Ronn Torossian, fondateur et président de 5WPR – Série d’interviews

Alors que l’industrie du cannabis aux États‑Unis continue d’évoluer rapidement, de nombreuses questions opérationnelles et de conformité subsistent quant à la meilleure façon de naviguer à travers les changements imprévisibles à venir. Parmi les professionnels du secteur, l’un des sujets les plus pressants est l’intégration de l’IA et des systèmes d’apprentissage automatique dans tous les départements opérationnels—en particulier au sein des fonctions essentielles de marketing et de relations publiques. Pour les marques de cannabis qui touchent la plante ainsi que les entreprises annexes, les capacités des grands modèles de langage (LLM) pourraient s’avérer révolutionnaires, que l’entreprise opère en B2B ou en B2C.

Étant donné la longue liste de réglementations marketing et publicitaires auxquelles les marques de cannabis sont déjà soumises, la manière dont les systèmes d’IA fonctionneront dans un environnement aussi fortement restreint constitue une question cruciale. Pour mieux comprendre ces préoccupations, mycannabis.com a parlé avec Ronn Torossian, fondateur et président de 5WPR.

Quels cours avez‑vous étudiés à l’University at Albany ? En quoi vos études dans une école aussi prestigieuse vous ont‑elles donné un avantage lorsque vous avez commencé à travailler en relations publiques et marketing ?

Mon passage à l’University at Albany n’était pas passé à m’asseoir dans une salle de cours à mémoriser des théories abstraites ; c’était un laboratoire actif pour comprendre la psychologie humaine, la communication et le plaidoyer agressif. En tant que jeune du Bronx naviguant dans la direction du campus et les médias étudiants, j’ai appris comment les messages modifient les perceptions en temps réel. J’ai rapidement réalisé que les relations publiques efficaces sont le résultat de trois éléments : le journalisme, la psychologie et le positionnement stratégique. Cette prise de conscience m’a poussé à créer un modèle d’agence plus proactif et dynamique lorsque j’ai fondé 5WPR dans un petit bureau sur le toit avec seulement un stagiaire.

Avant de fonder 5W, quelles expériences et quels rôles avez‑vous occupés en relations publiques et marketing ? En quoi ces premières années vous ont‑elles réellement aidé à renforcer vos compétences et votre expertise dans ces domaines ?

Avant de lancer 5W, j’ai fait mes premières armes dans la gestion de campagnes politiques, le plaidoyer international et les relations publiques d’entreprise. Un tournant majeur a été de travailler en Israël pour le parti Likud Party, y compris des campagnes avec le maire de Jérusalem et plusieurs Premiers ministres. Plus tard, j’ai occupé le poste de vice‑président chez Rubenstein Associates. Lorsque vous gérez des tempêtes politiques à enjeux élevés et des crises d’entreprise sous une intense surveillance publique, vous apprenez rapidement la rapidité et la navigation tactique. Cela m’a appris à me concentrer strictement sur des résultats commerciaux mesurables et le contrôle du récit, plutôt que de me cacher derrière des mises à jour médiatiques passives.

Qu’est‑ce qui vous a particulièrement incité à fonder 5W ? Quels étaient les problèmes de relations publiques et de marketing, répandus ou courants, que vous espériez résoudre dans différents secteurs grâce à 5W ?

J’ai fondé 5WPR en 2003 parce que l’establishment traditionnel des relations publiques était douloureusement lent, passif et bureaucratique. Les agences facturaient leurs clients pour une sur‑analyse des problèmes plutôt que d’agir. Je voulais créer une entreprise hyper‑agile et entrepreneuriale capable de suivre le rythme effréné des médias modernes. Nous avons rompu le moule traditionnel des agences en menant des campagnes agressives et orientées résultats pour des marques qui souhaitaient gagner des parts de marché, et non pas simplement accumuler des coupures de presse polies.

Quels obstacles ou difficultés 5W a‑t‑elle rencontrés lors de ses débuts ? Quels secteurs étaient plus difficiles à pénétrer et à trouver des clients que d’autres ?

