Brandon Trainor, directeur des opérations chez Talaria et stratège en marketing numérique et responsable de l’analytique chez PufCreativ – Série d’interviews

Au‑delà des opérations de culture et de vente au détail réussies, la logistique liée au transport sûr et à la livraison des produits de cannabis est tout aussi cruciale. Une multitude de règlements encadrent le transit du cannabis, ainsi que de nombreux facteurs environnementaux qui deviennent de plus en plus critiques à mesure que le dispensaire s’éloigne d’une installation de culture. En raison des différences majeures de géographie, de climat, d’infrastructure routière et de taille de marché d’un État à l’autre, les défis logistiques de chaque expédition peuvent varier considérablement. De plus, les différents types de produits de cannabis ont leurs propres règles de livraison distinctes, ajoutant souvent des étapes supplémentaires au processus de distribution.

Pour examiner plus en profondeur la logistique des livraisons de cannabis à grande échelle dans le commerce de détail — ainsi que les tendances notables du commerce de détail à travers les marchés étatiques — mycannabis.com a interviewé Brandon Trainor, directeur des opérations chez Talaria et stratège en marketing numérique et responsable de l’analytique chez PufCreativ.

Quels sujets et domaines des sciences sociales avez‑vous étudiés pendant votre passage à l’Université Rowan ?

À Rowan, j’ai obtenu mon baccalauréat en études libérales avec une concentration en sciences sociales. Une grande partie de mes études était centrée sur la compréhension du comportement humain, des structures sociales, de la culture, du gouvernement et de la façon dont différents groupes et institutions interagissent entre eux.

Je pense que l’une des leçons les plus importantes que j’ai tirées de cette formation a été d’apprendre à examiner une problématique sous plusieurs angles. Les sciences sociales vous enseignent qu’il n’y a généralement pas une seule variable qui influence un résultat. Il existe des facteurs économiques, sociaux, réglementaires, le comportement individuel, et bien d’autres éléments qui se produisent simultanément. J’utilise encore aujourd’hui largement ce type de réflexion, surtout lorsque j’analyse les opérations ou les données consommateurs.

Avant d’entrer dans l’industrie du cannabis, quels postes et fonctions avez‑vous occupés ? Quels seraient, selon vous, les compétences les plus transférables que vous avez retenues de ces premiers rôles ?

Avant de travailler dans le cannabis, l’un de mes postes les plus pertinents était dans la livraison du dernier kilomètre en tant que répartiteur et responsable du recrutement. J’étais chargé d’évaluer les conducteurs, d’analyser les données d’itinéraires, de déterminer les besoins en personnel, d’embaucher des employés et d’aider à créer des plans d’itinéraires plus efficaces.

Avec le recul, cette expérience s’est transférée presque parfaitement à la logistique du cannabis. Le rôle de répartiteur m’a appris à réagir rapidement lorsqu’un problème survient, car le transport ne suit presque jamais exactement le plan prévu. Un conducteur peut se désister, un véhicule peut rencontrer un problème, le trafic peut totalement modifier un itinéraire, ou un client peut soudainement demander une livraison à un autre moment.

Le volet recrutement m’a également montré l’importance de la personne au volant. On peut concevoir le meilleur itinéraire du monde, mais si l’on n’a pas de personnes fiables pour l’exécuter, cela ne sert à rien. Le service à la clientèle était une autre compétence fortement transférable. Le cannabis est fortement réglementé, mais au final, vous fournissez toujours un service à une autre entreprise ou à un consommateur, et la communication est primordiale.

Qu’est‑ce qui a exactement suscité votre intérêt professionnel pour travailler dans l’industrie du cannabis ? Quelles opportunités et expériences avez‑vous envisagées dans le cannabis que vous ne pensiez pas possibles dans d’autres secteurs ?

Ce qui m’a attiré, c’est que le cannabis était essentiellement une industrie entière en cours de construction en temps réel.

Lorsque je suis entré dans le secteur, surtout dans le New Jersey, il n’y avait pas des décennies de procédures établies indiquant à chacun exactement comment les choses devaient fonctionner. Les entreprises découvraient simultanément le commerce de détail, la livraison, la conformité, la logistique, la technologie, le marketing et le comportement des consommateurs.

Cela m’a enthousiasmé parce que je ne voulais pas nécessairement rejoindre une industrie où tout était déjà résolu. Le cannabis m’a offert l’opportunité de participer réellement à la construction de systèmes.

