Benjamin Prince, PR-Direktor bei MATTIO Communications – Interviewreihe

Trotz der langsamen Fortschritte bei der Reform auf Bundesebene ist es angesichts der Größe der heutigen Cannabisbranche in den USA eine gewaltige Herausforderung, sich von der Konkurrenz abzuheben. Selbst in Bundesstaaten mit begrenzter Zahl an Lizenzen ist der Markt von konkurrierenden Marken und Produktformen geprägt. Die Aufmerksamkeit und Loyalität der Verbraucher zu gewinnen, erfordert weit mehr als einen einprägsamen Slogan oder eine raffinierte Verpackung. In einem riesigen Markt wie New York müssen Werbestrategien auf bestimmte Produktformen zugeschnitten sein, und selbst bewährte PR-Ansätze müssen sich mitunter sofort anpassen.

Um wirksame PR-Strategien für Cannabismarken und die Entwicklung der Branchenanforderungen im Laufe der Zeit zu beleuchten, sprach mycannabis.com mit Benjamin Prince, PR-Direktor bei MATTIO Communications.

Welche Kurse und Konzepte aus dem Bereich digitale Kommunikation, die Sie am Baruch College kennengelernt haben, haben sich rückblickend als besonders wertvoll erwiesen? Obwohl Ihr Studium nicht auf die Cannabisbranche ausgerichtet war: Wie haben sich die dort vermittelten Erkenntnisse und Inhalte bei der Arbeit mit Kunden aus der Cannabisbranche als hilfreich erwiesen?

Besonders in Erinnerung geblieben ist mir ein Werbekurs, in dem es um die Entwicklung von Kampagnen und den Einsatz von Daten zur Gestaltung des eigenen Ansatzes ging. Die wichtigste Erkenntnis war, nicht nur darauf zu achten, was eine Marke sagen möchte, sondern auch darauf, was für ihr Publikum relevant ist. Das ist in der Cannabis-PR sehr nützlich: Marktdaten können uns helfen, die Geschichte eines Kunden mit einem größeren Trend zu verknüpfen und Journalisten zu zeigen, warum dieser für ihre Leser von Bedeutung ist.

Wie haben Ihnen Ihre Praktika ein tieferes Verständnis von Marketing und PR vermittelt, als es Kurse allein hätten leisten können?

Durch meine Praktika konnte ich das Gelernte in die Praxis umsetzen. Bei Berg Bites verteilte ich Kostproben und erhielt direkt Rückmeldungen. Dabei wurde mir klar, wie wichtig es ist, seinem Publikum zuzuhören. Später unterstützte ich bei Super Connector Media die PR-Berater mit Recherchen für Pitches, Medienlisten und Medienbeobachtung. Dadurch verstand ich, wie viel Vorbereitung in einem überzeugenden Pitch steckt und warum es genauso wichtig ist, die richtigen Journalisten zu finden, wie die Botschaft selbst.

Wie änderten sich Ihre Rolle und Aufgaben bei Super Connector Media je nach Branche, in der der jeweilige Kunde tätig war? Wie stützten Sie sich in diesen ersten Jahren auf Ihr Studium und Ihre Praktika?

Bei Super Connector Media arbeitete ich in verschiedenen Branchen; ein großer Teil meiner Arbeit entfiel auf Gesundheit und Wellness sowie Lebensmittel und Getränke. Zu meinen Hauptaufgaben gehörten Recherche, das Erstellen und Versenden von Pitches, Medienarbeit und die Betreuung von Kunden, doch der Ansatz unterschied sich je nach Kunde. Bei einer Verbrauchermarke konnten wir beispielsweise auf Produktberichterstattung hinarbeiten, während ein Arzt oder Psychologe in einem Fernsehinterview einen aktuellen Sachverhalt kommentieren konnte. Mein Studium half mir, über Zielgruppen und Botschaften nachzudenken, während mir meine Praktika eine praktische Grundlage gaben, auf der ich aufbauen konnte, als ich mehr Verantwortung übernahm.

