David Peterson, director y cofundador de Bud Authority – Serie de entrevistas

A medida que la industria del cannabis de Estados Unidos avanza hacia la segunda mitad de la década de 2020, una de las preguntas más pertinentes para los propietarios de negocios es cómo los sistemas tecnológicos, tanto de hardware como de software, pueden mejorar las operaciones relacionadas con el cannabis. Esto podría significar instalar sistemas complejos de riego e iluminación de precisión, mejorar programas de seguimiento desde la semilla hasta la venta, como METRC, o reforzar la creación de marca y el marketing. Sin embargo, incluso estos avances tecnológicos enfocados en la industria quizá no resuelvan los desafíos que plantean a los negocios de cannabis plenamente legales las plataformas propiedad de Google y Meta. En algunos casos, abordar esos problemas exige algo más que marketing convencional.

Para profundizar en por qué la optimización para motores de búsqueda puede ser una estrategia tan eficaz, mycannabis.com habló con David Peterson, director y cofundador de Bud Authority.

A lo largo de tu trayectoria como emprendedor, ¿cuáles fueron las lecciones y los cursos más importantes de tu maestría en Administración de Empresas en Southern New Hampshire University? ¿Cuáles fueron algunas de las formas exitosas en que aplicaste lo aprendido durante tus estudios?

La lección más importante fue que una empresa es un sistema, no un conjunto desarticulado de personas talentosas que trabajan duro. Los cursos de operaciones y estrategia de SNHU me obligaron a documentar los procesos, medirlos y detectar dónde fallaban. Todo lo que he creado desde entonces, incluida Bud Authority, es un intento de dirigir una empresa de esa manera.

Me quedaron grabadas tres lecciones concretas. Primero, contabilidad de gestión: conoce la economía unitaria de cada cliente y cada servicio antes de ampliarlo. Segundo, gestión de operaciones: la capacidad es la verdadera limitación en un negocio de servicios, así que ajusta el trabajo a las horas de las que realmente dispones. Tercero, estrategia: elige un sector, conquístalo y resiste la tentación de ofrecerlo todo a todo el mundo.

Apliqué la lección de contabilidad gestionando la agencia con un modelo de flujo de caja Profit First y vinculando el trabajo mensual de cada cliente a sus honorarios, para que la prestación del servicio y los ingresos nunca se desfasaran. Apliqué la lección de operaciones creando Sentinel, nuestra plataforma interna, que mide cada mes el rendimiento de cada cliente, planifica el trabajo, confirma que se haya realizado y evalúa si produjo algún resultado. Apliqué la lección de estrategia haciendo que Bud Authority se centrara exclusivamente en el cannabis desde el principio y añadiendo solo más adelante marcas hermanas para los oficios y la atención médica, cada una gestionada con el mismo sistema.

Los cursos de doctorado que hice en Keiser me enseñaron otra lección: una cifra sin fuente es una conjetura. Los estudios de JD que curso ahora son importantes específicamente en el sector del cannabis, porque leer la normativa con atención forma parte del trabajo de marketing en esta industria.

Antes de cofundar Bud Authority, ¿qué puestos importantes ocupaste en marketing y creación de empresas? ¿Cómo cambiaban esos puestos según la industria en la que trabajaras?

Durante unos quince años he trabajado por cuenta propia o he dirigido operaciones ajenas en los ámbitos del desarrollo web y de software, el software empresarial, los productos de consumo, los contenidos, la educación en línea, la música y los bienes raíces. El cargo cambiaba según la industria, pero el trabajo que implicaba no.

Mis años en el sector del software empresarial transcurrieron en Trilogy, Versata, Aurea y Crossover, bajo ESW Capital, donde trabajé con clientes que iban desde pequeñas y medianas empresas hasta el 50 % de las empresas de Fortune 500 y el 75 % de las de Fortune 100 de entonces. Ese mundo funciona con métricas, procedimientos establecidos y equipos distribuidos, y allí aprendí a gestionar un trabajo que no podía supervisar en persona. Más adelante fui vicepresidente de ventas y marketing en Namco Pools, una empresa estacional de productos de consumo cuya demanda se concentra en un período de cuatro meses y cuyo año entero se gana o se pierde en función del flujo de clientes potenciales y la ejecución de los distribuidores.

