Ronn Torossian, fundador y presidente de 5WPR – Serie de entrevistas

A medida que la industria del cannabis en EE. UU. sigue evolucionando rápidamente, quedan muchas preguntas operativas y de cumplimiento sobre cómo navegar mejor los cambios impredecibles que se avecinan. Entre los profesionales del sector, uno de los temas más urgentes es la integración de sistemas de IA y aprendizaje automático en todos los departamentos operativos, especialmente dentro de las funciones vitales de marketing y relaciones públicas. Para las marcas de cannabis que tocan la planta y las empresas auxiliares por igual, las capacidades de los Modelos de Lenguaje Extenso (LLM) podrían resultar revolucionarias, independientemente de si un negocio opera B2B o B2C.

Dada la extensa lista de regulaciones de marketing y publicidad que ya enfrentan las marcas de cannabis, cómo operarán los sistemas de IA dentro de un entorno tan fuertemente restringido es una pregunta crítica. Para comprender mejor estas inquietudes, mycannabis.com habló con Ronn Torossian, fundador y presidente de 5WPR.

¿Qué materias estudiaste en la Universidad de Albany? ¿Cómo te dieron una ventaja tus estudios en una escuela tan prestigiosa cuando comenzaste a trabajar en relaciones públicas y marketing?

Mi tiempo en la Universidad de Albany no consistió en sentarme en una sala de conferencias memorizando teorías abstractas; fue un laboratorio activo para comprender la psicología humana, la comunicación y la defensa agresiva. Como chico del Bronx que navegaba el liderazgo del campus y los medios estudiantiles, aprendí cómo los mensajes cambian la percepción en tiempo real. Rápidamente me di cuenta de que las relaciones públicas efectivas son la intersección de tres elementos: periodismo, psicología y posicionamiento estratégico. Esa comprensión me impulsó a crear un modelo de agencia más proactivo y ágil cuando fundé 5WPR en una pequeña oficina en la azotea con solo un pasante.

Antes de fundar 5W, ¿qué experiencias y cargos ocupaste en relaciones públicas y marketing? ¿Cómo te ayudaron realmente esos primeros años a fortalecer tus habilidades y experiencia en esos campos?

Antes de lanzar 5W, me inicié en la gestión de campañas políticas, la defensa internacional y las relaciones públicas corporativas. Un punto de inflexión importante fue trabajar en Israel para el Partido Likud, incluidas campañas con el alcalde de Jerusalén y varios primeros ministros. Más tarde, me desempeñé como vicepresidente en Rubenstein Associates. Cuando gestionas tormentas políticas de alto riesgo y crisis corporativas bajo un escrutinio público intenso, aprendes rápidamente velocidad y navegación táctica. Eso me enseñó a centrarme estrictamente en resultados comerciales medibles y en el control narrativo, en lugar de ocultarme tras actualizaciones mediáticas pasivas.

¿Qué te influenció en particular para fundar 5W? ¿Cuáles fueron algunos problemas de relaciones públicas y marketing, generalizados o comunes, que esperabas resolver en distintas industrias con 5W?

Fundé 5WPR en 2003 porque el establecimiento tradicional de relaciones públicas era dolorosamente lento, pasivo y burocrático. Las agencias cobraban a los clientes por sobreanalizar problemas en lugar de impulsar resultados. Quise crear una firma hiperágil y emprendedora que pudiera igualar la velocidad vertiginosa de los medios modernos. Rompimos el molde tradicional de agencia al ejecutar campañas agresivas y orientadas a resultados para marcas que querían ganar cuota de mercado, no solo recopilar recortes de prensa corteses.

¿Qué obstáculos o barreras encontró 5W al iniciar sus operaciones? ¿Qué industrias fueron más difíciles de penetrar y encontrar clientes que otras?

