Ryan Bouton, Chief Marketing Officer von Torch – Interviewserie

Obwohl ein Produkttyp in den meisten Lebensmittelgeschäften und Tankstellen leicht erhältlich ist, während der andere nur in 24 Bundesstaaten legal zum Freizeitgebrauch ist, gibt es einige bemerkenswerte Gemeinsamkeiten zwischen dem Eisgeschäft und dem Cannabisgeschäft. Beide bieten weit verbreitete Konsumgüter mit zahlreichen branchenprägenden oder anderweitig geliebten Marken, doch die Vorlieben und Entscheidungen der Kunden ändern sich ständig. Einige Verbraucher sind sehr festgelegt in Bezug auf die Eissorten oder Cannabissorten, die sie bevorzugen, während andere offener für neue Produkte sind. Beide Branchen stehen vor umfangreicher Regulierung und unvorhersehbaren Problemen, wie gefürchteten Listerien- oder Aspergillus-Ausbrüchen, aber Markenaufbau und -bekanntheit bleiben in beiden von großer Bedeutung.

Für einen tieferen Einblick in die interessanten Gemeinsamkeiten zwischen den beiden Branchen und die Markenbildungs‑Lektionen, die Cannabisunternehmen von ikonischen Eismarken und -geschäften lernen können, sprach mycannabis.com mit Ryan Bouton, Chief Marketing Officer von Torch. Diese Lektionen sind besonders relevant, da der Markt für Cannabis‑Getränke weiterhin schnell wächst.

Welche Fächer hast du an der Georgetown studiert, die sich im Laufe deiner Karriere bei Halo Top und später bei Torch Drinks als am nützlichsten erwiesen haben?

Ich studierte Englisch und Theater, was im Rückblick wahrscheinlich der perfekte Marketing‑Studiengang war, ohne tatsächlich ein Marketing‑Studium zu sein. Englisch lehrte mich, klar zu kommunizieren und eine Geschichte zu erzählen; Theater lehrte mich, ein Publikum zu verstehen und dessen Aufmerksamkeit zu halten. Beides war unglaublich nützlich für Markenbildung, Botschaften, Kreatives, PR und im Grunde jeden Aspekt des Aufbaus einer Marke, für die Menschen wirklich etwas empfinden.

Was hat dich daran interessiert, dem Halo Top Creamery‑Team beizutreten? Wie hast du diese Gelegenheit im Vergleich zu den Rollen, die frischgebackene Absolventen normalerweise übernehmen, gesehen?

Eigentlich wollte ich Schauspieler werden, was kaum unterschiedlicher war von dem, was die meisten Georgetown‑Absolventen um mich herum machten. Jeder erwartete, dass ich in die Finanzwelt oder die Juristische Fakultät gehe, und ich war an beidem nicht interessiert.

Halo Top bot mir zunächst die Flexibilität, in LA zu arbeiten, während ich vorspielte. Es dauerte nicht lange, bis ich erkannte, dass ich besser Eis verkaufen kann als zu schauspielern.

Wichtiger noch, das Produkt war großartig und die Möglichkeit, praktische Erfahrung beim Aufbau einer echten Marke und eines Unternehmens zu sammeln, war unvergleichlich. Ich war nicht drei Ebenen entfernt von den Entscheidungen. Wir trafen sie selbst.

Obwohl Halo Top heute eine sehr bekannte Eismarke ist, wie war das Unternehmen, als du zuerst einstiegst? Wie sahen die ersten Jahre des Wachstums und der steigenden Beliebtheit aus?

Ich war die allererste Mitarbeiterin, und Halo Top wurde in weniger als 20 Geschäften verkauft. Es war alles andere als glamourös.

Die ersten Jahre waren reiner Einsatz: Eis, verpackt in Trockeneis, durch LA zu transportieren, auf Bauernmärkten zu verkaufen, Demos zu machen und zu versuchen, Aufmerksamkeit zu erlangen – bei extrem knappen Ressourcen, also ohne Geld.

Wahrscheinlich gab es fünf Jahre Verbraucheraufklärung, bevor der Markt das Konzept von „Low‑Calorie‑Eis“ wirklich akzeptierte. Zunächst hörten die Leute diese Phrase und gingen davon aus, es bedeute schlechtes Diät‑Eis.

Es war zudem ein unglaublicher Crash‑Course in ROI. Wenn man nicht viel Geld hat, lernt man sehr schnell, was wirklich etwas bewegt und was nur wie Marketing aussieht.

Was waren die effektivsten Methoden und Strategien, die du eingesetzt hast, um die Marke und Produktion erfolgreich zu vermarkten und zu wachsen? Besonders auf internationaler Ebene und beim Kontakt mit Eis‑Verbrauchern in verschiedenen Ländern, welche Ansätze erwiesen sich als am erfolgreichsten?

Wir wollten nie, dass Halo Top wie ein Konzern klingt. Wir wollten, dass es wie eine Person klingt, mit der man wirklich sprechen möchte.

