Mark Wallace, Mitgründer von Bud Authority – Interviewreihe

Angesichts strenger Werbebeschränkungen auf den Plattformen von Meta und Google greifen Cannabisunternehmen häufig auf ungewöhnliche Strategien zurück, um ihre Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten. Eine besonders wichtige davon ist die strategische Suchmaschinenoptimierung (SEO). Indem sie gezielt auf bestimmte Keywords setzen – von konkreten Produktkategorien bis hin zu regionalen Standorten –, können Marken ihre Sichtbarkeit, Reichweite und ihr langfristiges Wachstum deutlich steigern. Wirksame SEO erfordert jedoch eine komplexe, datengestützte Methodik, die weit über das bloße Einstreuen einiger Schlagwörter auf einer Website hinausgeht.

Um die Feinheiten der Suchmaschinenoptimierung und digitalen Sichtbarkeit in der Cannabisbranche zu beleuchten, sprach mycannabis.com mit Mark Wallace, Mitgründer von Bud Authority.

Wie haben Ihnen Ihre Studien an der Iona University ein tieferes Verständnis für die Probleme des amerikanischen Strafrechtssystems vermittelt?

Das Studium der Strafrechtspflege an der Iona University und meine Zeit bei der Polizei haben mich gelehrt, jedes System anhand seiner Einflussfaktoren, Anreize und Ergebnisse zu betrachten. Ein Gesetz liest sich auf dem Papier auf eine bestimmte Weise, wird auf der Straße anders durchgesetzt und wirkt sich wiederum ganz anders auf die Menschen aus. Cannabis war dafür das deutlichste Beispiel. Die ACLU stellte fest, dass Schwarze Amerikaner auch mit der zunehmenden Legalisierung noch immer fast viermal häufiger wegen des Besitzes von Marihuana festgenommen wurden als weiße Amerikaner – trotz ähnlicher Konsumraten.

Deshalb liegt mir der legale Markt besonders am Herzen. Jede lizenzierte Abgabestelle, die erfolgreich ist, beweist, dass ein reguliertes, geprüftes und Steuern zahlendes System funktioniert. Jede, die scheitert, treibt Kundinnen und Kunden zurück auf den illegalen Markt. Deshalb sehe ich das, was wir bei Bud Authority tun, nicht als „bloßes Marketing“. Das nächste Kapitel der Cannabisreform wird nicht nur in den Parlamenten der Bundesstaaten geschrieben. Es wird von legalen Unternehmen geschrieben, die erfolgreich sind. Ich habe es mir zur Aufgabe gemacht, dafür zu sorgen, dass sie dieses nächste Kapitel schreiben können.

Was hat Sie nach Ihrem Studium der Strafrechtspflege dazu bewogen, den Berufsweg zu wechseln und in den Vertrieb und das Marketing einzusteigen? Welche Aspekte erfolgreichen Vertriebs und Marketings haben Sie besonders interessiert?

Nach einer unerwarteten Verletzung nahm mein Weg eine Wendung. Ich wechselte in die Geschäftsentwicklung und den Vertrieb, dann ins digitale Marketing und schließlich in die Cannabisbranche. Größtenteils war es Zufall. Aber der Grund, aus dem ich angefangen hatte, blieb derselbe: Ich arbeite gern mit Menschen und helfe ihnen, erfolgreich zu sein. Heute kann ich Geschäftsinhaber unterstützen, die Unternehmen aufbauen, mit denen sie ihre Familien ernähren und ihren Nachbarn Arbeit geben. Das ist ein ziemlich guter Tausch.

Am Vertrieb hat mich besonders gereizt, dass Neugier belohnt wird. Wer die besten Fragen stellt und den Antworten wirklich zuhört, versteht die Situation zuerst. Gute Verkäufer drängen niemandem etwas auf. Sie erkennen den Bedarf. Als ich die fragengestützte Methode NEPQ kennenlernte, fand ich darin Worte für etwas, woran ich bereits glaubte: Menschen entscheiden sich, wenn sie selbst zu einem Schluss kommen – nicht, wenn man sie zum eigenen Schluss drängt.

