La demande de cannabis au Canada a chuté après la légalisation

On s’attendait largement à ce que la légalisation du cannabis récréatif rende la drogue plus attrayante. Les boutiques légales réduiraient les frictions d’achat, la gamme de produits s’élargirait et la stigmatisation entourant la consommation de cannabis s’atténuerait progressivement. Ensemble, ces changements semblaient susceptibles d’augmenter non seulement la consommation mais aussi la valeur que les consommateurs accordent au cannabis.

Une nouvelle étude canadienne¹ suggère que le contraire aurait pu se produire. Les chercheurs ont suivi des adultes de la communauté pendant plus de six ans après que le cannabis récréatif soit devenu légal en octobre 2018. Bien que les participants n’aient pas réduit de façon significative la fréquence de leur consommation, leur volonté de consommer, d’acheter et de payer des prix plus élevés pour le cannabis a diminué.

Cette distinction est importante. La légalisation n’a peut‑être pas poussé les Canadiens à abandonner le cannabis, mais elle ne semble pas non plus avoir intensifié son emprise sur les consommateurs existants. Au contraire, le cannabis est peut‑être devenu un produit plus ordinaire, utilisé avec une fréquence relativement stable mais perdant en nouveauté, urgence et importance économique.

Mesurer la demande de cannabis plutôt que la simple consommation

La plupart des évaluations de la légalisation du cannabis se concentrent sur la hausse ou la baisse de la consommation. C’est utile, mais la fréquence ne permet pas d’expliquer à quel point une personne valorise le cannabis ou à quel point il serait difficile pour elle de réduire sa consommation.

Quelqu’un qui consomme du cannabis deux fois par semaine parce qu’il est bon marché et facilement disponible n’est pas nécessairement équivalent à quelqu’un qui organise son budget pour maintenir le même rythme. Leur fréquence peut être identique, mais la drogue revêt une valeur motivationnelle différente pour chaque individu.

Pour explorer cette distinction, les chercheurs ont utilisé une mesure économique comportementale appelée « Marijuana Purchase Task ». Les participants ont estimé la quantité de fleurs de cannabis qu’ils consommeraient au cours d’une semaine typique à des prix variant de gratuit à 60 $ le gramme.

L’exercice a produit plusieurs mesures de la demande de cannabis :

• Consommation lorsque le cannabis était gratuit
• Dépense maximale prévue pour le cannabis
• Prix auquel la consommation s’arrêterait
• Sensibilité aux prix croissants

Les chercheurs ont également examiné les dépenses mensuelles déclarées en cannabis. Ensemble, ces mesures ont offert une vision plus large de la valeur de renforcement du cannabis, c’est‑à‑dire à quel point il était gratifiant et motivant pour les participants.

Ce que six ans de données canadiennes ont révélé

L’étude a débuté peu avant la légalisation récréative et s’est poursuivie jusqu’en avril 2025. L’échantillon analytique comprenait 1 103 adultes ayant déclaré consommer du cannabis lors d’au moins une vague d’évaluation. Les participants ont complété jusqu’à 14 évaluations pertinentes, et le taux de rétention médian était d’environ 87 pour cent.

Contrairement à l’hypothèse initiale des chercheurs, chaque mesure de la demande de cannabis a diminué de façon significative au fil du temps. Les participants sont devenus moins disposés à consommer de grandes quantités lorsque le cannabis était gratuit, à dépenser beaucoup pour celui‑ci ou à continuer de l’acheter à mesure que les prix augmentaient. Les dépenses mensuelles réelles ont également baissé.

Les dépenses déclarées moyennes sont passées de 36,20 $ C par mois au départ à 24,23 $ C à la dernière évaluation. La fréquence de consommation de cannabis a légèrement augmenté, mais sans atteindre la signification statistique.

Ceci constitue la découverte la plus importante de l’étude : la consommation de cannabis et la demande de cannabis ont suivi des trajectoires différentes. La consommation est restée relativement stable tandis que l’attraction motivationnelle et économique du produit s’est affaiblie.

Les consommateurs fréquents ont connu les plus fortes baisses

Le résultat global masquait des différences significatives entre les groupes. Les participants qui consommaient déjà du cannabis avant la légalisation ont généralement vu leur demande diminuer, les réductions les plus marquées apparaissant souvent chez les consommateurs les plus fréquents.

