Paul Weaver, Jefe de Cannabis en Boston Beer Company – Serie de Entrevistas

A medida que la industria del cannabis estadounidense supera el umbral de $35 mil millones, no debería ser sorprendente que las principales empresas de cerveza y bebidas alcohólicas estén comenzando a hacer su camino en el cannabis. Dado que tienen una historia algo similar, ambos intoxicantes tienen una historia de prohibición federal antes de convertirse en una industria de varios miles de millones de dólares que emplea a cientos de miles, las empresas y los profesionales de la industria ofrecerán más perspectivas e inclusiones a medida que la legalización del cannabis se extienda aún más. Uno de estos profesionales establecidos de la industria cervecera internacional y de las finanzas/banca es Paul Weaver, Jefe de Cannabis en Boston Beer Company.

Su experiencia educativa es bastante interesante. ¿Qué lo interesó sobre estudiar Historia en la Universidad Estatal de Arizona y qué lo inspiró más tarde a regresar a la escuela para obtener su MBA?

Al crecer en Phoenix, siempre me fascinó la historia. La historia es una materia fascinante cuando se aplica a los negocios; los ciclos repetitivos de la industria y las tendencias de la naturaleza humana son un contexto útil cuando se traza la estrategia de la empresa. Más tarde, obtuve un MBA después de estar en la fuerza laboral durante ocho años. Me tomé un descanso en mi carrera temprana para obtener mi maestría, lo que no solo ayudó a redondear mi profesionalismo (finanzas en particular) sino que también demostró ser una útil razón para llevar mi carrera en una nueva dirección.

¿Cuáles fueron las lecciones más valiosas en profesionalismo y negocios que trabajar con Bank of America (BAC ) y Capital Group le enseñaron?

Trabajé en servicios financieros desde 2002 hasta 2010 y tuve un asiento en primera fila para un ciclo de auge y quiebra de la economía. Trabajar en una empresa de fondos mutuos en 2008 me enseñó mucho sobre la fragilidad de los mercados de capital y la perseverancia corporativa. Me endureció, sin duda, pero también me enseñó que no quería trabajar en finanzas durante más tiempo.

Después de casi una década en finanzas/banca, ¿cuáles fueron los factores decisivos que lo hicieron querer cambiar a trabajar en la industria del alcohol? ¿Tuvo alguna inquietud inicial sobre dejar la industria de las finanzas/banca después de un período de tiempo tan considerable?

Después de trabajar durante 8 años en varios trabajos de servicios financieros, supe que quería trabajar en algo tangible. Hacer y vender un producto físico que realmente se puede tocar y sentir es mucho más satisfactorio para mí que el mundo hipotético y esotérico de la banca. Fue definitivamente intimidante dar el salto a una nueva industria, pero me sentí inmediatamente cómodo trabajando en la industria cervecera. Tal vez mi tiempo en la Universidad Estatal de Arizona estaba secretamente preparándome para una carrera en cerveza todo el tiempo.

¿Qué marcas de bebidas supervisó la comercialización y cuáles fueron sus campañas/publicidades más exitosas y proyectos mientras trabajaba en Molson Coors? ¿Por qué cree que esas campañas en particular fueron exitosas?

Trabajar en la cervecería de Molson me enseñó una cantidad increíble sobre la industria cervecera global, el poder de las marcas y un proceso para la innovación. Tuve la oportunidad de trabajar en marcas como Coors Banquet, Blue Moon, Molson Canadian, entre muchas otras. El proyecto más exitoso en el que trabajé, con diferencia, fue llevar Coors Banquet a Canadá. Esa cerveza icónica solo se elabora en Golden, Colorado, y es sagrada a los ojos de la familia Coors. Llevar a su “bebé” a Canadá fue tanto un ejercicio en innovación de productos como en gestión de partes interesadas.

En términos de rigor y aplicación, ¿cómo se compara la industria del alcohol canadiense con la industria del alcohol estadounidense? ¿Hay similitudes entre las dos industrias nacionales y disminuir la edad legal para beber dos años cambia realmente tanto a nivel de la industria y el país?

La industria del alcohol estadounidense es una industria de 50 estados con un sistema de distribución escalonado y una supervisión federal centralizada. Lo mismo es cierto en Canadá. Tienes 10 provincias con sus propias rutas de mercado únicas, todas supervisadas por el gobierno federal. La mayor diferencia entre la industria del alcohol canadiense y la estadounidense es el papel de los gobiernos provinciales en la distribución. La industria del alcohol estadounidense se ejecuta a través de un “modelo de tres niveles” con distribuidores independientes que separan a los cerveceros de los minoristas. En Canadá, los gobiernos provinciales actúan como distribuidores (y a menudo como minoristas también). Pero a pesar de tener una edad legal para beber diferente (18-19 años) y una inclinación por apoyar a los cerveceros canadienses, la cultura del consumidor de cerveza es muy similar.

¿Qué captó su atención profesional sobre trabajar con Canopy y qué implican roles como Gerente Senior de Innovación? Me di cuenta de que trabajó un rol similar con Molson Coors, así que ¿cuáles fueron las diferencias principales entre los dos roles?

