Paul Weaver, Leiter der Cannabis-Abteilung bei Boston Beer Company – Interview-Serie

Da die amerikanische Cannabis-Industrie die 35-Milliarden-Dollar-Schwelle überschritten hat, sollte es nicht überraschen, dass große Bier- und Spirituosen-Unternehmen nun in die Cannabis-Industrie einsteigen. Angesichts einer etwas ähnlichen Geschichte, in der beide Rauschmittel eine Geschichte der Bundesprohibition vor ihrer Entwicklung zu einer multi-Milliarden-Dollar-Industrie mit Hunderttausenden von Beschäftigten haben, werden die Unternehmen und ihre Fachleute ihre Einblicke und Teilnahmen nur noch verstärken, wenn die Cannabis-Legalisierung weiter um sich greift. Ein solcher etablierter Fachmann aus der internationalen Bierindustrie und der Finanz- und Bankenbranche ist Paul Weaver, Leiter der Cannabis-Abteilung bei Boston Beer Company.

Ihre Bildungserfahrung ist ziemlich interessant. Was hat Sie dazu bewogen, Geschichte an der Arizona State University zu studieren, und was hat Sie später dazu inspiriert, für Ihren MBA zurück zur Schule zu gehen?

Als ich in Phoenix aufwuchs, war ich immer von der Geschichte fasziniert. Geschichte ist ein faszinierendes Fach, wenn man es auf das Geschäft anwendet; die wiederkehrenden Zyklen der Industrie und die Tendenzen der menschlichen Natur sind nützliche Kontexte, wenn man die Strategie seines Unternehmens ausarbeitet. Später erhielt ich einen MBA, nachdem ich acht Jahre im Berufsleben gearbeitet hatte. Ich machte eine Pause in meiner frühen Karriere, um meinen Master zu machen, was nicht nur half, mein professionelles Wissen (insbesondere Finanzen) zu vervollständigen, sondern auch eine nützliche Begründung bot, meine Karriere in eine neue Richtung zu lenken.

Ihre berufliche Reise von Finanzen/Banken zu Alkohol und schließlich zu Cannabis ist ziemlich ungewöhnlich. Während Ihrer Zeit bei Bank of America (BAC ) und Capital Group, was würden Sie sagen, waren die wertvollsten Lektionen in Professionalität und Geschäft, die die Arbeit für diese Institutionen Ihnen beigebracht hat?

Ich arbeitete von 2002-2010 in der Finanzbranche und hatte einen Platz in der ersten Reihe bei einem Boom- und Bust-Zyklus der Wirtschaft. Die Arbeit bei einem Mutual-Fonds-Unternehmen im Jahr 2008 lehrte mich viel über die Fragilität der Kapitalmärkte und die Ausdauer von Unternehmen. Es stählte mich sicherlich, aber lehrte mich auch, dass ich nicht länger in der Finanzbranche arbeiten wollte.

Nach fast einem Jahrzehnt in der Finanz- und Bankenbranche, was waren die entscheidenden Faktoren, die Sie dazu bewogen, in die Alkoholindustrie zu wechseln? Hatten Sie anfängliche Bedenken, die Finanz- und Bankenbranche nach so einer langen Zeit zu verlassen?

Nach acht Jahren in verschiedenen Finanzdienstleistungsjobs wusste ich, dass ich in etwas Tangibles arbeiten wollte. Ein physisches Produkt herzustellen und zu verkaufen, das man tatsächlich berühren und fühlen kann, ist für mich viel befriedigender als die hypothetische, esoterische Welt der Banken. Es war definitiv einschüchternd, in eine neue Branche zu springen, aber ich fühlte mich sofort wohl, als ich in der Bierindustrie arbeitete. Vielleicht bereitete mich meine Zeit an der Arizona State University heimlich auf eine Karriere im Bier vor.

Während Ihrer Zeit bei Molson Coors, welche Getränkemarke haben Sie die Marketing-Verantwortung übernommen und welche waren Ihre erfolgreichsten Kampagnen/Marketing-Bemühungen und -Projekte? Warum glauben Sie, dass diese Kampagnen insbesondere erfolgreich waren?