Ceux qui consommaient au moins quatre fois par semaine avant la légalisation ont présenté des baisses particulièrement prononcées de la consommation souhaitée, de la dépense maximale et du prix qu’ils étaient prêts à tolérer. Leurs dépenses mensuelles déclarées ont également diminué plus rapidement que chez les consommateurs moins fréquents.

Les participants qui n’avaient pas consommé récemment avant la légalisation ont suivi une trajectoire différente. Leur demande est restée stable ou a augmenté, selon la mesure. Ce résultat nécessite une interprétation prudente, car leur demande initiale était déjà proche de zéro. Ils avaient peu de marge de baisse et beaucoup de place pour augmenter.

Le phénomène de régression vers la moyenne peut en partie expliquer pourquoi les gros consommateurs ont vu leur demande diminuer tandis que les non‑consommateurs ont augmenté. Néanmoins, les résultats ne soutiennent pas l’idée que la légalisation aurait intensifié la demande chez les personnes déjà très impliquées dans le cannabis.

Les hommes ont enregistré des baisses plus fortes que les femmes en ce qui concerne la consommation lorsque le cannabis était gratuit, la dépense maximale prévue et le prix toléré. L’étude n’a trouvé aucune preuve significative que les trajectoires de la demande différaient selon l’âge.

La légalisation a peut‑être éliminé la prime de rareté du cannabis

Une explication possible est que la légalisation a supprimé une prime psychologique de rareté. Avant la légalisation, l’achat de cannabis pouvait impliquer une disponibilité incertaine, une offre irrégulière, un risque juridique ou la dépendance à un nombre limité de vendeurs. Ces contraintes pouvaient inciter les consommateurs à acheter davantage lorsque le cannabis était disponible ou à tolérer des prix qu’ils auraient autrement rejetés.

Un marché réglementé modifie ce calcul. Les consommateurs savent que les produits sous licence resteront probablement disponibles demain. Ils peuvent comparer les boutiques, les marques, les formats, les niveaux de puissance et les prix. Le besoin de sécuriser le cannabis tant que l’opportunité existe devient moins important.

La légalisation peut également réduire la nouveauté. Un produit peut perdre une partie de son pouvoir motivationnel lorsqu’il passe d’une activité interdite à la vente au détail conventionnelle. La familiarité n’élimine pas nécessairement la consommation, mais elle peut rendre l’achat moins exceptionnel et diminuer l’urgence qui l’entoure.

Une plus grande sensibilité aux prix pourrait donc refléter un marché de consommateurs qui mûrit plutôt qu’un désintérêt total pour le cannabis. Les consommateurs peuvent continuer à utiliser le cannabis tout en devenant plus sélectifs quant à ce qu’ils achètent et au montant qu’ils sont prêts à payer.

Une baisse de la demande personnelle peut coexister avec une hausse des ventes au détail

Les résultats peuvent d’abord sembler incompatibles avec la croissance de l’industrie du cannabis au Canada. Les ventes au détail de cannabis canadien ont continué d’augmenter, tandis que Statistique Canada rapporte que les ventes légales annuelles ont atteint 5,5 milliards de dollars canadiens au cours de l’exercice 2024/2025.

Cependant, les ventes nationales et la demande individuelle mesurent des choses différentes. Le chiffre d’affaires du marché légal peut augmenter à mesure que les consommateurs se détournent des vendeurs illicites, que la population adulte croît, que l’accès au détail s’améliore ou que des utilisateurs occasionnels intègrent le marché. Aucun de ces développements n’oblige les consommateurs établis à valoriser le cannabis de façon plus intense.

Santé Canada a constaté que la part des consommateurs obtenant du cannabis auprès de sources légales est passée de 37 % en 2019 à 72 % en 2024. Les ventes légales peuvent donc s’étendre même si les consommateurs individuels deviennent plus sensibles aux prix ou réduisent leurs dépenses mensuelles.

Cette distinction est importante pour les entreprises du cannabis. Les marchés matures ne peuvent pas compter indéfiniment sur la légalisation elle‑même pour maintenir l’enthousiasme des consommateurs. Lorsque la nouveauté s’estompe et que les acheteurs deviennent plus sensibles au prix, les producteurs doivent rivaliser par la constance, la qualité du produit, les formats pratiques, la confiance dans la marque et des expériences clairement différenciées.