Como director de operaciones de WordAgents, gestioné una gran operación remota de redactores independientes que producía contenidos SEO a gran escala. Ese puesto me enseñó cómo los buscadores premian los contenidos y cómo la calidad se deteriora al crecer el volumen, a menos que el sistema lo impida. También pasé un año como director de operaciones de una empresa de educación en línea creada en torno a la audiencia de YouTube de su fundador, lo que me mostró cómo funciona un embudo basado en contenidos cuando da resultado. Antes de todo eso fundé y dirigí The Mega Agency, mi propia agencia de desarrollo web y de software, y después una empresa de gestión musical. En la agencia aprendí a crear y entregar software para clientes, y el negocio musical fue mi primera escuela para generar interés en torno a una marca.

Lo que cambiaba entre los puestos era cuál era la limitación. En el software empresarial, era la disciplina de los procesos entre cientos de personas. En el sector de las piscinas, eran la estacionalidad y el canal de ventas. En los contenidos, era el control de calidad. En el cannabis, el problema es que los canales de marketing habituales están cerrados, así que el sitio web y la presencia en los buscadores son el negocio. Bud Authority es donde confluyeron todas esas lecciones.

A partir de tu experiencia con negocios de cannabis, ¿cuándo te diste cuenta por primera vez de que hacía falta Bud Authority? ¿Qué tenían en mente tú y tu cofundador cuando crearon la empresa que se convertiría en Bud Authority?

Mark y yo abordamos el problema desde perspectivas opuestas. Mark llevaba más de una década trabajando en la industria del cannabis y sabía cómo operan los dispensarios y qué les dicen que compren. Yo venía del software empresarial y las búsquedas, y la primera vez que examiné a fondo los sitios web de los dispensarios no podía creer lo que veía.

La mayoría de los sitios web de los dispensarios eran páginas tipo folleto cuyo menú se cargaba dentro de un iframe del proveedor de comercio electrónico. Google no podía leer ni un solo producto. La tienda tenía cientos de artículos a la venta y ninguno podía posicionarse. Además, los operadores no podían publicar anuncios en Google ni en Meta, así que pagaban una cuota mensual a los directorios para llegar a clientes que ya los buscaban por su nombre.

Los dispensarios afrontan el mayor desafío de marketing del comercio minorista, disponen de menos canales y cuentan con las herramientas más deficientes. En su mayoría, las agencias que los atendían eran generalistas que enviaban informes de vanidad repletos de clics de marca que los clientes habrían obtenido de todos modos.

Nuestra idea era deliberadamente específica: una empresa dedicada exclusivamente al cannabis que considera el sitio web el activo propio más valioso de un dispensario. Queríamos crear sitios donde el menú pudiera indexarse, cada tienda se posicionara en su propio barrio y cada cifra que informáramos correspondiera a un resultado que el cliente no habría obtenido sin nosotros. Fundamos Bud Authority en 2025 con esa premisa y pronto nos convertimos en socios certificados de Dutchie, porque el problema de SEO empieza en la plataforma del menú.

¿Cómo diseñaron Bud Authority y los servicios que ofrece la empresa pensando específicamente en los operadores de cannabis? ¿Cómo se aseguraron de tener en cuenta, en esos servicios, todos los departamentos y áreas de especialización de las empresas de cannabis?

Partimos de cómo gana dinero un dispensario y trabajamos hacia atrás. Un dispensario vende a personas que viven a pocos kilómetros, buscan una tienda, consultan un menú y luego se acercan en coche o hacen un pedido para recoger o recibir a domicilio. Por eso, los servicios se diseñan en torno a ese recorrido y nada más.