Die Arbeit in der Molson-Brauerei lehrte mich unglaublich viel über die globale Bierindustrie, die Macht von Marken und einen Prozess für Innovation. Ich hatte die Gelegenheit, an Marken wie Coors Banquet, Blue Moon, Molson Canadian und vielen anderen zu arbeiten. Das erfolgreichste Projekt, an dem ich arbeitete, war die Einführung von Coors Banquet in Kanada. Dieses ikonische Bier wird nur in Golden, Colorado gebraut und ist heilig in den Augen der Coors-Familie. Die Einführung ihres Babys in Kanada war genauso viel eine Übung in Produktinnovation wie in Stakeholder-Management.

In Bezug auf Strenge und Durchsetzung, wie vergleicht sich die kanadische Alkoholindustrie mit der amerikanischen Alkoholindustrie? Gibt es Ähnlichkeiten zwischen den beiden nationalen Industrien und ändert die Senkung des gesetzlichen Trinkalters um zwei Jahre wirklich so viel industrie- und landesweit?

Die amerikanische Alkoholindustrie ist eine 50-Bundesstaaten-Industrie mit einem gestuften Vertriebssystem und zentraler Bundesaufsicht. Gleiches gilt für Kanada. Sie haben 10 Provinzen mit ihren eigenen einzigartigen Vertriebswegen, alle unter Aufsicht der Bundesregierung. Der größte Unterschied zwischen der kanadischen und der amerikanischen Alkoholindustrie ist die Rolle der Provinzregierungen im Vertrieb. Die amerikanische Alkoholindustrie wird durch ein “Drei-Stufen-Modell” betrieben, bei dem unabhängige Vertriebsunternehmen die Brauer von den Einzelhändlern trennen. In Kanada dienen die Provinzregierungen als Vertriebsunternehmen (und oft auch als Einzelhändler). Aber trotz eines unterschiedlichen gesetzlichen Trinkalters (18-19 Jahre) und einer Neigung, kanadische Brauer zu unterstützen, ist die Konsumentenkultur des Biers sehr ähnlich.

Was hat Ihre professionelle Aufmerksamkeit auf die Arbeit mit Canopy gelenkt, und was umfasst eine Rolle wie die des Senior Innovation Manager normalerweise? Ich habe bemerkt, dass Sie eine ähnliche Rolle bei Molson Coors hatten, was also waren die größten Unterschiede zwischen den beiden Rollen?

Ich glaube, dass Produktinnovation eine übertragbare Fähigkeit über Branchen hinweg ist. Die Einführung eines neuen Produkts in einer Organisation erfordert eine klare Vision, starke Zeitpläne und exzellente Kommunikation. Aber wir nehmen es als gegeben, wie etabliert die meisten Branchen und Märkte sind. Als ich bei Molson Coors war, gab es eine klare Struktur für die Einführung eines Produkts von der Idee bis zur Umsetzung in einer seit Jahrzehnten etablierten Bierindustrie. Bei Canopy Growth (CGC ) mussten wir Prozesse für Innovation schaffen, als die Branchenbedingungen für Cannabis völlig unbekannt waren. Es war, als ob man ein Flugzeug im Flug ohne zu wissen, wo die Landebahn war, baut.

Da die bundesweite Umschreibung ein so aktuelles Thema in den USA ist, wie hat die bundesweite Legalisierung die kanadische Cannabis-Industrie beeinflusst? Löst eine bundesweite Legalisierung wirklich viele der gemeinsamen Probleme, mit denen Cannabis-Unternehmen konfrontiert sind, oder bringt sie zusätzliche Herausforderungen mit sich?

Die bundesweite Legalisierung in Kanada war ein Erfolg. Sie ist nicht ohne Fehler, aber sie ist ein Modell. Seit der Legalisierung hat die kanadische Cannabis-Industrie über 43 Milliarden Dollar zum nationalen BIP beigetragen. Kein Land der Welt hat einen besseren Zugang zu sicheren, hochwertigen Cannabis-Produkten als Kanada. Der größte Vorteil eines nationalen, legalen Marktes in Kanada ist die Fähigkeit, über Provinzgrenzen hinweg zu skalieren und zu versenden. Kanada hat eine Bevölkerung von etwa 40 Millionen Menschen. Ein Anbauern in PEI (Bevölkerung 150.000) kann in seinem Betrieb anbauen und in diesen Markt liefern. Das Gleiche kann nicht von Anbauern in Vermont oder Maine gesagt werden. Ein praktischer Vorteil der bundesweiten Legalisierung in Kanada ist die Fähigkeit kleiner Märkte, zu innovieren und zu konkurrieren.

