Brandon Trainor, Gerente de Operaciones en Talaria y Estratega de Marketing Digital y Gerente de Analítica en PufCreativ – Serie de Entrevistas

Más allá del éxito en el cultivo y las operaciones minoristas, la logística que rodea el transporte y la entrega seguros de productos de cannabis es igualmente crucial. Una multitud de regulaciones rige el tránsito del cannabis, junto a numerosos factores ambientales que se vuelven cada vez más críticos cuanto más se aleja un dispensario de una instalación de cultivo. Debido a las grandes diferencias en geografía, clima, infraestructura vial y tamaño del mercado entre estados, los desafíos logísticos de cada envío pueden variar ampliamente. Además, los tipos específicos de productos de cannabis tienen sus propias normas de entrega distintas, lo que a menudo añade pasos adicionales al proceso de distribución.

Para profundizar en la logística de entregas minoristas de cannabis a gran escala —y en las tendencias minoristas notables en los mercados estatales— mycannabis.com habló con Brandon Trainor, Gerente de Operaciones en Talaria y Estratega de Marketing Digital y Gerente de Analítica en PufCreativ.

¿Qué temas y materias de ciencias sociales estudiaste mientras asistías a Rowan University?

En Rowan, obtuve mi licenciatura en Estudios Liberales con concentración en Ciencias Sociales. Gran parte de mis estudios se centraron en comprender el comportamiento humano, las estructuras sociales, la cultura, el gobierno y cómo diferentes grupos e instituciones interactúan entre sí.

Creo que una de las cosas más valiosas que saqué de esa educación fue aprender a observar un problema desde múltiples perspectivas. Las ciencias sociales enseñan que usualmente no hay un solo factor que influya en un resultado. Existen factores económicos, sociales, regulaciones, comportamientos individuales y muchas otras cosas que ocurren simultáneamente. De hecho, utilizo ese tipo de pensamiento bastante hoy en día, especialmente cuando analizo operaciones o datos de consumidores.

Antes de entrar en la industria del cannabis, ¿qué roles y trabajos ocupaste? ¿Cuáles dirías que fueron las habilidades más transferibles que llevaste contigo de esos primeros puestos?

Antes de entrar al cannabis, uno de mis puestos más relevantes fue trabajar en la entrega de última milla como despachador y responsable de contratación. Me encargaba de evaluar conductores, analizar datos de rutas, determinar necesidades de personal, contratar empleados y ayudar a crear planes de rutas más eficientes.

Mirando atrás, esa experiencia se trasladó casi perfectamente a la logística del cannabis. El despacho me enseñó a pensar rápidamente cuando algo sale mal, porque el transporte casi nunca sigue exactamente el plan. Un conductor puede ausentarse, un vehículo puede presentar un problema, el tráfico puede cambiar una ruta por completo, o un cliente puede necesitar su entrega en un horario diferente de repente.

El lado de contratación también me mostró la importancia de la persona detrás del volante. Puedes diseñar la mejor ruta del mundo, pero si no cuentas con personas confiables que la ejecuten, no sirve de nada.
El servicio al cliente fue otra habilidad transferible importante. El cannabis está altamente regulado, pero al final del día sigues brindando un servicio a otra empresa o consumidor, y la comunicación es extremadamente importante.

¿Qué despertó exactamente tu interés profesional por trabajar en la industria del cannabis? ¿Qué oportunidades y experiencias imaginaste en el cannabis que no creías posibles en otras industrias?

Lo que me atrajo fue que el cannabis era, esencialmente, una industria completa que se estaba construyendo en tiempo real.

Cuando ingresé a la industria, especialmente en New Jersey, no había décadas de procedimientos establecidos que indicaran a todos exactamente cómo debían operar las cosas. Las empresas estaban descubriendo al mismo tiempo el comercio minorista, la entrega, el cumplimiento, la logística, la tecnología, el marketing y el comportamiento del consumidor.

Eso me emocionó porque no quería entrar a una industria donde todo ya estuviera resuelto. El cannabis me dio la oportunidad de participar realmente en la construcción de sistemas.

