Estrella Sena, Gerente de Cumplimiento y Operaciones de Comercio Electrónico de Pecos Valley Production – Serie de Entrevistas

Mientras que Nuevo México es conocido por su belleza natural y su rica cultura y historia nativa, también ha construido una industria de cannabis notablemente robusta. Cinco años después de que el gobernador Lujan Grisham firmó el Proyecto de Ley 2, el sector de cannabis del estado ha generado un total de $2.2 mil millones en ventas. Sin embargo, incluso con tales cifras impresionantes, el mercado sigue equilibrando importantes oportunidades de crecimiento con desafíos persistentes años después de la legalización.

Para obtener una visión más cercana del estado actual de la industria de cannabis de Nuevo México y explorar cómo navegar su paisaje altamente regulado, MyCannabis.com habló con Estrella Sena, la Gerente de Cumplimiento y Operaciones de Comercio Electrónico de Pecos Valley Production.

¿Qué materias estudiaste principalmente en el Colegio Comunitario de Nuevo México Central? ¿Cómo te proporcionaron esas cursos una mejor comprensión de las estrategias de marketing exitosas?

Estudié Psicología en el Colegio Comunitario de Nuevo México Central, que es lo que obtuve mi título asociado en. Eso resultó ser realmente valioso para el marketing porque me dio una comprensión de cómo piensan las personas, qué influye en sus decisiones y cómo responden a diferentes mensajes.

Muchas campañas de marketing efectivas se reducen a entender el comportamiento, qué motiva a alguien a interactuar, hacer clic o comprar, y estudiar psicología realmente me ayudó a abordar eso de manera más intencional. Por ejemplo, si estoy construyendo una campaña o escribiendo contenido, pienso en cosas como qué desencadenante emocional resonará, cómo crear un sentido de urgencia o cómo la prueba social podría influir en la decisión de alguien. Esas son todas arraigadas en la psicología, y hacen una gran diferencia en cómo se desempeña una campaña.
En general, mi formación en psicología me ayuda a crear marketing que realmente conecta con las personas y genera acción, en lugar de centrarse solo en mensajes de superficie.

Antes de unirte al equipo de producción de Pecos Valley, ¿qué roles en marketing y gestión de eventos desempeñaste? ¿Cuáles se convirtieron en las habilidades más transferibles o útiles de esos trabajos no relacionados con cannabis que desempeñaste?

Antes de unirme al equipo de Pecos Valley Production, trabajé con The Roadrunner Star, donde gestioné eventos y manejé relaciones con proveedores y mercados en eventos y mercados en todo Nuevo México.

En ese papel, era responsable del montaje, la presentación de productos, el inventario y la ejecución general del stand. Me centré mucho en cómo se presentaban los productos, qué llamaba la atención de la gente y cómo crear una experiencia que atrajera a los clientes. También estaba manejando interacciones directas con los clientes y ventas, así que me sentí muy cómoda hablando con la gente, respondiendo preguntas y adaptando mi enfoque dependiendo del cliente.

La habilidad más transferible que traje al espacio de cannabis es definitivamente la experiencia del cliente. En ambos entornos, no solo estás vendiendo un producto, estás ayudando a guiar la decisión de alguien. Ser capaz de leer a los clientes, entender qué buscan y crear una experiencia positiva e informativa se traduce directamente en la venta al por menor y el marketing de cannabis. Se trata de generar confianza, hacer que la gente se sienta cómoda y asegurarse de que se vayan con confianza en su compra.

¿Cuándo te uniste por primera vez al equipo de Pecos Valley Production? ¿Qué, profesionalmente, te interesó en unirte a la industria de cannabis de Nuevo México?

Me uní al equipo de Pecos Valley Production en abril de 2022. En ese momento, acababa de mudarme temporalmente de Albuquerque a Edgewood, y ya era paciente en el programa de cannabis medicinal de Nuevo México, lo que realmente influyó en mi decisión de entrar en la industria.