Das Marketing hat mich aus einem anderen Grund begeistert: Es ist Psychologie in großem Maßstab. Warum fährt jemand an drei Abgabestellen vorbei, um in der vierten einzukaufen? Diese Frage fasziniert mich bis heute, und ich habe ein Unternehmen aufgebaut, um sie zu beantworten. Außerdem gefällt mir, dass die Ergebnisse nie lügen: Entweder hast du jemanden erreicht oder nicht.

Deshalb nehme ich nicht an Ausschreibungen (RFPs, Aufforderungen zur Angebotsabgabe) teil und verschicke auch keine Präsentation in der Hoffnung, dass sie überzeugt. Ich telefoniere persönlich mit jedem Kunden, stelle viele Fragen und hake so lange nach, bis wir beide genau wissen, wo das Unternehmen steht, wohin es möchte und was ihm im Weg steht.

Wie waren Ihre ersten Tätigkeiten im Vertrieb und Marketing? Und wie haben Sie in diesen frühen beruflichen Jahren Ihre Fähigkeiten im Kundenservice und in der Teamführung am besten entwickelt?

Schon recht jung übernahm ich Führungsverantwortung und leitete ein Einzelhandelsgeschäft, das sich in seiner Region sowohl beim Umsatz als auch beim Kundenerlebnis an die Spitze arbeitete. Dort lernte ich die wenig glamourösen Dinge, auf die es wirklich ankommt: mit unterschiedlichen Persönlichkeiten umzugehen, gute Leute einzustellen und schwierige Entscheidungen zu treffen, wenn es nötig ist.

Kundenservice: Der Einzelhandel lebt von Stammkunden. Sie kommen jede Woche wieder – oder eben nicht. Dadurch habe ich gelernt, dass die eigentliche Arbeit nach dem ersten Kauf beginnt. Einen Kunden einmal zu gewinnen, kann jeder. Ihn zu halten bedeutet, genau das zu tun, was man versprochen hat, auch bei schlechten Nachrichten die Wahrheit zu sagen und zum Hörer zu greifen, bevor der Kunde selbst anrufen muss. Bei uns bekommen Kunden nicht ständig wechselnde Kundenbetreuer. Sie bekommen ein Team, das ihren Markt kennt und sich für ihr Wachstum genauso einsetzt wie für das eigene.

Teamführung: Die besten Führungskräfte, die ich erlebt habe, gingen mit gutem Beispiel voran und nutzten Videoaufnahmen, um ihr Team zu coachen. Ich führe mein Team genauso. Jeden Monat sehen wir uns gemeinsam die Aufzeichnungen des Vormonats an, stehen dazu, was nicht funktioniert hat, und legen den nächsten Spielzug fest. Außerdem gibt die leistungsstärkste Person immer ihr Wissen weiter. Ein Team wird besser, wenn niemand den Spielplan für sich behält.

Wie hat es Ihrer beruflichen Entwicklung Ihrer Meinung nach geholfen, im Vertrieb und Marketing für so viele verschiedene Branchen und Produktarten gearbeitet zu haben?

Ich habe im Einzelhandel, in der Automobilbranche und im Immobiliengeschäft Produkte verkauft und vermarktet und bin heute in der Cannabisbranche tätig. Diese Bandbreite hat mir geholfen, Muster zu erkennen. Menschen kaufen aufgrund von Vertrauen, Klarheit, überzeugenden Belegen und einem Grund, jetzt zu handeln – ganz gleich, ob es um ein Auto, ein Haus oder ein Achtel geht.

Aus jedem Bereich habe ich etwas mitgenommen, das die Cannabisbranche brauchte:

• Einzelhandel: Das Einkaufserlebnis ist das Marketing.
• Automobilbranche: Bei wichtigen Entscheidungen zählt Vertrauen, und Vertrauen entsteht durch konsequente Nachbetreuung.
• Immobilien: Menschen suchen nach Stadtvierteln, nicht nach Firmennamen. Genauso suchen sie nach einer Cannabis-Ausgabestelle.
• Agenturen: Was sich skalieren lässt, was scheitert und wofür Kunden nur ungern bezahlen.