Comenzamos como una agencia independiente con solo un pasante, tres clientes y sin red de seguridad. Cuando eres el nuevo jugador agresivo en la ciudad, incursionar en sectores tradicionales como finanzas tradicionales o atención médica corporativa implica superar una enorme inercia institucional. Las marcas establecidas estaban cómodas con planes de relaciones públicas lentos y predecibles. Nos impusimos en esas salas demostrando que nuestra ejecución incansable generaba un impacto de mercado inmediato sin comprometer el cumplimiento normativo.

¿Cuándo comenzó 5W a trabajar con marcas de cannabis/cáñamo? ¿Tuviste tú u otro miembro del equipo de 5W alguna preocupación profesional al principio sobre trabajar con compañías de cannabis/cáñamo, considerando la zona gris legal en la que existe la industria del cannabis?

5W siempre ha prosperado representando a disruptores que definen categorías en mercados emergentes de rápido crecimiento, por lo que entrar temprano en el espacio derivado del cáñamo con marcas pioneras como WYNK y Uncle Arnie’s fue una combinación natural. No vimos las áreas grises legales con vacilación; las vimos como una enorme oportunidad de comunicación. Navegar paisajes regulatorios hiperfragmentados, estado por estado, es esencialmente una mezcla de posicionamiento corporativo y gestión de crisis intensiva, que es precisamente nuestra especialidad.

Dado que 5W trabaja con tantas industrias diferentes, ¿cuáles son algunos ejemplos de problemas frecuentes de relaciones públicas/marketing que los clientes de cannabis de 5W enfrentan más que los clientes de otras industrias?

En comparación con nuestros clientes en sectores tradicionales como belleza, tecnología o alimentos y bebidas, los operadores de cannabis enfrentan un ecosistema publicitario altamente restringido. El problema más definitorio es el apagón total de publicidad impuesto por las principales plataformas digitales, la televisión nacional y las emisoras de radio. Mientras que las marcas de bienes de consumo empaquetados tradicionales pueden escalar fácilmente sus campañas a través de canales de publicidad digital pagada, los operadores de cannabis están completamente excluidos de estas rutas tradicionales, lo que les obliga a operar con métodos de alcance significativamente limitados.

Esta profunda discrepancia en el acceso al marketing crea un desequilibrio operativo severo en todo el sector. La brecha de comunicaciones del cannabislas marcas legales de cannabis gastan un ochenta por ciento menos en marketing como porcentaje de los ingresos que los competidores tradicionales de bienes de consumo empaquetados. Debido a que las opciones pagadas están bloqueadas, los operadores frecuentemente subfinancian los canales orgánicos alternativos que realmente funcionan, como asociaciones seguras con influencers, la optimización para motores de búsqueda y los medios ganados.

Al resaltar estos déficits estructurales, 5WPRaconseja a los clientes de cannabis que se alejen de las estrategias pagadas restringidas y, en su lugar, construyan infraestructuras de comunicación robustas e independientes que establezcan una confianza real del consumidor y una autoridad de marca a largo plazo.

Desde su experiencia y la de otros miembros del equipo de 5W, ¿las empresas que solo manejan CBD/hemp siguen enfrentando los mismos problemas de relaciones públicas/marketing que las marcas de cannabis con THC licenciado? Incluso con la Ley Agrícola de 2018 y una mayor aceptación federal, ¿cuáles son algunos problemas que las marcas de hemp/CBD suelen encontrar al publicitarse?

Incluso con la Ley Agrícola de 2018, las marcas de hemp y CBD enfrentan restricciones digitales distintas que difieren de las operaciones con THC licenciado. Mientras que las empresas de hemp cuentan con una ruta más clara hacia la banca tradicional, se enfrentan a una censura algorítmica severa porque las principales plataformas digitales a menudo no distinguen entre hemp y THC. Esta falta de matiz automatizado genera obstáculos constantes de cumplimiento, suspensiones repentinas de cuentas publicitarias y una visibilidad de búsqueda restringida en las plataformas convencionales.

