva. Cuando toda la industria copia la misma táctica gastada, puedo decirle a un operador, con total seguridad, que no sirve y mostrarle qué funciona en su lugar.

¿Cómo te permitió tu trabajo en Range Marketing comprender mejor la industria del cannabis y las particularidades de la publicidad en este sector?

El cannabis es una de las pocas industrias de consumo en las que las dos plataformas publicitarias más grandes del mundo están cerradas para ti. Eso cambia todo lo que tienes que hacer.

Como miembro fundador del equipo de Desarrollo de Negocio de Range, pude conocer de primera mano a operadores de todo el país, desde propietarios de un solo establecimiento hasta operadores con presencia en varios estados. La forma más rápida de aprender sobre una industria es escuchar a cientos de propietarios describir los mismos problemas con distintos acentos.

Esto es lo que hace que anunciarse en este sector sea tan inusual:

1. La puerta de entrada está cerrada. Google Ads y Meta prohíben la publicidad de cannabis con THC en EE. UU., así que las estrategias que utiliza cualquier otro minorista quedan descartadas.
2. Cada estado tiene sus propias reglas. Los controles de edad, las imágenes, el lenguaje sobre descuentos y las afirmaciones sobre la salud: algo que está permitido en un estado puede acarrear una infracción en el siguiente.
3. El posicionamiento orgánico es el campo de batalla. Al estar cerrados los canales de pago, los resultados de búsqueda, las fichas de mapas y los directorios determinan quién aparece.
4. No hay dos mercados iguales. Un dispensario en una ciudad universitaria y otro junto a una frontera estatal compiten en escenarios completamente distintos.

Agradezco esa etapa. Ahí adquirí experiencia, construí conocimientos y relaciones invaluables en la industria, y vi, tanto lo bueno como lo malo, exactamente qué quería hacer de otra manera. Esas cuatro realidades están incorporadas en todo lo que hace hoy Bud Authority.

¿Por qué decidiste cofundar Bud Authority? ¿Qué problemas de toda la industria esperabas resolver al fundar la empresa?

Cofundé Bud Authority con mi socio, David Peterson. David aporta dos décadas de experiencia en desarrollo de software. Yo aporto experiencia en ventas, estrategia y SEO. Juntos nos propusimos transformar un statu quo que, francamente, se había vuelto conformista:

• Sitios web basados en plantillas con un puñado de páginas y un recargo cada vez que quieres añadir una más.
• «Tecnología propietaria» que a menudo no es más que un complemento de terceros con un logotipo nuevo.
• Campañas que se configuran y luego se dejan correr y mantienen a los clientes atados durante doce o veinticuatro meses.
• Responsables de cuenta que nunca han puesto un pie en un dispensario.

Nuestro modelo le da la vuelta a todo. Trabajamos con un solo cliente por mercado y nunca con sus competidores directos. Esa es nuestra elección en el draft, y luchamos por ese cliente como si la temporada dependiera de ello. Lanzamos el proyecto con cientos de páginas investigadas y optimizadas, marcado de schema completo, optimización para las búsquedas con IA y un plan de trabajo de doce meses, todo incluido. Después, cada mes cambiamos de estrategia sobre la marcha según lo que nos indiquen los datos.

No vendemos garantías. Mantenemos un estándar: superar los límites, elevar el nivel y estar a la vanguardia en estrategia, tecnología y resultados. Aplicamos el mismo estándar dentro y fuera de la empresa.

A mi socio le molesta que diga esto, pero es verdad: estoy dispuesto a adelantar la inversión en un cliente hasta superar el punto de rentabilidad para convertirlo en el nombre dominante de su mercado. Cuando triunfa, ese es el mejor anuncio que puede hacer Bud Authority.

Desde el punto de vista del marketing, ¿por qué son tan importantes las estrategias eficaces de optimización para motores de búsqueda (SEO) para las empresas de cannabis? ¿Cómo pueden cambiar esas estrategias según el formato del producto que elabora tu cliente?

Si un operador tiene un presupuesto limitado, le digo que primero construya dos pilares. Primero: aparecer allí donde la gente busca, en Google y ahora también en herramientas de IA. Segundo: conseguir que esos clientes vuelvan mediante estrategias de retención y fidelización.

