Mark Wallace, cofondateur de Bud Authority – Série d’entretiens

Face aux strictes restrictions publicitaires imposées sur les plateformes de Meta et de Google, les entreprises du cannabis se tournent souvent vers des stratégies peu conventionnelles pour promouvoir leurs produits et services. Au premier rang de celles-ci figure le référencement naturel stratégique (SEO). En ciblant des mots-clés précis — allant de catégories de produits particulières à des zones géographiques —, les marques peuvent considérablement accroître leur visibilité, leur portée et leur croissance à long terme. Cependant, un référencement naturel efficace repose sur une méthodologie complexe, fondée sur les données, qui va bien au-delà de la simple dispersion de quelques mots à la mode sur un site Web.

Pour explorer les subtilités du référencement naturel dans le secteur du cannabis et les moyens d’accroître sa visibilité en ligne, mycannabis.com s’est entretenu avec Mark Wallace, cofondateur de Bud Authority.

En quoi vos études à Iona University vous ont-elles permis de mieux comprendre les problèmes auxquels est confronté le système de justice pénale américain ?

Mes études en justice pénale à Iona et mon expérience dans les forces de l’ordre m’ont appris à considérer chaque système sous l’angle de ses facteurs, de ses incitations et de ses résultats. Une loi peut se lire d’une certaine façon sur le papier, être appliquée autrement dans la rue et avoir des conséquences encore différentes sur la vie des gens. Le cannabis en était l’exemple le plus frappant. L’ACLU a constaté que, même si la légalisation progressait, les Américains noirs étaient toujours près de quatre fois plus susceptibles d’être arrêtés pour possession de marijuana que les Américains blancs, malgré des taux de consommation similaires.

C’est pourquoi le marché légal me tient autant à cœur. Chaque dispensaire agréé qui prospère prouve qu’un système réglementé, soumis à des contrôles et qui paie des impôts fonctionne. Chaque dispensaire qui échoue renvoie un client vers le marché illicite. Je ne considère donc pas ce que nous faisons chez Bud Authority comme du « simple marketing ». La prochaine étape de la réforme du cannabis ne s’écrira pas uniquement dans les assemblées législatives des États. Elle sera aussi écrite par les acteurs légaux qui réussissent, et j’ai fait de mon travail une mission : veiller à ce qu’ils puissent écrire cette prochaine étape.

Après des études en justice pénale, qu’est-ce qui vous a incité à changer de carrière pour vous lancer dans la vente et le marketing ? Quels aspects d’une stratégie de vente et de marketing réussie vous intéressaient le plus ?

Mon parcours a pris un tournant après une blessure inattendue. J’ai alors travaillé dans le développement commercial et la vente, puis dans le marketing numérique et, finalement, dans le cannabis. C’est surtout le hasard qui m’y a conduit. Mais la raison pour laquelle j’ai commencé, elle, n’a jamais changé. J’aime travailler avec les gens et les aider à réussir. Aujourd’hui, je peux soutenir des propriétaires qui bâtissent des entreprises permettant de faire vivre leur famille et d’employer leurs voisins. C’est un échange plutôt avantageux.

Ce qui m’a séduit dans la vente, c’est qu’elle récompense la curiosité. La personne qui pose les meilleures questions et écoute vraiment les réponses comprend la situation en premier. Les bons vendeurs ne forcent pas la main : ils posent un diagnostic. Lorsque j’ai été formé à la méthode NEPQ, une approche fondée sur les questions, elle a mis des mots sur une conviction que j’avais déjà : les gens s’engagent lorsqu’ils parviennent à leur propre conclusion, et non lorsqu’on les pousse à adopter la nôtre.

Le marketing m’a séduit pour une autre raison : c’est de la psychologie à grande échelle. Pourquoi quelqu’un passe-t-il devant trois dispensaires pour aller faire ses achats dans le quatrième ? Cette question me fascine toujours, et j’ai bâti une entreprise pour y répondre. J’aime aussi le fait que les résultats ne mentent jamais. Vous avez amené quelqu’un à agir, ou non.

C’est pourquoi je ne participe pas aux appels d’offres (demandes de propositions) et que je n’envoie pas une présentation en croisant les doigts. Je prends personnellement le téléphone pour parler à chaque client, poser beaucoup de questions et creuser jusqu’à ce que nous sachions tous les deux exactement où en est l’exploitant, où il veut aller et ce qui l’en empêche.