Ich bringe oft den Vergleich mit einer Bar. Wenn ich nach der besten Bar der Stadt suche und du auf Platz eins erscheinst, gehe ich hin. Aber wenn ich meiner Frau die Autotür öffne und der Laden heruntergekommen aussieht, steigt sie wieder ins Auto und wir fahren woanders hin. Bei Cannabis-Ausgabestellen ist das nicht anders. Marketing bringt die Menschen vor die Tür. Das Erlebnis sorgt dafür, dass sie hineingehen – und wiederkommen.

Diese Außenperspektive ist mein unfairer Vorteil. Wenn die ganze Branche dieselbe abgedroschene Taktik kopiert, kann ich einem Betreiber mit absoluter Überzeugung sagen, dass sie schwach ist, und ihm dann zeigen, was stattdessen funktioniert.

Wie hat Ihre Tätigkeit bei Range Marketing Ihnen ein tieferes Verständnis für die Cannabisbranche und die besonderen Herausforderungen der Werbung in dieser Branche vermittelt?

Cannabis ist eine der wenigen Konsumgüterbranchen, in denen die beiden größten Werbeplattformen der Welt für dich tabu sind. Das verändert alles, was du tun musst.

Als Gründungsmitglied des Business-Development-Teams von Range konnte ich aus nächster Nähe beobachten, wie Betreiber im ganzen Land arbeiten – von Inhabern einzelner Geschäfte bis hin zu Unternehmen, die in mehreren Bundesstaaten tätig sind. Eine Branche lernt man am schnellsten kennen, wenn man Hunderte von Inhabern dieselben Probleme mit unterschiedlichen Akzenten beschreiben hört.

Das macht Werbung in dieser Branche so ungewöhnlich:

1. Die Eingangstür ist verschlossen. Google Ads und Meta verbieten in den USA Werbung für THC-haltiges Cannabis. Damit ist die Strategie, auf der die Werbung aller anderen Einzelhändler beruht, keine Option.
2. Jeder Bundesstaat schreibt seine eigenen Regeln. Altersbeschränkungen, Bildsprache, Formulierungen zu Rabatten, Gesundheitsversprechen: Was in einem Bundesstaat zulässig ist, kann im nächsten einen Verstoß darstellen.
3. Die organische Suche ist das Schlachtfeld. Wenn bezahlte Kanäle wegfallen, entscheiden Suchergebnisse, Karteneinträge und Branchenverzeichnisse darüber, wer gefunden wird.
4. Kein Markt gleicht dem anderen. Eine Cannabis-Ausgabestelle in einer Universitätsstadt und eine an einer Bundesstaatsgrenze müssen sich auf völlig unterschiedliche Bedingungen einstellen.

Ich bin dankbar für diese Zeit. Dort habe ich meine Erfahrung gesammelt, unschätzbares Branchenwissen und wertvolle Beziehungen aufgebaut. Durch die guten wie die schlechten Erfahrungen wurde mir klar, was ich anders machen wollte. Diese vier Realitäten prägen alles, was Bud Authority heute tut.

Warum haben Sie sich entschieden, Bud Authority mitzugründen? Welche branchenweiten Probleme wollten Sie mit der Gründung des Unternehmens lösen?

Ich habe Bud Authority gemeinsam mit meinem Geschäftspartner David Peterson gegründet. David bringt zwei Jahrzehnte Erfahrung in der Softwareentwicklung mit. Ich bringe Vertrieb, Strategie und SEO ein. Gemeinsam wollten wir einen Status quo aufbrechen, der ehrlich gesagt ziemlich bequem geworden war:

• Websites nach Vorlagen mit einer Handvoll Seiten, für jede weitere fällt ein Aufpreis an.
• „Proprietäre Technologie“, hinter der sich oft nur ein Drittanbieter-Plugin mit neuem Logo verbirgt.
• Kampagnen nach dem Motto „einrichten und vergessen“, mit denen Kunden zwölf oder vierundzwanzig Monate hingehalten werden.
• Kundenbetreuer, die noch nie eine Cannabis-Ausgabestelle betreten haben.

Unser Modell stellt all das auf den Kopf. Wir nehmen pro Markt nur einen Kunden an und arbeiten niemals mit dessen direkten Wettbewerbern zusammen. Das ist unsere erste Wahl im Draft – und wir kämpfen für diesen Kunden, als hinge die ganze Saison davon ab. Zum Start liefern wir Hunderte recherchierte und optimierte Seiten, eine vollständige Schema-Auszeichnung, Optimierung für die KI-Suche und einen auf zwölf Monate angelegten Plan – alles inklusive. Anschließend passen wir jeden Monat unsere Strategie an, je nachdem, was die Daten zeigen.

