Ronn Torossian, Gründer und Vorsitzender von 5WPR – Interviewreihe

Während die US‑Cannabis‑Industrie sich weiterhin rasant entwickelt, bleiben zahlreiche operative und Compliance‑Fragen offen, wie man am besten die kommenden unvorhersehbaren Veränderungen meistert. Unter den Branchenfachleuten ist eines der drängendsten Themen die Integration von KI‑ und Machine‑Learning‑Systemen in allen operativen Abteilungen – insbesondere in den entscheidenden Bereichen Marketing und PR. Für cannabis‑bezogene Marken, die mit der Pflanze arbeiten, sowie für angrenzende Unternehmen könnten die Fähigkeiten von Large Language Models (LLMs) bahnbrechend sein, unabhängig davon, ob ein Unternehmen im B2B‑ oder B2C‑Segment tätig ist.

Angesichts der umfangreichen Liste von Marketing‑ und Werbevorschriften, denen Cannabis‑Marken bereits unterliegen, ist die Frage, wie KI‑Systeme in einem so stark eingeschränkten Umfeld funktionieren werden, von entscheidender Bedeutung. Um diese Bedenken besser zu verstehen, führte mycannabis.com ein Gespräch mit Ronn Torossian, Gründer und Vorsitzender von 5WPR.

Welche Fächer haben Sie an der University at Albany studiert? Wie hat Ihnen Ihr Studium an dieser renommierten Hochschule einen Vorteil verschafft, als Sie erstmals im PR‑ und Marketingbereich tätig wurden?

Meine Zeit an der University at Albany drehte sich nicht darum, in einem Hörsaal abstrakte Theorien auswendig zu lernen; sie war ein aktives Labor, um menschliche Psychologie, Kommunikation und aggressive Interessenvertretung zu verstehen. Als Bronx‑Junge, der Campus‑Führung und studentische Medien navigierte, lernte ich, wie Botschaften die Wahrnehmung in Echtzeit verändern. Ich erkannte schnell, dass effektive Public Relations die Verbindung von drei Elementen sind: Journalismus, Psychologie und strategische Positionierung. Diese Erkenntnis veranlasste mich, ein proaktiveres, schnell agierendes Agenturmodell aufzubauen, als ich 5WPR in einem winzigen Dachbüro mit nur einem Praktikanten gründete.

Welche Erfahrungen und Positionen hatten Sie vor der Gründung von 5W im PR‑ und Marketingbereich? Wie haben Ihnen diese frühen Jahre wirklich geholfen, Ihre Fähigkeiten und Expertise in diesen Bereichen zu stärken?

Bevor ich 5W startete, sammelte ich erste Erfahrungen im Management politischer Kampagnen, in internationaler Interessenvertretung und in der Unternehmens‑PR. Ein entscheidender Wendepunkt war die Arbeit in Israel für die Likud‑Partei, einschließlich Kampagnen mit dem Bürgermeister von Jerusalem und mehreren Premierministern. Später war ich Vizepräsident bei Rubenstein Associates. Wenn man hochbrisante politische Sturmfluten und Unternehmenskrisen unter intensiver öffentlicher Beobachtung managt, lernt man schnell Geschwindigkeit und taktische Navigation. Das lehrte mich, sich strikt auf messbare Geschäftsergebnisse und die Kontrolle der Narrative zu konzentrieren, anstatt sich hinter passiven Medien‑Updates zu verstecken.

Was hat Sie besonders dazu veranlasst, 5W zu gründen? Welche weit verbreiteten oder sonstigen typischen PR‑ und Marketing‑Probleme wollten Sie mit 5W branchenübergreifend lösen?

Ich gründete 5WPR im Jahr 2003, weil das traditionelle PR‑Establishment schmerzlich langsam, passiv und bürokratisch war. Agenturen berechneten ihren Kunden das Überanalysieren von Problemen, anstatt wirkliche Fortschritte zu erzielen. Ich wollte ein hyper‑agiles, unternehmerisches Unternehmen aufbauen, das das rasante Tempo der modernen Medien mithalten kann. Wir brachen das traditionelle Agenturmodell, indem wir aggressive, ergebnisorientierte Kampagnen für Marken umsetzten, die Marktanteile gewinnen wollten, nicht nur höfliche Presseausschnitte zu sammeln.

Welche Hindernisse oder Barrieren begegneten 5W beim ersten Betrieb? Welche Branchen waren schwieriger zu erschließen und Kunden zu gewinnen als andere?