Todo lo demás está bien tenerlo, pero no es esencial hasta que esos dos pilares sean sólidos. Las vallas publicitarias, la publicidad programática y el geovallado tienen su lugar, pero el retargeting solo es tan eficaz como el tráfico que lo alimenta, y la mayor parte de ese tráfico procede de las búsquedas. Y no, una geovalla no hace que el teléfono de alguien suene como una alerta Amber Alert en cuanto entra en el establecimiento de un competidor. Ojalá lo hiciera.

El descubrimiento también está cambiando rápidamente. El Índice de descubrimiento local de 2026 de SOCi reveló que el 52 % de los consumidores de EE. UU. utilizó una herramienta de IA para encontrar un negocio local en los últimos 30 días, frente al 9 % del año anterior. Esas respuestas de IA se construyen a partir de lo que se dice de ti en la web. Si tu contenido, tus datos y tu reputación no están ahí, no aparecerás en la respuesta. No persigo impresiones. Persigo clientes.

La estrategia cambia según el modelo de negocio:

En algunos de los mercados más saturados del país, hemos ayudado a un dispensario de Nueva Jersey a aumentar el tráfico orgánico un 412 % en 180 días, hemos llevado a un dispensario de la ciudad de Nueva York del puesto 14 al puesto 1 en 96 días y hemos conseguido que otro dispensario neoyorquino ocupe el primer puesto del paquete local de mapas en 14 barrios.

¿Cómo se diseñan las operaciones diarias de Bud Authority y sus servicios teniendo en cuenta la industria del cannabis y las necesidades y normativas cambiantes de las empresas del sector?

En Bud Authority no hay un paquete mensual fijo. Cada mes, analizamos lo que Google nos indica a través de Search Console, los datos analíticos, las posiciones, la visibilidad en los mapas, las conversiones y las principales actualizaciones del algoritmo. Después, ajustamos el plan de acción de cada cliente en función de lo que realmente ha ocurrido, no de lo que una plantilla dice que debería ocurrir.

Todo se basa en nuestro marco de seis vectores: SEO técnico, creación de entidades semánticas, dominio del paquete local de mapas, expansión geográfica, creación de enlaces de autoridad y optimización para las búsquedas con IA. Además, hemos adaptado nuestros servicios a las particularidades de esta industria:

• El cumplimiento normativo está integrado desde el principio, no añadido a posteriori. Verificación de edad, ausencia de afirmaciones médicas, normas específicas de cada estado y estrategias basadas únicamente en lo que las plataformas permiten hacer a las empresas de cannabis.
• La seguridad es un estándar, no una mejora opcional. Dejamos de crear sitios con WordPress. Es un revoltijo de temas y complementos recargados de código que hay que ensamblar, y cualquiera de ellos puede crear una vulnerabilidad, suponer un riesgo de seguridad o simplemente hacer que el sitio funcione de forma lenta y torpe. Hemos visto campañas de malware dirigidas a sitios web de cannabis con mensajes falsos de «verifica que eres una persona» y hemos visto cómo comprometían la tarjeta corporativa de una empresa pocos minutos después de que un empleado hiciera clic para continuar. Por eso contratamos a una empresa de ingeniería de seguridad y trasladamos nuestros desarrollos a Next.js: código personalizado limpio, menos componentes y sitios más rápidos.
• La normativa cambia y nos adelantamos. La reclasificación del cannabis medicinal, el cambio en la definición federal de cáñamo y la incorporación de nuevos estados: adaptamos el contenido y la estructura del sitio antes de que entren en vigor las normas, no después.
• La IA potencia a un equipo sénior. Los procesos avanzados de IA y el software que hemos desarrollado internamente se encargan del trabajo pesado, para que nuestros estrategas dediquen su tiempo a la estrategia, mientras que las decisiones finales y las relaciones siguen estando en manos de personas.

Somos los guías de nuestros clientes, no quienes les dan siempre la razón. En la primera llamada, les digo a los operadores que tienen que convencerme de por qué deberían ser mis clientes, porque pasan a representar nuestra reputación en su mercado. Si el local está descuidado, los budtenders no conocen el menú o las ofertas están desactualizadas, se lo diré con cariño: nos ocupamos al máximo de aquello que sí podemos controlar. De todo lo demás, los asesoramos.

¿Cuándo prevés que Meta y Google cambiarán sus políticas sobre la publicidad de marcas de cannabis con licencia en sus plataformas? ¿Habría que implementar una reforma federal del cannabis o sería una decisión que tomarían las propias empresas privadas?