Wir versprechen keine garantierten Ergebnisse. Wir halten uns an einen Anspruch: Grenzen ausloten, Maßstäbe anheben und bei Strategie, Technologie und Ergebnissen an der Spitze bleiben. Für uns selbst gelten dieselben Maßstäbe wie für unsere Arbeit nach außen.

Mein Geschäftspartner hasst es, wenn ich das sage, aber es stimmt: Ich investiere gerne so viel vorab in einen Kunden, dass es sich zunächst nicht mehr rechnet, um ihn zum führenden Namen in seinem Markt zu machen. Wenn der Kunde erfolgreich ist, ist das die beste Werbung, die Bud Authority machen kann.

Warum sind wirksame Strategien zur Suchmaschinenoptimierung (SEO) aus Marketingsicht für Cannabisunternehmen so wichtig? Wie können sich diese Strategien je nach Produktformat unterscheiden, das Ihr Kunde herstellt?

Wenn ein Betreiber nur über ein begrenztes Budget verfügt, rate ich ihm, zunächst zwei Grundpfeiler aufzubauen. Erstens: Sorge dafür, dass Menschen dich dort finden, wo sie suchen – bei Google und inzwischen auch in KI-Systemen. Zweitens: Sorge mit Kundenbindung und Treueprogrammen dafür, dass diese Kunden wiederkommen.

Alles andere ist ein netter Zusatz, bis diese beiden Grundlagen wirklich solide sind. Plakatwerbung, programmatische Werbung und Geofencing haben alle ihren Platz. Doch Retargeting ist nur so gut wie der Traffic, der ihm zugeführt wird, und der größte Teil dieses Traffics kommt über die Suche. Und nein: Ein Geofence lässt nicht sofort das Handy einer Person wie bei einer Amber Alert-Warnung vibrieren, sobald sie den Laden eines Wettbewerbers betritt. Wäre schön, wenn es so wäre.

Auch die Suche nach lokalen Angeboten verändert sich rasant. Der Local Discovery Index 2026 von SOCi ergab, dass 52 % der Verbraucher in den USA in den vergangenen 30 Tagen ein KI-Tool genutzt hatten, um ein lokales Unternehmen zu finden – ein Jahr zuvor waren es noch 9 %. Diese KI-Antworten beruhen auf dem, was im Web über Sie zu finden ist. Wenn Ihre Inhalte, Daten und Ihr Ruf dort nicht präsent sind, erscheinen Sie auch nicht in den Antworten. Ich jage keinen Impressionen hinterher. Ich gewinne Kunden.

Die Strategie richtet sich nach dem Geschäftsmodell:

In einigen der umkämpftesten Märkte des Landes haben wir einer Cannabis-Ausgabestelle in New Jersey geholfen, ihren organischen Traffic innerhalb von 180 Tagen um 412 % zu steigern. Eine Ausgabestelle in New York City haben wir innerhalb von 96 Tagen von Position 14 auf Position 1 gebracht, und eine weitere New Yorker Ausgabestelle erreichte in 14 Stadtteilen Platz eins im Local Pack.

Wie sind die täglichen Abläufe und Dienstleistungen von Bud Authority auf die Cannabisbranche sowie auf die wechselnden Bedürfnisse und Vorschriften von Cannabisunternehmen ausgerichtet?

Bei Bud Authority gibt es kein festes Monatspaket. Jeden Monat werten wir aus, was uns Google über die Search Console, Analysen, Rankings, Sichtbarkeit in Karten-Ergebnissen, Conversions und wichtige Algorithmus-Updates mitteilt. Anschließend passen wir den Plan jedes Kunden an die tatsächlichen Entwicklungen an – nicht an das, was laut einer Vorlage passieren sollte.