En realidad, no había oído hablar de Pecos Valley Production antes de que me encontrara con la ubicación de Edgewood un día mientras buscaba medicina de calidad en las Montañas del Este. Después de visitar, me impresionó inmediatamente la calidad del producto, el ambiente general y el nivel de servicio al cliente. Se destacó para mí de inmediato.

En ese momento, no sabía mucho sobre la industria desde un lado profesional, solo la conocía desde la perspectiva de un paciente. Pero lo que realmente me atrajo fue lo acogedora que es la comunidad de cannabis y lo cómoda que me sentí en ese entorno. Me gustó la idea de ser parte de algo así.

Más que nada, estaba interesada en poder ayudar a las personas de la misma manera que los dependientes me habían ayudado: guiándolos, haciéndolos sentir cómodos y ayudándolos a encontrar el producto adecuado para sus necesidades. Esa experiencia es lo que me hizo querer convertirlo en una carrera.

Mientras servías en los roles relacionados con la gestión de inventario que desempeñaste, ¿cuáles fueron las formas más efectivas de garantizar la precisión total del inventario con METRC y el cumplimiento con la División de Control de Cannabis de Nuevo México?

En mis roles de gestión de inventario en PVP, la forma más efectiva de garantizar la precisión con BioTrack y mantener el cumplimiento con la División de Control de Cannabis de Nuevo México fue a través de prácticas de inventario consistentes y sólidas rutinas diarias.

Uno de los factores más grandes fue manejar físicamente y verificar el inventario todos los días. Al contar y verificar productos regularmente, construí una comprensión muy clara de lo que realmente estaba en la tienda en todo momento. Eso hizo que fuera mucho más fácil detectar discrepancias temprano y mantener

BioTrack alineado con el inventario físico en lugar de dejar que los problemas se acumulen.

PVP también tenía controles internos sólidos, como requerir recuentos de inventario diarios, que van más allá de los requisitos básicos de cumplimiento. Ese nivel de consistencia creó responsabilidad y ayudó a mantener la precisión en tiempo real, lo cual es crítico en un entorno regulado donde incluso pequeñas discrepancias pueden convertirse en problemas de cumplimiento.

En cuanto a la preparación para auditorías, mantener el inventario organizado y limpio, etiquetado y fácil de rastrear fue clave. Siempre me aseguré de que el inventario estuviera listo para auditorías todos los días, no solo cuando se avecinaba una inspección. Eso incluyó asegurarme de que las etiquetas fueran precisas, el producto estuviera en la ubicación correcta y la documentación coincidiera con lo que estaba en BioTrack.

Para resolver discrepancias, mi enfoque fue abordar los problemas de inmediato. Si algo no coincidía, revisaba el recuento físico, revisaba transacciones recientes e identificaba dónde se produjo el desglose, ya fuera un error de recepción, un problema de entrada de datos o un producto extraviado. El objetivo no era solo arreglar el número, sino entender la causa raíz y prevenir que volviera a suceder.
En general, fue una combinación de recuentos diarios disciplinados, hábitos organizacionales sólidos y un enfoque proactivo para identificar y resolver discrepancias lo que me permitió mantener consistentemente la precisión del inventario y cumplir con los requisitos.

¿Cuáles son tus deberes regulares como Gerente de Cumplimiento y Operaciones de Comercio Electrónico? ¿Qué todo se involucra en garantizar que 17 tiendas en todo Nuevo México sean lo más cumplidoras posible?

Honestamente, es mucho, pero a alto nivel, mi función es la de ser dueño del cumplimiento y las operaciones de comercio electrónico en todas las 17 ubicaciones en Nuevo México.

En el lado del cumplimiento, sirvo como el punto principal de autoridad para los requisitos de la CCD, los estándares de QA y QC, y la preparación para auditorías. Eso incluye gestionar nuestro programa completo de QA/QC, liderar auditorías internas y estatales, y asegurarme de que cada ubicación esté operando consistentemente dentro de las expectativas regulatorias. Si hay un problema, ya sea una discrepancia de inventario, un problema de etiquetado o una brecha en el proceso, soy responsable de identificarlo, comunicarlo y asegurarme de que haya una acción correctiva clara que se implemente.