J’ai également constaté combien d’industries différentes allaient finalement exister au sein du cannabis. Il ne s’agissait pas seulement de la culture ou de la vente de cannabis. Il y avait la logistique, la technologie, la conformité, l’analytique, le marketing, l’immobilier, la sécurité, l’emballage et la finance.

Cela signifiait que quelqu’un comme moi pouvait tirer parti de son expérience en logistique, opérations, analytique et service à la clientèle et appliquer toutes ces compétences au sein de la même industrie.

En tant que spécialiste de la prestation de services chez Curaleaf, comment votre rôle et vos responsabilités ont‑ils évolué au fil du temps ? Simultanément, comment les réglementations du New Jersey concernant les livraisons de cannabis ont‑elles changé ?

Mon rôle chez Curaleaf a considérablement évolué.

J’ai commencé très proche du côté commerce de détail de l’entreprise, mais je me suis finalement fortement impliqué dans la livraison à domicile. J’ai travaillé aux côtés de la direction de district et des membres de l’équipe corporative pendant que nous développions et exploitions le programme de livraison de Curaleaf au New Jersey.

Finalement, je supervisais une équipe de livraison d’environ 11 personnes. Mes responsabilités comprenaient la planification, l’élaboration d’itinéraires, la communication avec les clients concernant leurs commandes, le contrôle des stocks, la conformité METRC et la création de procédures opérationnelles normalisées (SOP) pour l’opération de livraison.

Ce qui rendait cette expérience unique, c’est que le marché du cannabis du New Jersey évoluait lui‑même simultanément. Les ventes de cannabis à usage adulte n’ont commencé dans l’État qu’en 2022, et le législateur a continué à développer les règles relatives au transport, à la livraison, aux grossistes et aux distributeurs par la suite. Le CRC a alors créé des catégories de licences spécifiques pour les grossistes, les distributeurs et les services de livraison aux consommateurs.

Il y avait donc clairement le sentiment que nous contribuions à bâtir un modèle opérationnel alors que le cadre réglementaire de l’industrie était encore en maturation. Cette expérience m’a appris que les opérations de cannabis doivent être flexibles. On ne peut pas créer une SOP une fois pour toutes et supposer qu’elle restera inchangée à jamais.

Quelles sont vos responsabilités actuelles chez Talaria en tant que directeur des opérations ? Comment ces responsabilités varient‑elles selon le format du produit transporté, fleurs versus concentrés ou produits comestibles ?

Mon rôle chez Talaria est beaucoup plus axé sur le transport B2B à grande échelle et les opérations régionales.

Je supervise les opérations de transport et de répartition dans plusieurs marchés. Cela comprend la planification des conducteurs, la création et l’optimisation des itinéraires, la communication avec les opérateurs de cannabis, la résolution des problèmes de transport, le suivi des coûts opérationnels, l’élaboration de SOP, la formation des conducteurs et la garantie que nos procédures de transport restent conformes.

Je travaille également directement avec les clients. C’est important car chaque opérateur est différent. Un client peut nécessiter des transports plusieurs jours par semaine entre plusieurs installations, tandis qu’un autre peut avoir une opération beaucoup plus petite ou spécialisée.

Du point de vue du transport, les fleurs, les concentrés et les produits comestibles nécessitent tous une manipulation sécurisée et conforme, mais la logistique réelle peut différer.

Les fleurs occupent nettement plus d’espace physique par rapport à leur valeur, de sorte que la capacité du véhicule et la planification des charges deviennent cruciales. Les concentrés peuvent représenter une grande valeur dans un encombrement physique très réduit. Les produits comestibles et les produits manufacturés peuvent impliquer un grand nombre de références (SKU) et de caisses individuelles.

Je prends donc toujours en compte non seulement la valeur monétaire de ce que nous transportons, mais aussi la taille physique de l’expédition, le nombre d’unités, les exigences de prise en charge et de réception, la sécurité, la chaîne de garde et le temps requis à chaque arrêt.

Quels sont les problèmes récurrents liés à la logistique des transports de cannabis réussis ? Comment vous et l’équipe de Talaria créez‑vous des solutions à ces problèmes ?

Une chose que les gens ne réalisent pas toujours à propos du transport, c’est le nombre de variables pouvant affecter un itinéraire.

