Wendi Ezgur, fundadora de HIJNX: serie de entrevistas

Pocos sectores de la industria del cannabis fomentan tanto la creatividad sin límites y la experimentación como el mercado de los comestibles. Aunque la creatividad es sin duda útil para buscar fenotipos y en otros aspectos del cultivo de flores, la innovación en comestibles permite a los productores perfeccionar y desarrollar prácticamente todos los componentes del producto. Desde elegir los ingredientes culinarios hasta seleccionar los aceites de cannabis adecuados, esta categoría ofrece posibilidades de personalización casi ilimitadas. Si se suma el atractivo adicional que tiene para los consumidores un formato sin humo ni olor, es fácil entender por qué el mercado de los comestibles crece tan rápido.

Para conocer más a fondo lo que hace falta para lanzar una marca de comestibles de cannabis —y lo que implica expandirse a nuevos mercados estatales—, MyCannabis.com habló con Wendi Ezgur, fundadora de HIJNX.

¿Cómo te ayudaron tus estudios en la University of Illinois Urbana-Champaign a lo largo de tu carrera?

Creo que una de las mayores aportaciones de la formación universitaria es la capacidad de pensar de forma crítica, resolver problemas y aprender a aprender, además de procurar que esos años sean divertidos y memorables, para salir de la universidad con recuerdos para toda la vida y amistades duraderas (y, en mi caso, ¡también con mi mejor amigo, que es mi esposo!).

Esas habilidades me han sido útiles a lo largo de mi carrera, sobre todo como emprendedora.

He trabajado en distintos sectores y he aprendido que, aunque los productos y los mercados cambien, los fundamentos de los negocios se mantienen sorprendentemente constantes. Hay que entender a las personas, detectar perspectivas y oportunidades, tomar decisiones con información imperfecta y estar dispuesto a adaptarse.

Y si hay algo que te enseña el emprendimiento, es que nunca se deja de aprender. Soy una persona tremendamente curiosa, y eso nunca ha cambiado.

Mientras dirigías Leadhead, ¿con qué marcas de reconocimiento nacional trabajaste? ¿Qué te enseñó trabajar con marcas tan influyentes en el sector sobre cómo construir una marca eficaz e innovar?

Una de las lecciones más valiosas que aprendí al trabajar con marcas consolidadas es que una marca exitosa es mucho más que un logotipo o una ingeniosa campaña de marketing.

Las mejores marcas tienen muy claro quiénes son, qué representan y por qué deberían importarles a los consumidores. También son coherentes. Cada interacción con el consumidor refuerza la misma identidad, ya sea el producto, el empaque, la publicidad, los artículos promocionales o la experiencia del cliente.

He aplicado esa filosofía a HIJNX.

Queremos que la gente reconozca nuestra personalidad de inmediato, pero también que la experiencia con el producto refuerce la promesa de la marca. Un buen marketing puede convencer a alguien de probar tu producto una vez. Lo que hace que vuelva es un gran producto.

Durante los años que dirigí Leadhead, trabajé en muchísimos sectores distintos, desde Maybelline hasta Valvoline, Pizza Hut, Kraft, Pepsi y American Express (AXP ) , Disney y muchas otras. Cuanto más aprendo sobre distintos sectores, más innovadora puedo ser.

¿Qué te inspiró a crear HIJNX? ¿Qué experiencias profesionales previas tuviste con empresas de cannabis y qué oportunidades vislumbraste en el sector?

Mi experiencia empresarial previa me enseñó que algunas de las mejores oportunidades se encuentran en sectores cuyas reglas todavía se están definiendo.

¡El cannabis sin duda es uno de ellos!

Vi un mercado con un enorme potencial, pero también con mucho margen de mejora en el desarrollo de productos, la creación de marcas y la ejecución operativa. Creía que los consumidores esperarían cada vez más que los productos de cannabis cumplieran los mismos estándares que otros productos de consumo prémium.

Eso suponía mejores fórmulas, empaques más cuidados, calidad uniforme y marcas con una personalidad auténtica. HIJNX fue mi oportunidad de reunir esas ideas y crear el tipo de empresa que, a mi juicio, necesitaba el sector.

¿Cuáles fueron los aspectos más difíciles de iniciar y desarrollar la marca? ¿Cómo pensabas diferenciarte de otras marcas de comestibles en Illinois?

¿Por dónde empiezo?

Empezar un negocio de fabricación de productos de cannabis significa, en esencia, crear varias empresas a la vez.

Hay que desarrollar productos, crear una marca, poner en marcha una operación de fabricación, gestionar el cumplimiento normativo, conseguir capital, contratar empleados y establecer canales de distribución, todo mientras el mercado sigue cambiando.