Was hat Sie beruflich daran gereizt, Teil des MATTIO-Teams zu werden? Was hat das Unternehmen Ihrer Meinung nach in der PR und Medienarbeit anders und effizienter gemacht?

Was mich zunächst an MATTIO reizte, war der Fokus auf Cannabis. Ich unterstützte sowohl den medizinischen Einsatz als auch den Freizeitkonsum und sah die Möglichkeit, meine Karriere in der Kommunikation in einer Branche aufzubauen, die mir am Herzen lag. Von der Agentur erfuhr ich erstmals, als ich noch Erfahrungen sammelte; später nahm ich erneut Kontakt auf, als ich schon mehr vorzuweisen hatte. Das Team kennt sich bestens mit Cannabis aus und versteht es, das Thema mit größeren wirtschaftlichen und kulturellen Entwicklungen zu verknüpfen – das sprach mich sehr an. Außerdem bedeutet es mir viel, diese Arbeit in einer historischen Phase für die Branche zu leisten, und ich bin dankbar, gemeinsam mit dem Team daran mitzuwirken.

Ausgehend von Ihren Erfahrungen mit Kunden aus anderen Branchen: Warum sind PR und Medienarbeit für Cannabis so einzigartig und unterscheiden sich so sehr von der Arbeit mit Kunden aus anderen Branchen?

Einer der größten Unterschiede besteht darin, mit dem Stigma umzugehen, das Cannabis noch immer umgibt. Oft gehört auch Aufklärungsarbeit dazu – sei es, eine überholte Annahme zu hinterfragen oder zu erklären, wie die Branche funktioniert. Wir suchen nach Geschichten, die unseren Kunden eine relevante Medienberichterstattung ermöglichen und dem Publikum zugleich einen fundierteren Blick auf die Pflanze und die Branche vermitteln. Beides in einer so bedeutenden Phase des Wandels leisten zu können, macht die Arbeit besonders erfüllend.

Da Sie nun schon seit einigen Jahren bei MATTIO sind: Wie haben sich die Bedürfnisse und Ziele Ihrer Kunden aus der Cannabisbranche im Laufe der Zeit verändert? Sind ihre Ziele hinsichtlich Größe und Umfang mit dem Wachstum der Branche gewachsen, verglichen mit der Situation vor wenigen Jahren?

Ein breites Publikum zu erreichen, war schon immer ein zentraler Bestandteil unseres Ansatzes. Verändert hat sich die Bandbreite der Geschichten, die wir erzählen können, wenn unsere Kunden wachsen und Cannabis zunehmend zu einem wichtigen Thema in Wirtschaft, Politik und Kultur wird. Die Diskussion über eine Neueinstufung von Cannabis auf Bundesebene hat Möglichkeiten eröffnet, die Perspektiven unserer Kunden in die nationale Berichterstattung einzubringen. Außerdem gewinnt die internationale Dimension an Bedeutung, da sich die Cannabismärkte im Ausland weiterentwickeln. Die Ziele unserer Kunden sind vielfältiger geworden, und unsere Arbeit spiegelt das wider – ob wir ihnen neue Zielgruppen erschließen oder sie bei ihrer Expansion in neue Märkte unterstützen.

Können Sie Beispiele für besonders erfolgreiche Medienkampagnen nennen, die Sie bei MATTIO mitorganisiert oder maßgeblich betreut haben? Was hat diese Kampagnen so unvergesslich gemacht?

Einige Beispiele stechen hervor. Ich konnte eine Veröffentlichung in Thrasher für den früheren Kunden Timeless rund um dessen Veranstaltung Shred for the Cure erreichen, die die Hirntumorforschung unterstützte. Als jemand, der Skateboarding und Thrasher liebt, war das besonders erfreulich.

Ich konnte auch einen Beitrag im Sacramento Business Journal über Natura erreichen und dem Unternehmen so die Möglichkeit geben, seine Geschichte einem heimischen Geschäftspublikum zu erzählen.