Wir begannen als unabhängige Agentur mit nur einem Praktikanten, drei Kunden und ohne Sicherheitsnetz. Wenn man der neue, aggressive Akteur in der Stadt ist, bedeutet das Eindringen in traditionelle Sektoren wie etablierte Finanzwesen oder Unternehmens‑Gesundheitswesen, massive institutionelle Trägheit zu überwinden. Etablierte Marken waren mit langsamen, vorhersehbaren PR‑Spielbüchern zufrieden. Wir drängten uns in diese Räume, indem wir zeigten, dass unsere unermüdliche Umsetzung sofortige Marktauswirkungen erzielte, ohne die regulatorische Konformität zu gefährden.

Wann begann 5W erstmals mit Cannabis‑/Hanf‑Marken zusammenzuarbeiten? Hatten Sie oder ein anderes Mitglied des 5W‑Teams anfangs berufliche Bedenken, mit Cannabis‑/Hanf‑Unternehmen zu arbeiten, angesichts des rechtlichen Graubereichs, in dem die Cannabis‑Industrie existiert?

5W hat schon immer davon profitiert, wegweisende Disruptoren in aufstrebenden Wachstums­märkten zu vertreten, sodass der frühe Einstieg in den Hanfabgeleiteten Raum mit Vorreiter‑Marken wie WYNK und Uncle Arnie’s eine natürliche Passung war. Wir sahen die rechtlichen Grauzonen nicht mit Zögern, sondern als enorme Kommunikationschance. Das Navigieren durch hyper‑fragmentierte, von Staat zu Staat variierende Regulierungslandschaften ist im Wesentlichen eine Mischung aus Unternehmenspositionierung und intensiver Krisen­bewältigung – genau unser Fachgebiet.

Da 5W mit so vielen verschiedenen Branchen arbeitet, welche Beispiele für häufige PR‑/Marketing‑Probleme gibt es, die die Cannabis‑Kunden von 5W stärker betreffen als Kunden aus anderen Branchen?

Im Vergleich zu unseren Kunden in Mainstream‑Branchen wie Schönheit, Technologie oder Lebensmittel und Getränke stehen Cannabis‑Betreiber vor einem stark eingeschränkten Werbe‑Ökosystem. Das eindeutigste Problem ist die vollständige Werbeblockade, die von großen digitalen Plattformen, nationalen Fernsehsendern und Radiosendern durchgesetzt wird. Während Marken im Bereich Konsumgüter ihre Kampagnen leicht über bezahlte digitale Werbekanäle skalieren können, sind Cannabis‑Betreiber von diesen traditionellen Wegen völlig abgeschnitten, was sie zu stark eingeschränkten Reichweitenmethoden zwingt.

Diese tiefe Diskrepanz im Marketing‑Zugang erzeugt ein erhebliches operatives Ungleichgewicht im Sektor. The Cannabis Communications Gap, wie in unserer Agenturforschung dokumentiert, geben legale Cannabis‑Marken achtzig Prozent weniger für Marketing aus, gemessen am Umsatz, als traditionelle Konsumgüter‑Konkurrenten. Da bezahlte Optionen blockiert sind, unterfinanzieren Betreiber häufig die alternativen organischen Kanäle, die tatsächlich funktionieren, wie sichere Influencer‑Partnerschaften, Suchmaschinenoptimierung und Earned Media.

Indem wir diese strukturellen Defizite hervorheben, 5WPR berät Cannabis‑Kunden, von den eingeschränkten bezahlten Strategien abzurücken und stattdessen robuste, unabhängige Kommunikations‑Infrastrukturen aufzubauen, die echtes Verbrauchervertrauen und langfristige Markenautorität etablieren.

Aus Ihrer Erfahrung und der anderer 5W‑Teammitglieder: Haben Unternehmen, die ausschließlich CBD/Hemp anbieten, immer noch dieselben PR‑/Marketing‑Probleme wie lizenzierte, THC‑haltige Cannabis‑Marken? Selbst mit dem Farm Bill von 2018 und deutlich größerer bundesstaatlicher Akzeptanz, welche Probleme treten bei der Werbung für Hemp/CBD‑Marken häufig auf?

Selbst mit dem Farm Bill von 2018 sehen sich Hemp‑ und CBD‑Marken unterschiedlichen digitalen Beschränkungen gegenüber, die von lizenzierten THC‑Operationen abweichen. Während Hemp‑Unternehmen einen klareren Weg zu traditionellen Bankdienstleistungen haben, stoßen sie auf schwere algorithmische Zensur, weil große digitale Plattformen häufig nicht zwischen Hemp und THC unterscheiden. Dieser Mangel an automatisierter Differenzierung erzeugt ständige Compliance‑Hürden, plötzliche Sperrungen von Werbekonten und eingeschränkte Sichtbarkeit in Suchmaschinen auf Mainstream‑Plattformen.

