Lori Rosen, fondatrice et présidente de Rosen Group – Série d’entretiens

Alors que l’industrie du cannabis s’étend au-delà des attentes, de nombreuses firmes de relations publiques (RP) de haut profil et établies, avec des décennies d’expérience, ont pris des clients du cannabis. L’une de ces prestigieuses firmes de RP qui s’est de plus en plus impliquée dans la représentation de nombreuses grandes marques en croissance dans tous les secteurs de l’industrie du cannabis est la société Rosen Group, basée à New York. Pour mieux comprendre ce qui va dans la représentation de tels clients de cannabis notables et les divers secteurs d’une industrie encore naissante, mycannabis.com a eu le plaisir de discuter avec Lori Rosen, fondatrice et présidente de Rosen Group.

Qu’est-ce qui vous a initialement intéressé à étudier la parole et les communications, et pourquoi avez-vous choisi l’Université George Washington ?

J’avais un léger intérêt pour le sujet large des communications, et l’accent mis sur la parole était attrayant pour affronter mes faiblesses de face. Je n’étais pas un excellent orateur public, donc je pensais que la spécialisation dans ce domaine m’aiderait à renforcer ces compétences. J’ai choisi l’Université George Washington en partie parce que ma sœur aînée y était et que, du point de vue de mes parents, même si nous n’avons cohabité que pendant un an, il était plus facile pour eux de se rendre dans la même direction pour nous voir et pour nous de retourner ensemble pendant les pauses scolaires. À l’époque, les choix d’université étaient basés plus sur des termes pratiques que sur des concentrations académiques. La plupart des collèges cochaient les cases en termes d’études undergraduate si vous vouliez être médecin, avocat ou comptable. Le reste était une question de faire de son mieux.

Croyez-vous que fréquenter une université aussi prestigieuse dans la capitale du pays, parmi toutes les villes, vous a fourni certains avantages éducatifs ou professionnels lors du travail dans les domaines des communications/RP ?

Oui, à cent pour cent. Une fois que je suis arrivée à l’université, j’ai su immédiatement que j’avais fait le bon choix. J’ai tombé amoureuse de la politique et des questions politiques ; j’ai commencé à lire le Washington Post ; et j’ai profité de tous les stages disponibles sur Capitol Hill, dans des associations industrielles et, finalement, dans une agence de relations publiques, ce qui a jeté les bases et m’a donné une excellente fondation pour poursuivre une carrière.

Avant de former le groupe Rosen, quels postes avez-vous occupés dans l’industrie des communications/RP, et quels étaient certains des enseignements importants que vous avez appris pendant ces premières années formatrices ?

Comme mentionné, j’ai effectué un stage dans une agence de relations publiques basée à Washington, D.C. pendant mes études et j’y suis restée trois ans après l’obtention de mon diplôme. J’ai d’abord travaillé dans le bureau de Washington, D.C., puis j’ai déménagé à New York lorsque l’agence a ouvert un bureau dans le Midtown de Manhattan. J’ai appris que la rédaction était la compétence la plus importante à avoir pour réussir et que c’est quelque chose qui est toujours affiné et amélioré. Lire deux ou trois journaux avant le début de la journée est une excellente et efficace habitude. Ensuite, vous devez appuyer sur le bouton créatif et penser en dehors de la boîte pour vous démarquer.

Enfin, mon premier patron était un grand partisan de « partager le pain » avec un journaliste pour former des relations à long terme. Toutes ces leçons sont aussi efficaces aujourd’hui qu’elles l’étaient lorsque j’ai commencé ma carrière et j’essaie d’inculquer ces principes à mes collègues à ce jour. J’ai également travaillé avec deux sociétés de publication dans des postes de vente publicitaire. Ces expériences m’ont enseigné les fondements de la vente, qui sont inestimables aujourd’hui, en particulier dans le domaine des relations publiques. J’ai aimé travailler pour des magazines ; cela a alimenté ma passion pour le journalisme.

Qu’est-ce qui vous a particulièrement inspiré à créer le groupe Rosen, et qui étaient vos premiers clients ? Quels secteurs avez-vous principalement travaillé avec au cours des premières années de l’entreprise ?

J’ai travaillé dans le bureau de New York d’une société basée à Washington, D.C., et une opportunité s’est présentée pour que je parte en solo. J’étais jeune et sans peur, et j’ai décidé que c’était un bon moment pour prendre le risque. Nous avions un projet de la société Chrysler pour un programme de six mois visant à présenter la nouvelle fourgonnette. Cette fenêtre a fourni suffisamment de potentiel pour que je puisse obtenir de nouveaux clients. Nous avons commencé avec une spécialisation dans l’industrie automobile, représentant Range Rover dans la région du Nord-Est, One Lap of America, l’art et l’automobile, et le salon de l’auto de New York, entre autres. Ensuite, nous nous sommes transformés en représentant des marques de médias, notamment des titres de Time Inc., Hearst, Meredith, Reader’s Digest, Inc., PC, Magazine, Hemmings Motor News et Car and Driver, ainsi que des dizaines d’autres. Nous avons aimé représenter les marques de médias, et l’entreprise a prospéré pendant cette période.

Quand le groupe Rosen a-t-il commencé à travailler avec des clients du cannabis, et qu’est-ce qui vous a intéressé dans le travail avec des clients du cannabis ? Aviez-vous des inquiétudes initiales quant au travail avec une industrie aussi jeune et encore illégale au niveau fédéral ?