Una gran parte de mantener tantas ubicaciones alineadas es la gobernanza de los procedimientos operativos estándar. Desarrollo, actualizo y hago cumplir nuestros procedimientos de cumplimiento, y me aseguro de que evolucionen con los cambios regulatorios y los hallazgos de auditorías. Esa estructura es lo que nos permite mantenernos consistentes y listos para inspecciones en todo momento, incluso cuando no estoy físicamente en cada tienda.

También actúo como el principal punto de contacto durante inspecciones, auditorías y consultas regulatorias, lo que significa supervisar respuestas, documentación y asegurarme de que estemos completamente preparados y protegidos desde el punto de vista del cumplimiento.

En el lado de las operaciones, superviso los controles de inventario, las transferencias, la recepción de proveedores y la resolución de discrepancias en todas las ubicaciones, asegurándome de que todo sea preciso desde una perspectiva regulatoria y de informes.

Luego está el lado del comercio electrónico, que es otra pieza importante de mi función. Gestiono nuestro ecosistema de comercio electrónico completo, incluyendo Dutchie, nuestro sitio web y nuestra aplicación móvil. Eso incluye la gobernanza del catálogo de productos, la precisión de los precios, las integraciones de sistemas y asegurarme de que lo que los clientes ven en línea esté siempre alineado con lo que está físicamente en la tienda y cumpla con las regulaciones estatales.

También trabajo de manera transversal con la fabricación/producción, la venta al por menor, el marketing, las finanzas y la informática para asegurarme de que las prioridades de cumplimiento y operativas estén alineadas en toda la empresa.

En general, mi trabajo se trata realmente de mantener la integridad regulatoria y la consistencia operativa a escala. Se reduce a estar proactivo, construir sistemas sólidos y asegurarme de que cada ubicación esté siempre lista para auditorías y operando como debería.

¿Cuáles son algunas de las formas notables en que la industria de cannabis de Nuevo México y las regulaciones han cambiado desde que comenzaron las ventas recreativas? ¿Cómo tú y el equipo de Pecos Valley han tenido que adaptarse a esos cambios?

Desde que comenzaron las ventas recreativas en Nuevo México en abril de 2022, uno de los cambios más grandes ha sido lo rápido que la industria ha crecido y evolucionado. Al principio, se sentía más como una fase de startup, había muchos nuevos negocios entrando en el mercado y los procesos todavía se estaban construyendo. Con el tiempo, la industria se ha vuelto mucho más estructurada, pero también mucho más competitiva debido a la cantidad de licencias emitidas y a lo rápido que el mercado se saturó.

Debido a esa sobresaturación, ha habido mucha más presión alrededor de los precios y la experiencia del cliente. Las tiendas están compitiendo más agresivamente, así que no se trata solo de tener producto, debes tener precios competitivos y proporcionar una experiencia fuerte y consistente para mantener a los clientes regresando.

También hemos visto muchos cambios en las regulaciones en sí. La CCD ha continuado refinando las reglas alrededor de cosas como el empaquetado, el etiquetado, las pruebas y el seguimiento de productos, y la aplicación de la ley se ha vuelto más definida con el tiempo. También ha habido un mayor énfasis en la trazabilidad a través de BioTrack y asegurarse de que todo, desde la recepción hasta la venta, esté documentado y contabilizado.

Debido a todo esto, la forma en que hemos tenido que adaptarnos en PVP es volviéndonos mucho más proactivos y estructurados. Hemos tenido que actualizar continuamente los procedimientos operativos estándar, endurecer nuestros procesos internos y mantenernos al tanto de las actualizaciones regulatorias a medida que salen.

¿Cuáles son algunas de las regulaciones más problemáticas o difíciles que Pecos Valley y otras empresas de cannabis de Nuevo México tienen que cumplir?