La oferta principal es un sitio web creado a medida, normalmente con entre 150 y 300 páginas en Next.js, cuyo menú de comercio electrónico se ofrece a través de nuestra propia capa para que Google pueda leer todos los productos y todas las páginas de marca. Alrededor de esa base están los elementos que necesita un dispensario y que nunca se le ocurren a una agencia generalista: una página por ubicación que se posiciona en su ciudad y en las localidades cercanas; páginas de las marcas propias y de las marcas que se venden en la tienda; gestión del Perfil de Empresa en Google para cada establecimiento; y, ahora, visibilidad en las búsquedas con IA, porque cada vez más personas preguntan «cuál es el mejor dispensario cerca de mí» a ChatGPT y Perplexity en vez de a Google.

Para abarcar todos los departamentos, nos preguntamos quiénes, dentro de la empresa operadora, interactúan con el sitio web. El equipo de operaciones minoristas se encarga de los horarios, las aperturas y los cierres de tiendas, y el menú; por eso, nuestro sistema detecta esos cambios y actualiza el sitio y los perfiles en consecuencia. El área de cumplimiento determina qué se puede decir; por eso, nuestro contenido y las respuestas a las reseñas pasan por un filtro de cumplimiento que bloquea las afirmaciones sobre salud y los efectos de los productos antes de que se publique cualquier contenido. A los responsables de compras y de marca les importa la rotación de las ventas; por eso, las páginas de marca y de categorías de productos se diseñan para posicionarse y se vinculan con la interacción con el menú. Finanzas quiere saber qué rendimiento tuvo el pago mensual; por eso, nuestros informes separan el tráfico de marca del que no es de marca e incluyen las acciones del Perfil de Empresa en Google como indicador indirecto de las visitas a las tiendas.

Los operadores con varias tiendas y presencia en varios estados obtienen el mismo sistema a escala: una página y un perfil por ubicación, con informes desglosados por tienda. La regla de diseño en todo momento es que, si un departamento no puede ver sus propios resultados en nuestros informes, el servicio no está terminado.

Cuando se reúnen por primera vez con un nuevo cliente del sector del cannabis, ¿cuáles suelen ser los problemas y obstáculos más habituales? ¿Cambian esos desafíos según el mercado estatal en el que opera o la categoría de sus productos?

El primer problema casi siempre es el mismo: Google no puede encontrar la tienda. El menú está en un iframe o en un subdominio que el operador no controla; una empresa de desarrollo web rehízo el sitio y retiró las URL que se estaban posicionando; o las páginas de la tienda del propio proveedor de comercio electrónico se indexan como duplicados de las páginas del dispensario y las superan en los resultados. Hemos aceptado clientes cuyas páginas de ubicación pasaron de los tres primeros puestos a la sexta página después de un relanzamiento que nadie relacionó con la caída del tráfico.

El segundo problema es el Perfil de Empresa en Google. Los enlaces a los sitios web en los perfiles llevan a URL inactivas, faltan categorías, una tienda cerrada sigue apareciendo como abierta y los competidores incluyen «ABIERTO AHORA» y «DISPENSARIO RECREATIVO» en el nombre de sus negocios para manipular los resultados locales. Para la mayoría de los dispensarios, es en esos resultados donde el cliente toma la decisión; ahí es donde se pierde dinero.

El tercer problema es la medición. No hay herramientas de analítica o, aunque están instaladas, los encabezados de seguridad del sitio las bloquean, así que nunca se han registrado las conversiones. Además, los informes de la agencia anterior contabilizaban las búsquedas de marca, lo que significa que el cliente pagaba por tráfico que ya era suyo.

El mercado estatal cambia el panorama competitivo más que la lista de problemas. En mercados consolidados como Michigan o Colorado, la competencia se centra en unos resultados locales saturados, la compresión de precios y el volumen de reseñas, y la proximidad es un factor decisivo. En los mercados más nuevos de la costa este, especialmente en Nueva York, siguen abriendo tiendas con licencia, los locales sin licencia enturbian los resultados de búsqueda y el primer operador que tenga un sitio web bien diseñado en un barrio puede hacerse con esa posición y mantenerla.