Uno de nuestros mayores retos fue asegurarnos de sentar las bases adecuadas desde el principio. No queríamos crear una empresa que pareciera exitosa por fuera, pero que no pudiera funcionar de manera eficiente entre bastidores.

En cuanto a diferenciarnos, nunca quise que HIJNX compitiera únicamente por precio o empaque. Nos centramos en crear productos realmente únicos que ofrecieran el mejor efecto. Lo conseguimos con nuestro primer producto, Space Chunks, elaborado con RSO, y, al mismo tiempo, creamos una marca con un aire divertido, memorable y cercano.

El objetivo era sencillo: lograr que los consumidores nos probaran porque somos interesantes y que se quedaran porque somos buenos.

Desde el punto de vista de la producción, ¿por qué es innovador usar aceite RSO en Space Chunks? ¿Cómo mejora la calidad sin aumentar el precio?

La mayoría de las gomitas de cannabis se elaboran con destilado de THC, que es popular porque resulta relativamente sencillo formular productos con él y ofrece una potencia constante.

Elegimos usar RSO porque queríamos un extracto de cannabis de espectro más completo, que conservara una mayor variedad de compuestos vegetales presentes de forma natural. Es una filosofía de formulación diferente y conlleva consideraciones adicionales en la fabricación, como controlar el sabor y la consistencia, así como los costos de los ingredientes.

Creemos que el esfuerzo adicional vale la pena. Por supuesto, esto también tiene un componente comercial. Se puede fabricar el producto más maravilloso del mundo, pero si los consumidores no pueden pagarlo, el mercado potencial se reduce.

Nuestro enfoque ha consistido en incorporar eficiencia a los procesos de fabricación para ofrecer lo que consideramos un producto prémium a un precio accesible. No creo que los consumidores deban tener que elegir entre calidad y valor.

¿Cuáles han sido algunas de las reseñas más memorables de los productos HIJNX? ¿Cómo les ayuda ofrecer varios formatos de productos a llegar a un público más amplio?

Los comentarios que más disfruto son los de quienes nos cuentan que probaron HIJNX y se sorprendieron de cuánto les gustó.

Ya sea que hablen del sabor y la textura de Space Chunks o de la comodidad de nuestros Shooters, me encanta saber que superamos sus expectativas. También reconocemos que los consumidores de cannabis no son un grupo homogéneo.

A algunas personas les encantan las gomitas. Otras prefieren las bebidas y hay quienes disfrutan del vapeo. Algunas priorizan la comodidad; otras buscan proporciones específicas de cannabinoides, y otras quieren ingredientes prémium y una elaboración artesanal.

Ofrecer varios formatos nos permite atender distintas preferencias y ocasiones de consumo sin obligar a todos a vivir la misma experiencia.

Uno de los resultados más gratificantes ha sido la cantidad de pacientes que nos han contactado para contarnos cuánto les han ayudado nuestros productos, ya sea que lidien a diario con el dolor o estén pasando por una cirugía o un tratamiento contra el cáncer.

¿Cómo describiría la expansión de Illinois a Nueva York? ¿Qué normas y regulaciones adicionales hay en Nueva York?

La expansión a Nueva York ha sido emocionante, pero también nos recuerda que el cannabis aún no constituye una sola industria nacional. Es un conjunto de mercados estatales independientes, cada uno con sus propias normas. Estamos abordando Nueva York con un modelo que requiere un uso eficiente del capital y que consiste en asociarnos con un procesador autorizado, en lugar de construir desde cero una planta de fabricación completamente nueva. Esto nos permite centrarnos en lo que mejor hacemos: desarrollar productos, crear marcas, vender y generar demanda entre los consumidores.

Pero no se puede simplemente tomar un producto de Illinois, meterlo en una caja y enviarlo a Nueva York. Nueva York tiene su propia estructura de licencias, restricciones sobre la potencia de los productos, requisitos de envasado y etiquetado, y normas de fabricación.

Por ejemplo, tenemos que evaluar las configuraciones de los productos y el tamaño de las porciones específicamente para Nueva York, en lugar de dar por sentado que nuestros formatos de Illinois cumplirán automáticamente con la normativa.

El desafío consiste en preservar la identidad y la calidad de HIJNX y, al mismo tiempo, adaptarnos a los requisitos de cada mercado. Es complicado, pero también es un aspecto fascinante de construir una marca presente en varios estados en un mercado tan regulado.

¿Por qué los comestibles ofrecen más versatilidad que fumar o vapear? ¿Cómo han incorporado los clientes los productos HIJNX a sus rutinas de bienestar?