Nous avons commencé en tant qu’agence indépendante avec seulement un stagiaire, trois clients et aucun filet de sécurité. Lorsque vous êtes le nouvel acteur agressif en ville, pénétrer des secteurs traditionnels comme la finance historique ou les soins de santé d’entreprise implique de surmonter une inertie institutionnelle massive. Les marques établies étaient à l’aise avec des stratégies de RP lentes et prévisibles. Nous nous sommes imposés dans ces salles en prouvant que notre exécution implacable générait un impact immédiat sur le marché sans compromettre la conformité réglementaire.

Quand 5W a‑t‑elle commencé à travailler avec des marques de cannabis/cannelle ? Vous‑vous ou un autre membre de l’équipe 5W avez‑vous initialement eu des préoccupations professionnelles à travailler avec des entreprises de cannabis/cannelle, compte tenu de la zone grise juridique dans laquelle l’industrie du cannabis évolue ?

5W a toujours prospéré en représentant des perturbateurs définissant la catégorie sur des marchés émergents, ainsi entrer tôt dans l’espace dérivé du chanvre avec des marques pionnières comme WYNK et Uncle Arnie’s était une adéquation naturelle. Nous n’avons pas perçu les zones grises juridiques avec hésitation ; nous les avons vues comme une immense opportunité de communication. Naviguer dans des paysages réglementaires hyper‑fragmentés, état par état, revient essentiellement à un mélange de positionnement d’entreprise et de gestion de crise intense, ce qui constitue exactement notre domaine d’expertise.

Étant donné que 5W travaille avec tant d’industries différentes, quels sont quelques exemples de problèmes fréquents liés aux RP/marketing que les clients cannabis de 5W rencontrent davantage que les clients d’autres secteurs ?

Comparé à nos clients des secteurs grand public comme la beauté, la technologie ou l’alimentation et les boissons, les opérateurs de cannabis évoluent dans un écosystème publicitaire très restreint. Le problème le plus déterminant est le blackout total de la publicité imposé par les grandes plateformes numériques, les chaînes de télévision nationales et les réseaux radio. Alors que les marques de biens de consommation courante peuvent facilement étendre leurs campagnes via des canaux publicitaires numériques payants, les opérateurs de cannabis sont complètement exclus de ces voies traditionnelles, les obligeant à fonctionner avec des méthodes de diffusion nettement limitées.

Cette profonde disparité d’accès au marketing crée un déséquilibre opérationnel sévère dans le secteur. Comme le documente notre recherche d’agence sur The Cannabis Communications Gap, les marques légales de cannabis dépensent quatre‑vingts pour cent de moins en marketing, en pourcentage du chiffre d’affaires, que leurs concurrentes de biens de consommation courante. Parce que les options payantes sont bloquées, les opérateurs sous‑financent fréquemment les canaux organiques alternatifs qui fonctionnent réellement, tels que les partenariats d’influenceurs sécurisés, l’optimisation pour les moteurs de recherche et les médias gagnés. 

En soulignant ces déficits structurels, 5WPR conseille les clients du cannabis à s’éloigner des stratégies payantes restreintes et à construire des infrastructures de communication robustes et indépendantes qui instaurent une véritable confiance des consommateurs et une autorité de marque à long terme.

D’après votre expérience et celle des autres membres de l’équipe 5W, les entreprises spécialisées uniquement dans le CBD/hemp rencontrent‑elles toujours les mêmes problèmes de RP/marketing que les marques de cannabis autorisées contenant du THC ? Même avec le Farm Bill de 2018 et une acceptation fédérale beaucoup plus large, quels sont les problèmes que les marques de hemp/CBD rencontrent souvent lors de la publicité ?

Même avec le Farm Bill de 2018, les marques de chanvre et de CBD font face à des restrictions numériques distinctes de celles des opérations de THC autorisées. Bien que les entreprises de chanvre bénéficient d’un accès plus clair aux services bancaires traditionnels, elles subissent une censure algorithmique sévère parce que les grandes plateformes numériques ne parviennent souvent pas à distinguer le chanvre du THC. Cette absence de nuance automatisée engendre des obstacles de conformité constants, des suspensions soudaines de comptes publicitaires et une visibilité de recherche restreinte sur les plateformes grand public.