À quoi ressemblaient vos premiers postes dans la vente et le marketing ? Parallèlement, comment avez-vous le mieux développé vos compétences en service à la clientèle et en gestion d’équipe au début de votre carrière ?

J’ai commencé à diriger des équipes assez jeune, à la tête d’un magasin qui est devenu le plus performant de sa région, tant en matière de ventes que d’expérience client. C’est là que j’ai appris les aspects moins reluisants, mais essentiels, du métier : gérer différentes personnalités, bien recruter et prendre les décisions difficiles quand il le faut.

Service à la clientèle : Le commerce de détail repose sur ses habitués. Ils reviennent chaque semaine, ou ils ne reviennent pas. J’ai ainsi compris que le vrai travail commence après la première transaction. Tout le monde peut conquérir un client une fois. Pour le fidéliser, il faut faire exactement ce qu’on a dit, dire la vérité quand les nouvelles sont mauvaises et décrocher le téléphone avant qu’il ait à appeler. Nos clients n’ont pas un responsable de compte qui change constamment. Ils ont une équipe qui connaît leur marché et considère leur croissance comme la sienne.

Gestion d’équipe : Les meilleurs dirigeants que j’ai connus montraient l’exemple sur le terrain et accompagnaient leur équipe en revoyant les images du match. Je dirige mon équipe de la même façon. Chaque mois, nous revoyons ensemble les images du mois précédent, assumons ce qui n’a pas fonctionné et décidons de la prochaine action. Et la personne la plus performante transmet toujours son savoir. Une équipe progresse quand personne ne garde les tactiques pour soi.

Sur le plan professionnel, quels avantages avez-vous tirés de votre expérience dans la vente et le marketing auprès de secteurs et de types de produits aussi variés ?

J’ai travaillé dans la vente et le marketing dans les secteurs du commerce de détail, de l’automobile et de l’immobilier, et maintenant dans celui du cannabis. Cette diversité m’a appris à reconnaître les tendances. Les gens achètent en fonction de la confiance, de la clarté, des preuves et d’une raison d’agir sans attendre, qu’il s’agisse d’une voiture, d’une maison ou d’un huitième d’once.

Chaque secteur m’a apporté quelque chose dont le cannabis avait besoin :

• Commerce de détail : l’expérience est le marketing.
• Automobile : les décisions importantes reposent sur la confiance, qui se construit dans le suivi.
• Immobilier : les gens recherchent par quartier, et non par nom d’entreprise. C’est exactement ainsi qu’ils cherchent un dispensaire.
• Agences : ce qui peut être développé à grande échelle, ce qui échoue et ce que les clients regrettent discrètement de payer.

Je prends souvent l’exemple d’un bar. Si je cherche le meilleur bar de la ville et que vous arrivez en tête, j’y vais. Mais si j’ouvre la portière à ma femme et que l’endroit a l’air miteux, elle remonte dans la voiture et nous allons ailleurs. C’est pareil pour les dispensaires. Le marketing attire les gens jusqu’à la porte. L’expérience les fait entrer, puis revenir.

Cette perspective extérieure est mon avantage concurrentiel. Quand tout le secteur reprend la même tactique éculée, je peux dire à un exploitant, avec une totale assurance, qu’elle est inefficace, puis lui montrer ce qui fonctionne à la place.

En quoi votre rôle chez Range Marketing vous a-t-il permis de mieux comprendre le secteur du cannabis et les particularités de la publicité dans ce secteur ?

Le cannabis est l’un des rares secteurs de la consommation où les deux plus grandes plateformes publicitaires au monde vous sont fermées. Cela change tout à ce qu’il faut faire.

En tant que membre fondateur de l’équipe de développement commercial de Range, j’ai pu observer de près des exploitants de tout le pays, des propriétaires d’un seul magasin aux opérateurs présents dans plusieurs États. Le moyen le plus rapide d’apprendre à connaître un secteur, c’est d’entendre des centaines de propriétaires décrire les mêmes problèmes avec des accents différents.