También vi cuántas industrias diferentes acabarían existiendo dentro del cannabis. No se trataba solo de cultivar o vender cannabis. Había transporte, tecnología, cumplimiento, analítica, marketing, bienes raíces, seguridad, empaquetado y finanzas.

Eso significaba que alguien como yo podía tomar experiencia en logística, operaciones, analítica y servicio al cliente y aplicar todas esas habilidades dentro de la misma industria.

Mientras servías como Service Delivery Specialist en Curaleaf, ¿cómo cambiaron tus funciones y responsabilidades a lo largo del tiempo? Simultáneamente, ¿cómo cambiaron las regulaciones de New Jersey sobre las entregas de cannabis?

Mi rol en Curaleaf evolucionó considerablemente.

Comencé mucho más cerca del lado minorista del negocio, pero eventualmente me involucré intensamente con la entrega a domicilio. Trabajé junto a la gerencia distrital y a miembros del equipo corporativo mientras desarrollábamos y operábamos el programa de entregas de Curaleaf en New Jersey.

Con el tiempo llegué a supervisar un equipo de entrega de aproximadamente 11 personas. Mis responsabilidades incluían la programación, la planificación de rutas, la comunicación con los clientes respecto a sus pedidos, el control de inventario, el cumplimiento de METRC y la creación de SOP para la operación de entregas.

Lo que hizo única esa experiencia fue que el propio mercado de cannabis de New Jersey estaba evolucionando al mismo tiempo. Las ventas de cannabis de uso adulto comenzaron en New Jersey en 2022, y el estado siguió desarrollando las normas sobre transporte, entregas, mayoristas y distribuidores. El CRC estableció posteriormente categorías de licencias específicas para mayoristas, distribuidores y servicios de entrega al consumidor.

Así que definitivamente había una sensación de que estábamos ayudando a construir un modelo operativo mientras el marco regulatorio alrededor de la industria aún maduraba. Esa experiencia me enseñó que las operaciones de cannabis deben ser adaptables. No puedes crear un SOP una sola vez y asumir que permanecerá sin cambios para siempre.

¿Cuáles son tus responsabilidades actuales en Talaria como Gerente de Operaciones? ¿Cómo varían tus tareas según el formato del producto que se transporta, flores versus concentrados o comestibles?

Mi rol en Talaria está mucho más enfocado en el transporte B2B a gran escala y en operaciones regionales.

Superviso las operaciones de transporte y despacho en múltiples mercados. Eso incluye programar conductores, crear y optimizar rutas, comunicarse con los operadores de cannabis, resolver problemas de transporte, monitorear costos operativos, crear SOP, capacitar a los conductores y asegurar que nuestros procedimientos de transporte sigan siendo compatibles con la normativa.

También trabajo directamente con los clientes. Eso es importante porque cada operador es diferente. Un cliente puede necesitar transporte varios días a la semana entre múltiples instalaciones, mientras que otro puede tener una operación mucho más pequeña o especializada.

Desde la perspectiva del transporte, flores, concentrados y comestibles requieren un manejo seguro y conforme, pero la logística real puede ser distinta.

Las flores ocupan significativamente más espacio físico en relación a su valor, por lo que la capacidad del vehículo y la planificación de carga se vuelven cruciales. Los concentrados pueden representar un gran valor en una huella física mucho menor. Los comestibles y productos manufacturados pueden involucrar un gran número de SKU y cajas individuales.

Por eso siempre considero no solo el valor monetario de lo que transportamos, sino también el tamaño físico del envío, la cantidad de unidades, los requisitos de recogida y entrega, la seguridad, la cadena de custodia y el tiempo que cada parada demandará.

¿Cuáles son algunos problemas que se presentan con frecuencia en la logística de transportes exitosos de cannabis? ¿Cómo tú y el equipo de Talaria crean soluciones para esos problemas?

Una cosa que la gente no siempre percibe sobre el transporte es cuántas variables pueden afectar una ruta.