Nach Jahrzehnten der Produktion von Biermarken und in jüngerer Zeit auch von Selter-Marken, was hat Boston Beer (SAM ) Company dazu bewogen, in das Cannabis-Getränk-Spiel einzusteigen?

Boston Beer Company ist seit über 40 Jahren an der Spitze der Getränke-Innovation. Samuel Adams war der Katalysator für die Craft-Bier-Revolution, Angry Orchard brachte Cider einem breiten Publikum näher, und Twisted Tea ist zu einem der Top-10-Biere in Amerika geworden. Wenn sich die Bedürfnisse unserer Trinker weiterentwickeln, bleiben wir dabei, ihre Bedürfnisse mit den besten, höchstwertigen Produkten zu befriedigen. THC-Getränke bieten eine wirklich vergleichbare Alternative, aber es ist eine Kategorie, die einschüchternd und von Stigmata umgeben sein kann. Wir haben unsere TeaPot-Eistee-Marke entwickelt, um einfach zu verstehen, leicht zu finden und leicht zu konsumieren zu sein. Letztendlich glauben wir, dass Cannabis eine positive Kraft in der Welt ist und wollen Produkte herstellen, die leicht zu verstehen und für jeden Erwachsenen zugänglich sind.

Warum sind die Marken TeaPot und Emerald Hour und Cannabis-Getränke im Allgemeinen etwas Besonderes für Verbraucher?

Mit dem Fokus auf den Geschmack messen wir unseren Erfolg, und wir sind stolz darauf, dass unsere Produkte einfach besser schmecken als die Konkurrenz. Darüber hinaus sind TeaPot und Emerald Hour sehr unterschiedliche Produkte, die unterschiedliche Bedürfnisse der Verbraucher decken.

TeaPot produziert infundierte Eistees für verschiedene Tageszeiten. Unser Trinker sucht nach einem großartig schmeckenden, nicht-karbonisierten, niedrig dosierten Cannabis-Getränk, das einfach zu verstehen und leicht zu sozialen Anlässen mitzubringen ist. Es ist absichtlich nicht einschüchternd und widerspricht der Trend von “Stoner-Marken”-Kultur.

Emerald Hour produziert volle Kraft nicht-alkoholische Cannabis-Cocktails. Viele Cannabis-Verbraucher, insbesondere erfahrene Benutzer, haben eine andere Beziehung zu Alkohol als die meisten. Unser Trinker bevorzugt THC, und wir bemühen uns, ihm ein Spitzen-Cannabis-Cocktail-Erlebnis zu bieten, das auch eine außergewöhnliche Wirkung liefert. Teil des Erfolgsgeheimnisses ist Emerald Hours Verwendung von Live-Rosin und lösungsmittelfreien Cannabis-Diamanten, Premium-Eingaben, die einen Premium-Preis rechtfertigen.

Obwohl sie zwei verschiedene Branchen mit zwei völlig unterschiedlichen rechtlichen Status in den USA sind, was sind einige Ähnlichkeiten, wenn es um erfolgreiche Marketing-/Werbung und Betrieb für Cannabis- und Alkohol-Marken geht?

Es ist leicht, Vergleiche zwischen Alkohol und Cannabis zu finden, es ist der Grund, warum so viele Cannabis-Branchenfachleute eine Vergangenheit in der Getränke-Alkohol-Branche haben. Beide sind regulierte Verpackungsprodukte, die für den Verzehr durch Erwachsene bestimmt sind, mit unterschiedlichen rechtlichen Einschränkungen und Marketing-Regulierungen. Beide setzen Marketing-Strategien ein, die auf Aspiration und Lebensstil fokussieren. Die wichtigsten Unterschiede zwischen Cannabis- und Alkohol-Werbung sind die verfügbaren Medienplattformen und die Rolle der Bildung. Cannabis-Marken können keine Werbefläche auf Facebook kaufen oder Millionen für einen Super-Bowl-Werbespot ausgeben, wir verlassen uns auf Mundpropaganda und Graswurzel-Marketing, um unsere Marke zu verbreiten. Darüber hinaus sind diese Produkte noch relativ neu für die meisten Trinker, und die Führung in der Cannabis-Branche hat die Verantwortung, zu erklären, was verantwortungsvoller Konsum für ihre Produkte bedeutet.

Vielen Dank, dass Sie sich uns angeschlossen haben, Paul! Für weitere Informationen über Boston Beer Company und ihre Cannabis-Getränke besuchen Sie bitte die TeaPot-Website.