Grundlage ist unser Sechs-Vektoren-Modell: technische SEO, Aufbau semantischer Entitäten, Dominanz im Local Pack, geografische Expansion, Aufbau hochwertiger Backlinks und Optimierung für die KI-Suche. Zugleich haben wir unsere Arbeit an die Realitäten dieser Branche angepasst:

• Compliance ist von Anfang an integriert und wird nicht nachträglich ergänzt. Altersbeschränkungen, keine medizinischen Aussagen, bundesstaatsspezifische Vorschriften und Strategien, die ausschließlich auf dem basieren, was Plattformen Cannabisunternehmen erlauben.
• Sicherheit ist Standard und kein Zusatzupgrade. Wir haben aufgehört, mit WordPress zu arbeiten. Es ist ein Sammelsurium aus aufgeblähten Themes und Plugins, die erst zusammengesetzt werden müssen. Jedes davon kann eine Sicherheitslücke oder ein Sicherheitsrisiko verursachen oder einfach zu langsamer, schwerfälliger Leistung führen. Wir haben erlebt, wie Malware-Kampagnen Cannabis-Websites mit gefälschten Aufforderungen wie „Bestätigen Sie, dass Sie ein Mensch sind“ angegriffen haben, und wie die Firmenkarte eines Unternehmens wenige Minuten nach dem Klick eines Mitarbeiters auf eine solche Aufforderung missbraucht wurde. Deshalb haben wir ein Unternehmen für Sicherheitstechnik hinzugezogen und unsere Websites auf Next.js umgestellt: sauberer, eigens entwickelter Code, weniger Komponenten und schnellere Websites.
• Wenn sich Vorschriften ändern, handeln wir zuerst. Neueinstufung von Cannabis für medizinische Zwecke, Änderung der bundesweiten Hanfdefinition, neue Bundesstaaten, die den Markt öffnen: Wir passen Inhalte und Website-Struktur an, bevor die Vorschriften in Kraft treten – nicht erst danach.
• KI verstärkt ein erfahrenes Team. Fortschrittliche KI-Prozesse und intern entwickelte Software übernehmen den Großteil der Arbeit. So können sich unsere Strategen auf die Strategie konzentrieren, während die abschließenden Entscheidungen und die Beziehungen weiterhin in menschlicher Hand bleiben.

Wir sind die Wegweiser unserer Kunden, keine Ja-Sager. Im ersten Gespräch sage ich den Geschäftsinhabern, dass sie mich davon überzeugen müssen, warum sie meine Kunden werden sollten, denn in ihrem Markt stehen sie für unseren Ruf. Wenn der Laden ungepflegt ist, das Verkaufspersonal die Produkte nicht kennt oder die Angebote veraltet sind, sage ich ihnen freundlich, aber deutlich, dass wir nur das beeinflussen können, was in unserer Hand liegt – bis ins kleinste Detail. Bei allem anderen beraten wir sie.

Wann rechnen Sie damit, dass Meta und Google ihre Richtlinien für Werbung von lizenzierten Cannabismarken auf ihren Plattformen ändern? Müsste dafür eine Reform des Cannabisrechts auf Bundesebene umgesetzt werden, oder würden die Unternehmen diese Entscheidung selbst treffen?

Ich warte nicht darauf, dass Meta und Google die Tür öffnen, und rate meinen Kunden ebenfalls davon ab. Formal ist es eine private Entscheidung, doch in der Praxis setzt das Bundesrecht den Rahmen. Sehen wir uns die aktuelle Lage an:

• Google Ads verbietet in den USA Werbung für THC-haltiges Cannabis. In Kanada, wo ein landesweit geltender Rechtsrahmen besteht, läuft jedoch ein Pilotprojekt, das lizenzierten Cannabisverkäufern bis Ende 2026 Suchanzeigen ermöglicht. Das ist typisch: Plattformen bewegen sich dort, wo die Rechtslage auf Bundesebene klar ist.
• Meta verbietet Cannabiswerbung.
• Im April 2026 stuften das DOJ und die DEA FDA-zugelassene Marihuana-Produkte sowie in einzelnen Bundesstaaten zugelassenes medizinisches Marihuana in Schedule III um. Cannabis für den Freizeitgebrauch bleibt weiterhin in Schedule I. Die Anhörung zur umfassenderen Neueinstufung fand in diesem Sommer statt und wurde Ende September ausgesetzt.