La categoría de producto cambia por completo la estrategia. Un dispensario es un negocio local y destaca con páginas para cada ubicación y en los resultados locales de Google Maps. Una marca no puede vender directamente, así que su sitio web debe destacar con páginas sobre variedades y productos, un localizador de tiendas y menciones en las listas y respuestas de IA que los compradores consultan para elegir un producto. Los operadores que solo ofrecen entrega enfrentan la situación más difícil, porque no tienen un establecimiento físico que sirva de referencia en los resultados locales de Google Maps.

Según tu experiencia con Bud Authority, ¿qué mercados de cannabis ofrecen las mejores perspectivas y el mayor potencial para los próximos años? ¿Por qué crees que esos mercados estatales son tan prometedores en comparación con otros?

Nueva York, en primer lugar, y por mucho. El estado pasó de tener alrededor de 50 tiendas con licencia en 2023 a varios cientos en la actualidad; las ventas acumuladas con licencia superaron los 3.000 millones de dólares esta primavera, y el mercado sigue creciendo a tasas de dos dígitos interanuales, mientras que la mayoría de los mercados occidentales más consolidados están estancados o en retroceso. Cada semana siguen abriendo tiendas, la demanda sigue trasladándose de los establecimientos sin licencia a los que sí la tienen, y la ciudad de Nueva York es el mercado minorista de cannabis más denso del país. La mayoría de nuestros clientes está allí, así que mi opinión puede estar sesgada, pero las cifras la respaldan.

Ohio ocupa el segundo lugar. El uso recreativo se legalizó en agosto de 2024; el mercado superó los 1.000 millones de dólares en su primer año y sigue creciendo a más del 25 %. Tiene una población numerosa y una estructura de licencias favorable a los operadores ya establecidos, lo que significa que quienes están presentes ahora serán los que competirán por aparecer en las búsquedas durante años.

Después de esos dos, Minnesota todavía está en una etapa inicial y avanza despacio, pero la demanda es evidente y el desarrollo de la infraestructura minorista apenas comienza. Nueva Jersey sigue ampliando sus licencias minoristas, y el resto del noreste —Massachusetts, Connecticut, Rhode Island y Maine— conforma un conjunto de mercados medianos cuyos clientes cruzan las fronteras estatales, lo que convierte las búsquedas locales en un juego regional.

¿Por qué esos mercados? En todos ellos, la demanda de búsquedas crece más rápido que el número de sitios web de dispensarios bien construidos. En un mercado saturado, el SEO consiste en disputarse un pastel de tamaño fijo. En un mercado en crecimiento, se trata de conquistar territorio. El operador que domine las páginas de ubicación, los resultados locales de Google Maps y las menciones en respuestas de IA para un vecindario antes de que se sature el mercado podrá defender esa posición, en lugar de tener que luchar por conseguirla más adelante. Es un modelo de negocio mucho mejor.

A pesar de los numerosos problemas que Google y Meta causan a las marcas legales y con licencia de cannabis que intentan anunciarse, ¿por qué siguen siendo tan cruciales las estrategias de SEO eficaces?

Porque es el único canal que realmente pertenece a un negocio de cannabis con licencia. Google Ads, Meta, TikTok y Amazon están cerrados. Lo que queda son los directorios de pago, que te alquilan el acceso a tus propios clientes y se quedan con la relación, y las búsquedas orgánicas, cuyos resultados se acumulan y te pertenecen.

La demanda de búsquedas es enorme y no va a desaparecer. Todos los días, la gente busca «dispensario cerca de mí», «entrega de cannabis» y «mejor dispensario de» su localidad; los resultados muestran el paquete de mapas del Perfil de Empresa de Google y un conjunto de páginas orgánicas. Nadie puede comprar su entrada en ninguno de los dos. Eso es poco habitual en el comercio minorista y explica por qué el SEO en el sector del cannabis no es un simple complemento: es la estrategia de captación de clientes.

