Paul Weaver, responsable du cannabis chez Boston Beer Company – Série d’entretiens

Alors que l’industrie américaine du cannabis franchit le seuil de 35 milliards de dollars, il n’est pas surprenant que les grandes entreprises de bière et de boissons alcoolisées commencent à s’aventurer dans le cannabis. Étant donné une histoire quelque peu similaire, les deux substances intoxicantes ayant une histoire de prohibition fédérale avant de devenir une industrie de plusieurs milliards de dollars qui emploie des centaines de milliers de personnes, les entreprises et les professionnels de l’industrie apporteront leurs connaissances et leurs contributions à mesure que la légalisation du cannabis se propagera davantage. L’un de ces professionnels établis, issu à la fois de l’industrie internationale de la bière et de la finance/banque, est Paul Weaver, responsable du cannabis chez Boston Beer Company.

Votre expérience éducative est assez intéressante. Qu’est-ce qui vous a intéressé pour étudier l’histoire à l’Université d’État de l’Arizona et qu’est-ce qui vous a inspiré à retourner à l’université pour votre MBA ?

Ayant grandi à Phoenix, j’ai toujours été fasciné par l’histoire. L’histoire est un sujet fascinant lorsqu’il est appliqué aux affaires ; les cycles répétitifs de l’industrie et les tendances de la nature humaine sont un contexte utile lors de l’élaboration de la stratégie de votre entreprise. Plus tard, j’ai obtenu un MBA après avoir travaillé pendant huit ans. J’ai pris une pause dans ma carrière pour obtenir ma maîtrise, ce qui m’a non seulement aidé à arrondir mes compétences professionnelles (en particulier la finance), mais a également prouvé être une raison utile pour prendre ma carrière dans une nouvelle direction.

Votre parcours professionnel, de la finance/banque à l’alcool et finalement au cannabis, est assez inhabituel. Pendant votre temps chez Bank of America (BAC ) et Capital Group, quels étaient les leçons les plus précieuses en termes de professionnalisme et d’affaires que vous avez apprises en travaillant pour ces institutions ?

J’ai travaillé dans les services financiers de 2002 à 2010 et j’ai eu un siège au premier rang pour un cycle de boom et de krach de l’économie. Travailler dans une société de fonds mutuels en 2008 m’a appris beaucoup sur la fragilité des marchés de capitaux et la persévérance des entreprises. Cela m’a certainement durci, mais m’a également appris que je ne voulais plus travailler dans la finance.

Après près d’une décennie dans la finance/banque, quels étaient les facteurs décisifs qui vous ont fait vouloir passer à l’industrie de l’alcool ? Aviez-vous des inquiétudes initiales quant à l’abandon de l’industrie de la finance/banque après une période aussi considérable ?

Après avoir travaillé pendant 8 ans dans divers postes de services financiers, je savais que je voulais travailler dans quelque chose de tangible. Créer et vendre un produit physique que vous pouvez vraiment toucher et ressentir est beaucoup plus satisfaisant pour moi que le monde hypothétique et ésotérique de la banque. C’était certainement intimidant de faire un saut dans une nouvelle industrie, mais j’ai immédiatement senti à l’aise en travaillant dans l’industrie de la bière. Peut-être que mon temps à l’Université d’État de l’Arizona me préparait secrètement à une carrière dans la bière tout le temps.

Pendant votre temps chez Molson Coors, quels marques de boissons avez-vous supervisé le marketing et quels étaient vos campagnes/marketing les plus réussies et projets ? Pourquoi croyez-vous que ces campagnes en particulier étaient réussies ?

Travailler à la brasserie Molson m’a appris une quantité incroyable sur l’industrie mondiale de la bière, le pouvoir des marques et un processus d’innovation. J’ai eu l’occasion de travailler sur des marques comme Coors Banquet, Blue Moon, Molson Canadian, entre autres. Le projet le plus réussi sur lequel j’ai travaillé, de loin, était d’apporter Coors Banquet au Canada. Cette bière emblématique n’est brassée qu’à Golden, Colorado, et est sacrée aux yeux de la famille Coors. Apporter leur bébé au Canada était autant un exercice d’innovation de produit que de gestion des parties prenantes.

En termes de sévérité et d’application, comment l’industrie canadienne de l’alcool se compare-t-elle à l’industrie américaine de l’alcool ? Y a-t-il des similitudes entre les deux industries nationales et la réduction de l’âge légal de consommation de deux ans change-t-elle vraiment beaucoup d’aspects à l’échelle de l’industrie et du pays ?

L’industrie américaine de l’alcool est une industrie de 50 États avec un système de distribution étagé et une surveillance fédérale centralisée. Il en va de même au Canada. Vous avez 10 provinces avec leurs propres voies d’accès au marché, toutes supervisées par le gouvernement fédéral. La plus grande différence entre l’industrie canadienne de l’alcool et l’industrie américaine de l’alcool est le rôle des gouvernements provinciaux dans la distribution. L’industrie américaine de l’alcool fonctionne via un « modèle à trois niveaux » avec des distributeurs indépendants qui séparent les brasseurs des détaillants. Au Canada, les gouvernements provinciaux agissent en tant que distributeurs (et souvent en tant que détaillants également). Mais malgré avoir un âge légal de consommation différent (18-19 ans) et une propension à soutenir les brasseurs canadiens, la culture de consommation de bière est très similaire.

Qu’est-ce qui a attiré votre attention professionnelle pour travailler avec Canopy et quels sont les rôles tels que Senior Innovation Manager ? J’ai remarqué que vous avez occupé un rôle similaire chez Molson Coors, quels étaient les plus grandes différences entre les deux rôles ?