Um diese systematischen Werbeblockaden zu umgehen, müssen Hanfunternehmen auf erarbeitete Autorität statt auf bezahlte digitale Werbung setzen. Wegen dieses entscheidenden Hindernisses verfolgt 5WPR im 5WPR Cannabis AI Visibility Index, wie sich die Fragmentierung von Informationen auf die Marktpräsenz von Hanf auswirkt.

Unsere Forschung zeigt, dass die Sicherung unvoreingenommener, drittanbieter‑redaktioneller Berichterstattung der zuverlässigste Weg für Hemp‑Marken ist, generative Modelle dazu zu bringen, ihren Produkten zu vertrauen. Durch den Aufbau einer soliden Basis unabhängiger Medienerwähnungen können Unternehmen eine konsistente digitale Auffindbarkeit aufrechterhalten, selbst wenn herkömmliche Werbekanäle ihre Kategorie blockieren.

Als jemand, der mit Werbung auf digitalen Plattformen umfassend vertraut ist: Welche wesentlichen Änderungen müssten bei Google/Alphabet und den zu Meta gehörenden Plattformen erfolgen, damit sie werbefreundlicher gegenüber Cannabis‑Marken werden? Würde dafür eine bundesweite Rescheduling‑ oder andere Reform nötig sein, oder handelt es sich eher um eine Unternehmens‑Policy, die geändert werden muss?

Digitale Plattformen wie Google und Meta beschränken Cannabis‑Werbung, weil ihre Unternehmensrichtlinien strikt dem Bundesrecht entsprechen. Zunächst muss ein formaler Wandel wie ein bundesweites Rescheduling oder Descheduling erfolgen, da diese Plattformen nicht die Compliance‑Risiken einer bundesweit verbotenen Substanz übernehmen wollen. Sobald eine bundesweite Reform verabschiedet ist, werden Unternehmen die pauschalen Verbote durch alters‑ und ortsbasierte Werbemodelle ersetzen, ähnlich wie bei Alkohol oder Arzneimitteln.

Dieser politische Kurswechsel wird einen enormen digitalen Ansturm auslösen, wenn traditionelle Verbrauchermarken in den Markt eintreten. Um in diesem Wettbewerb zu bestehen, müssen Cannabisunternehmen organische digitale Autorität aufbauen, bevor bezahlte Werbung möglich wird. Diesen Übergang analysieren wir eingehend im 5WPR Cannabis AI Visibility Index.

Bei 5WPR betonen wir, dass wahre Sichtbarkeit nicht sofort durch Werbung allein gekauft werden kann. Wie in unserer Agenturforschung zu Earned Media and AI Search Visibility dargelegt, bleibt die Sicherung unabhängiger, drittanbieter‑Medienberichterstattung die zentrale Grundlage, um sicherzustellen, dass eine Marke im sich wandelnden digitalen Umfeld vertrauenswürdig ist und zitiert wird.

Welche bemerkenswerten Möglichkeiten gibt es, dass KI‑ und Machine‑Learning‑Systeme im Cannabis‑PR und -Marketing sowohl auf B2B‑ als auch auf B2C‑Ebene unterstützen? Welche Abteilungen in Cannabis‑Operationen würden besonders von KI‑ und Machine‑Learning‑Systemen profitieren?

Auf B2B‑ und B2C‑Ebene verändern generative Engines und Machine‑Learning‑Systeme grundlegend, wie Marken digitale Autorität beanspruchen. Für B2B‑Cannabis‑Operationen eignen sich Machine‑Learning‑Tools hervorragend für prädiktive Marktanalysen und die Überwachung komplexer staatlicher Lieferkettenverschiebungen, sodass Unternehmen ihre Unternehmenskommunikation exakt an branchenspezifische Schmerzpunkte anpassen können. Auf der B2C‑Seite helfen diese Systeme Marken, umfangreiche Verbraucherstimmungstrends zu analysieren, lokalisierte Zielgruppensegmentierungen zu optimieren und hyper‑targetierte Verbraucherpräferenzen vorherzusagen, ohne die strengen regionalen Compliance‑Grenzen zu verletzen.

Die Abteilungen von Cannabisunternehmen, die am stärksten von dieser Technologie profitieren können, sind Compliance, Risikomanagement und Produktmarketing. Da die Branche mit uneinheitlichen Gesetzen der einzelnen Bundesstaaten umgehen muss, können Compliance-Abteilungen spezialisierte Modelle des maschinellen Lernens einsetzen, um Änderungen der Vorschriften in Echtzeit zu verfolgen und regionale Schwachstellen im Marketing automatisch zu kennzeichnen. Gleichzeitig profitieren Produktmarketingteams von datengestützten Prognosemodellen, die Muster der Verbrauchernachfrage abbilden und sicherstellen, dass lokale Kampagnenstrategien genau zum verfügbaren Warenbestand passen. Der Umgang mit diesen stark lokalisierten Veränderungen algorithmischer Verhaltensweisen ist ein Schwerpunkt, den wir kontinuierlich über den 5WPR Cannabis AI Visibility Index beobachten.