No estoy esperando a que Meta y Google abran la puerta, y les digo a mis clientes que tampoco lo hagan. Técnicamente, es una decisión privada, pero, en realidad, la legislación federal marca el límite. Veamos la situación actual:

• Google Ads prohíbe los anuncios de cannabis con THC en EE. UU. Sin embargo, está llevando a cabo un programa piloto en Canadá, que cuenta con un marco legal nacional, que permite a los vendedores de cannabis con licencia anunciarse en las búsquedas hasta finales de 2026. Ese es el patrón: las plataformas avanzan allí donde la legislación federal es clara.
• Meta prohíbe la publicidad de cannabis.
• En abril de 2026, el DOJ y la DEA trasladaron a la Lista III los productos de marihuana aprobados por la FDA y la marihuana medicinal autorizada por los estados. El cannabis de uso adulto sigue en la Lista I. La audiencia más amplia sobre la reclasificación se celebró este verano y quedó en suspenso a finales de septiembre.

Así que hablamos de años, no de meses. La inclusión de la marihuana medicinal en la Lista III es una señal, pero no una luz verde. Esperaría proyectos piloto muy limitados y centrados primero en el uso medicinal antes de cualquier otra cosa, y es probable que la publicidad general del cannabis de uso adulto tenga que esperar a que se legalice a nivel federal o se establezca un marco federal claro.

El día que se autoricen esos anuncios, todos los operadores con presencia en varios estados y mucho capital pujarán por «dispensario cerca de mí», y el costo por clic se disparará de la noche a la mañana. Los independientes que ya dominan las búsquedas orgánicas serán los únicos que no pagarán ese peaje. Así que, tanto si ocurre el año que viene como dentro de cinco, la estrategia es la misma: construir ahora sobre el terreno que controlas, y eso es lo que ofrecemos a nuestros clientes.

¿Cómo evolucionará Bud Authority en el futuro a medida que siga creciendo la industria del cannabis? Al mismo tiempo, ¿cómo cree que se ampliará la integración y el uso de la IA en la industria del cannabis?

La búsqueda con IA ya está aquí. Según el Índice de descubrimiento local 2026 de SOCi, el 52% de los consumidores había usado la IA para encontrar un negocio local durante el último mes, pero el 67% de los usuarios de IA había recibido información incorrecta sobre un negocio local al menos una vez. La IA solo es tan precisa como la información que puede encontrar; por eso, recomienda a los negocios que tienen datos depurados, información coherente en todas partes, buenas reseñas y conocimientos demostrables en sus sitios web.

Bud Authority está evolucionando para aprovechar esta oportunidad. Nos concebimos como un sistema operativo para el crecimiento, no como una agencia tradicional. Eso implica una optimización más profunda para las búsquedas con IA, una expansión más rápida a nuevos mercados a medida que los estados se incorporan, y más asesoría para ayudar a los operadores a decidir dónde invertir primero cada dólar.

También estamos avanzando hacia algo que me entusiasma: una asesoría personalizada de alto nivel que acompañe a nuestros clientes hasta la meta. Un sólido rendimiento digital aumenta el valor de un negocio. Además de ayudar a nuestros clientes a crecer, queremos ayudarlos a convertir ese crecimiento en oportunidades, ya sea una adquisición en un mercado propicio para ello o alcanzar su salida con una valoración que refleje todo lo que han construido.

Lo que no cambiará, por mucho que crezcamos, es que trabajaremos con un solo cliente por mercado y contaremos con un equipo que apoye a cada uno de ellos.

En toda la industria, veo que la IA empieza a utilizarse para fijar precios y vigilar a la competencia, tomar decisiones sobre el inventario, gestionar reseñas, capacitar al personal de los dispensarios, realizar controles de cumplimiento normativo y personalizar los programas de fidelización. Con el tiempo, los agentes de IA harán compras en nombre de los clientes. Pero la tecnología amplifica lo que ya eres. La IA no arreglará un local descuidado ni hará que un empleado de dispensario que no conoce el menú lo conozca.

Nuestra labor es la misma que desde el primer día: luchar por nuestros clientes, hacer que sea imposible ignorarlos y decirles la verdad durante todo el camino.

¡Gracias por acompañarnos, Mark! Para obtener más información sobre Bud Authority, visita su sitio web.