Voici ce qui rend la publicité dans ce secteur si particulière :

1. La porte d’entrée est fermée. Google Ads et Meta interdisent la publicité pour le cannabis contenant du THC aux États-Unis ; les stratégies utilisées par tous les autres détaillants sont donc exclues.
2. Chaque État a son propre règlement. Restrictions d’âge, images, formulations des rabais, allégations de santé : ce qui est autorisé dans un État peut entraîner une infraction dans l’État voisin.
3. La visibilité naturelle est le champ de bataille. Les canaux payants étant fermés, ce sont les résultats de recherche, les fiches sur les cartes et les annuaires qui déterminent qui sera trouvé.
4. Aucun marché ne ressemble à un autre. Un dispensaire situé dans une ville universitaire et un autre à la frontière d’un État ne jouent pas du tout selon les mêmes règles.

Je suis reconnaissant d’avoir vécu cette étape. C’est là que j’ai fait mes armes, acquis des connaissances précieuses sur le secteur et noué des relations. Cette expérience m’a aussi montré, avec ses bons et ses mauvais côtés, exactement ce que je voulais faire différemment. Ces quatre réalités sont au cœur de tout ce que fait Bud Authority aujourd’hui.

Pourquoi avez-vous décidé de cofonder Bud Authority ? Quels problèmes à l’échelle du secteur espériez-vous résoudre en créant l’entreprise ?

J’ai cofondé Bud Authority avec mon associé, David Peterson. David a passé deux décennies à créer des logiciels. J’apporte mon expérience en vente, en stratégie et en référencement naturel (SEO). Ensemble, nous avons voulu bouleverser un statu quo qui, franchement, s’était installé dans la facilité :

• Des sites web conçus à partir de modèles, avec une poignée de pages et des frais supplémentaires chaque fois qu’on en veut une de plus.
• Une « technologie propriétaire » qui n’est souvent qu’une extension tierce affublée d’un nouveau logo.
• Des campagnes qu’on lance puis qu’on laisse tourner et qui font traîner les choses pendant douze ou vingt-quatre mois.
• Des gestionnaires de compte qui n’ont jamais mis les pieds dans un dispensaire.

Notre modèle renverse complètement la donne. Nous choisissons un seul client par marché et ne travaillons jamais avec ses concurrents directs. C’est notre choix de première ronde, et nous nous battons pour lui comme si toute la saison en dépendait. Nous lançons des centaines de pages documentées et optimisées, avec un balisage Schema complet, une optimisation pour la recherche par IA et un plan d’action sur douze mois, le tout inclus. Ensuite, nous adaptons notre stratégie chaque mois en fonction des données.

Nous ne vendons pas de garanties. Nous nous imposons une norme : repousser les limites, viser toujours plus haut et garder une longueur d’avance en matière de stratégie, de technologie et de résultats. Nous appliquons cette même norme à l’intérieur comme à l’extérieur de l’entreprise.

Mon associé déteste m’entendre dire cela, mais c’est vrai : je suis tout à fait prêt à investir d’avance dans un client au-delà du seuil de rentabilité pour faire de lui le nom incontournable de son marché. Sa réussite est la meilleure publicité que Bud Authority puisse faire.

Du point de vue du marketing, pourquoi les stratégies efficaces d’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO) sont-elles si essentielles aux entreprises du cannabis ? Comment ces stratégies peuvent-elles varier selon le type de produit fabriqué par votre client ?

Si un exploitant dispose d’un budget limité, je lui conseille de commencer par bâtir deux piliers. Premièrement : être trouvé là où les gens font leurs recherches, sur Google et désormais aussi dans les outils d’IA. Deuxièmement : fidéliser les clients et les inciter à revenir.

Tout le reste est un plus tant que ces deux piliers ne sont pas solidement établis. Les panneaux publicitaires, la publicité programmatique et le géorepérage ont tous leur utilité, mais le reciblage dépend entièrement du trafic qui l’alimente, et la majeure partie de ce trafic provient des recherches. Et non, une barrière géographique ne fait pas vibrer le téléphone de quelqu’un comme une alerte Amber Alert dès qu’il entre chez votre concurrent. Si seulement c’était le cas.

La découverte évolue elle aussi rapidement. Selon le Local Discovery Index 2026 de SOCi, 52 % des consommateurs américains ont utilisé un outil d’IA pour trouver une entreprise locale au cours des 30 derniers jours, contre 9 % un an plus tôt. Ces réponses générées par l’IA s’appuient sur ce que le Web dit de vous. Si votre contenu, vos données et votre réputation n’y figurent pas, vous ne serez pas dans les réponses. Je ne cherche pas à multiplier les impressions. Je cherche des clients.