Das wird also Jahre, nicht Monate dauern. Die Einstufung medizinischer Produkte in Schedule III ist ein Signal, aber keine Freigabe. Ich rechne zunächst mit streng begrenzten Pilotprojekten mit medizinischem Schwerpunkt. Werbung für den gesamten Freizeitmarkt dürfte erst nach einer Legalisierung auf Bundesebene oder der Schaffung eines klaren bundesweiten Rahmens möglich sein.

Sobald solche Anzeigen geschaltet werden dürfen, werden alle Betreiber mit Präsenz in mehreren Bundesstaaten und tiefen Taschen auf „Cannabisgeschäft in meiner Nähe“ bieten, und die Kosten pro Klick werden über Nacht in die Höhe schnellen. Die unabhängigen Anbieter, die sich die organische Suche bereits erschlossen haben, werden als Einzige diese Kosten nicht tragen müssen. Ob es nun nächstes Jahr oder erst in fünf Jahren so weit ist: Der nächste Schritt bleibt derselbe – jetzt die eigene Basis schaffen. Genau das bieten wir unseren Kunden.

Wie wird sich Bud Authority künftig weiterentwickeln, während die Cannabisbranche wächst? Und wie wird sich deiner Meinung nach der Einsatz von KI in der Cannabisbranche ausweiten?

Die KI-Suche ist bereits da. Laut SOCis Local Discovery Index 2026 hatten 52 % der Verbraucher im vergangenen Monat KI genutzt, um ein lokales Unternehmen zu finden. 67 % der KI-Nutzer hatten jedoch mindestens einmal falsche Informationen über ein lokales Unternehmen erhalten. KI ist nur so genau wie die Informationen, die sie finden kann. Deshalb werden Unternehmen mit sauberen Daten, überall einheitlichen Angaben, guten Bewertungen und echter Fachkenntnis auf ihren Websites empfohlen.

Bud Authority entwickelt sich weiter, um diese Chance zu nutzen. Wir verstehen uns als Betriebssystem für Wachstum und nicht als traditionelle Agentur. Dazu gehören eine stärkere Optimierung für die KI-Suche, eine schnellere Expansion in neue Märkte, sobald weitere Bundesstaaten hinzukommen, sowie mehr Beratungsarbeit, die Betreiber dabei unterstützt, zu entscheiden, wofür jeder Dollar zuerst eingesetzt werden sollte.

Außerdem arbeiten wir auf etwas hin, worauf ich mich besonders freue: eine Beratung auf Concierge-Niveau, die unsere Kunden bis zur Ziellinie begleitet. Eine starke digitale Präsenz steigert den Wert eines Unternehmens. Wir wollen unseren Kunden nicht nur zu Wachstum verhelfen, sondern ihnen auch dabei helfen, daraus neue Möglichkeiten zu machen – sei es durch eine Übernahme in einem dafür reifen Markt oder indem sie mit einer Bewertung aussteigen, die allem gerecht wird, was sie aufgebaut haben.

Was sich nicht ändern wird, ganz gleich, wie groß wir werden, ist unser Grundsatz, pro Markt nur einen Kunden zu betreuen – und ein Team zu haben, das sich um jeden einzelnen kümmert.

Branchenweit sehe ich, wie KI bei der Preisgestaltung und der Beobachtung von Wettbewerbern, bei Entscheidungen zur Lagerhaltung, im Bewertungsmanagement, bei der Schulung von Cannabis-Fachverkäufern, bei Compliance-Prüfungen und bei personalisierten Kundenbindungsmaßnahmen zum Einsatz kommt. Irgendwann werden KI-Agenten im Auftrag von Kunden einkaufen. Doch Technologie verstärkt nur das, was bereits vorhanden ist. KI kann weder einen heruntergekommenen Laden noch einen Cannabis-Fachverkäufer reparieren, der die Produktpalette nicht kennt.

Unsere Aufgabe ist dieselbe wie am ersten Tag: für unsere Kunden zu kämpfen, sie unmöglich zu übersehen zu machen und ihnen auf dem gesamten Weg die Wahrheit zu sagen.

Vielen Dank, dass du dabei warst, Mark! Weitere Informationen zu Bud Authority findest du auf der Website.