El tráfico es probablemente lo más evidente, pero también existen problemas de vehículos, cambios de último minuto en los pedidos, ventanas de recepción en las instalaciones, ausencias de conductores, retrasos en paradas anteriores, discrepancias en la documentación, diferencias de inventario, clima y cambios en la programación de los clientes.

El cannabis añade otra capa porque no siempre puedes resolver un problema de la misma manera que lo harías en un transporte ordinario. Todo debe seguir dentro de los requisitos regulatorios y de seguridad del mercado en el que operas.

Nuestro enfoque en Talaria es incorporar redundancia en la operación.

Nos comunicamos constantemente con conductores y clientes, monitoreamos rutas, mantenemos opciones de respaldo cuando es posible y ajustamos las rutas a medida que cambian las condiciones. Dedico mucho tiempo a analizar la eficiencia de las rutas porque un pequeño retraso al inicio de una ruta puede generar problemas para cinco clientes adicionales más tarde ese mismo día.

La comunicación es probablemente nuestra herramienta más valiosa. Si ocurre algo, el objetivo es identificarlo con suficiente antelación para crear una solución antes de que el cliente perciba el impacto total del problema.

Desde tu experiencia, ¿cuáles dirías que son las regulaciones más gravosas o problemáticas que afectan tanto a Talaria como a las necesidades de distribución de tus clientes?

No describiría necesariamente la regulación en sí como el problema, porque esta es una industria que obviamente necesita controles de inventario y seguridad robustos.

La dificultad proviene de la fricción operativa que puede surgir al combinar regulaciones de transporte, seguimiento de inventario, manifiestos, procedimientos de seguridad, requisitos de instalaciones y diferentes tipos de licencias.

El transporte de cannabis no es lo mismo que mover bienes de consumo ordinarios. El movimiento del producto debe ser registrado, y las empresas tienen permisos muy específicos sobre qué pueden transportar y dónde pueden hacerlo. En New Jersey, por ejemplo, un distribuidor de Clase 4 transporta cannabis a granel entre negocios de cannabis con licencia, mientras que un servicio de entrega de Clase 6 maneja cannabis comprado al por menor que se dirige a los consumidores.

Eso significa que debes pensar en el cumplimiento antes de pensar en la pura eficiencia del transporte.

La mayor carga para los operadores probablemente sea que algo que sería un ajuste logístico sencillo en otra industria puede requerir consideraciones adicionales en el cannabis. No puedes improvisar sin preguntar qué implica ese cambio desde la perspectiva del cumplimiento y la cadena de custodia.

También existe el problema mayor de que el cannabis sigue prohibido a nivel federal mientras los estados operan mercados legales. Eso genera complicaciones en toda la industria que las empresas que transportan productos ordinarios simplemente no experimentan.

Según tu experiencia en la incorporación de personal, ¿por qué crees que los miembros retirados de la aplicación de la ley y del ejército son empleados ideales para el transporte y la distribución de cannabis? ¿Su experiencia militar o policial les brinda una mayor comprensión de sus funciones y la logística?

Definitivamente.

Una de las cosas en las que he estado involucrado es el reclutamiento de profesionales retirados de la aplicación de la ley, y hay varias cualidades que se traducen extremadamente bien al transporte de cannabis. La primera es la responsabilidad. Transportas un producto de alto valor y altamente regulado, y necesitas a alguien que entienda que los procedimientos no son sugerencias.

También suelen tener una fuerte conciencia situacional. Prestan atención a su entorno, comprenden la seguridad, se comunican con claridad y, en general, permanecen calmados cuando ocurre algo inesperado.

Los antecedentes militares y policiales también pueden traducirse bien en la comprensión de la cadena de mando, la documentación, las asignaciones con tiempo limitado, la operación de vehículos y el seguimiento consistente de un SOP.

Al mismo tiempo, no creo que el uniforme haga automáticamente a alguien un gran empleado de transporte de cannabis. Aún deben ser confiables, profesionales con los clientes, adaptables y estar cómodos aprendiendo las regulaciones del cannabis.