No diría problemáticas, al menos para nosotros, pero definitivamente hay áreas de regulación que son más complejas y requieren mucha atención al detalle, el empaquetado y el etiquetado es una de las más grandes. Navegar las opiniones de los inspectores versus las regulaciones escritas también puede ser un poco desafiante, creo que otros licenciatarios en el estado estarían de acuerdo. Hay requisitos muy específicos alrededor de lo que debe incluirse en el empaquetado, cómo se presentan los productos y asegurarse de que nada sea atractivo para menores. No se trata solo de tener una etiqueta, debe ser completamente precisa y cumplir con estándares muy detallados.

Un área que puede ser especialmente desafiante es cuando se externalizan productos. Como licenciatario, todavía eres completamente responsable de cualquier cosa que estés vendiendo, incluso si no la fabricaste. Entonces, requiere mucha supervisión, verificación y confianza, pero también verificar todo antes de que llegue a la planta de ventas.

Dado que PVP está integrado verticalmente, eso ha sido realmente una ventaja para nosotros. Podemos tomar decisiones de cumplimiento directamente en el nivel de cultivo y producción, lo que nos permite controlar cosas como el empaquetado, el etiquetado y la calidad general desde el principio en lugar de intentar corregir problemas más tarde. Al final del día, las regulaciones están allí por una razón, especialmente alrededor de la seguridad del consumidor y la prevención del atractivo para menores, así que se trata de construir procesos internos sólidos para mantenernos por delante de ellas.

¿Cuáles son algunas formas fáciles pero efectivas de que las empresas de cannabis de Nuevo México puedan asegurarse de que estén cumpliendo? ¿Cuáles son los errores más comunes de cumplimiento que esas empresas pueden cometer inadvertidamente?

En Nuevo México específicamente, algunas de las formas más fáciles pero efectivas de que las empresas puedan mantenerse cumplidoras realmente se reducen a la consistencia y a tener procesos sólidos y repetibles en su lugar.

La más grande es tener procedimientos operativos estándar claros y realmente hacerlos cumplir. Con lo detalladas que son las regulaciones de la CCD, tener un proceso paso a paso para cosas como el inventario, la recepción, el etiquetado y la documentación elimina mucha conjetura y mantiene cada ubicación operando de la misma manera.

Los recuentos de inventario regulares y las auditorías internas también son enormes en NM. Dado que todo se rastrea a través de BioTrack, asegurarse de que el inventario físico coincida con lo que está en el sistema todos los días es una de las formas más sencillas de evitar problemas de cumplimiento. Si estás verificando las cosas consistentemente, detectas problemas temprano en lugar de dejar que se acumulen.

La capacitación es otro aspecto importante. En PVP, eso es algo en lo que nos enfocamos mucho. Estamos constantemente proporcionando información de cumplimiento a nuestros gerentes, para que estén tan actualizados como yo. De esa manera, el cumplimiento no se centraliza solo, se refuerza en cada ubicación todos los días.

Otra pieza importante que a menudo se pasa por alto es mantenerse cumplidor no solo a nivel estatal sino también local. En Nuevo México, cada ciudad opera de manera ligeramente diferente cuando se trata de certificaciones y cómo se emiten, y esos procesos pueden cambiar con bastante frecuencia. Si no te mantienes al tanto de esos cambios, puedes fácilmente terminar sin la documentación adecuada, lo que te pone fuera de cumplimiento a nivel estatal. Entender la licencia a nivel local me ha ayudado realmente a gestionar el cumplimiento de manera eficiente para las 17 ubicaciones.

En cuanto a los errores más comunes, muchos de ellos son cosas pequeñas que se suman.

Las discrepancias de inventario probablemente son el más grande, incluso pequeñas diferencias entre lo que está físicamente en la tienda y lo que está en BioTrack pueden crear problemas si no se detectan rápidamente.