Pourquoi les taux de consommation offrent un tableau de bord politique incomplet

Les résultats suggèrent également que la légalisation ne doit pas être évaluée uniquement à l’aune de la prévalence de consommation. Un taux d’usage stable ne signifie pas nécessairement qu’une politique n’a engendré aucun changement comportemental significatif.

Les mesures de la demande peuvent révéler si le cannabis devient plus dominant dans les dépenses ménagères, plus résistant aux augmentations de prix, ou plus attrayant pour les consommateurs fréquents. Elles peuvent aussi aider à distinguer la consommation routinière des schémas associés à une plus grande saillance motivationnelle et à un risque d’abus potentiel.

D’autres constats canadiens montrent de la même façon pourquoi les résultats individuels doivent être séparés. Une analyse récente a révélé que la consommation de cannabis a augmenté sans qu’une hausse correspondante de la conduite sous l’influence du cannabis ne soit observée. La légalisation peut influencer l’achat, la provenance, la perception du risque, le comportement au volant et l’usage problématique dans des directions différentes simultanément.

Un tableau de bord de la légalisation plus utile combinerait donc la fréquence de consommation avec les dépenses, les symptômes de dépendance, la puissance du produit, la conduite sous l’influence du cannabis, l’accès des jeunes, la participation au marché illicite et la sensibilité de la demande. Aucun chiffre unique ne peut saisir l’ensemble du résultat politique.

Limites importantes de l’étude sur la demande de cannabis

L’étude ne peut pas prouver que la légalisation a entraîné la baisse de la demande. Elle était observationnelle et n’incluait pas de juridiction comparable où le cannabis récréatif était resté interdit. La demande de cannabis n’a été mesurée qu’une seule fois avant la légalisation, de sorte que les chercheurs n’ont pas pu déterminer si la tendance à la baisse avait déjà commencé.

La période d’évaluation a également coïncidé avec la pandémie de COVID‑19, qui a perturbé les achats, les comportements sociaux, les revenus et la consommation de substances. Les participants ont été recrutés à partir d’un registre de recherche à Hamilton, en Ontario, et ne doivent pas être considérés comme un échantillon représentatif au niveau national.

La tâche d’achat portait sur les fleurs de cannabis. Le marché canadien comprend de plus en plus les produits comestibles, les boissons, les concentrés, les huiles et les produits de vape, chacun pouvant engendrer un comportement d’achat différent. L’augmentation de la puissance complique également l’interprétation, car les consommateurs peuvent nécessiter moins de grammes pour obtenir le même effet.

Ces limites empêchent une déclaration simple selon laquelle la légalisation aurait réduit la motivation à consommer du cannabis. Elles permettent toutefois de tirer une conclusion raisonnable : six ans d’accès légal n’ont pas produit l’augmentation attendue de la demande au sein de cette cohorte.

Une image plus nuancée de la légalisation du cannabis

L’expérience du Canada suggère qu’une plus grande disponibilité ne rend pas automatiquement le cannabis plus puissant sur le plan motivationnel. Pour les consommateurs établis, la légalisation a pu réduire la nouveauté, la rareté et la volonté de payer qui entouraient autrefois le produit.

Les gens peuvent continuer à consommer du cannabis tout en ressentant moins le besoin de maximiser leur consommation ou d’absorber des prix plus élevés. Cette dissociation entre comportement et motivation est facile à manquer lorsque la légalisation est évaluée uniquement en comptant les utilisateurs ou les achats.

L’étape suivante consiste à déterminer si la baisse de la demande prédit une diminution des problèmes liés au cannabis à long terme. Des études comparant provinces, catégories de produits et pays avec différents systèmes réglementaires pourraient également clarifier si la densité des points de vente, les prix, la fiscalité, les règles de puissance ou la communication en santé publique influencent la valeur de renforcement du cannabis.

Pour l’instant, les preuves offrent un résultat contre‑intuitif mais potentiellement encourageant. La légalisation a élargi l’accès et soutenu un vaste marché réglementé, mais le cannabis n’est pas devenu plus économiquement attractif pour les personnes qui l’utilisaient déjà. Dans de nombreux cas, il semble avoir perdu une partie de son attrait.

Références :

¹ Coelho, S. G., Keough, M. T., & MacKillop, J. (2026). Behavioral economic cannabis demand following recreational cannabis legalization: Six-year findings from an observational cohort study of community adults in Canada. Drug and Alcohol Dependence, 113335. https://doi.org/10.1016/j.drugalcdep.2026.113335