Mark Shin, Vicepresidente Senior de Marketing en MFUSED – Serie de entrevistas

Uno de los sectores más populares y de rápido evolución dentro de la industria auxiliar del cannabis es el de las baterías para cartuchos de vapeo. Lejos de las frágiles y quebradizas baterías de antaño —que sufrían de calentamiento desigual y otros problemas comunes—, los productores masivos actuales de formatos de batería 510 y propietarios crean diseños innovadores basados en años de exhaustiva investigación del consumidor. Gracias a brillantes ingenieros mecánicos y a los principales expertos en diseño de productos y marketing, los fabricantes de baterías para vapeo ahora cuentan con un impresionante grupo de talento del que pueden extraer.

Para profundizar en las formas únicas e innovadoras en que la tecnología de los vaporizadores está avanzando, mycannabis.com habló con Mark Shin, Vicepresidente Senior de Marketing en MFUSED.

¿Qué materias estudiaste en la universidad y cuáles consideras que fueron los cursos más útiles que tomaste a lo largo de tu trayectoria educativa?

Estudié Comunicación en la universidad, pero si soy honesto, una de las clases más útiles que tomé fue mecanografía en la secundaria. Utilizo esa habilidad todos los días.

Más allá de eso, lo que más he aprendido ha sido a través de la experiencia real. Hay cosas que se pueden aprender en un aula, pero no hay sustituto para realmente crear empresas, trabajar con diferentes marcas, comprender a los consumidores, cometer errores, adaptarse y aprender de las personas que te rodean. Esa educación en el mundo real probablemente me haya moldeado más que cualquier otra cosa.

¿Qué cargos desempeñaste antes de unirte a MFUSED? ¿Cómo te prepararon esos roles y te brindaron habilidades transferibles para las múltiples funciones del marketing en una empresa de vaporizadores?

He desempeñado una amplia variedad de cargos a lo largo de mi carrera, y cada uno me ha brindado una perspectiva diferente que aplico en lo que hago hoy.

Una de mis primeras experiencias profesionales importantes fue trabajar en AT&T (T ) Wireless justo después de la universidad. Me mostró cuán exigente puede ser el mundo corporativo, pero también me proporcionó una base sólida en tecnología, negocios y profesionalismo.

A los 25 años, abrí mi propia tienda de zapatillas, que operé con éxito durante cinco años antes de venderla. Esa experiencia me enseñó muchísimo sobre servicio al cliente, comportamiento del consumidor, emprendimiento y la relación entre cultura y comercio. También me enseñó que cuando realmente comprendes y te preocupas por la comunidad a la que sirves, esa pasión puede traducirse directamente en éxito empresarial.

A lo largo de los años, también he tenido la oportunidad de trabajar con marcas como adidas, Monster Products/Beats by Dre, New Era Cap y ASTRO Gaming/Logitech. Mi primera experiencia profesional en el cannabis fue como Gerente Senior de Marketing Internacional en PAX Labs. También pasé tiempo como manager personal de Big Black de MTV’s Rob & Big y Fantasy Factory, lo cual fue una educación completamente diferente en entretenimiento, talento, cultura y construcción de marcas.

El hilo conductor de todas esas experiencias es que soy un creador de experiencias. Creo que mi trabajo es construir una conexión emocional entre el consumidor y un producto. Ya sea un vape, unos auriculares para juegos o un par de zapatillas, al final del día, sigue siendo un producto. El valor real proviene de convertir ese producto en algo con lo que la gente se conecte personalmente.

Cada cargo que he desempeñado ha afinado tanto mi conjunto de habilidades profesionales como mis instintos respecto a la cultura del consumidor, el branding y el comportamiento humano. Esa combinación me ha enseñado cuándo confiar en los datos, cuándo confiar en mis instintos y, lo más importante, cómo crear experiencias auténticas alrededor de productos y marcas.

Antes de unirte al equipo de MFUSED, ¿cuáles fueron tus experiencias previas en el negocio y la ciencia del cannabis? ¿Qué llamó tu atención profesional al unirte al equipo?

Como muchas personas, mi introducción al cannabis fue originalmente como consumidor recreativo en mi juventud. No comprendía realmente el negocio, la tecnología o la ciencia detrás de la industria hasta que me uní a PAX Labs.

PAX cambió completamente mi perspectiva. Tuve la oportunidad de ver de primera mano la escala y el potencial de la industria del cannabis mientras observaba cómo los estados y los mercados internacionales comenzaban a adoptar el cannabis de manera más legítima y regulada.