Le trafic est probablement le plus évident, mais il y a aussi les problèmes de véhicule, les changements de commande de dernière minute, les créneaux de réception des installations, les absences de conducteurs, les retards aux arrêts précédents, les divergences de documents, les écarts d’inventaire, les conditions météorologiques et les modifications d’horaires des clients.

Le cannabis ajoute une couche supplémentaire car on ne peut pas toujours résoudre un problème de la même façon que dans le transport ordinaire. Tout doit rester conforme aux exigences réglementaires et de sécurité du marché dans lequel on opère.

Notre approche chez Talaria consiste à intégrer de la redondance dans l’opération.

Nous communiquons constamment avec les conducteurs et les clients, surveillons les itinéraires, maintenons des options de secours lorsque c’est possible, et ajustons les itinéraires au fur et à mesure que les conditions évoluent. Je consacre beaucoup de temps à analyser l’efficacité des itinéraires, car un petit retard au début d’un trajet peut créer des problèmes pour cinq clients supplémentaires plus tard dans la journée.

La communication est probablement notre principal outil. Si un incident survient, l’objectif est de l’identifier suffisamment tôt pour pouvoir créer une solution avant même que le client ne ressente pleinement l’impact du problème.

D’après votre expérience, quelles sont, selon vous, les réglementations les plus lourdes ou problématiques qui affectent à la fois Talaria et les besoins de distribution de vos clients ?

Je ne qualifierais pas nécessairement la réglementation elle‑même de problème, car il s’agit d’une industrie qui nécessite évidemment des contrôles d’inventaire et de sécurité rigoureux.

La difficulté provient de la friction opérationnelle qui peut apparaître lorsque l’on combine les réglementations du transport, le suivi des stocks, les manifestes, les procédures de sécurité, les exigences des installations et les différents types de licences.

Le transport de cannabis n’est pas comparable au déplacement de biens de consommation ordinaires. Le mouvement des produits doit être tracé, et les entreprises disposent d’autorisations très précises quant à ce qu’elles peuvent transporter et où elles peuvent le faire. Au New Jersey, par exemple, un distributeur de classe 4 transporte du cannabis en vrac entre des entreprises de cannabis autorisées, tandis qu’un service de livraison de classe 6 gère le cannabis acheté au détail destiné aux consommateurs.

Cela signifie qu’il faut penser à la conformité avant de penser à la simple efficacité du transport.

Le principal fardeau pour les opérateurs est probablement le fait qu’une adaptation logistique qui serait simple dans un autre secteur peut exiger une réflexion supplémentaire dans le cannabis. On ne peut pas simplement improviser sans se demander ce que ce changement implique du point de vue de la conformité et de la chaîne de garde.

Il existe également le problème plus vaste du fait que le cannabis reste interdit au niveau fédéral alors que les États exploitent des marchés légaux. Cela engendre des complications dans toute l’industrie que les entreprises transportant des produits ordinaires ne rencontrent pas.

Grâce à votre expérience de leur intégration, pourquoi pensez‑vous que les anciens membres des forces de l’ordre et de l’armée sont des employés idéaux pour le transport et la distribution de cannabis ? Leur expérience militaire ou policière leur confère‑elle une meilleure compréhension de leurs fonctions et de la logistique ?

Absolument.

L’un des aspects de mon travail consiste à recruter d’anciens professionnels des forces de l’ordre, et plusieurs qualités se traduisent très bien dans le transport de cannabis. La première est la responsabilité. Vous transportez un produit de grande valeur et fortement réglementé, et il faut quelqu’un qui comprend que les procédures ne sont pas de simples suggestions.

Ils ont également tendance à posséder une forte conscience situationnelle. Ils sont attentifs à leur environnement, comprennent la sécurité, communiquent clairement et restent généralement calmes lorsqu’un événement inattendu se produit.

Les antécédents militaires et policiers se traduisent également bien en compréhension de la chaîne de commandement, de la documentation, des missions sensibles au temps, de l’exploitation des véhicules et du respect constant d’une SOP.

En même temps, je ne pense pas que le port de l’uniforme rende automatiquement quelqu’un apte au transport de cannabis. Il doit néanmoins être fiable, professionnel avec les clients, adaptable et à l’aise avec l’apprentissage des réglementations du cannabis.