Los errores de empaquetado y etiquetado también son muy comunes, cosas como información de etiquetado requerida que falta, etiquetas incorrectas o productos que no cumplen con los estándares de NM pueden generar problemas de cumplimiento.

Los errores de entrada de datos son otro gran problema, especialmente en BioTrack. Pesos incorrectos, etiquetas incorrectas o productos mal clasificados. Dado que todo se rastrea de cerca, incluso pequeños errores pueden desviar las cosas si no se corrigen de inmediato.

En general, mantenerse cumplidor realmente se reduce a ser consistente, y a tener procedimientos operativos estándar sólidos que se hagan cumplir, verificaciones diarias, personal capacitado y asegurarse de que estés alineado a nivel estatal y local. La mayoría de los problemas no son fracasos importantes, son las pequeñas cosas que no se detectan temprano.

¿Cuándo se trata de los mercados del suroeste, ¿qué ventajas tiene el mercado de Nuevo México sobre los mercados de Arizona o Nevada? ¿Hay ciertos factores que juegan a favor de Nuevo México cuando se trata de ventas de productos y éxito continuo?

Creo que la mayor ventaja que tiene Nuevo México es la UBICACIÓN. Nuevo México se beneficia de mucho tráfico interestatal, especialmente de Texas, donde las leyes de cannabis todavía son muy limitadas. Eso crea una demanda constante y atrae a clientes que continúan impulsando las ventas, particularmente en ciertas áreas del estado.

Debido a la combinación de oportunidad y competencia, realmente empuja a las empresas a operar a un nivel más alto. Las empresas deben mantenerse competitivas en cuanto a precios, mantener una calidad de producto sólida y proporcionar una experiencia del cliente consistente para mantener a la gente regresando.

Desde lo que he visto, Nuevo México es un mercado donde puedes crecer y tener éxito, pero solo si eres consistente y disciplinado en cómo operas. La ventaja es que hay demanda y espacio para establecerte, pero el éxito proviene de adaptarte, mantener operaciones sólidas y competitivas a largo plazo.

Como alguien cuya especialidad es el cumplimiento, ¿cómo ves el cambio de programación federal de cannabis cambiando las operaciones y regulaciones de cannabis de Nuevo México?

Desde una perspectiva de cumplimiento, la reprogramación federal tendrá un impacto significativo en cómo se estructuran las operaciones de cannabis en Nuevo México.

Una de las cosas más importantes que debes entender es que este cambio afecta principalmente el cannabis medicinal. El cannabis medicinal se está moviendo hacia el reconocimiento de la Lista III, mientras que el cannabis recreativo sigue siendo una sustancia de la Lista I a nivel federal. Eso crea una separación clara en cómo se tratan y regulan los dos. Debido a eso, creo que vamos a ver un cambio más fuerte hacia los programas médicos. En PVP, ya estamos adaptándonos a eso alentando a los clientes a convertirse en pacientes médicos o permanecer en el sistema médico cuando tenga sentido. Realmente se reduce a alinearse con dónde están las ventajas regulatorias y financieras.

En Nuevo México, los pacientes médicos ya tienen beneficios significativos. Están exentos de impuestos de gravamen y pueden comprar cantidades más altas que los consumidores recreativos, lo que hace una diferencia notable en el costo y la accesibilidad con el tiempo.

En el lado empresarial, la reprogramación también tiene implicaciones financieras. Una de las más grandes es el posible alivio de la Sección 280E, pero ese alivio se aplica al cannabis medicinal, no al recreativo. Entonces, las empresas que tienen un programa médico sólido probablemente estarán en una posición mucho mejor en el futuro.

En general, creo que este cambio empujará a la industria hacia un marco más enfocado en la medicina, donde el cumplimiento, el cuidado del paciente y los programas bien estructurados desempeñarán un papel mucho más importante en el éxito a largo plazo.

Gracias por unirte a nosotros, Estrella. Para obtener más información sobre Pecos Valley Production, visite su sitio web.