Für PR‑Teams liegt der Hauptvorteil speziell darin, zu verstehen, wie Inhalte Dritter die automatisierte Marken‑Sichtbarkeit beeinflussen. Anstatt sich ausschließlich auf traditionelle Keyword‑Optimierung zu konzentrieren, müssen PR‑Abteilungen einen organischen, hoch glaubwürdigen digitalen Fußabdruck aufbauen, den Algorithmen als autoritativ erkennen. Wie in unserer umfassenden Agentur‑Studie zu Earned Media and AI Search Visibility dargelegt, bleiben gesicherte Markenplatzierungen auf unabhängigen Medienplattformen die wirksamste Methode, KI‑Systeme zu trainieren, eine Cannabis‑Marke zu zitieren und zu vertrauen. Durch die Integration dieser technischen Erkenntnisse in die Unternehmensabteilungen 5WPR hilft Betreibern, ihre digitale Präsenz zu schützen und dauerhafte Autorität aufzubauen, bevor sich die Mainstream‑Märkte verschieben.

Wie würden Sie die Bedenken von Fachleuten und Experten der Cannabis‑Branche bezüglich des KI‑Einsatzes in Betriebsabläufen ansprechen? Wie würden Sie diese Sorgen am besten zerstreuen?

Um KI‑Bedenken in der Cannabis‑Branche anzugehen, betrachten wir, wie die rechtliche Fragmentierung ein hoch volatiles Informationsumfeld schafft, das generative Modelle häufig dazu veranlasst, auszuweichen oder Antworten komplett zu verweigern. Der beste Weg, diese Sorgen zu zerstreuen, besteht darin, die wesentliche Harmonie zwischen künstlicher Intelligenz und menschlicher Intelligenz zu betonen. Cannabis‑Fachleute fürchten KI häufig, weil sie befürchten, das menschliche Element zu verlieren oder kritische Compliance‑Verstöße in unterschiedlichen regionalen Vorgaben zu begehen.

Bei 5WPR raten wir Marken, KI als leistungsfähigen Mitstreiter und nicht als Ersatz für menschliches Urteilsvermögen zu betrachten. Maschinen können helfen, umfangreiche regulatorische Rahmenbedingungen zu analysieren, die Einhaltung bundesstaatlicher Vorschriften zu verfolgen und lokale medizinische Themen abzubilden. Menschliche Fachkenntnis bleibt jedoch für die abschließende Prüfung, die ethische Aufsicht und authentische Markengeschichten unersetzlich. Der Nachweis, dass von Menschen geprüfte und von Fachleuten geleitete KI-Rahmenwerke rechtliche Unsicherheit tatsächlich verringern, ist entscheidend, um Skeptiker zu überzeugen und eine digitale Präsenz zu sichern. Diese Strategie erläutern wir ausführlich im 5WPR Cannabis AI Visibility Index.

Wenn bundesweite Cannabis‑Reformen schließlich umgesetzt werden, welche größten Welleneffekte erwarten Sie für den Marketing‑ und PR‑Bereich von Cannabis‑Operationen, auf den sich 5W spezialisiert hat?

Die Umsetzung einer bundesweiten Cannabis‑Reform wird sofort das digitale und Mainstream‑Medien‑Umfeld zurücksetzen. Der größte Welleneffekt für Cannabis‑Marketing und PR wird die Öffnung traditioneller Werbekanäle auf Plattformen wie Google oder Meta sein, zusammen mit der sofortigen Standardisierung dessen, was unsere Praxis der generativen Engine‑Optimierung die AI‑Citation‑Surface nennt.

Derzeit leidet der Markt unter einem Informationsdefizit aufgrund bundesweiter Beschränkungen. Sobald die Reform eintritt, werden Mainstream‑Marken eilen, was zu einer algorithmischen Landnahme führt. Der spezifische Welleneffekt, den 5WPR beim Navigieren spezialisiert, ist der Übergang vom lokalisierten Guerilla‑Marketing zur institutionellen Unternehmenskommunikation. Wie in unserer Agentur‑Studie zu Earned Media and AI Search Visibility gezeigt, werden Marken, die während der Volatilität eine robuste Medien‑ und Inhaltsinfrastruktur aufbauen, massive Zitier‑Equität erben. Wer auf bundesweite Klarheit wartet, wird feststellen, dass das Fenster abrupt schließt, sobald große Consumer‑Packaged‑Goods‑Unternehmen den Markt überfluten.

Danke, dass Sie sich uns angeschlossen haben, Ronn! Für weitere Informationen zu 5WPR, bitte besuchen Sie dessen Website.