Das bedeutete, frühzeitig auf Social Media zu setzen, zu sprechen mit Verbrauchern statt zu ihnen zu reden und sich obsessiv um kulturelle Relevanz zu kümmern, anstatt jeden Satz durch 14 Runden Unternehmens‑Freigabe zu schicken.

Als wir international expandierten, war das Wichtigste, diese Persönlichkeit zu bewahren, ohne anzunehmen, dass derselbe Witz, dieselbe Referenz oder Botschaft überall funktioniert. Wir arbeiteten eng mit lokalen Teams zusammen, um die Marke für jeden Markt spezifisch zu gestalten.

Die Verbraucher hatten nicht das Gefühl, dass Halo Top von einer Gruppe Anzugträgern geleitet wird. Es wirkte, als würde es von Menschen geführt, die verstehen, was ihnen wichtig ist, über dieselben Dinge lachen und tatsächlich reagieren, wenn sie mit uns sprechen. Das schuf die Community rund um die Marke.

Insbesondere in den europäischen Märkten, wie hast du dich gegen zahlreiche großartige lokale Molkereien und große europäische Eisproduzenten wie Haagen‑Dazs, die seit Jahrzehnten existieren, behauptet?

Der Vorteil war, dass wir nicht versuchten, jahrhundertealte Eismarken zu übertreffen, indem wir eine weitere traditionelle Eismarke wurden. Das wäre sinnlos gewesen.

Wir hatten ein grundlegend differenziertes Produkt. Diese Märkte hatten zuvor nie wirklich eine gängige Low‑Calorie‑Eismarke gesehen.

Natürlich war das auch die Herausforderung. Europa hatte nicht die gleichen Jahre der Verbraucheraufklärung durchgemacht wie die USA, sodass die Menschen nicht automatisch über den Ausdruck „Low‑Calorie‑Eiscreme“ sabberten. In vielen Fällen waren sie skeptisch gegenüber diesem Konzept.

Aber Skepsis erzeugt Gesprächsstoff. Wir haben uns darauf eingelassen, anders zu sein, nutzten diesen Unterschied als Anziehungspunkt und gaben den Menschen einen Grund, genug Neugier zu haben, um uns zu probieren. Sobald sie das Produkt ausprobierten, erledigte das Produkt einen Großteil der Arbeit.

Aus Sicht der Marketinglogistik, was war nötig, um Gatsby Chocolate zu kreieren und zu lancieren? Wie haben Sie auf dem Erfolg und dem Ruf von Halo Top aufgebaut, als Sie die Marke für Verbraucher vermarkteten?

Als wir Gatsby Chocolate auf den Markt brachten, hatten wir den US‑Anteil von Halo Top verkauft, behielten aber die internationalen Rechte und gründeten uns neu als Halo Top International. Wir hatten nicht das Recht, den Namen Halo Top in den USA zu verwenden, was bedeutete, dass das Schokoladengeschäft als völlig neue Marke starten musste.

Operativ hatten wir einen riesigen Vorteil. Wir verfügten weiterhin über starke Beziehungen zu Auftragsherstellern, Vertriebspartnern, Einzelhändlern und dem breiteren CPG‑Ökosystem, sodass wir unglaublich schnell handeln konnten.

Was wir nicht mitnehmen konnten, war die Markenbekanntheit von Halo Top. Niemand wusste, was Gatsby Chocolate war. In diesem Sinne fühlte es sich seltsam vertraut an: Wir hatten die gesamte Infrastruktur eines erfahrenen Unternehmens, aber aus Marketingsicht standen wir wieder bei Null.

Nach mehreren Jahren bedeutender Erfolge mit Halo Top und Gatsby, was hat Sie daran interessiert, in die Cannabis‑Branche und zum Team von Torch Drinks zu wechseln?

Weil es mich stark an die frühen Tage von Halo Top erinnert.

Heute blickt jeder auf Halo Top zurück und hält die Idee für selbstverständlich: köstliches Eis mit 280 Kalorien – wer würde das nicht wollen? Die Wahrheit ist, anfangs glaubte fast niemand daran. Oder zumindest wussten sie nicht wissen sie es. Verbraucher hörten „Low‑Calorie‑Eis“ und stellten sich ekelhaftes Diätnahrungszeug vor.

THC‑Getränke befinden sich in einem sehr ähnlichen Moment.

Für mich klingt das Angebot offensichtlich: ein großartig schmeckendes, kalorienarmes Getränk, das dir einen Rausch ohne Alkohol oder Kater verschafft. Warum sollten die Leute das nicht wollen? Aber es gibt immer noch Zögern, Verwirrung und jahrzehntelange Vorurteile gegenüber Cannabis.

Genau das macht es interessant. Der spaßige Teil ist nicht, etwas zu vermarkten, das jeder bereits versteht. Es geht darum, etwas Unbekanntes in etwas Offensichtliches zu verwandeln.

Wie haben Sie die Marke Torch Drinks ähnlich erweitert, wie Sie die Marken Halo Top und Gatsby ausgebaut haben? Welche ähnlichen Strategien haben Sie beim Marketing der Torch Drinks‑Produkte angewendet?