Lo que realmente captó mi atención profesional fue darme cuenta de que esto podía ser una oportunidad única en la vida para participar en las primeras etapas de una industria completamente nueva. Cuando ingresé al cannabis hace más de una década, el mercado legal aún estaba en su infancia. Incluso con todo el progreso desde entonces, sigo creyendo que estamos relativamente al principio de la evolución de la industria.

Eso es lo que sigue emocionándome. Todavía hay muchísimas oportunidades para innovar, mejorar la experiencia del consumidor, construir marcas significativas y ayudar a definir en qué se convertirá finalmente esta industria.

¿Cómo surgió MFUSED y cómo combina con éxito la “disrupción del mercado frontal con la innovación de I+D en la parte trasera”?

MFUSED es lo que me gusta llamar una historia de éxito de 12 años de la noche a la mañana. La empresa comenzó en un garaje en Seattle, Washington, y ha crecido hasta convertirse en una marca de cannabis multiestatal, manteniéndose independiente y de propiedad minoritaria.

Nuestros propietarios siguen estando muy involucrados en el día a día del negocio. Han experimentado los desafíos, errores, aprendizajes y logros que conlleva construir una empresa de cannabis desde cero. Debido a que somos de propiedad independiente y hemos financiado en gran medida nuestro propio crecimiento, hemos tenido que ser disciplinados respecto a dónde invertimos y cómo escalamos.

En el núcleo de MFUSED está nuestra capacidad de mantenernos ágiles, estar cerca del cliente y crear la mejor experiencia de producto posible al precio adecuado. Ahí es donde nuestra I+D se vuelve increíblemente importante. Nuestro hardware se desarrolla a medida en torno a nuestras formulaciones y la experiencia que queremos crear. No simplemente tomamos un dispositivo genérico, lo llenamos con aceite y le colocamos nuestro logo. Desarrollamos soluciones específicamente alrededor de la experiencia MFUSED.

Contar con ese nivel de calidad del producto facilita mucho mi trabajo como Vicepresidente Senior de Marketing, porque el marketing tiene algo real detrás.

Super Fog es un gran ejemplo. Cuando estaba desarrollando el concepto con nuestros co‑propietarios, había una preocupación real sobre cuán disruptivo podría ser para nuestro negocio existente. De hecho, inmediatamente después de su lanzamiento, vivimos uno de nuestros meses más difíciles. Pero creímos en el producto, comprendimos lo que estábamos intentando construir y nos mantuvimos comprometidos con la estrategia. Avanzando más de un año y medio, MFUSED se ha convertido en una de las marcas de vapeo líderes en los mercados que servimos.

Cuando combinas la innovación de producto adecuada con la estrategia y ejecución de marketing correctas, los resultados hablan por sí mismos.

Desde el punto de vista de la fabricación/ingeniería y el diseño de producto, ¿qué se incluyó en la creación del Jefe 2? Mecánicamente, ¿cómo se destaca frente a sus numerosos competidores?

En MFUSED, creemos que la tecnología debe servir a la experiencia del usuario. El cannabis es increíblemente personal — diferentes consumidores desean efectos distintos, diferentes inhalaciones, diferentes configuraciones y experiencias generales distintas. Por eso no vemos el hardware de forma aislada.

Con el Jefe 2, analizamos toda la experiencia: las formulaciones, los ingredientes crudos, el flujo de aire, los patrones de calor, el hardware y las configuraciones personalizables. El objetivo era dar a los consumidores más control y permitirles que el Jefe 2 se sienta como su propio dispositivo.

Esa filosofía es importante porque no dependemos de soluciones de hardware genéricas y listas para usar. Desarrollamos nuestros productos en torno a la experiencia que queremos ofrecer. Cada componente debe tener un propósito y contribuir a cómo el producto funciona finalmente.

Para mí, la mejor validación es lo que ocurre cuando el producto llega a los consumidores. El éxito que hemos experimentado en nuestros mercados nos indica que los consumidores reconocen y aprecian la diferencia.

¿Cómo influyeron los diseños de modelos exitosos anteriores y las reseñas de clientes de dispositivos antiguos en el diseño tanto del ION como del FLO? ¿Qué tiene de único el diseño y uso de esos dos nuevos dispositivos?

Una de nuestras filosofías centrales en MFUSED es que siempre estamos aprendiendo y mejorando. El hecho de que un producto sea exitoso no significa que vamos a seguir fabricando exactamente lo mismo hasta que el mercado lo deje atrás.

Generalmente vemos la innovación de dos maneras: o bien tomar una experiencia existente y mejorarla de forma significativa respecto a productos comparables en el mercado, o crear algo que los consumidores aún no se dan cuenta de que necesitan. Esa segunda parte es donde se empieza a pensar en la tecnología futura en lugar de simplemente reaccionar a lo que ya existe.