Para superar estos bloqueos publicitarios sistemáticos, las empresas de cáñamo deben apoyarse en la autoridad ganada en lugar de invertir en publicidad digital de pago. Este punto crítico de fricción explica por qué 5WPR analiza cómo la fragmentación de la información afecta a la presencia del cáñamo en el mercado mediante el 5WPR Cannabis AI Visibility Index.

Nuestra investigación demuestra que asegurar una cobertura editorial imparcial y de terceros es la forma más fiable para que las marcas de hemp entrenen a los motores generativos a confiar en sus productos. Al construir una base sólida de menciones en medios independientes, las empresas pueden mantener un descubrimiento digital constante incluso cuando los canales publicitarios estándar bloquean su categoría.

Como alguien familiarizado extensamente con la publicidad en plataformas digitales, ¿qué cambios mayores deberían producirse para que las plataformas de Google/Alphabet y Meta se vuelvan más amigables hacia la publicidad de marcas de cannabis en esas plataformas? ¿Sería necesario un reprogramado o otra reforma a nivel federal, o es más una política corporativa la que tendría que cambiar?

Las plataformas digitales como Google y Meta restringen la publicidad de cannabis porque sus políticas corporativas se alinean estrictamente con la legislación federal. Primero debe producirse un cambio formal, como la reprogramación o desprogramación federal, ya que estas plataformas no asumirán los riesgos de cumplimiento de una sustancia prohibida a nivel federal. Una vez que la reforma federal se apruebe, las empresas sustituirán las prohibiciones totales por modelos publicitarios con control de edad y segmentación geográfica, similares a los de alcohol o productos farmacéuticos.

Este cambio de política desencadenará una enorme afluencia digital cuando las marcas tradicionales de consumo entren en el mercado. Para sobrevivir a esta competencia, los operadores de cannabis deben desarrollar autoridad digital orgánica antes de que se permita la publicidad de pago, una transición que analizamos de cerca en el 5WPR Cannabis AI Visibility Index.

En 5WPR, enfatizamos que la verdadera visibilidad no puede comprarse instantáneamente solo mediante publicidad. Como se describe en nuestra investigación de agencia sobre Earned Media and AI Search Visibility, asegurar una cobertura mediática independiente y de terceros sigue siendo la base fundamental para garantizar que una marca sea confiable y citada en el panorama digital en constante cambio.

¿Cuáles son algunas formas notables en que la IA y los sistemas de aprendizaje automático pueden ayudar en relaciones públicas y marketing de cannabis, tanto a nivel B2B como B2C? ¿Qué departamentos en las operaciones de cannabis se beneficiarían particularmente de la IA y los sistemas de aprendizaje automático?

A nivel B2B y B2C, los motores generativos y los sistemas de aprendizaje automático cambian fundamentalmente la forma en que las marcas reclaman autoridad digital. Para las operaciones de cannabis B2B, las herramientas de aprendizaje automático sobresalen en el análisis predictivo del mercado y en el monitoreo de complejos cambios en la cadena de suministro de estado a estado, lo que permite a las empresas adaptar su mensaje corporativo a los puntos críticos exactos de la industria. En el ámbito B2C, estos sistemas ayudan a las marcas a analizar vastas tendencias de sentimiento del consumidor, optimizar la segmentación de audiencias localizadas y predecir preferencias hiper‑segmentadas sin violar los estrictos límites de cumplimiento regional.

Los departamentos de las operaciones de cannabis que más pueden beneficiarse de esta tecnología son los de cumplimiento normativo, gestión de riesgos y marketing de productos. Dado que el sector afronta leyes estatales fragmentadas, los departamentos de cumplimiento pueden utilizar modelos especializados de aprendizaje automático para seguir los cambios normativos en tiempo real y señalar automáticamente vulnerabilidades regionales de marketing. Al mismo tiempo, los equipos de marketing de productos se benefician del uso de modelos predictivos basados en datos para identificar los patrones de demanda de los consumidores, garantizando que las estrategias de las campañas locales se ajusten con precisión al inventario disponible. Afrontar estos cambios de comportamiento algorítmico tan localizados es uno de los aspectos principales que supervisamos continuamente mediante el 5WPR Cannabis AI Visibility Index.