Pero cuando encuentras a alguien que combina esas características con ese historial, puede ser extremadamente efectivo en este tipo de operación.

En toda la investigación y los proyectos en los que has asistido como Estratega de Marketing Digital y Gerente de Analítica en PufCreativ, ¿cuáles son las tendencias y patrones más fascinantes que has observado sobre la industria del cannabis, tanto en New Jersey como en otros estados? ¿Cuáles han sido algunos cambios importantes y de gran alcance que has notado a partir de los datos y la investigación que supervisas?

Una de las cosas más interesantes que he aprendido a través de PufCreativ es cuán diferentes pueden ser los mercados de cannabis de un estado a otro, mientras que el comportamiento del consumidor sigue siendo notablemente similar.

Trabajo con marcas de cannabis en diferentes mercados y analizo el rendimiento en redes sociales, inteligencia del consumidor, tendencias digitales, relaciones públicas, compromiso y desempeño de campañas.

Uno de los cambios más grandes que he visto es la creciente importancia del video de formato corto. Hubo un período en que las empresas de cannabis podían publicar una buena foto del producto y generar un compromiso significativo. Ahora vemos oportunidades mucho más fuertes alrededor de Reels, contenido estilo TikTok, audio de tendencia, ganchos de texto contundentes, contenido impulsado por la personalidad y videos que se sienten nativos en el feed de alguien en lugar de publicidad tradicional.

Otra tendencia fascinante es que algunos de los contenidos más fuertes no venden cannabis directamente.

Cultura, humor, educación, empleados, contenido detrás de cámaras, eventos y contenido conectado a tendencias mayores de internet pueden generar mucha más atención que simplemente colocar un producto sobre una mesa y fotografiarlo.

También he observado que las empresas de cannabis se vuelven mucho más sofisticadas con los datos. En lugar de preguntar simplemente “¿Cuántos seguidores ganamos?”, analizamos qué provocó un pico, qué formato de contenido lo generó, si otra plataforma respondió al mismo tiempo, qué estaba diciendo la gente sobre la marca y si la atención se tradujo en una acción significativa.

El marketing del cannabis está comenzando a madurar, pasando de simplemente tener presencia en redes sociales a comprender realmente el comportamiento del consumidor.

¿Cuáles son algunos planes futuros notables para ti y para Talaria? ¿Cómo predices que tu rol cambiará a medida que la industria de New Jersey se expanda y evolucione al mismo tiempo?

Para mí, quiero seguir creciendo en el lado de operaciones y desarrollo de negocio del cannabis.

Ahora he tenido la oportunidad de ver la industria desde varias perspectivas completamente diferentes. He trabajado dentro de un dispensario, ayudado a operar entregas a domicilio, trabajado en marketing y analítica, y ahora superviso el transporte B2B de cannabis.

Eso me brinda una visión bastante única de cómo se conectan las diferentes piezas de la cadena de suministro.

Para Talaria, creo que hay una gran oportunidad a medida que la cadena de suministro de New Jersey se vuelve más desarrollada. El estado ha seguido otorgando licencias a negocios en cultivo, fabricación, venta minorista, mayorista, distribución y entrega, lo que crea una red más grande y compleja de empresas que necesitan mover producto.

A medida que eso ocurre, creo que mi rol pasa de simplemente gestionar rutas individuales a construir la infraestructura que nos permita escalar.

Eso implica desarrollar equipos, mejorar nuestros SOP, usar datos para hacer el transporte más eficiente, fortalecer relaciones con clientes, ayudar a expandir nuestros servicios y crear sistemas que funcionen tanto si movemos producto para cinco clientes como para cincuenta.

Eso es probablemente lo que más me interesa de donde estoy ahora. Entré al cannabis porque quería ser parte de una industria que aún se estaba construyendo, y varios años después todavía siento que tengo la oportunidad de hacer precisamente eso.

¡Gracias por acompañarnos, Brandon! Para obtener más información sobre Talaria, visita su sitio web. Para obtener más información sobre PufCreativ, visita su sitio web.