Creo que la innovación de productos es una habilidad transferible entre industrias. Lanzar un nuevo producto en cualquier organización requiere una visión clara, plazos sólidos y una excelente comunicación. Pero damos por sentado cómo están establecidas la mayoría de las industrias y mercados. Cuando estaba en Molson Coors, había una estructura clara para llevar un producto desde la idea hasta la creación con una industria cervecera de décadas de antigüedad en la que lanzar. En Canopy Growth (CGC ), tuvimos que crear procesos para la innovación en un momento en que las condiciones de la industria del cannabis eran completamente desconocidas. Fue como construir un avión en pleno vuelo sin saber qué o dónde estaba la pista de aterrizaje.

Debido a que la reprogramación federal es un tema tan candente aquí en los EE. UU., ¿cómo ha impactado la legalización federal en la industria del cannabis canadiense? ¿La legalización federal realmente resuelve o agiliza muchos de los problemas comunes que enfrentan las empresas de cannabis o plantea desafíos adicionales?

La legalización federal en Canadá ha sido un éxito. No está exenta de defectos, pero es un modelo sin embargo. Desde la legalización, la industria del cannabis canadiense ha contribuido con más de $43 mil millones al PIB nacional. No hay país en el mundo con mayor acceso a productos de cannabis seguros y de alta calidad que Canadá. El mayor beneficio de un mercado legal a nivel nacional en Canadá es la capacidad de escalar y enviar a través de las fronteras provinciales. Canadá tiene una población de aproximadamente 40 millones de personas. Un cultivador en la Isla del Príncipe Eduardo (población de 150,000) puede cultivar en su instalación y enviar a ese mercado. Lo mismo no se puede decir de los cultivadores en Vermont o Maine. Uno de los beneficios prácticos de la legalización federal en Canadá ha sido la capacidad de que los mercados pequeños innoven y compitan.

Después de décadas de producir marcas de cerveza y más recientemente marcas de seltzer, ¿qué interesó a The Boston Beer (SAM ) Company sobre entrar en el juego de las bebidas de cannabis?

Boston Beer Company ha estado a la vanguardia de la innovación de bebidas durante más de 40 años. Samuel Adams fue el catalizador de la revolución de la cerveza artesanal, Angry Orchard llevó la sidra a una audiencia mainstream, y Twisted Tea ha crecido hasta convertirse ahora en una de las 10 principales cervezas en Estados Unidos. A medida que evolucionan las necesidades de nuestros consumidores, permanecemos comprometidos con satisfacer sus necesidades con los productos de mejor sabor y mayor calidad. Las bebidas de THC ofrecen una alternativa verdaderamente comparable, pero es una categoría que puede ser intimidante y llena de estigma. Creamos nuestra marca de té TeaPot para que sea fácil de entender, fácil de encontrar y fácil de consumir. En última instancia, creemos que el cannabis es una fuerza para el bien en el mundo y queremos hacer productos que sean fáciles de entender y accesibles para cualquier adulto.

¿Por qué las marcas TeaPot y Emerald Hour y las bebidas de cannabis en general son especiales para los consumidores?

Liderar con sabor es cómo medimos nuestro éxito, y nos enorgullecemos de asegurarnos de que nuestros productos simplemente tengan un mejor sabor que la competencia. Más allá de eso, TeaPot y Emerald Hour son productos muy diferentes que satisfacen necesidades de consumidores muy diferentes.

TeaPot hace tés helados infusionados para diferentes momentos del día. Nuestro consumidor busca una bebida de cannabis de gran sabor, no carbonatada y de baja dosis que sea fácil de entender y fácil de llevar a sus reuniones sociales. Es deliberadamente no intimidante y se opone a la tendencia de la “cultura de la marca de fumador”.

Emerald Hour hace cócteles de cannabis no alcohólicos de alta resistencia. Muchos consumidores de cannabis, particularmente los usuarios experimentados, tienen una relación diferente con el alcohol que la mayoría. Nuestro consumidor prefiere el THC, y nos esforzamos por darles una experiencia de cóctel de cannabis de alta gama que también entregue un efecto increíble. Parte del secreto es el uso de resina viva y diamantes de cannabis sin disolventes de Emerald Hour, insumos de alta calidad que justifican un precio premium.

Aunque son dos industrias diferentes con estatus legales muy diferentes en los EE. UU., ¿cuáles son algunas similitudes cuando se trata de marketing/publicidad y operación exitosa para marcas de cannabis y alcohol?

Es fácil encontrar comparaciones entre el alcohol y el cannabis, es por eso que muchos profesionales de la industria del cannabis tienen un trasfondo en bebidas alcohólicas. Ambos son productos empaquetados regulados diseñados para el consumo de adultos con diferentes grados de restricciones legales y regulaciones de marketing. Ambos despliegan estrategias de marketing centradas en la aspiración y el estilo de vida. Las principales diferencias entre la publicidad de cannabis y alcohol son las plataformas de medios disponibles y el papel de la educación. Las marcas de cannabis no pueden comprar espacio publicitario en Facebook o gastar millones en un anuncio del Super Bowl, dependemos de la publicidad boca a boca y el marketing de base para llevar nuestra marca allí. Además, estos productos aún son relativamente nuevos para la gran mayoría de los bebedores, y el liderazgo en el cannabis tiene la responsabilidad de educar sobre lo que significa el consumo responsable para sus productos.

Gracias por unirse a nosotros, Paul. Para obtener más información sobre Boston Beer Company y sus bebidas de cannabis, visite el sitio web de TeaPot.