Hay una segunda razón, más reciente. Los motores de respuesta de IA se basan en las mismas señales: las páginas de ubicación, las reseñas, las fichas de directorios y las listas de los mejores establecimientos. Un dispensario con un SEO deficiente también es invisible en ChatGPT y Perplexity. El trabajo que permite destacar en Google es el mismo que hace que te mencionen en una respuesta de IA, así que su rentabilidad ha aumentado, no disminuido.

Y también hay una razón práctica. Un cambio de políticas que no controlas puede hacer que mañana se desactive una ficha en un directorio o un anuncio. Un sitio web bien construido, con páginas de menú indexadas, una página de ubicación para cada tienda y varios años de autoridad acumulada, es un activo en el balance. Cuando veo que los dispensarios recortan el SEO en un mes difícil, están vendiendo lo único que poseen para seguir alquilando aquello que no les pertenece.

A medida que evoluciona la industria del cannabis, ¿cómo podría el uso de sistemas de IA beneficiar el éxito general y las ventas de las marcas de cannabis? ¿Crees que ese nivel de éxito podría variar en función de diversos factores?

La IA cambia dos cosas para una marca de cannabis: cómo la encuentran los clientes y cuánto trabajo hace falta para que la encuentren. Ambas importan, pero ahora mismo es la segunda la que genera más valor.

En cuanto a lo primero, cada vez más compradores preguntan a un asistente de IA dónde comprar, en lugar de desplazarse por los resultados de Google. Hacemos un seguimiento de las consultas en las que aparece un cliente, las fuentes que citan los motores y aquellas en las que el cliente está ausente. Una marca que aparece en ChatGPT y Perplexity cuando alguien busca «mejores dispensarios de Maine» consigue clientes a los que nunca habría llegado a través de los resultados locales de Google Maps. Es un canal nuevo, y la mayoría de los operadores no tiene idea de si aparece en él.

En cuanto a lo segundo, trabajamos con nuestros clientes mediante una plataforma interna de IA llamada Sentinel. Recopila cada mes todas las señales de cada tienda, elabora el plan, confirma que se haya realizado el trabajo y evalúa si produjo algún cambio. Cada día redacta y publica una respuesta a todas las reseñas de Google, con un filtro de cumplimiento normativo que impide que se publique cualquier contenido médico o afirmación sobre los efectos de un producto. También redacta páginas de ubicación y de marca que cumplen las normas del estado del cliente. La cuestión no es que la IA escriba más rápido, sino que un dispensario con once tiendas puede recibir la atención que antes requería un equipo de agencia de diez personas.

El éxito sí varía en función de cuatro factores. La calidad de los datos de entrada: si una IA planifica a partir de datos analíticos deficientes, redacta un plan equivocado con total seguridad. La disciplina en materia de cumplimiento normativo: una sola afirmación sobre salud en una respuesta redactada por IA supone un problema regulatorio, por lo que las medidas de protección importan más que el modelo. El estado del sitio web: la IA no puede arreglar un menú que Google no puede leer. Y la honestidad ante los errores: cuando falla una ejecución de IA, debe indicar «no medido», en lugar de informar cero; de lo contrario, se acaba tomando decisiones basadas en datos ficticios. Quienes más provecho sacan de la IA son los operadores que la tratan como un sistema que debe auditarse, no como una caja mágica.

¿Sobre qué temas escribes como colaborador de Entrepreneur Media? ¿Por qué crees que es tan relevante escribir sobre esos temas?