Pour contourner ces blocages publicitaires systémiques, les entreprises du chanvre doivent miser sur une crédibilité acquise plutôt que sur des dépenses publicitaires numériques. C’est précisément en raison de cet obstacle majeur que 5WPR suit les effets de la fragmentation de l’information sur la présence des entreprises du chanvre sur le marché dans son indice de visibilité du cannabis dans l’IA de 5WPR.

Nos recherches démontrent que sécuriser une couverture éditoriale impartiale et tierce est le moyen le plus fiable pour les marques de chanvre d’entraîner les moteurs génératifs à faire confiance à leurs produits. En construisant une base solide de mentions médiatiques indépendantes, les entreprises peuvent maintenir une découverte numérique constante même lorsque les canaux publicitaires standards bloquent leur catégorie.

En tant que personne très familière avec la publicité sur les plateformes numériques, quels changements majeurs devraient se produire pour que les plateformes de Google/Alphabet et celles appartenant à Meta deviennent plus favorables à la publicité des marques de cannabis ? Un re‑classement ou une autre réforme au niveau fédéral serait‑il nécessaire, ou s’agit‑il davantage d’une politique d’entreprise à modifier ?

Les plateformes numériques comme Google et Meta restreignent la publicité du cannabis parce que leurs politiques d’entreprise s’alignent strictement sur la législation fédérale. Un changement formel tel qu’un re‑classement ou un dés‑classement fédéral doit d’abord intervenir, car ces plateformes ne prendront pas en charge les risques de conformité d’une substance interdite au niveau fédéral. Une fois la réforme fédérale adoptée, les entreprises remplaceront les interdictions totales par des modèles publicitaires à contrôle d’âge et géo‑ciblés, similaires à ceux de l’alcool ou des produits pharmaceutiques.

Ce changement de politique déclenchera une ruée massive vers le numérique, à mesure que les marques de consommation traditionnelles entreront sur le marché. Pour résister à cette concurrence, les opérateurs du cannabis doivent développer leur crédibilité numérique organique avant l’ouverture de la publicité payante, une transition que nous analysons de près dans notre indice de visibilité du cannabis dans l’IA de 5WPR.

Chez 5WPR, nous soulignons que la vraie visibilité ne peut pas être achetée instantanément uniquement par la publicité. Comme le précise notre recherche d’agence sur Earned Media and AI Search Visibility, sécuriser une couverture médiatique indépendante et tierce reste le socle essentiel pour garantir qu’une marque soit reconnue et citée à travers le paysage numérique en évolution.

Quelles sont les principales manières dont l’IA et les systèmes d’apprentissage automatique peuvent aider les RP et le marketing du cannabis, tant au niveau B2B que B2C ? Quels départements des opérations de cannabis bénéficieraient particulièrement de l’IA et de l’apprentissage automatique ?

Au niveau B2B et B2C, les moteurs génératifs et les systèmes d’apprentissage automatique transforment fondamentalement la façon dont les marques revendiquent une autorité digitale. Pour les opérations de cannabis B2B, les outils d’apprentissage automatique excellent dans l’analyse prédictive du marché et la surveillance des évolutions complexes de la chaîne d’approvisionnement d’État en État, permettant aux entreprises d’ajuster leurs messages corporatifs aux points de douleur précis de l’industrie. Du côté B2C, ces systèmes aident les marques à analyser d’immenses tendances de sentiment consommateur, à optimiser la segmentation d’audience locale et à prédire des préférences hyper‑ciblées sans violer les strictes limites de conformité régionale.

Au sein des entreprises du cannabis, les services qui peuvent le plus bénéficier de cette technologie sont ceux chargés de la conformité, de la gestion des risques et du marketing produit. Face à la fragmentation des lois entre les États, les équipes de conformité peuvent utiliser des modèles spécialisés d’apprentissage automatique pour suivre en temps réel l’évolution de la réglementation et signaler automatiquement les risques liés au marketing régional. Parallèlement, les équipes de marketing produit peuvent exploiter la modélisation prédictive fondée sur les données pour cartographier les tendances de la demande, afin que les stratégies de campagne locales correspondent précisément aux stocks disponibles. Comprendre ces évolutions algorithmiques très localisées constitue un axe central de notre suivi continu dans notre indice de visibilité du cannabis dans l’IA de 5WPR.