Para los equipos de relaciones públicas, la ventaja principal radica en comprender cómo el contenido de terceros influye en la visibilidad automatizada de la marca. En lugar de centrarse únicamente en la optimización tradicional de palabras clave, los departamentos de PR deben construir una huella digital orgánica y altamente creíble que los algoritmos reconozcan como autoritaria. Como se detalla en nuestra investigación integral de agencia sobre Earned Media and AI Search Visibility, los posicionamientos seguros de marca en plataformas de medios independientes siguen siendo la forma más eficaz de entrenar a los sistemas de IA para citar y confiar en una marca de cannabis. Al integrar estos conocimientos técnicos en los departamentos corporativos, 5WPR ayuda a los operadores a proteger su presencia digital y a construir una autoridad duradera antes de que los mercados principales cambien.

¿Cómo abordarías las preocupaciones que algunos profesionales y expertos de la industria del cannabis pueden tener sobre el uso de IA en las operaciones del sector? ¿Cómo calmarías esas inquietudes de la mejor manera?

Para abordar las preocupaciones sobre la IA en la industria del cannabis, analizamos cómo la fragmentación legal genera un panorama informativo altamente volátil, lo que a menudo lleva a los motores generativos a ser cautelosos o a rechazar respuestas por completo. La mejor manera de calmar esas inquietudes es centrarse en la armonía esencial entre la inteligencia artificial y la inteligencia humana. Los profesionales del cannabis frecuentemente temen a la IA porque les preocupa perder el elemento humano o cometer violaciones críticas de cumplimiento en diferentes normativas regionales.

En 5WPR, aconsejamos a las marcas que la IA no sustituye al juicio humano, sino que es un potente colaborador. Aunque las máquinas pueden ayudar a analizar amplios marcos normativos, seguir el cumplimiento específico de cada estado e identificar temas médicos locales, la experiencia humana sigue siendo insustituible para la verificación final, la supervisión ética y la narración auténtica de la marca. Demostrar que los marcos de IA revisados por personas y dirigidos por expertos reducen realmente la volatilidad jurídica es fundamental para tranquilizar a los escépticos y asegurar una presencia digital, una estrategia que desarrollamos ampliamente en el 5WPR Cannabis AI Visibility Index.

Cuando finalmente se implementen las reformas federales del cannabis, ¿cuáles crees que serán los mayores efectos colaterales para el marketing y las relaciones públicas de las operaciones de cannabis en los que 5W se especializa?

La implementación de la reforma federal del cannabis restablecerá de inmediato el panorama de los medios digitales y tradicionales. El mayor efecto colateral para el marketing y las relaciones públicas del cannabis será la apertura de canales publicitarios tradicionales en plataformas como Google o Meta, junto con la estandarización inmediata de lo que nuestra práctica de optimización de motores generativos denomina la superficie de citación de IA.

Actualmente, el mercado sufre un déficit de información debido a la restricción federal. Cuando la reforma federal se materialice, las marcas convencionales se apresurarán, provocando una captura algorítmica del terreno. El efecto colateral específico que 5WPR domina es el paso del marketing guerrilla localizado a la comunicación corporativa institucional. Como se muestra en nuestra investigación de agencia sobre Earned Media and AI Search Visibility, las marcas que construyan una infraestructura robusta de medios y contenido durante la volatilidad heredarán una enorme equidad de citación. Aquellos que esperen claridad federal verán la ventana cerrarse abruptamente cuando las grandes empresas de bienes de consumo empaquetados inunden el mercado.

¡Gracias por acompañarnos, Ronn! Para obtener más información sobre 5WPR, visite su sitio web.