ION y FLO surgieron directamente de esa filosofía. Tomamos lo que aprendimos del éxito de nuestro anterior Tank y batería 510 y nos preguntamos cómo podríamos mejorar significativamente toda la experiencia.

Con ION, eso implicó actualizar los materiales e introducir nueva tecnología, incluido un boquilla propietaria y personalizada diseñada para mejorar el flujo de aire y la experiencia general de inhalación.

FLO surgió al reconocer otro problema. Tradicionalmente, las baterías 510 se tratan casi como accesorios desechables o artículos promocionales gratuitos. Pero una batería barata combinada con un cartucho excelente aún puede crear una experiencia de consumidor terrible. Entonces nos preguntamos: ¿por qué la batería no debería recibir el mismo nivel de atención que el aceite y el cartucho?

Eso nos llevó a crear FLO como una batería 510 premium con tecnología personalizada diseñada específicamente alrededor de la experiencia del usuario. Un ejemplo es nuestro modo propietario Kore Optimization, que crea una succión equilibrada y afinada durante hasta 15 segundos mientras ayuda a preservar el aceite mediante ajustes de calor optimizados.

También añadimos una pantalla LED y configuraciones de calor variables para que los consumidores puedan personalizar su experiencia. Al mismo tiempo, reconocimos que hay situaciones en las que la discreción es importante, por lo que creamos el Modo Ninja, que permite que el dispositivo funcione manteniendo la pantalla LED apagada.

Esos detalles importan. Pensamos en dónde los consumidores van a usar nuestros productos, cómo quieren usarlos y cómo podemos darles más control sobre esa experiencia.

Nuestro objetivo es convertirnos en la empresa líder de vapeo de cannabis en el mundo. Si ese es el objetivo, no podemos volvernos complacientes. Debemos mejorar constantemente toda la experiencia del consumidor y seguir desarrollando tecnología que sea relevante no solo para el consumidor actual, sino para el consumidor del futuro.

Dado que los estados en los que opera MFUSED están tan dispersos geográficamente, ¿cómo garantizas que la calidad tanto de las operaciones como de los productos sea consistente y mantenga el mismo estándar esperado en todos esos estados?

MFUSED está actualmente disponible en cinco estados: Washington, Arizona, Nueva York, Maryland y Missouri.

Una de nuestras mayores ventajas es que MFUSED comenzó como operadora. Con más de una década de experiencia operativa, hemos desarrollado lo que describiría como nuestro propio sistema operativo de cannabis propietario — procesos que nos permiten operar de manera eficiente, optimizar la producción, mantener la calidad y hacer que lo que hacemos sea repetible y escalable.

Esa base operativa es extremadamente importante al ingresar a nuevos estados. No queremos cinco versiones diferentes de MFUSED. Nuestros procesos y estándares se establecen a nivel nacional para que, al entrar en un mercado, tengamos una base probada que pueda replicarse.

Al mismo tiempo, el cannabis sigue siendo un negocio muy regional, por lo que nuestra filosofía es pensar globalmente y actuar localmente. Los estándares operativos y de producto deben permanecer consistentes, mientras que nuestro enfoque hacia el consumidor y el mercado puede reflejar la cultura y las necesidades de esa región en particular.

En última instancia, queremos que alguien entre a una tienda minorista en cualquier estado donde MFUSED opere, compre nuestro producto y sepa que está recibiendo el mismo nivel de calidad y experiencia que espera de nosotros.

¿Cuáles son algunas de tus tareas habituales como Vicepresidente Senior de Marketing en MFUSED? ¿Cómo tú y tu equipo logran mantenerse al día en una industria auxiliar que está cambiando constantemente y adaptándose a las tendencias de ventas y consumo de los clientes?

Mi responsabilidad principal es ser custodio de la marca MFUSED y asegurar que todo lo que hacemos siga siendo relevante para nuestros clientes. Y cuando hablo de clientes, me refiero a todos en nuestro ecosistema: minoristas, budtenders y, en última instancia, los consumidores que usan nuestros productos.

Para mí, el marketing es contar historias y crear experiencias. Tengo uno de los mejores trabajos del mundo porque mi labor es, esencialmente, asegurar que la gente tenga una experiencia memorable con nuestra marca y productos.

Esa experiencia puede significar cosas diferentes para distintas personas. Alguien puede elegir un producto MFUSED porque busca un efecto o experiencia específica. Otro puede usarlo socialmente con amigos y crear un recuerdo alrededor de ese momento. No podemos definir esa experiencia para cada consumidor, pero sí podemos crear una marca y un ecosistema de productos que les brinde la posibilidad de personalizarla.