Escribo sobre los aspectos menos glamurosos de crear una empresa: comprar un negocio en vez de empezar uno desde cero, gestionar equipos remotos, tratar un negocio secundario como si fuera uno de verdad y, más recientemente, el error de contratar en cuanto repunta la actividad. Mi artículo más reciente trata sobre una persona que contratamos pensando que nos daría capacidad, pero que terminó siendo un mensajero, y sobre lo que esa experiencia me enseñó acerca de crear sistemas antes de aumentar la plantilla.

Esos temas son relevantes porque la mayoría de los emprendedores no están buscando financiación de capital riesgo ni lanzando una aplicación. Están comprando una empresa de fontanería, dirigiendo una agencia de cuatro personas o intentando convertir un negocio de fin de semana en una fuente de ingresos. Los consejos que reciben están escritos para otro tipo de fundador. Yo intento escribir para quienes llevan el negocio.

Creo que el artículo sobre contratación es el más importante ahora mismo, porque la IA ha cambiado los cálculos. Antes, la respuesta habitual al crecimiento era contratar a alguien. Hoy, para muchas empresas de servicios, lo adecuado es crear primero el sistema y contratar para cubrir las carencias que este no pueda resolver. Gracias a ese principio, dirigimos tres agencias con un equipo de dos socios principales, y creo que muchos propietarios están a punto de aprenderlo por las malas.

Lo próximo sobre lo que quiero escribir es algo que vemos a diario en el sector del cannabis: cómo la búsqueda con IA está sustituyendo discretamente el paquete local de Google para una parte de los compradores, y cómo una pequeña empresa puede medir si aparece mencionada. Esto se aplica mucho más allá del sector del cannabis.

¿Cómo imaginas que cambiarán el marketing y las relaciones públicas del cannabis en los próximos años? ¿Qué impacto crees que tendrá la IA en las estrategias y operaciones de marketing del cannabis?

La puerta de entrada está cambiando. Durante años, la puerta de entrada a un dispensario fue el paquete local de Google. En los próximos años, una parte considerable de esa puerta de entrada serán las respuestas de la IA: «dónde comprar cerca de mí», «qué comestible es bueno para dormir», «mejor dispensario de Portland». Esas respuestas se basan en citas, y estas proceden de páginas de ubicaciones, reseñas, fichas de directorios y listas editoriales. El marketing y las relaciones públicas convergerán en una sola tarea: convertirse en la fuente que citan los motores de búsqueda.

Esto es lo que más cambia las relaciones públicas. Un comunicado de prensa que se distribuye por una agencia de noticias y no consigue difusión no le sirve de nada a un motor de IA. Aparecer en una lista de «mejores dispensarios» de un medio regional, tener una ficha correcta en los directorios en los que confían los motores, mantener un perfil de reseñas activo y responder a ellas, y contar con una página en el propio sitio web que responda claramente a la pregunta de un cliente: esos son los resultados de relaciones públicas que importan ahora. Las relaciones públicas se vuelven medibles, porque se puede comprobar si el motor te menciona este mes y no te mencionó el anterior.

El segundo cambio es operativo. Las agencias que trabajan en este sector reducirán sus plantillas y aumentarán su número de clientes, porque la mayor parte del trabajo mensual —reseñas, publicaciones, borradores, informes y planificación— ahora puede gestionarse mediante sistemas. Las agencias que sobrevivan serán las que controlen el sistema y reserven para las personas el criterio y las relaciones. A las que revendan resultados de IA sin medirlos las descubrirán enseguida, porque el cliente puede utilizar la misma herramienta.

Si cambia la situación a nivel federal y se abren las plataformas publicitarias, eso añadirá canales, pero no sustituirá a las búsquedas, porque ahí es donde está la intención. En mi opinión, la IA influirá en casi todos los aspectos de las operaciones de marketing del cannabis en un par de años, y prácticamente en nada de la estrategia. Decidir qué barrio conquistar, qué marca crear y si una cifra es real sigue siendo tarea de las personas. A los operadores y las agencias que mantengan clara esa distinción les irá muy bien.

¡Gracias por acompañarnos, David! Para obtener más información sobre Bud Authority, visite su sitio web.