Ein weiteres Beispiel war meine Mitarbeit an der Entwicklung eines Artikels in Bloomberg Law über geistiges Eigentum im Cannabisbereich, in dem Arcana Collective vorgestellt wurde. Das war besonders erfreulich, weil dadurch die Perspektive des Kunden in eine umfassendere Diskussion über die Zukunft der Branche eingebracht wurde.

Gemeinsam mit unserem Team konnte ich auch Berichterstattung in Forbes für mehrere Kunden sichern, nachdem Biden als erster Präsident in einer Rede zur Lage der Nation für eine Lockerung der Cannabispolitik geworben hatte. Es war ein besonderes Erlebnis, die Perspektiven unserer Kunden in diese historische Diskussion einzubringen.

Warum ist es Ihrer Erfahrung nach und angesichts der noch jungen Cannabisbranche so wichtig, dass Cannabis-Marken jeder Größe die Dienste einer Medienrelationsagentur in Anspruch nehmen?

Die Cannabisbranche entwickelt sich rasant, und Marken müssen sich bereits in einem komplexen, sich ständig wandelnden Umfeld zurechtfinden. Eine PR-Agentur nimmt ihnen die tägliche Arbeit ab, Medienmöglichkeiten zu verfolgen und Beziehungen zu Journalisten aufzubauen. Bei MATTIO verbinden wir diese Kontakte mit umfassendem Verständnis für Cannabis und die Branche, damit unsere Kunden Glaubwürdigkeit aufbauen und ein größeres Publikum erreichen können. Mit der Zeit kann diese kontinuierliche Arbeit auch dazu beitragen, dass Führungskräfte zu vertrauenswürdigen Quellen werden, an die sich Journalisten wenden, um fundierte Einschätzungen zu erhalten.

Wie hilft die Zusammenarbeit mit einer PR- bzw. Medienrelationsagentur bei diesen wichtigen Aspekten des Markenaufbaus und des guten Rufs? Wie kann eine Agentur dabei helfen, das Profil einer Marke zu schärfen und die gewünschte Zielgruppe zu erreichen?

Am Anfang steht das Verständnis dafür, wodurch sich eine Marke auszeichnet, wen sie erreichen möchte und was dieser Zielgruppe wichtig ist. Anschließend helfen wir dabei, die Botschaften der Marke zu verfeinern und passende Themen und Medien zu finden. Berichterstattung in Publikationen, denen die Zielgruppe vertraut, kann die Marke neuen Menschen näherbringen und ihnen einen Anlass geben, mehr darüber zu erfahren. Mit der Zeit trägt diese Arbeit dazu bei, den Bekanntheitsgrad zu steigern und ein klareres Verständnis davon zu vermitteln, wofür das Unternehmen steht.

Da eine Neueinstufung von Cannabis auf Bundesebene und weitere Reformen bevorstehen könnten: Wie könnten sich diese bedeutenden Veränderungen Ihrer Meinung nach auf den PR- und Medienbedarf von Cannabis-Marken auswirken?

Wenn sich die politische Lage weiterentwickelt, werden Marken meiner Meinung nach mehr Unterstützung dabei benötigen, zu erklären, was die Veränderungen für ihre Unternehmen und Kunden bedeuten. Reformen könnten für größeres Interesse der überregionalen Medien sorgen, aber auch eine intensivere Prüfung mit sich bringen. Unsere Aufgabe ist es, Kunden dabei zu helfen, fundierte Einschätzungen abzugeben und klar darüber zu kommunizieren, was sich ändert und was weiterhin ungewiss ist. Dadurch ergeben sich sowohl Möglichkeiten für zeitnahe Kommentare als auch für ausführlichere Beiträge darüber, wie sich diese Veränderungen auf Unternehmen und Verbraucher auswirken.

Vielen Dank, dass Sie bei uns waren, Benjamin! Weitere Informationen zu den Dienstleistungen von MATTIO finden Sie auf der Website.