Zuerst ein Positionierungs‑ und Marken‑Stimmungsbild zu schaffen, das über die Produkteigenschaften hinausgeht und tatsächlich die Interessen und Perspektiven der Verbraucher widerspiegelt.

So bauen Sie eine Marke auf, nicht nur eine Kategorie. Das Ziel ist, das Gespräch von „Du musst ein THC‑Getränk probieren“ zu „Du musst einen Torch probieren“ zu ändern.

Zweitens, den eine Grund, warum Menschen am meisten interessiert sein sollten.

Bei Halo Top hatten wir zahlreiche Verkaufsargumente: kalorienarm, zuckerarm, kohlenhydratarm, fettarm. Wir sprachen über all das. Was letztlich durchbrach, war die Vereinfachung rund um den Nutzen, der den Verbrauchern am wichtigsten war: Kalorien.

Torch hat dieselbe Chance. Unsere proprietäre Nanoemulsifikationstechnologie ist darauf ausgelegt, ein schneller wirkendes Erlebnis zu schaffen, das den Verbrauchern ein viel unmittelbareres Feedback darüber gibt, wie sie sich fühlen und ob sie mehr oder weniger wollen. Sie eliminiert vieles an Rätselraten, das die Menschen mit Cannabis verbinden.

Und schließlich Disziplin. Marketing geht nicht darum, alles zu tun. Es geht darum zu verstehen, was gerade am wichtigsten ist jetzt.

Für Torch bedeutet das, zu verstehen, wo wir vertrieben werden, wo wir höhere Geschwindigkeit benötigen und sicherzustellen, dass unsere Marketingausgaben letztlich dazu beitragen, mehr Produkt durch diese Türen zu bringen.

Aus Ihrer Erfahrung mit Torch Drinks, was ist so einzigartig am Cannabis‑Getränkemarkt und an effektivem Marketing in diesem Sektor der Branche? Wie unterscheidet er sich von anderen Produktsektoren der Cannabis‑Industrie?

Der einzigartigste Aspekt ist, dass Sie versuchen, eine Mainstream‑Verbrauchermarke aufzubauen, während Ihnen ein Arm hinter dem Rücken gebunden ist.

Bei Torch kann ich bezahlte Medien, digitale Plattformen und Rundfunkkanäle nicht mit derselben Freiheit nutzen wie bei Halo Top – und in manchen Fällen kann ich sie überhaupt nicht nutzen.

Aber Getränke haben einen interessanten Vorteil im Cannabis‑Bereich, weil das Verhalten bereits vertraut ist. Die Menschen verstehen es, bei einem Abendessen, einer Party, beim Spiel oder nach der Arbeit ein kaltes Getränk zu öffnen. Man muss ihnen kein völlig neues Ritual beibringen.

Deshalb halte ich Cannabis-Getränke für ein enormes Potenzial. Sie ermöglichen es, bewährte Marketingstrategien aus traditionellen Getränken und Konsumgüterprodukten zu nutzen, während Cannabis in einem Format eingeführt wird, das sich bemerkenswert normal anfühlt.

Wie sehen Sie die Entwicklung des Marktes für Cannabis-Getränke, während die Cannabis‑Industrie selbst wächst? Angesichts zunehmender Beliebtheit und Normalisierung – halten Sie Cannabis‑Getränke für ein hervorragendes Einstiegsprodukt für neue Konsumenten?

Absolut. Ich denke, Getränke haben das Potenzial, eine der größten Brücken zwischen Cannabis und dem Mainstream‑Verbraucher zu werden.

Die meisten Amerikaner kennen bereits das soziale Ritual, etwas zu trinken. Man muss nicht erklären, wie man es hält, wann man es konsumiert oder wo es im Leben einer Person hineinpasst. Man öffnet eine Dose. Man trinkt sie. Das ist ein unglaublich starkes Argument.

Für jemanden, der noch nie ein Geschäft betreten hat, nicht rauchen möchte und nichts über Cannabissorten, Blüten oder Vape‑Produkte weiß, ist ein Getränk ein deutlich weniger einschüchternder Einstieg. Es wirkt vertraut, das Format ist vertraut und der Anlass ist vertraut.

Ich denke außerdem, dass die Kategorie deutlich größer wird, wenn wir THC‑Getränke nicht mehr als Nischen‑Cannabis‑Produkt, sondern als Getränkewahl betrachten.

Der eigentliche Wettbewerb ist nicht unbedingt eine andere THC‑Marke. Es ist das Bier, das Sie beim Fußball schauen, das Glas Wein nach der Arbeit oder der Cocktail, den Sie bestellen, wenn Sie ausgehen.

Genau dann ändert sich die Kategorie – wenn jemand nicht fragt: „Will ich heute Abend Cannabis?“ sondern einfach: „Was möchte ich trinken?“

Danke, dass du zu uns gekommen bist, Ryan! Für weitere Informationen zu Torch, besuche bitte die Website.