Pour les équipes de relations publiques en particulier, l’avantage principal réside dans la compréhension de la manière dont le contenu tiers influence la visibilité automatisée d’une marque. Plutôt que de se concentrer uniquement sur l’optimisation traditionnelle des mots‑clés, les départements RP doivent construire une empreinte numérique organique et hautement crédible que les algorithmes reconnaissent comme faisant autorité. Comme le détaille notre recherche d’agence exhaustive sur Earned Media and AI Search Visibility, les placements de marque sécurisés sur des plateformes médiatiques indépendantes restent le moyen le plus efficace d’entraîner les systèmes d’IA à citer et à faire confiance à une marque de cannabis. En intégrant ces connaissances techniques à travers les départements d’entreprise, 5WPR aide les opérateurs à protéger leur présence numérique et à bâtir une autorité durable avant que les marchés grand public ne se transforment.

Comment aborderiez‑vous les préoccupations que certains professionnels et experts de l’industrie du cannabis peuvent avoir concernant l’utilisation de l’IA dans les opérations ? Comment apaiseriez‑vous au mieux ces inquiétudes ?

Pour répondre aux préoccupations liées à l’IA dans l’industrie du cannabis, nous examinons comment la fragmentation juridique crée un paysage informationnel très volatile, poussant souvent les moteurs génératifs à se retenir ou à refuser de répondre. La meilleure façon d’apaiser ces craintes consiste à mettre l’accent sur l’harmonie essentielle entre intelligence artificielle et intelligence humaine. Les professionnels du cannabis craignent fréquemment l’IA parce qu’ils redoutent de perdre l’élément humain ou de commettre des violations critiques de conformité selon des directives régionales différentes.

Chez 5WPR, nous expliquons aux marques que l’IA ne remplace pas le jugement humain, mais constitue un puissant outil de collaboration. Si les machines peuvent aider à analyser de vastes cadres réglementaires, à suivre la conformité propre à chaque État et à cartographier les sujets médicaux locaux, l’expertise humaine reste irremplaçable pour la vérification finale, la supervision éthique et la construction d’un récit de marque authentique. Démontrer que des cadres d’IA vérifiés par des humains et pilotés par des experts réduisent réellement l’instabilité juridique est essentiel pour rassurer les sceptiques et établir une présence numérique, une stratégie que nous détaillons largement dans notre indice de visibilité du cannabis dans l’IA de 5WPR.

Lorsque les réformes fédérales du cannabis seront finalement mises en œuvre, quels seront, selon vous, les plus grands effets d’entraînement pour le marketing et les relations publiques des opérations de cannabis dont 5W est spécialisé ?

La mise en œuvre de la réforme fédérale du cannabis réinitialisera immédiatement le paysage des médias numériques et grand public. Le plus grand effet d’entraînement pour le marketing et les RP du cannabis sera l’ouverture des canaux publicitaires traditionnels sur des plateformes comme Google ou Meta, ainsi que la standardisation immédiate de ce que notre pratique d’optimisation des moteurs génératifs désigne comme la surface de citation IA.

Actuellement, le marché souffre d’un déficit d’information en raison des restrictions fédérales. Dès que la réforme fédérale intervient, les marques grand public se précipiteront, provoquant une prise de terrain algorithmique. L’effet d’entraînement spécifique que 5WPR maîtrise consiste à passer du marketing de guérilla localisé à la communication institutionnelle d’entreprise. Comme le montre notre recherche d’agence sur Earned Media and AI Search Visibility, les marques qui construisent une infrastructure médiatique et de contenu solide pendant la volatilité hériteront d’une importante équité de citation. Celles qui attendent la clarté fédérale verront la fenêtre se refermer brusquement alors que les grandes entreprises de biens de consommation emballés envahissent le marché.

Merci de nous avoir rejoints, Ronn ! Pour plus d’informations sur 5WPR, veuillez visiter son site web.