Una de las grandes ventajas de los comestibles es que ofrecen otra forma de disfrutar del cannabis sin inhalarlo.

Son discretos, fáciles de llevar y están disponibles en distintos sabores, formatos y formulaciones de cannabinoides. También facilitan una dosificación más deliberada, especialmente cuando los productos están etiquetados con claridad y los consumidores conocen el tamaño de las porciones.

Vemos que los consumidores eligen distintos productos para distintas ocasiones. Algunos prefieren una pequeña porción de una gomita por la noche, mientras que otros disfrutan de la comodidad de una bebida en formato de shot.

Por supuesto, los comestibles tienen un inicio y una duración de efecto distintos a los de los productos inhalados, por lo que es importante conocer la dosis y darle tiempo al producto para que haga efecto.

Me encanta que los consumidores tengan opciones. La experiencia adecuada con el cannabis es algo personal, y nuestro trabajo consiste en ofrecer productos bien elaborados que se adapten a distintas preferencias. El RSO que usamos garantiza que quienes padecen dolor o atraviesan una enfermedad difícil o la recuperación de una cirugía cuenten con un producto natural y eficaz en el que puedan confiar.

¿Por qué ha crecido tanto el mercado de los comestibles? ¿Se inclinan los consumidores por opciones que no impliquen fumar ni vapear?

Sin duda, creo que cada vez hay más público para los productos de cannabis que no implican fumar ni vapear.

Los comestibles son una opción accesible, sobre todo para quienes sienten curiosidad por el cannabis, pero no tienen ningún interés en inhalar nada. Además, encajan de forma natural con hábitos de consumo conocidos. La gente entiende las gomitas, las bebidas y otros productos alimenticios.

Creo que las bebidas resultan especialmente interesantes porque incorporan el cannabis a un ritual social ya existente. En lugar de optar automáticamente por una bebida alcohólica, algunos adultos están explorando las bebidas de cannabis como otra opción.

Eso no significa que fumar o vaporizar vaya a desaparecer. Los distintos formatos responden a las necesidades de distintos consumidores. Pero sí creo que la próxima etapa del crecimiento del cannabis estará impulsada, en parte, por productos que resulten familiares, prácticos y fáciles de incorporar a los estilos de vida de los adultos.

Desde tu experiencia en Gromentum Lab y en la industria del cannabis de Illinois, ¿a qué desafíos siguen enfrentándose los emprendedores de equidad social? ¿Qué hace falta mejorar?

Creo que el mayor problema es la brecha entre recibir una licencia y contar con los recursos necesarios para convertirla en un negocio exitoso.

Una licencia es una oportunidad, pero no es un negocio.

Aún se necesita capital, un inmueble, equipos, conocimientos especializados en regulación, empleados con experiencia y suficiente capital de trabajo para sobrevivir el tiempo que lleva empezar a operar y ser rentable, así como la capacidad de crecer mediante la incorporación de nuevos productos.

Además, en el sector del cannabis, todas esas cosas pueden ser extraordinariamente caras o difíciles de conseguir. Debemos centrarnos más en ayudar a los emprendedores a construir negocios sostenibles, en lugar de medir el éxito simplemente por la cantidad de licencias otorgadas.

Eso significa facilitar el acceso al capital, ofrecer asistencia técnica más práctica, establecer procesos regulatorios más claros y crear programas que reconozcan las realidades operativas de esta industria. La equidad social debe generar una oportunidad genuina de alcanzar la propiedad a largo plazo y el éxito económico.

¿Qué planes emocionantes tiene HIJNX para el futuro? ¿Qué mercados estatales parecen prometedores para las marcas de comestibles de cannabis?

Nuestro objetivo inmediato es seguir creciendo en Illinois y, al mismo tiempo, consolidar la presencia de HIJNX en Nueva York.

Nueva York resulta especialmente prometedor por el tamaño del mercado, la diversidad de los consumidores y la oportunidad de construir una marca reconocible a medida que se desarrolla el mercado legal.

También estamos ampliando nuestra oferta más allá de las gomitas Space Chunk originales. Shooters nos permite abrirnos paso en la categoría de bebidas, y HARMONIX representa nuestro compromiso con la creación de una línea prémium de productos para vapeo.

A más largo plazo, veo oportunidades en otros estados donde el mercado legal esté creciendo, exista una sólida infraestructura minorista y haya espacio para marcas diferenciadas. Pero creo firmemente en crecer con disciplina. Se puede crecer rápido, pero hay que hacerlo con inteligencia.

Lo emocionante es que, en realidad, apenas estamos empezando.

¡Gracias por acompañarnos, Wendi! Para obtener más información sobre HIJNX, visita su sitio web.