Benjamin Prince, director de relaciones públicas de MATTIO Communications – Serie de entrevistas

Pese al lento avance de las reformas federales, la magnitud de la industria cannábica estadounidense actual hace que destacar sea todo un desafío. Incluso en los estados que limitan las licencias, el mercado está saturado de marcas y formatos de productos que compiten entre sí. Para captar la atención de los consumidores —y fidelizarlos— hace falta mucho más que un eslogan pegadizo o un envase ingenioso. En un mercado enorme como el de Nueva York, las estrategias promocionales deben adaptarse a formatos de productos específicos, y hasta los enfoques de relaciones públicas que han demostrado su eficacia deben ajustarse en cualquier momento.

Para explorar estrategias eficaces de relaciones públicas para marcas de cannabis y cómo han evolucionado las necesidades del sector con el tiempo, mycannabis.com conversó con Benjamin Prince, director de relaciones públicas de MATTIO Communications.

Mirando atrás, ¿cuáles fueron los cursos y conceptos de comunicación digital que aprendiste en Baruch College y que te resultaron más valiosos? Aunque tus estudios no se centraron en la industria del cannabis, ¿cómo te sirvieron esas lecciones y conocimientos al trabajar con clientes del sector?

Una de las asignaturas que más recuerdo fue un curso de publicidad que abordaba el desarrollo de campañas y el uso de datos para definir estrategias. La principal enseñanza fue aprender a ir más allá de lo que una marca quiere decir y tener en cuenta lo que le importa a su público. Esto me ha resultado útil en las relaciones públicas del sector del cannabis, donde los datos del mercado pueden ayudarnos a vincular la historia de un cliente con una tendencia más amplia y mostrar a los periodistas por qué les interesa a sus lectores.

¿Cómo te ayudaron las prácticas a adquirir una comprensión más detallada del marketing y las relaciones públicas de la que podrías haber obtenido solo con las clases?

Mis prácticas me ayudaron a poner en práctica lo que estaba aprendiendo. En Berg Bites, repartía muestras y escuchaba directamente las opiniones de la gente, lo que me mostró el valor de prestar atención al público. Más adelante, en Super Connector Media, ayudaba a los especialistas en relaciones públicas con la investigación para preparar propuestas, la elaboración de listas de medios y el seguimiento. Eso me permitió entender cuánta preparación requiere una propuesta sólida y por qué encontrar al periodista adecuado importa tanto como el mensaje en sí.

¿Cómo cambiaban tu función y tus responsabilidades en Super Connector Media según el sector en el que operaba cada cliente? ¿Cómo te apoyaste en tus estudios y prácticas durante esos primeros años?

En Super Connector Media trabajé con clientes de varios sectores, aunque me centré sobre todo en salud y bienestar, y en alimentación y bebidas. Mis responsabilidades principales incluían la investigación, la presentación de propuestas, el contacto con los medios y la atención a los clientes, pero el enfoque variaba según el cliente. En el caso de una marca de consumo, podíamos buscar cobertura para sus productos, mientras que un médico o un psicólogo podía aportar sus comentarios sobre un tema de actualidad en una entrevista televisiva. Mis estudios me ayudaron a pensar en el público y en los mensajes, mientras que las prácticas me dieron una base práctica sobre la que apoyarme a medida que asumía más responsabilidades.

¿Qué te interesó profesionalmente de incorporarte al equipo de MATTIO? ¿Qué crees que hacían de manera diferente y más eficiente en el ámbito de las relaciones públicas y con los medios?

Lo que me atrajo inicialmente de MATTIO fue su enfoque en el cannabis. Apoyaba tanto el uso medicinal como el recreativo y vi la oportunidad de desarrollar mi carrera en comunicación dentro de un sector que me importaba. Supe de la agencia cuando todavía estaba adquiriendo experiencia y volví a contactarla cuando ya tenía más experiencia. Me atrajeron mucho el profundo conocimiento que el equipo tiene del cannabis y su capacidad para vincularlo con temas empresariales y culturales más amplios. También es muy significativo poder hacer este trabajo en un momento histórico para el sector, y agradezco formar parte de ello junto con el equipo.

Según tu experiencia trabajando con clientes de otros sectores, ¿por qué las relaciones públicas y con los medios en el ámbito del cannabis son tan particulares y diferentes de las de esos otros sectores?

Una de las principales diferencias es tener que sortear el estigma que todavía rodea al cannabis. A menudo hay que aportar información, ya sea cuestionando una idea anticuada o explicando cómo funciona el sector. Buscamos historias que consigan una cobertura significativa para nuestros clientes y, al mismo tiempo, ofrezcan al público una perspectiva mejor informada sobre la planta y la industria. Poder hacer ambas cosas en un periodo de cambios tan importantes hace que el trabajo sea especialmente gratificante.