Mais lorsqu’on trouve une personne qui combine ces caractéristiques avec ce bagage, elle peut être extrêmement efficace dans ce type d’opération.

À travers toutes les recherches et projets auxquels vous avez contribué en tant que stratège en marketing numérique et responsable de l’analytique chez PufCreativ, quelles sont les tendances et les schémas les plus fascinants que vous avez observés dans l’industrie du cannabis, tant au New Jersey que dans d’autres États ? Quels changements majeurs et de grande portée avez‑vous remarqués à partir des données et recherches que vous supervisez ?

L’une des choses les plus intéressantes que j’ai apprises grâce à PufCreativ est la façon dont les marchés du cannabis peuvent différer d’un État à l’autre, alors que le comportement des consommateurs reste remarquablement similaire.

Je travaille avec des marques de cannabis dans différents marchés et j’analyse la performance sur les réseaux sociaux, l’intelligence consommateur, les tendances numériques, les relations publiques, l’engagement et la performance des campagnes.

L’un des plus grands changements que j’ai constatés est l’importance croissante de la vidéo courte. Il fut un temps où les entreprises de cannabis pouvaient publier une bonne photo de produit et générer un engagement important. Aujourd’hui, nous observons des opportunités bien plus fortes autour des Reels, du contenu de type TikTok, des audios tendance, des accroches textuelles percutantes, du contenu axé sur la personnalité et des vidéos qui semblent natives dans le fil d’un utilisateur plutôt que de la publicité traditionnelle.

Une autre tendance fascinante est que certains des contenus les plus percutants ne vendent pas directement du cannabis.

La culture, l’humour, l’éducation, les employés, les contenus en coulisses, les événements et les contenus liés aux grandes tendances d’internet peuvent générer beaucoup plus d’attention que de simplement placer un produit sur une table et en prendre une photo.

J’ai également observé que les entreprises de cannabis deviennent beaucoup plus sophistiquées avec les données. Au lieu de simplement demander « Combien de nouveaux abonnés avons‑nous gagnés ? », nous analysons ce qui a provoqué le pic, quel format de contenu l’a généré, si une autre plateforme a réagi simultanément, ce que les gens disent réellement de la marque, et si l’attention s’est traduite en actions concrètes.

Le marketing du cannabis commence à mûrir, passant d’une simple présence sur les réseaux sociaux à une véritable compréhension du comportement des consommateurs.

Quels sont vos projets futurs notables, tant pour vous que pour Talaria ? Comment prévoyez‑vous que votre rôle évoluera à mesure que l’industrie du New Jersey se développe et se transforme simultanément ?

Pour ma part, je souhaite continuer à progresser du côté des opérations et du développement commercial du cannabis.

J’ai maintenant eu l’opportunité de voir l’industrie sous plusieurs perspectives complètement différentes. J’ai travaillé au sein d’un dispensaire, aidé à gérer la livraison à domicile, œuvré dans le marketing et l’analytique, et je supervise aujourd’hui le transport B2B de cannabis.

Cela me donne une vision assez unique de la façon dont les différentes pièces de la chaîne d’approvisionnement s’imbriquent.

Pour Talaria, je pense qu’il existe une grande opportunité à mesure que la chaîne d’approvisionnement du New Jersey se développe. L’État continue d’octroyer des licences aux entreprises de culture, de fabrication, de vente au détail, de gros, de distribution et de livraison, ce qui crée un réseau plus vaste et plus complexe d’entreprises qui doivent déplacer des produits.

À mesure que cela se produit, je pense que mon rôle devient moins la simple gestion d’itinéraires individuels et davantage la construction de l’infrastructure qui nous permet de nous développer.

Cela implique de développer les équipes, d’améliorer nos SOP, d’utiliser les données pour rendre le transport plus efficace, de renforcer les relations avec les clients, d’aider à élargir nos services et de créer des systèmes capables de fonctionner que nous transportions des produits pour cinq clients ou cinquante.

C’est probablement ce qui m’intéresse le plus dans ma situation actuelle. J’ai rejoint le cannabis parce que je voulais faire partie d’une industrie encore en construction, et même plusieurs années plus tard, je sens toujours que j’ai l’opportunité de faire exactement cela.

Merci de nous avoir rejoints, Brandon ! Pour plus d’informations sur Talaria, veuillez visiter son site Web. Pour plus d’informations sur PufCreativ, veuillez visiter son site Web.