Por eso también creo que el gran marketing requiere más que comprender la teoría del marketing. Hay que entender la cultura. Nos mantenemos estrechamente conectados al cannabis, pero también prestamos atención a industrias de estilo de vida adyacentes y al comportamiento más amplio del consumidor. Constantemente observamos lo que ocurre ahora mientras intentamos identificar qué podría venir después, y luego determinamos si existe una forma auténtica para que MFUSED participe.

Desde el punto de vista organizativo, he implementado un sistema operativo de marketing que brinda a nuestro equipo una estructura sobre cómo identificamos oportunidades, ejecutamos campañas y medimos resultados sin quitar la creatividad al marketing.

También contamos con una organización de ventas muy sólida y procesos para capturar datos relevantes del mercado y del consumidor. La clave es que no dependemos exclusivamente de los datos ni exclusivamente del instinto. Fusionamos los datos del consumidor con la experiencia del mundo real y la comprensión cultural.

Para mí, eso es lo mejor de ambos mundos.

¿Cómo se concretó la expansión a Maryland y Missouri y la asociación estratégica con Curio Wellness? ¿Cuáles fueron algunos de los mayores obstáculos al cerrar el acuerdo y por qué es beneficioso para ambas compañías?

En MFUSED, siempre evaluamos oportunidades para llevar la marca a nuevos mercados, pero la expansión debe tener sentido para todos los involucrados. Buscamos asociaciones donde ambas partes aporten valor significativo y donde la relación pueda ser mutuamente beneficiosa.

Curio encajó perfectamente porque se rige por los mismos altos estándares que esperamos internamente en MFUSED.

Uno de los mayores desafíos de cualquier asociación de este tipo es combinar eficazmente dos organizaciones mientras se establecen roles y responsabilidades muy claros. Hay que determinar quién es responsable de qué, cómo se toman las decisiones y cómo ambas compañías pueden beneficiarse sin crear complejidad innecesaria.

Uno de nuestros objetivos desde el principio fue hacer la relación lo más fluida posible para Curio. MFUSED sigue estando muy involucrado en todo el negocio y mantiene un fuerte control sobre cómo se representa nuestra marca y productos en el mercado, mientras aprovecha las capacidades operativas y la experiencia local de Curio.

Nuestro sistema operativo de cannabis también nos proporcionó un marco para integrar los dos negocios y ejecutar lanzamientos exitosos tanto en Maryland como en Missouri.

Los resultados demostraron la solidez de la asociación. Pudimos establecer a MFUSED como una marca de vapeo líder en ambos mercados relativamente rápido, lo que nos mostró que al combinar los socios adecuados, los sistemas operativos, los productos y la ejecución, el modelo puede escalar con éxito.

¿Cómo ves que la tecnología y los dispositivos de vapeo de MFUSED evolucionen a medida que la industria estadounidense del cannabis también evoluciona simultáneamente? Dado que la tecnología de vaporizadores ha avanzado tanto, ¿hacia dónde imaginas que se dirigirán las evoluciones en el futuro?

MFUSED es una empresa de vapeo de cannabis centrada en la tecnología. A medida que la industria del cannabis evoluciona, continuaremos invirtiendo y desarrollando tecnologías que mejoren la experiencia global de vapeo del consumidor.

Una de nuestras mayores ventajas es nuestro compromiso con el desarrollo de hardware. Contamos con un equipo dedicado al desarrollo de hardware con sede en Asia, lo que nos brinda acceso directo al ecosistema donde se lleva a cabo gran parte de la tecnología y la innovación en fabricación de vaporizadores del mundo.

Esa es una capacidad que muchas marcas de cannabis simplemente no poseen. Muchas marcas aún toman una solución de hardware existente y lista para usar, la llenan con aceite, le ponen la marca y la lanzan al mercado. Ese no es nuestro enfoque.

En MFUSED, desarrollamos hardware, tecnología y formulaciones juntos para que funcionen como un sistema integrado. Eso nos brinda la capacidad de crear experiencias que sean genuinamente diferenciadas en lugar de simplemente poner un paquete diferente alrededor de la misma tecnología.

Creo que el futuro de la vaporización consistirá en ofrecer a los consumidores más control, consistencia, personalización y, en última instancia, una mejor experiencia. La tecnología debe volverse más inteligente e intuitiva sin volverse innecesariamente complicada.

Dado que la tecnología y el desarrollo de productos son fundamentales para MFUSED, nuestro objetivo no es seguir a donde se dirige la categoría de vapeo. Queremos ayudar a definir a dónde irá después.

Tenemos algunos productos y tecnologías nuevas e increíbles en camino, y estoy entusiasmado de que los consumidores experimenten en lo que hemos estado trabajando.

¡Gracias por acompañarnos, Mark! Para obtener más información sobre MFUSED, visite su sitio web.