Como llevas ya varios años en MATTIO, ¿cómo han cambiado con el tiempo las necesidades y los objetivos de tus clientes del sector del cannabis? A medida que la industria ha crecido, ¿han aumentado también sus objetivos en tamaño y alcance respecto a hace apenas unos años?

Llegar al público general siempre ha sido fundamental para nuestro enfoque. Lo que ha evolucionado es la variedad de historias que podemos contar a medida que crecen nuestros clientes y el cannabis adquiere mayor relevancia en el ámbito empresarial, político y cultural. El debate sobre la reclasificación federal ha creado oportunidades para llevar las perspectivas de nuestros clientes a los medios de comunicación nacionales, y el componente internacional está creciendo a medida que se desarrollan los mercados del cannabis en otros países. Los objetivos de nuestros clientes se han ampliado, y nuestro trabajo refleja ese cambio, ya sea dándolos a conocer a nuevos públicos o apoyando su expansión a nuevos mercados.

¿Cuáles son algunos ejemplos de campañas mediáticas muy exitosas de MATTIO que ayudaste a organizar o en las que participaste? ¿Qué hizo que esas campañas fueran tan memorables?

Algunos casos destacan. Conseguí una Thrasher publicación para el antiguo cliente Timeless con motivo de su evento Shred for the Cure, que apoyaba la investigación del cáncer cerebral. Como me encanta el skateboarding y Thrasher, fue especialmente gratificante.

También conseguí un Sacramento Business Journal reportaje sobre Natura, que dio a conocer su historia al público empresarial de su ciudad de origen.

Otro logro fue ayudar a desarrollar un artículo de Bloomberg Law sobre propiedad intelectual en el sector del cannabis, en el que participó Arcana Collective. Fue gratificante porque incorporó la perspectiva del cliente a una conversación más amplia sobre el futuro del sector.

También trabajé con nuestro equipo para conseguir cobertura en Forbes para varios clientes después de que Biden se convirtiera en el primer presidente en promover la flexibilización de la política sobre el cannabis durante un discurso sobre el estado de la Unión. Fue memorable ayudar a incluir las perspectivas de los clientes en esa conversación histórica.

Desde su experiencia y dado lo incipiente que es el sector del cannabis, ¿por qué es tan importante que las marcas de cannabis, tanto grandes como pequeñas, recurran a los servicios de una firma de relaciones con los medios?

El sector del cannabis evoluciona rápidamente, y las marcas ya deben desenvolverse en una industria compleja y en constante cambio. Una firma de relaciones públicas se encarga del trabajo diario de buscar oportunidades en los medios y establecer relaciones con periodistas, liberando a las marcas de esa carga. En MATTIO, combinamos esas relaciones con un profundo conocimiento del cannabis y del sector para ayudar a nuestros clientes a ganar credibilidad y llegar a públicos más amplios. Con el tiempo, ese trabajo constante también puede ayudar a que sus directivos se conviertan en fuentes de confianza a las que los periodistas recurren para obtener información.

¿Cómo ayuda trabajar con una firma de relaciones públicas y con los medios a desarrollar aspectos tan importantes como la marca y la reputación? ¿Cómo puede una firma ayudar a crear un perfil y definir el público demográfico al que una marca quiere llegar?

Todo empieza por entender qué distingue a una marca, a quién quiere llegar y qué le importa a ese público. A partir de ahí, ayudamos a afinar sus mensajes e identificar historias y medios adecuados. La cobertura en publicaciones en las que ese público confía puede dar a conocer la marca a nuevas personas y ofrecerles un motivo para saber más. Con el tiempo, ese trabajo contribuye a aumentar el reconocimiento y a que se entienda mejor qué representa la empresa.

Ante la posibilidad de una reclasificación federal y de otras reformas, ¿cómo cree que esos grandes cambios podrían repercutir en las necesidades de relaciones públicas y comunicación con los medios de las marcas de cannabis?

A medida que evolucione la política, creo que las marcas necesitarán más ayuda para explicar qué significan los cambios para sus empresas y sus clientes. Las reformas podrían despertar un mayor interés de los medios generalistas, además de aumentar el escrutinio. Nuestra función es ayudar a los clientes a ofrecer perspectivas bien fundamentadas y a comunicar con claridad qué está cambiando y qué sigue siendo incierto. Esto crea oportunidades tanto para comentarios oportunos como para reportajes más profundos sobre cómo afectan esos cambios a las empresas y a los consumidores.

¡Gracias por acompañarnos, Benjamin! Para obtener más información sobre los servicios de MATTIO, visite su sitio web.