Je crois que l’innovation de produit est une compétence transférable entre les industries. Lancer un nouveau produit dans n’importe quelle organisation nécessite une vision claire, des délais solides et une excellente communication. Mais nous tenons pour acquis à quel point la plupart des industries et des marchés sont établis. Lorsque j’étais chez Molson Coors, il y avait une structure claire pour lancer un produit de l’idée à la mise en œuvre avec une industrie de la bière vieille de plusieurs décennies dans laquelle lancer. Chez Canopy Growth (CGC ), nous devions créer des processus pour l’innovation à un moment où les conditions de l’industrie du cannabis étaient complètement inconnues. C’était comme construire un avion en plein vol sans savoir ce que était ou où se trouvait la piste d’atterrissage.

Étant donné que la reclassification fédérale est un sujet si sensible aux États-Unis, comment la légalisation fédérale a-t-elle impacté l’industrie canadienne du cannabis ? La légalisation fédérale résout-elle ou accélère-t-elle vraiment de nombreux problèmes courants auxquels les entreprises de cannabis sont confrontées, ou apporte-t-elle des défis supplémentaires ?

La légalisation fédérale au Canada a été un succès. Ce n’est pas sans défauts, mais c’est un modèle néanmoins. Depuis la légalisation, l’industrie canadienne du cannabis a contribué à plus de 43 milliards de dollars au PIB national. Aucun pays au monde n’a un accès plus grand à des produits du cannabis sûrs et de haute qualité que le Canada. Le plus grand avantage d’un marché légal national au Canada est la capacité de mettre à l’échelle et d’expédier à travers les frontières provinciales. Le Canada a une population d’environ 40 millions de personnes. Un cultivateur à l’Île-du-Prince-Édouard (population 150 000) peut cultiver dans son installation et expédier sur ce marché. La même chose ne peut pas être dite des producteurs du Vermont ou du Maine. Un avantage pratique de la légalisation fédérale au Canada a été la capacité pour les petits marchés d’innover et de concurrencer.

Après des décennies de production de marques de bière et plus récemment de marques de seltzer, qu’est-ce qui a intéressé The Boston Beer (SAM ) Company à entrer dans le jeu des boissons au cannabis ?

Boston Beer Company a été à la pointe de l’innovation dans les boissons pendant plus de 40 ans. Samuel Adams a été le catalyseur de la révolution de la bière artisanale, Angry Orchard a apporté le cidre à un public mainstream, et Twisted Tea a grandi pour devenir l’une des 10 meilleures bières en Amérique. Alors que les besoins de nos consommateurs évoluent, nous restons déterminés à répondre à leurs besoins avec les produits les plus délicieux, les plus de haute qualité. Les boissons au THC offrent une véritable alternative comparable, mais c’est une catégorie qui peut être intimidante et entachée de stigmate. Nous avons créé notre marque de thé glacé TeaPot pour être facile à comprendre, facile à trouver et facile à consommer. En fin de compte, nous croyons que le cannabis est une force pour le bien dans le monde et voulons créer des produits qui soient faciles à comprendre et accessibles à tout adulte.

Pourquoi les marques TeaPot et Emerald Hour et les boissons au cannabis en général sont-elles spéciales pour les consommateurs ?

Commencer avec le goût est la façon dont nous mesurons notre succès, et nous nous enorgueillissons de nous assurer que nos produits ont simplement meilleur goût que la concurrence. Au-delà de cela, TeaPot et Emerald Hour sont des produits très différents qui répondent à des besoins de consommateurs très différents.

TeaPot fabrique des thés glacés infusés pour différentes heures de la journée. Notre consommateur recherche une boisson au cannabis délicieuse, non gazeuse, à faible dose, facile à comprendre et facile à apporter à ses rassemblements sociaux. C’est délibérément non intimidant et va à l’encontre de la culture de la marque « stoner ».

Emerald Hour fabrique des cocktails au cannabis non alcoolisés à pleine force. De nombreux consommateurs de cannabis, en particulier les utilisateurs expérimentés, ont une relation différente avec l’alcool que la plupart. Notre consommateur préfère le THC, et nous nous efforçons de lui offrir une expérience de cocktail au cannabis de haute qualité qui livre également un effet incroyable. Partie de la sauce secrète est l’utilisation par Emerald Hour de la résine vive et de diamants de cannabis sans solvant, des intrants de qualité supérieure qui justifient un prix premium.

Bien que ce soient deux industries différentes avec deux statuts juridiques très différents aux États-Unis, quels sont les points communs en termes de marketing/publicité et d’exploitation réussis pour les marques de cannabis et d’alcool ?

Il est facile de trouver des comparaisons entre l’alcool et le cannabis, c’est pourquoi de nombreux professionnels de l’industrie du cannabis ont une formation dans les boissons alcoolisées. Les deux sont des produits emballés réglementés conçus pour la consommation adulte avec différents degrés de restrictions légales et de réglementations en matière de marketing. Les deux déploient des stratégies de marketing axées sur l’aspiration et le style de vie. Les principales différences entre la publicité pour le cannabis et l’alcool sont les plateformes de médias disponibles et le rôle de l’éducation. Les marques de cannabis ne peuvent pas acheter des espaces publicitaires sur Facebook ou dépenser des millions pour une publicité au Super Bowl, nous nous appuyons sur la publicité bouche à oreille et le marketing de base pour faire connaître notre marque. De plus, ces produits sont encore relativement nouveaux pour la grande majorité des buveurs, et les dirigeants du cannabis ont la responsabilité d’éduquer sur ce que signifie une consommation responsable pour leurs produits.

Merci de nous avoir rejoint, Paul ! Pour plus d’informations sur Boston Beer Company et ses boissons au cannabis, veuillez visiter le site Web de TeaPot.