La stratégie varie selon le modèle d’activité :

Dans certains des marchés les plus concurrentiels du pays, nous avons aidé un dispensaire du New Jersey à accroître son trafic naturel de 412 % en 180 jours, fait passer un dispensaire de New York de la 14e à la 1re position en 96 jours et permis à un autre dispensaire new-yorkais d’atteindre la première place du pack local dans 14 quartiers.

Comment les activités quotidiennes de Bud Authority et ses services sont-ils conçus en tenant compte du secteur du cannabis ainsi que des besoins et de la réglementation changeants des entreprises du secteur ?

Bud Authority ne propose pas de forfait mensuel fixe. Chaque mois, nous analysons les indications de Google à travers Search Console, les données analytiques, les classements, la visibilité sur les cartes, les conversions et les principales mises à jour de l’algorithme. Nous adaptons ensuite le plan d’action de chaque client en fonction de ce qui s’est réellement passé, et non de ce qu’un modèle préétabli prescrit.

Tout repose sur notre cadre à six axes : référencement technique, construction d’entités sémantiques, domination du pack local, expansion géographique, création de liens d’autorité et optimisation pour la recherche par IA. Nous l’avons adapté aux réalités de ce secteur :

• La conformité est intégrée dès le départ, pas ajoutée après coup. Contrôle de l’âge, absence d’allégations médicales, règles propres à chaque État et stratégies fondées uniquement sur ce que les plateformes autorisent les entreprises du secteur du cannabis à faire.
• La sécurité est une norme, pas une option payante. Nous avons cessé de créer des sites avec WordPress. C’est un assemblage confus de thèmes et d’extensions alourdis par du code, qu’il faut combiner, et dont chacun peut créer une faille, un risque de sécurité ou simplement ralentir le site et nuire à ses performances. Nous avons vu des campagnes de logiciels malveillants cibler des sites Web du secteur du cannabis avec de faux messages « vérifiez que vous êtes humain », et constaté qu’une carte professionnelle avait été compromise quelques minutes après qu’un employé eut cliqué sur un lien. Nous avons donc fait appel à une société spécialisée en ingénierie de la sécurité et adopté Next.js pour nos créations : du code personnalisé épuré, moins d’éléments à gérer et des sites plus rapides.
• La réglementation évolue, nous prenons les devants. Reclassification du cannabis médical, changement de la définition fédérale du chanvre, arrivée de nouveaux États sur le marché : nous adaptons le contenu et la structure des sites avant l’entrée en vigueur des règles, pas après.
• L’IA démultiplie les capacités d’une équipe chevronnée. Des processus et des logiciels avancés reposant sur l’IA, que nous avons conçus en interne, prennent en charge les tâches les plus lourdes. Nos stratèges peuvent ainsi se consacrer à la stratégie, tandis que les décisions finales et les relations restent humaines.

Nous guidons nos clients, nous ne leur disons pas oui à tout. Lors d’un premier appel, je dis aux exploitants qu’ils doivent me convaincre de les accepter comme clients, car ils deviennent notre réputation sur leur marché. Si le point de vente laisse à désirer, si les budtenders ne connaissent pas le menu ou si les offres ne sont plus à jour, je le leur dirai avec bienveillance : nous ne maîtrisons que ce qui relève de nous, jusque dans les moindres détails. Pour tout le reste, nous les accompagnons.

Quand pensez-vous que Meta et Google modifieront leurs politiques concernant la publicité des marques de cannabis titulaires d’une licence sur leurs plateformes ? Faudrait-il une réforme fédérale du cannabis, ou est-ce une décision que les entreprises privées prendraient elles-mêmes ?