Notre entrée dans le cannabis a coïncidé avec l’année où le Colorado est devenu le premier État vert légal en 2014. Dans un mouvement fortuit, un collègue de Rosen Group a déménagé à Denver cette année-là, nous avons donc installé un bureau là-bas et avons rapidement développé une pratique de cannabis. Nous l’avons aimé dès le début. Tout le monde apprenait en même temps, abordait toutes sortes de défis juridiques, créait des solutions innovantes et apprenait, dans de nombreux cas, en mode « essai par le feu ». C’était génial d’entrer dans l’industrie dès le départ et de travailler avec tant d’entrepreneurs. Je n’avais pas d’inquiétudes quant au fait que le cannabis n’était pas légal au niveau fédéral. J’ai toujours été une partisane de la légalisation du cannabis, donc cela correspondait à ma sensibilité.

Lorsqu’il s’agit du travail de communications/RP que le groupe Rosen a effectué avec les sociétés de cannabis, quels ont été certains des plus grands et/ou des problèmes les plus courants que vous avez rencontrés ? Je suppose que les politiques très anti-cannabis de Meta et Google seraient problématiques, mais y a-t-il d’autres problèmes en jeu ?

Les médias sociaux ont été et continuent d’être un défi. Vous devez être constamment au courant de ce qui est autorisé et de ce qui n’est pas autorisé sur les médias sociaux, en termes de messagerie, de réclamations et de contenu. Dans une industrie hautement réglementée, vous ne pouvez pas couper les coins, il est donc important de rester à jour sur les lois et réglementations nationales et étatiques.

À l’inverse, quels ont été certains des campagnes et projets les plus réussis ou les plus mémorables que le groupe Rosen a réalisés avec ses clients du cannabis ?

Nous avons eu plusieurs campagnes client réussies, notamment le lancement de Wana Brands en 2015, qui est aujourd’hui l’un des pionniers de l’industrie. Un autre excellent client de cannabis est Azuca, un fournisseur d’ingrédients et une marque qui intègre sa technologie à action rapide dans plus de 100 marques. L’équipe de direction d’Azuca est l’une des meilleures et des plus brillantes de l’industrie, ce qui le rend particulièrement gratifiant en tant que partenaire client. Un autre client exceptionnel est Jaunty, un producteur et une marque de pointe à New York spécialisée dans les produits à base d’huile de cannabis, qui est devenu l’un des principaux vendeurs de cannabis dans l’État de New York. L’équipe de direction de Jaunty est également impressionnante : rusée, visionnaire avec une dévotion incroyable pour les produits de qualité.

Quels ont été certains des jalons les plus importants et/ou des prix obtenus au cours des quatre décennies d’exploitation du groupe Rosen ?

Chaque décennie était différente, marquée par des tendances culturelles, des « coups » de presse et de nombreux risques. Avant l’Internet, il y avait de nombreuses conférences de presse traditionnelles, des tournées de presse, des envois de courrier attentionnés et de longues nuits au bureau. Tôt, nous avons fait conduire le premier Land Rover aux États-Unis par Sting pour démontrer ses capacités tout-terrain. Nous avons trouvé l’homme le plus fort du monde pour tirer une voiture devant le Javits Center pour lancer le salon de l’auto de New York.

Nous avons illuminé le bâtiment de l’Empire State pour célébrer une pulvérisation d’ivoire pour le Fonds international pour la protection des animaux afin de sensibiliser les gens aux éléphants. Lorsque nous sommes entrés dans le domaine du cannabis, nous avons remporté plusieurs prix qui reconnaissent notre agence pour ses réalisations, notamment en étant nommée l’une des « firmes de RP les plus efficaces » par Green Market Report et en recevant un prix d’innovation indépendant. Plus récemment, j’ai été intronisée au Temple de la renommée des relations publiques, un honneur gratifiant, mais qui n’est pas lié à la retraite dans un avenir proche. Je profite trop de la ruée vers le cannabis.

Qu’est-ce que vous diriez être les moyens les plus monumentaux dont vous avez vu à la fois le groupe Rosen et l’industrie des communications/RP changer au fil des décennies ? L’avènement de l’Internet et des médias sociaux a-t-il tout changé autant que la plupart des gens le supposeraient ?

L’avènement de l’Internet et des médias sociaux ont certainement été des changements monumentaux qui ont fondamentalement modifié la façon dont nous communiquons et ont créé des milliers de nouveaux points de contact pour atteindre les audiences respectives, que ce soit B2B ou B2C. La télévision câblée a également fait cela il y a des années. Obtenir un placement sur l’un des trois grands réseaux n’était plus aussi impactant qu’il y a deux décennies. L’attention du consommateur est éphémère à jamais, nous devons donc travailler plus intelligemment pour avoir un impact. Cependant, l’essence de ce que nous faisons n’a pas changé : nous éduquons le public sur un sujet ou un produit particulier grâce aux médias gagnés. Les médias sociaux nous permettent de fournir « des jambes » pour les placements médiatiques, avec une promotion croisée et des publications.

Comment voyez-vous une reclassification fédérale du cannabis changer les projets/travaux que le groupe Rosen effectue avec les clients du cannabis ?

Nous ne pouvons pas attendre ! Avec autant de succès que nous avons maintenant pour nos clients du cannabis, une reclassification fédérale ouvrira les vannes et fera des merveilles pour l’acceptation et la déstigmatisation généralisées du cannabis. Cela dit, le voyage est la destination, il y a donc tant de travail impactant sur les fronts des communications et des relations avec les médias à faire qui peut aller loin pour éduquer les décideurs politiques, les parties prenantes financières et le grand public que le cannabis est une industrie légitime et multiforme qui est là pour durer.

Merci de vous joindre à nous, Lori ! Pour plus d’informations sur Rosen Group, veuillez visiter son site Web.