Je n’attends pas que Meta et Google ouvrent la porte, et je dis à mes clients de ne pas le faire non plus. En théorie, c’est une décision privée, mais dans les faits, la loi fédérale fixe les limites. Regardons où nous en sommes :

• Google Ads interdit les publicités pour le cannabis contenant du THC aux États-Unis. Mais la plateforme mène un projet pilote au Canada, où il existe un cadre juridique national, qui permet aux vendeurs de cannabis titulaires d’une licence de faire de la publicité dans les résultats de recherche jusqu’à la fin de 2026. Voilà la tendance : les plateformes avancent là où la loi fédérale est claire.
• Meta interdit la publicité pour le cannabis.
• En avril 2026, le DOJ et la DEA ont transféré les produits à base de marijuana approuvés par la FDA et la marijuana à usage médical autorisée par les États au tableau III. Le cannabis à usage récréatif reste au tableau I. L’audience plus générale sur le reclassement s’est tenue cet été, puis a été suspendue fin septembre.

Il faut donc compter en années, pas en mois. Le classement au tableau III du cannabis à usage médical est un signal, mais pas un feu vert. Je m’attends à ce que des projets pilotes strictement encadrés, axés d’abord sur l’usage médical, soient lancés avant toute autre initiative. La publicité pour le cannabis à usage récréatif attendra probablement la légalisation fédérale ou la mise en place d’un cadre fédéral clair.

Le jour où ces publicités seront autorisées, tous les opérateurs présents dans plusieurs États et disposant de moyens importants enchériront sur « dispensaire près de chez moi », et le coût par clic s’envolera du jour au lendemain. Les acteurs indépendants qui dominent déjà les résultats de recherche naturelle seront les seuls à ne pas payer ce péage. Que cela se produise l’année prochaine ou dans cinq ans, la démarche reste la même : bâtir dès maintenant sur les bases que vous maîtrisez. C’est ce que nous proposons à nos clients.

Comment Bud Authority évoluera-t-elle à l’avenir, à mesure que l’industrie du cannabis continuera de croître ? Parallèlement, comment voyez-vous l’essor de l’intégration et de l’utilisation de l’IA dans cette industrie ?

La recherche par IA est déjà une réalité. Selon le Local Discovery Index 2026 de SOCi, 52 % des consommateurs avaient utilisé l’IA au cours du mois précédent pour trouver une entreprise locale, mais 67 % des utilisateurs de l’IA avaient reçu au moins une fois des informations erronées sur une entreprise locale. La précision de l’IA dépend des informations auxquelles elle a accès : les entreprises dont les données sont propres, les renseignements cohérents sur toutes les plateformes, les avis positifs et les sites qui témoignent d’une véritable expertise sont celles qui sont recommandées.

Bud Authority évolue pour saisir cette occasion. Nous nous considérons comme un système d’exploitation au service de la croissance, et non comme une agence traditionnelle. Cela signifie que nous allons approfondir l’optimisation pour la recherche par IA, nous développer plus rapidement sur de nouveaux marchés à mesure que les États s’ouvrent, et proposer davantage de conseil pour aider les opérateurs à déterminer où investir chaque dollar en priorité.

Nous préparons aussi un projet qui m’enthousiasme : un accompagnement-conseil personnalisé, digne d’un service de conciergerie, qui soutient nos clients jusqu’à la ligne d’arrivée. Une forte présence numérique augmente la valeur d’une entreprise. Au-delà de favoriser la croissance de nos clients, nous voulons les aider à faire de cette croissance un éventail de possibilités : acquérir une entreprise sur un marché propice, par exemple, ou aborder leur sortie avec une valorisation qui reflète tout ce qu’ils ont bâti.

Ce qui ne changera pas, quelle que soit notre taille, c’est que nous n’aurons qu’un seul client par marché et que chacun d’eux bénéficiera du soutien d’une équipe.

Dans l’ensemble du secteur, je vois l’IA s’implanter dans la tarification et la veille concurrentielle, la gestion des stocks, des avis et de la conformité, la formation des conseillers de vente en dispensaire, ainsi que les programmes de fidélité personnalisés. À terme, des agents d’IA feront des achats pour le compte des clients. Mais la technologie ne fait qu’amplifier ce que vous êtes déjà. L’IA ne corrigera ni une vitrine peu accueillante ni le manque de connaissances d’un conseiller de vente sur les produits proposés.

Notre rôle est le même depuis le premier jour : nous battre pour nos clients, faire en sorte qu’ils soient impossibles à ignorer et leur dire la vérité du début à la fin.

Merci de nous avoir accordé cet entretien, Mark ! Pour en savoir plus sur Bud Authority, rendez-vous sur son site Web.